季乃禮，焉超越，陳問天

(南開大學(xué) 周恩來政府管理學(xué)院，天津 300350)

一、問題的提出

伴隨著網(wǎng)民規(guī)模的發(fā)展與壯大，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為民意表達(dá)與熱點(diǎn)討論的重要場(chǎng)域。開放多元、即時(shí)共享的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的互動(dòng)交流愈發(fā)頻繁，加速社會(huì)公眾在文化語境中角色的轉(zhuǎn)變，即由社會(huì)文化的被動(dòng)接受者、影響者向網(wǎng)絡(luò)文化的主動(dòng)創(chuàng)造者、傳播者轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)熱詞的產(chǎn)生與傳播形式便是最好的例證。

本研究將網(wǎng)絡(luò)熱詞界定為由網(wǎng)絡(luò)傳播主體——網(wǎng)民或網(wǎng)絡(luò)媒體——或非網(wǎng)絡(luò)傳播主體創(chuàng)造，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)酵傳播，并在線上線下取得高度關(guān)注的詞語。作為社會(huì)的鏡像與時(shí)代的印記，網(wǎng)絡(luò)熱詞在系統(tǒng)分類、傳播特征、傳播動(dòng)因、生命周期等方面都具有較高的研究?jī)r(jià)值。有學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱詞進(jìn)行了系統(tǒng)分類，將其按來源劃分為新聞事件類、網(wǎng)民自創(chuàng)類、方言衍化類、文娛類等，按內(nèi)容取向劃分為針砭時(shí)弊、情感宣泄、時(shí)代精神等類型。[1]此外，有學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱詞的內(nèi)容分析后認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)熱詞傳播與接受主體趨于一體化、內(nèi)容呈現(xiàn)時(shí)代熱點(diǎn)、全媒體共推熱詞發(fā)展、傳播熱度具有周期性、傳播效果因詞而異。[2]

也有學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱詞的生命周期進(jìn)行了研究；或?qū)嵩~的傳播形態(tài)分為尖峰、寬峰和多峰三類；[3]或?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展脈絡(luò)劃分為散播、集聚、熱議和流行四個(gè)階段，并將各階段節(jié)點(diǎn)歸納為爆發(fā)、升華、延續(xù)三個(gè)關(guān)口；[4]或構(gòu)建了由醞釀階段、爆發(fā)階段、擴(kuò)散階段、反復(fù)階段、消退階段、長(zhǎng)尾階段構(gòu)成的突發(fā)公共事件網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展生命周期“六階段”模型；[5]或通過計(jì)算網(wǎng)絡(luò)熱詞關(guān)注度由潛伏期到極大值所用的時(shí)間，將網(wǎng)絡(luò)事件劃分為突發(fā)型和累積型[6]?？傮w來看，目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)熱詞的研究具有強(qiáng)內(nèi)容分析導(dǎo)向，重點(diǎn)關(guān)注于內(nèi)容解構(gòu)的系統(tǒng)分類和傳播特征，在傳播形態(tài)與生命周期的研究中也大多在對(duì)熱詞內(nèi)容透視重構(gòu)基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸分析，即將內(nèi)容解讀作為研究的前置條件。同時(shí)，當(dāng)前針對(duì)熱詞的傳播形態(tài)研究只關(guān)注峰度特征，生命周期研究只關(guān)注在由潛伏到爆火頂峰的過程，并未進(jìn)行全生命周期的研究。研究方法上，強(qiáng)內(nèi)容分析導(dǎo)向決定了當(dāng)前研究大多為理論推演和論述，缺少來自數(shù)據(jù)分析的結(jié)論支撐。

基于以上討論，本研究聚焦網(wǎng)絡(luò)熱詞的生命周期與傳播機(jī)制研究，基于信息生命周期理論，依托2012—2020年十大年度熱詞的百度指數(shù)進(jìn)行熱度量級(jí)分析、傳播形態(tài)分析以及半衰期生命周期分析，在總結(jié)熱詞傳播生命周期普遍性規(guī)律的基礎(chǔ)上提煉其傳播機(jī)制。在研究方法上，本研究創(chuàng)新性地對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱詞進(jìn)行聚類分析，并挖掘聚類后各類別熱詞的內(nèi)容特征。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)理論基礎(chǔ)

信息生命周期研究始于20世紀(jì)80年代，探討信息從出現(xiàn)到使用最后走向消亡的動(dòng)態(tài)、循環(huán)過程的客觀規(guī)律。霍頓在《信息資源管理》中提到，信息是一種具有生命周期并在運(yùn)動(dòng)過程中遵循內(nèi)在規(guī)律的資源，其生命周期由一系列邏輯上相關(guān)聯(lián)的階段或步驟組成。[7]他從兩個(gè)角度出發(fā)，提出了信息生命周期的多重循環(huán)上升：第一種著眼于用戶的“信息需求”，強(qiáng)調(diào)某一輪的信息生命歷程以用戶某一階段的信息需求得到滿足為結(jié)點(diǎn)，而用戶新的信息需求的產(chǎn)生則作為下一輪信息生命歷程的起點(diǎn)；第二種立足于“信息創(chuàng)造”，將舊信息視為新信息創(chuàng)造的動(dòng)力條件和歷史基礎(chǔ)，也即當(dāng)舊信息的價(jià)值基本實(shí)現(xiàn)時(shí)，經(jīng)過“處理”重新以新信息的形式出現(xiàn)。[8]

