●王太平

時(shí)至今日，我國(guó)商標(biāo)法律制度可以說(shuō)已經(jīng)具備了現(xiàn)代商標(biāo)制度的一切必備特征，尤其是2013