作為網(wǎng)絡(luò)信息的一種嶄新呈現(xiàn)形式，網(wǎng)絡(luò)熱詞所蘊(yùn)含的信息內(nèi)部結(jié)構(gòu)與外部聯(lián)系的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，同樣具有有機(jī)生命體的典型特征，其運(yùn)動(dòng)形態(tài)遵循信息生命周期的一般規(guī)律，包括信息的生成、積累、增長(zhǎng)、更新、被替換、消失等階段。從霍頓的兩種信息生命周期理論出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)熱詞對(duì)于網(wǎng)民信息獲取、休閑娛樂和交流互動(dòng)等需求的滿足，以及網(wǎng)絡(luò)熱詞在傳播過程中具體表現(xiàn)形式的再創(chuàng)造，也同樣遵循“信息需求”和“信息創(chuàng)造”的多重循環(huán)上升。鑒于網(wǎng)絡(luò)熱詞興起原因和傳播形式的特殊意蘊(yùn)，不同的網(wǎng)絡(luò)熱詞表現(xiàn)為不同的信息生命周期形態(tài)。因此，本文依托信息生命周期理論，對(duì)一定數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)熱詞進(jìn)行聚類分析，以對(duì)新形勢(shì)下的信息生命周期內(nèi)涵和類型進(jìn)行系統(tǒng)闡述，完整地理解網(wǎng)絡(luò)熱詞的生命周期和運(yùn)動(dòng)軌跡，把握網(wǎng)絡(luò)熱詞的發(fā)展歷程和老化類型，實(shí)現(xiàn)有效的信息生命周期管理。

(二)數(shù)據(jù)來源

為了選取更具代表性和時(shí)代性的網(wǎng)絡(luò)熱詞，本文確定2012—2020年“漢語盤點(diǎn)”十大網(wǎng)絡(luò)熱詞作為研究對(duì)象?！皾h語盤點(diǎn)”是國(guó)家語言資源監(jiān)測(cè)與研究中心和商務(wù)印書館聯(lián)合發(fā)起的活動(dòng)，通過網(wǎng)民推薦、網(wǎng)民投票、專家選評(píng)的方式?jīng)Q定年度熱詞，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)和科學(xué)的評(píng)判體系。此外，本研究將百度指數(shù)作為熱詞網(wǎng)民關(guān)注度的數(shù)據(jù)體現(xiàn)。百度指數(shù)是基于百度搜索引擎的網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)分享平臺(tái)，能夠體現(xiàn)網(wǎng)民對(duì)某一對(duì)象的關(guān)注程度。

本研究利用Python對(duì)上述網(wǎng)絡(luò)熱詞2012—2020年逐日的百度指數(shù)數(shù)據(jù)進(jìn)行了爬取，共計(jì)89萬余條數(shù)據(jù)。由于平臺(tái)使用原因，部分熱詞未被百度指數(shù)收錄，本研究以最接近熱詞含義為原則對(duì)部分熱詞進(jìn)行了替換處理。此外，為了便于后續(xù)分析，本研究對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行了時(shí)間與熱度上的篩選，最終共選取73個(gè)熱詞作為后續(xù)數(shù)據(jù)分析的對(duì)象，詳見表1。

(三)指標(biāo)操作化

1.生命周期

網(wǎng)絡(luò)熱詞生命周期，也稱網(wǎng)絡(luò)熱詞的壽命，即衡量熱詞存活時(shí)間的指標(biāo)。該指標(biāo)指的是網(wǎng)絡(luò)熱詞從興起至消亡的持續(xù)時(shí)長(zhǎng)，單位為天。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)熱詞傳播開始與結(jié)束的標(biāo)志，學(xué)術(shù)界并未形成共識(shí)。本文綜合各學(xué)者的研究后，決定借鑒崔鵬等人構(gòu)建的由醞釀階段、爆發(fā)階段、擴(kuò)散階段、反復(fù)階段、消退階段、長(zhǎng)尾階段構(gòu)成的突發(fā)公共事件網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展生命周期“六階段”模型，并結(jié)合曹勁松將網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)間軸線四個(gè)階段的節(jié)點(diǎn)歸納為爆發(fā)、升華、延續(xù)三個(gè)關(guān)口的研究成果，將潛伏期到爆發(fā)期的節(jié)點(diǎn)設(shè)為網(wǎng)絡(luò)熱詞生命周期的起點(diǎn)，將緩解期到長(zhǎng)尾期的節(jié)點(diǎn)設(shè)為終點(diǎn)。

表1 研究熱詞列表

而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)熱詞生命周期的特點(diǎn)及類型，可以通過網(wǎng)絡(luò)信息資源的歷時(shí)半衰期、共時(shí)半衰期以及半衰期趨勢(shì)比進(jìn)行衡量。[9]其中，歷時(shí)半衰期值表現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)熱詞傳播的初始速度，值越大說明傳播起步很慢，反之則說明網(wǎng)絡(luò)熱詞在初期傳播迅速；共時(shí)半衰期值則表現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)熱詞傳播的趨勢(shì)，值越小說明信息老化越快，傳播還在發(fā)展中；半衰期趨勢(shì)比是歷時(shí)半衰期與共時(shí)半衰期的比值，該比值越小，說明網(wǎng)絡(luò)熱詞的傳播趨勢(shì)減弱，反之則說明被觀測(cè)熱詞仍然在發(fā)展當(dāng)中。

2.熱度量級(jí)

3.傳播形態(tài)

(三)研究方法

本研究綜合采用Python、R、SPSS 22.0與Origin 2021等多個(gè)數(shù)據(jù)分析軟件，主要采用Logistic模型與聚類分析來對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱詞的生命周期及其他特征進(jìn)行研究。

1. Logistic模型

2. 聚類分析

聚類分析是根據(jù)樣本或變量之間的親疏程度，即按照一定規(guī)則，合理劃分集合，使同類間距離盡可能小，不同類間距離盡可能大，從大量數(shù)據(jù)中探索隱含數(shù)據(jù)分布模式的多元統(tǒng)計(jì)方法。聚類分析又可分為層次法、K-means法、動(dòng)態(tài)聚類法、系統(tǒng)聚類法等多種類型。[10]本研究采用系統(tǒng)聚類的方法，將網(wǎng)絡(luò)熱詞根據(jù)其不同的性質(zhì)進(jìn)行類別劃分。其中，Q型聚類可以實(shí)現(xiàn)基于不同網(wǎng)絡(luò)熱詞的分類，即根據(jù)網(wǎng)絡(luò)熱詞的指標(biāo)屬性將具有相似特征的詞聚為一類，性質(zhì)差異較大的詞則分在不同類。[11]

三、數(shù)據(jù)分析

(一)生命周期分析

通過對(duì)73個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞的歷時(shí)半衰期和共時(shí)半衰期的最大值、最小值以及平均值的數(shù)據(jù)實(shí)證，可以得到網(wǎng)絡(luò)熱詞生命周期的相應(yīng)結(jié)論。這73個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞歷時(shí)半衰期平均為146天，共時(shí)半衰期平均為209天，半衰期趨勢(shì)比均值為0.58，傳播過程中的漲跌態(tài)勢(shì)在圖像中總體呈現(xiàn)出較為均衡的特征，具體見表2；而生命周期平均達(dá)到355天，基本符合年度熱詞關(guān)注度持續(xù)時(shí)長(zhǎng)的外在表征和內(nèi)在特性，不僅記錄著網(wǎng)絡(luò)空間的發(fā)展演變，更精確地捕捉和反映了轉(zhuǎn)型時(shí)期中國(guó)社會(huì)發(fā)展的社會(huì)狀態(tài)和文化心理。其中，生命周期在300天以上的網(wǎng)絡(luò)熱詞有30個(gè)，占比41%；生命周期在200天到300天之間的網(wǎng)絡(luò)熱詞有16個(gè)，占比22%；生命周期在100天到200天之間的網(wǎng)絡(luò)熱詞有13個(gè)，占比18%；還有14個(gè)熱詞的生命周期僅在100天之內(nèi)，占比19%，具體見表3。生命周期最長(zhǎng)的熱詞“不忘初心”持續(xù)1 772天，具有廣泛的網(wǎng)民基礎(chǔ)，表現(xiàn)出長(zhǎng)期穩(wěn)定性和使用常態(tài)化；而生命周期最短的熱詞“保證不打死你”僅僅維持了4天，只在短期內(nèi)流行，并未得到持續(xù)關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)熱詞生命周期的極差之大可達(dá)1 768天，這一方面印證了不同網(wǎng)絡(luò)熱詞的生命周期長(zhǎng)短具有強(qiáng)烈的類別之分，另一方面也反映出不同特性的網(wǎng)絡(luò)熱詞傳播走向的差異性。

表2 平均半衰期與生命周期數(shù)據(jù)

表3 生命周期分布情況

(二)熱度量級(jí)分析

從熱詞關(guān)注度的最大值、最小值和均值入手來對(duì)熱詞熱度進(jìn)行量級(jí)分析，可以得出以下發(fā)現(xiàn)。首先，熱詞關(guān)注度最大值即表示關(guān)注度峰值的量級(jí)情況。73個(gè)熱詞中峰值最大值為248.3萬，最小值只有2 183，平均水平在15.6萬左右，由此可以看出不同網(wǎng)絡(luò)熱詞由于其來源、內(nèi)容以及傳播形式不同，其所引發(fā)的網(wǎng)民關(guān)注度也相差甚遠(yuǎn)。其次，熱詞關(guān)注度最小值即表示生命周期雙尾區(qū)域的關(guān)注度水平。73個(gè)熱詞中雙尾區(qū)關(guān)注度水平最高維持在2.1萬左右，最低衰減至0，平均水平在1 542左右，由此可見不同熱詞具有不同的傳播基礎(chǔ)，同時(shí)部分熱詞在經(jīng)歷爆火階段后仍能維持在較高的關(guān)注度水平上，而有的熱詞則在爆火后關(guān)注度則衰減為0。最后，熱詞關(guān)注度平均值是對(duì)生命周期內(nèi)熱詞關(guān)注度的平均水平。73個(gè)熱詞中平均水平最高維持在31.6萬，最低在401，均值保持在2.2萬左右。對(duì)比最大值與最小值可以發(fā)現(xiàn)，熱詞生命周期內(nèi)爆火的時(shí)間普遍較短，經(jīng)由爆火階段后大部分熱詞都不能維持在高關(guān)注度水平上而是趨于衰減。

(三)傳播形態(tài)分析

通過峰度和偏度數(shù)據(jù)來分析熱詞傳播形態(tài)可以得出如下結(jié)論。一方面，峰度所度量的是熱詞生命周期中爆火階段峰值的高低以及峰值的持續(xù)時(shí)長(zhǎng)。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來看，73個(gè)熱詞的峰度均值為14.44，遠(yuǎn)超正態(tài)分布的峰度3，同時(shí)從占比情況來看，87.7%的熱詞為正峰態(tài)，12.3%的熱詞為負(fù)峰態(tài)。以上數(shù)據(jù)表明，絕大多數(shù)熱詞爆火期間的峰值與其他傳播階段的關(guān)注度有著極大的量級(jí)差別，同時(shí)，絕大多數(shù)熱詞爆火階段時(shí)間很短，甚至僅能維持幾天，如圖1中“996”熱詞曲線所示。僅有少部分熱詞呈現(xiàn)出負(fù)峰態(tài)寬峰瘦尾的傳播形態(tài)，即峰值與其他階段關(guān)注度水平差異較小，爆火階段維持的時(shí)間較長(zhǎng)，如圖1中“好家伙”熱詞曲線所示。另一方面，偏度是度量熱詞關(guān)注度數(shù)據(jù)分布傾斜方向和程度的指標(biāo)。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來看，73個(gè)熱詞的偏度均值為2.42，98.6%的熱詞為右偏態(tài)，僅1.4%的熱詞為左偏態(tài)。由此可以看出，絕大部分熱詞的傳播形態(tài)為右偏態(tài)，即由生命周期起始日至爆火峰值所用的時(shí)間短于峰值逐漸消減達(dá)到穩(wěn)定水平所用的時(shí)間，即呈現(xiàn)為迅速爆火并逐漸衰退的傳播形態(tài)特征，如圖1中“元芳你怎么看”熱詞曲線所示。僅有1個(gè)熱詞傳播形態(tài)為左偏態(tài)，即呈現(xiàn)為逐漸爆火并快速衰退的形態(tài)特征，如圖1中“尬聊”熱詞曲線所示。

(四)聚類分析

使用SPSS22.0對(duì)73個(gè)熱詞的熱度量級(jí)指標(biāo)、傳播形態(tài)指標(biāo)以及生命周期指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類分析。通過Q型聚類，采用離差平方和距離計(jì)算，得出聚類分析譜系圖，如圖2所示。根據(jù)譜系圖所呈現(xiàn)的結(jié)果，將73個(gè)熱詞分為5類，具體分類情況如表4所示。

圖1 峰態(tài)偏態(tài)分布典型示例

表4 聚類結(jié)果

根據(jù)以上聚類結(jié)果以及各類網(wǎng)絡(luò)熱詞關(guān)鍵指標(biāo)的數(shù)據(jù)匯總(表5)，可以發(fā)現(xiàn)不同類型網(wǎng)絡(luò)熱詞的生命周期長(zhǎng)短、傳播趨勢(shì)以及其熱度量級(jí)分別具有各自的特性。依托熱詞自身熱度、傳播趨勢(shì)在整個(gè)生命周期中展現(xiàn)的形態(tài)，可以將熱度劃分為高熱度、中熱度、低熱度三種關(guān)注量級(jí)，將傳播趨勢(shì)劃分為長(zhǎng)期流行、中長(zhǎng)期流行、平穩(wěn)發(fā)酵、短期爆火四種態(tài)勢(shì)。根據(jù)這兩項(xiàng)關(guān)鍵的分類模式，這5類熱詞分別表現(xiàn)為“高熱度—平穩(wěn)發(fā)酵型”“低熱度—平穩(wěn)發(fā)酵型”“高熱度—短期爆火型”“中熱度—長(zhǎng)期流行型”“中熱度—中長(zhǎng)期流行型”。在此基礎(chǔ)上，聚焦這5種類別中所包含的熱詞，從來源、內(nèi)涵、傳播動(dòng)因等方面對(duì)其進(jìn)行特征解構(gòu)，探索影響這些熱詞所呈現(xiàn)類型的關(guān)鍵因素。

聚類1：“高熱度—平穩(wěn)發(fā)酵型”

“高熱度—平穩(wěn)發(fā)酵型”類別規(guī)模較大，包含23個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞。其平均關(guān)注度大約為2.8萬，在5類熱詞中處于最高水平，傳播形態(tài)呈現(xiàn)出尖峰右偏的形態(tài)，初期傳播速度相對(duì)較慢，后期老化趨勢(shì)偏弱，整體生命周期平均時(shí)間約為320天，在高熱度下總體呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)酵的態(tài)勢(shì)。

圖2 聚類分析譜系圖

表5 分類指標(biāo)數(shù)據(jù)匯總

該類別中的大多數(shù)熱詞源自公眾人物或娛樂作品，例如“奧利給”“爸爸去哪兒”“江南style”“燃燒我的卡路里”“世界那么大”等。由娛樂明星或綜藝節(jié)目創(chuàng)造與渲染的熱詞順應(yīng)了注意力經(jīng)濟(jì)的潮流，借助其所依賴的公眾人物或娛樂作品獲得高曝光度，從而能夠吸引更多受眾，贏得更高的關(guān)注度，即呈現(xiàn)出高熱度的特征。在整體網(wǎng)絡(luò)生態(tài)之中，這些高曝光度的熱詞更多地吸引了網(wǎng)民的注意，為認(rèn)知上強(qiáng)化網(wǎng)民對(duì)其內(nèi)涵與使用場(chǎng)景的理解，情感上增進(jìn)網(wǎng)民對(duì)其觀念與態(tài)度的共鳴提供了有利條件。這些熱詞從內(nèi)涵上來看，在頗具娛樂性的同時(shí)也呈現(xiàn)出自主群體劃分的傾向或反思現(xiàn)實(shí)問題的生活態(tài)度。例如“屌絲”“高富帥”“女漢子”等熱詞體現(xiàn)了一種有意識(shí)的群體劃分與自我歸類，折射出社會(huì)結(jié)構(gòu)變化背景下非主流群體的生存狀態(tài)以及主流群體對(duì)其抱有的情感態(tài)度。再如“吃瓜群眾”“檸檬精”“時(shí)間都去哪兒了”“世界那么大”“小目標(biāo)”等熱詞或表達(dá)好奇觀望的處事態(tài)度，或感慨一去難回的時(shí)光，或向往詩和遠(yuǎn)方的理想……正是這種表達(dá)真情實(shí)感、極具個(gè)性化的內(nèi)涵與思考，在帶來輕松休閑的娛樂享受之余，發(fā)揮著滿足受眾意見表達(dá)與情感宣泄需求的功能，為受眾參與熱詞傳播集聚動(dòng)能，一定程度上推動(dòng)著熱詞生命周期的橫向延展。然而，由于該類熱詞或以戲謔自嘲的方式對(duì)社會(huì)群體進(jìn)行劃分，例如“屌絲”“女漢子”等；或以文藝委婉的文字對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)抒發(fā)情感，例如“時(shí)間都去哪兒了”“世界那么大”等，具有使用場(chǎng)景迥異鮮明的特色，既缺乏生活化的敘事手法，也難與官方話語融合。傳播后期，由于使用場(chǎng)景的束縛，受眾并未形成忠誠(chéng)的使用習(xí)慣，加之難以吸引官媒等傳播主體加入助力，傳播動(dòng)能逐漸衰微，生命周期較短。

聚類2：“低熱度—平穩(wěn)發(fā)酵型”

“低熱度—平穩(wěn)發(fā)酵型”類別內(nèi)存在11個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞，其關(guān)注度平均值僅有2 452，在5類熱詞中關(guān)注度最低；其傳播形態(tài)與第一類網(wǎng)絡(luò)熱詞十分相似，都呈現(xiàn)出尖峰右偏的形態(tài)，初期傳播速度較慢，后期老化趨勢(shì)偏弱，整體生命周期平均時(shí)間為574天，在生命周期內(nèi)低熱度平穩(wěn)發(fā)酵。

該類熱詞大多來自書籍、雜志、歌曲等文化作品或由網(wǎng)民自創(chuàng)。例如“斷舍離”出自日本作者山下英子的《斷舍離》，“佛系”“確認(rèn)過眼神”等也來自文化作品；再如，“尬聊”“杠精”“還有這種操作”等熱詞均由網(wǎng)民群體自創(chuàng)。相較于第一類，由于缺少了頂級(jí)流量的光環(huán)加持，曝光率整體偏低，難以觸達(dá)更大規(guī)模的網(wǎng)民群體，即呈現(xiàn)低熱度的特征。從熱詞內(nèi)涵來進(jìn)行剖析，該類熱詞大多蘊(yùn)含著對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的反思或獨(dú)特的處事與生活態(tài)度。例如，“斷舍離”承載著在浮躁雜亂的現(xiàn)實(shí)背景下勇于選擇、決斷、放棄的處事態(tài)度和生活方式，“佛系”折射出快節(jié)奏都市生活中偏安一隅、無欲無求的態(tài)度和追求。這些脫胎于文化作品的熱詞在詞義理解、使用與傳播上具有一定的門檻，且該類詞所傳遞生活態(tài)度的受眾群體較小，僅能滿足部分生活態(tài)度與人生境遇相似網(wǎng)民的情感紓解需求，缺乏廣泛的群眾共鳴，因此由網(wǎng)民群體中凝聚起來的傳播動(dòng)能整體偏弱。然而，正是基于理解與使用門檻的篩選，在以理解認(rèn)同為前提的特定受眾群體中，用以表達(dá)個(gè)體生活方式與人生態(tài)度的熱詞適用于廣泛豐富的使用場(chǎng)景。這也推動(dòng)著目標(biāo)受眾在各類場(chǎng)景中提升使用頻次，逐漸培養(yǎng)起受眾心智與使用忠誠(chéng)度，推動(dòng)著熱詞生命周期的橫向延展。

聚類3：“高熱度—短期爆火型”

“高熱度—短期爆火型”類別規(guī)模最大，涵蓋33個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞。其關(guān)注度平均值高達(dá)2.7萬，在5類熱詞中具有相當(dāng)高的熱度；其傳播呈現(xiàn)出尖峰右偏的形態(tài)，初期傳播速度快，后期老化趨勢(shì)強(qiáng)，整體生命周期平均時(shí)間只有119天，在生命周期內(nèi)短期爆火后便逐漸消亡。

該類網(wǎng)絡(luò)熱詞大多聚焦于重大社會(huì)事件、熱點(diǎn)新聞、公眾心理以及具備現(xiàn)實(shí)意義的相關(guān)影視作品。例如，“土豪”起源于新浪微博發(fā)起的“與土豪做朋友”和“為土豪寫詩”活動(dòng)；“你幸福嗎”源自中央電視臺(tái)推出《走基層·百姓心聲》調(diào)查節(jié)目中對(duì)基層幾千名不同行業(yè)群眾的提問；“云監(jiān)工”來源于通過央視直播鏡頭監(jiān)督武漢開建的火神山醫(yī)院和雷神山醫(yī)院建設(shè)進(jìn)度的媒體活動(dòng)。社會(huì)事件與影視作品的高曝光率推動(dòng)了以此為基礎(chǔ)誕生的熱詞在大規(guī)模的網(wǎng)民群體中傳播，呈現(xiàn)出高熱度的態(tài)勢(shì)。此外，從熱詞內(nèi)涵來看，這些熱詞反映了復(fù)雜多樣、深刻的社會(huì)與文化內(nèi)涵，如“你幸福嗎”中民情民意的樸素表達(dá)，“你們城里人真會(huì)玩”“有錢就是任性”中對(duì)社會(huì)不公現(xiàn)象的含蓄抗?fàn)帲巴诰驒C(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)”中對(duì)民眾追新求異的自我娛樂和解嘲，以及“舌尖上的中國(guó)”中對(duì)東方生活價(jià)值觀以及美好生活的向往。從某一熱點(diǎn)事件、社會(huì)問題提取出關(guān)鍵詞與社會(huì)心理樣態(tài)和公眾心理期待高度契合，是社會(huì)輿論的風(fēng)向標(biāo)，在滿足消遣娛樂需求的基礎(chǔ)上為網(wǎng)民創(chuàng)造情感訴說與意見表達(dá)的多樣渠道，推動(dòng)熱詞廣泛凝結(jié)社會(huì)化媒體力量，積蓄傳播動(dòng)能，促成現(xiàn)象級(jí)爆火態(tài)勢(shì)。然而，這類具有強(qiáng)外部依賴性的熱詞脫胎于特殊的媒介事件，事件詞語化的產(chǎn)生方式?jīng)Q定了其使用場(chǎng)景的局限性。由于熱詞與事件的綁定傳播帶給受眾片面化的使用感受，即僅在提及或評(píng)價(jià)相關(guān)事件或節(jié)目的場(chǎng)景下才會(huì)使用，隨著事件或節(jié)目的熱度消減，熱詞也逐漸淡出網(wǎng)民視野，其生命周期隨即終止。

聚類4：“中熱度—長(zhǎng)期流行型”

“中熱度—長(zhǎng)期流行型”類別規(guī)模最小，只有3個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞，其關(guān)注度平均值達(dá)到5 576，在5類熱詞中的熱度處于中等水平；其傳播形態(tài)呈現(xiàn)出尖峰右偏的形態(tài)，初期傳播速度十分緩慢，后期老化趨勢(shì)也同樣很弱，整體生命周期平均時(shí)間為1 682天，在生命周期內(nèi)以中熱度長(zhǎng)期流行。

從熱詞來源來看，“不忘初心”出自經(jīng)典古詩詞；“老司機(jī)”出自云南山歌《老司機(jī)帶帶我》；“套路”則隨著競(jìng)技游戲的打法逐漸流行。經(jīng)典古詩詞、歌曲以及游戲都與個(gè)體的社會(huì)生活息息相關(guān)，由此產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)熱詞在現(xiàn)實(shí)生活與虛擬空間交互滲透，從而能夠形成較為廣泛的傳播空間，在此基礎(chǔ)上獲得一定的關(guān)注度。但由于缺少社會(huì)現(xiàn)象或網(wǎng)絡(luò)名人的熱門效應(yīng)，其吸引網(wǎng)民數(shù)量遠(yuǎn)少于第一類和第三類。從熱詞內(nèi)涵來看，由于其傳播空間的二維性，這三個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞都存在對(duì)社會(huì)價(jià)值判斷的傾向性?！安煌跣摹睆?qiáng)調(diào)了為實(shí)現(xiàn)個(gè)人小目標(biāo)奮斗，為實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)增磚添瓦的雄心壯志，展現(xiàn)了熾熱的愛國(guó)情懷；“老司機(jī)”“套路”則是對(duì)社會(huì)誠(chéng)信缺失和道德滑坡的批判，均尖銳地指向社會(huì)發(fā)展過程中的痛點(diǎn)。這些具備價(jià)值判斷的網(wǎng)絡(luò)熱詞不僅能夠展現(xiàn)社會(huì)生活、表達(dá)社會(huì)形態(tài)，還能在話語的延展體系中傳遞正能量，激起了網(wǎng)民的情感共鳴，滿足了網(wǎng)民的心理需求，從而為熱詞的長(zhǎng)期傳播積蓄動(dòng)能。此外，這類熱詞或自身適用于豐富的使用場(chǎng)景，或在傳播發(fā)展的過程中通過吸納新的主體積極拓展使用場(chǎng)景——部分表達(dá)情緒、影射現(xiàn)實(shí)的熱詞，如“老司機(jī)”“套路”既適用于日常交談的生活化情景，也適用于書面溝通的半正式化情景，在豐富的使用場(chǎng)景中逐漸形成穩(wěn)定的語言偏好，促進(jìn)其生命周期的延伸。對(duì)于另一部分熱詞，如“不忘初心”，則通過主流媒體自上而下的認(rèn)可、宣揚(yáng)與引導(dǎo)積極拓展其官方化、正式化的使用場(chǎng)景，在主流媒體和網(wǎng)民的互動(dòng)中也能獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的使用，呈現(xiàn)出長(zhǎng)生命周期的發(fā)展特點(diǎn)。

聚類5：“中熱度—中長(zhǎng)期流行型”

“中熱度—中長(zhǎng)期流行型”類別與第四類網(wǎng)絡(luò)熱詞的規(guī)模相同，僅僅只有3個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞，其關(guān)注度平均值能夠達(dá)到7 963，在5類熱詞中的熱度同樣處于中等水平；其傳播形態(tài)呈現(xiàn)出尖峰右偏的形態(tài)，初期傳播速度以及后期老化趨勢(shì)也和第四類網(wǎng)絡(luò)熱詞相似，但其整體生命周期平均時(shí)間1090天，總體比第四類網(wǎng)絡(luò)熱詞偏短，在中長(zhǎng)期的生命周期內(nèi)以中熱度流行。

從熱詞來源來看，“懟”“土味情話”以及“我想靜靜”都是在新興語境中對(duì)舊詞、舊意、舊文化的再衍生和再創(chuàng)新。其中，“懟”是具有古語詞性質(zhì)的方言詞進(jìn)入普通話系統(tǒng)后的創(chuàng)新表達(dá)，滿足人們交際時(shí)的求異心理；“土味情話”是由“土味文化”發(fā)展衍生的一個(gè)分支，指的是具有鄉(xiāng)土感又肉麻的情話；“我想靜靜”則以曲解性搞笑調(diào)侃的視角從日常對(duì)話中實(shí)現(xiàn)新意的轉(zhuǎn)換。由于這些詞匯“舊詞新用”的特征，其本身具有一定規(guī)模的使用群體，且在新舊轉(zhuǎn)換過程中容易引起“求異”和“求穩(wěn)”討論和爭(zhēng)議，表現(xiàn)出一定規(guī)模的關(guān)注度。但由于缺少社會(huì)熱點(diǎn)或明星紅人的流量支持，該類熱詞呈現(xiàn)出略遜于第一類與第三類熱詞的網(wǎng)民關(guān)注度。從內(nèi)涵來看，這三個(gè)熱詞都是以天馬行空的創(chuàng)造力和想象力，以娛樂精神和反叛視角對(duì)語句進(jìn)行反常規(guī)、曲解性、修辭視角的搭配和理解，是對(duì)多元價(jià)值觀念的包容以及價(jià)值目標(biāo)的世俗化轉(zhuǎn)變。在拋棄傳統(tǒng)文字嚴(yán)肅性的同時(shí)還保留了核心觀點(diǎn)與態(tài)度，在信息紛雜的時(shí)代滿足了網(wǎng)民的交際需求和創(chuàng)新表達(dá)需求，從而獲得了長(zhǎng)期存續(xù)的傳播動(dòng)能。此外，“懟”“土味情話”和“我想靜靜”在多種場(chǎng)景中均具有使用價(jià)值，這也推動(dòng)著網(wǎng)民在經(jīng)常性的場(chǎng)景中提高使用頻次，逐漸培養(yǎng)受眾心智，形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的傳播動(dòng)力。

四、結(jié)論與思考

本研究基于2012—2020年“漢語盤點(diǎn)”73個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞的百度指數(shù)數(shù)據(jù)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱詞生命周期理論，從熱度量級(jí)、傳播形態(tài)與生命周期三方面進(jìn)行討論，并在此基礎(chǔ)上采用聚類分析實(shí)現(xiàn)了73個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞的歸類。本研究主要得出以下結(jié)論：第一，從生命周期數(shù)據(jù)的分析得出，這73個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞生命周期平均達(dá)到355天，基本符合年度熱詞關(guān)注度持續(xù)時(shí)長(zhǎng)的外在表征和內(nèi)在特性。第二，從熱度量級(jí)數(shù)據(jù)的分析得出網(wǎng)絡(luò)熱詞爆火峰值平均水平在15.6萬左右，整個(gè)生命周期關(guān)注度平均水平在2.2萬左右，所有網(wǎng)絡(luò)熱詞的關(guān)注度數(shù)據(jù)均呈現(xiàn)出爆火后衰減并穩(wěn)定在較低水平的趨勢(shì)。第三，從傳播形態(tài)數(shù)據(jù)的分析得出，絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)熱詞均呈現(xiàn)尖峰右偏的形態(tài)特征。第四，從聚類分析得出，網(wǎng)絡(luò)熱詞依據(jù)熱度量級(jí)、傳播形態(tài)和生命周期大致可以分為“高熱度—平穩(wěn)發(fā)酵型”“低熱度—平穩(wěn)發(fā)酵型”“高熱度—短期爆火型”“中熱度—長(zhǎng)期流行型”“中熱度—中長(zhǎng)期流行型”五類。

(一)網(wǎng)絡(luò)熱詞的傳播機(jī)制

通過審視上述五種類型的網(wǎng)絡(luò)熱詞在傳播過程中不同的特征表現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)熱詞來源、內(nèi)涵范疇和傳播動(dòng)因是其重要影響因素。依此來探索和剖析網(wǎng)絡(luò)熱詞的傳播機(jī)制，有助于進(jìn)一步厘清網(wǎng)絡(luò)熱詞從產(chǎn)生到網(wǎng)民接觸、認(rèn)同和使用的演進(jìn)過程(見圖3)。

圖3 網(wǎng)絡(luò)熱詞的傳播機(jī)制

從產(chǎn)生方式的角度，也即涌現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)熱詞是以何種形式被大眾廣泛了解，網(wǎng)絡(luò)熱詞可依據(jù)有無社會(huì)事件背景分為兩類。[13]一般而言，產(chǎn)生于重大社會(huì)事件、熱點(diǎn)新聞以及公眾人物、娛樂作品等的網(wǎng)絡(luò)熱詞往往會(huì)獲得極高的曝光度，無數(shù)的相關(guān)話題被激活、喚醒，在社交平臺(tái)上引起廣大網(wǎng)民群體的關(guān)注；而產(chǎn)生于古詩詞、歌曲等文化作品的網(wǎng)絡(luò)熱詞，由于缺乏流量的直接推動(dòng)，形成的曝光度偏低，這也進(jìn)一步說明了傳統(tǒng)文化話語體系的轉(zhuǎn)化與延展，在泛娛樂化思潮下受到網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)的阻滯。

信息感知是個(gè)體對(duì)外界信息接收和處理的機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)熱詞信息感知指的是網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與個(gè)體心理的交互過程中，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)熱詞的知曉度和認(rèn)可度的雙層次心理結(jié)構(gòu)。其中，知曉度指的是網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)熱詞信息的基本認(rèn)識(shí)，包括某一網(wǎng)絡(luò)熱詞的來源、內(nèi)涵以及使用場(chǎng)景。網(wǎng)絡(luò)熱詞的曝光度直接影響了網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱詞的知曉度。如果網(wǎng)民無法從媒介產(chǎn)品中汲取相關(guān)信息，對(duì)目前正在流行或有爆火趨勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)熱詞一無所知，那么傳播鏈條就會(huì)中斷，難以進(jìn)入下一階段。

認(rèn)可度指的是網(wǎng)民自發(fā)使用和傳播網(wǎng)絡(luò)熱詞的動(dòng)機(jī)基礎(chǔ)，認(rèn)可度的高低主要取決于網(wǎng)絡(luò)熱詞能否較好地契合網(wǎng)民的情感體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)熱詞多由信息性內(nèi)容和娛樂性內(nèi)容共同構(gòu)成，傳遞著一定的價(jià)值導(dǎo)向。網(wǎng)民在了解熱詞的基礎(chǔ)上，對(duì)其所蘊(yùn)含的情感態(tài)度形成了初步的心理印象，也即對(duì)是否使用或在何種情境下使用網(wǎng)絡(luò)熱詞作出了基本的價(jià)值判斷。網(wǎng)絡(luò)熱詞中蘊(yùn)含的價(jià)值觀念、情感態(tài)度能夠引起多少群眾的情感共鳴，基本決定了熱詞使用群體的規(guī)模大小。具體而言，滿足青年追求娛樂、疏解情緒等常態(tài)化價(jià)值訴求的網(wǎng)絡(luò)熱詞能夠引起較為廣泛的共鳴，例如“屌絲”“世界那么大”等；而針對(duì)特定人群傳遞生活態(tài)度的網(wǎng)絡(luò)熱詞的群體共鳴則不易被激活，如不符合快節(jié)奏社會(huì)情景定義的“斷舍離”“佛系”等。

網(wǎng)絡(luò)熱詞信息感知度高的網(wǎng)民，對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱詞的出現(xiàn)原因和基本涵義，以及自身需求與網(wǎng)絡(luò)熱詞使用情景的契合點(diǎn)非常了解，他們能夠自發(fā)調(diào)整拒絕使用網(wǎng)絡(luò)熱詞的心理狀態(tài)或強(qiáng)化使用網(wǎng)絡(luò)熱詞的態(tài)度傾向，并最終形成使用網(wǎng)絡(luò)熱詞的行為偏好。在此基礎(chǔ)上，傳播場(chǎng)域的增加和傳播空間的拓寬是網(wǎng)絡(luò)熱詞傳播歷程延展的重要原因。網(wǎng)絡(luò)熱詞的生成多依賴于社會(huì)事件和社會(huì)現(xiàn)象，在廣泛傳播的過程中又將從網(wǎng)絡(luò)空間拓展到現(xiàn)實(shí)社會(huì)，從而在虛擬和現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)中獲得更高頻次的使用，最終驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)熱詞生命周期的有效延展。對(duì)于在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中使用場(chǎng)景廣泛、能夠滿足人們使用需求的網(wǎng)絡(luò)熱詞而言，它們?cè)诒澈箨P(guān)聯(lián)事件沉寂之后仍然可以通過應(yīng)用于常態(tài)化場(chǎng)景中而獲得延伸，進(jìn)而保留在人們?nèi)粘＝涣鞯倪x擇范圍之內(nèi)，呈現(xiàn)出較長(zhǎng)的生命周期，例如“我想靜靜”“土味情話”等。而“不忘初心”等網(wǎng)絡(luò)熱詞，已經(jīng)在較大規(guī)模的傳播和融合中逐漸獲得了主流社會(huì)價(jià)值觀念的認(rèn)可與重視。借助與主流話語的接觸與互動(dòng)，這類網(wǎng)絡(luò)熱詞實(shí)現(xiàn)了更大范圍和更深層次的傳播，使用場(chǎng)景進(jìn)一步擴(kuò)展，進(jìn)而充分延長(zhǎng)其生命周期。

(二)網(wǎng)絡(luò)熱詞的規(guī)范與引導(dǎo)

網(wǎng)絡(luò)熱詞作為網(wǎng)絡(luò)流行文化的語言表征，在其傳播過程中逐漸溢出原生的虛擬網(wǎng)絡(luò)空間邊界，成為現(xiàn)實(shí)世界中溝通交流的重要語義載體和文化符號(hào)。凝聚著公眾共同認(rèn)知的網(wǎng)絡(luò)熱詞在釋放與傳播正能量、推動(dòng)文化語言創(chuàng)新性發(fā)展的同時(shí)也隱含著沖擊與消解主流思想的威脅。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱詞的“雙刃劍”，政府作為主流與官方話語的代表應(yīng)當(dāng)從其生命周期與傳播機(jī)制入手進(jìn)行規(guī)范與引導(dǎo)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)熱詞釋放正向的社會(huì)與文化治理能量。

網(wǎng)絡(luò)熱詞的產(chǎn)生方式是影響其傳播動(dòng)能與生命周期的重要源頭。從網(wǎng)絡(luò)熱詞的發(fā)展現(xiàn)狀來看，脫胎于公眾人物、娛樂作品的熱詞往往能夠依托巨大的流量獲得極高的曝光度和廣泛的知曉度，然而處于傳統(tǒng)與官方語境下的熱詞卻很難自發(fā)形成強(qiáng)勁的傳播動(dòng)能。為了重塑這種“娛樂至上”的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，一方面，政府與相關(guān)主流媒體需要在官方話語與傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化和網(wǎng)絡(luò)化上尋求創(chuàng)新性發(fā)展，在充分解構(gòu)分析現(xiàn)有熱詞的語義特征、傳播動(dòng)力與所反映的網(wǎng)絡(luò)受眾心理的基礎(chǔ)上進(jìn)行有效借鑒。此外，上述過程必須堅(jiān)持和融入社會(huì)主義核心價(jià)值觀的文化內(nèi)核，將敘事宏大的官方話語和晦澀難解的傳統(tǒng)話語轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)大眾喜聞樂見、朗朗上口的構(gòu)詞形式。另一方面，隨著熱詞創(chuàng)作主體的泛化與傳播門檻的降低，針對(duì)產(chǎn)生于重大社會(huì)事件、公眾人物、娛樂作品及其他途徑的網(wǎng)絡(luò)熱詞，政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)創(chuàng)作主體監(jiān)督，把好傳播源頭關(guān)，建立并完善輿情預(yù)警機(jī)制，及時(shí)遏制消極信息的傳播與擴(kuò)散。

網(wǎng)絡(luò)熱詞產(chǎn)生后，受眾的接觸、認(rèn)同和使用是其傳播的三個(gè)重要環(huán)節(jié)，在這一過程中曝光度、知曉度和認(rèn)可度是影響各環(huán)節(jié)間演進(jìn)與轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵影響因素。因此，政府對(duì)于網(wǎng)絡(luò)熱詞傳播的規(guī)范與引導(dǎo)需從上述三個(gè)影響因素展開。首先，在曝光度方面，針對(duì)傳遞正能量的網(wǎng)絡(luò)熱詞適當(dāng)予以媒體資源支持，同時(shí)針對(duì)具有高曝光度的網(wǎng)絡(luò)熱詞從詞義內(nèi)容和傳播主體兩個(gè)角度展開重點(diǎn)監(jiān)測(cè)，及時(shí)遏制、適時(shí)引導(dǎo)消極信息向下一個(gè)傳播環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化。其次，在知曉度方面，政府應(yīng)當(dāng)積極打造優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)熱詞與受眾開展有效互動(dòng)的活動(dòng)與平臺(tái)，例如通過短視頻、網(wǎng)絡(luò)投票、網(wǎng)絡(luò)征詢等活動(dòng)使優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)熱詞吸引更多受眾并形成良性互動(dòng)的生態(tài)體系，使受眾在參與和互動(dòng)中提高對(duì)優(yōu)質(zhì)熱詞的知曉度。最后，在認(rèn)可度方面，政府及相關(guān)創(chuàng)作者需通過獨(dú)具親近感的創(chuàng)新形式將熱詞的內(nèi)涵與價(jià)值進(jìn)行有效傳達(dá)，在收集受眾反饋信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整以提高受眾的認(rèn)同度。當(dāng)然，在這一過程中應(yīng)當(dāng)始終圍繞主旋律和社會(huì)主義核心價(jià)值觀進(jìn)行展開，謹(jǐn)防為“網(wǎng)絡(luò)民意”挾持而走向的異化與偏離。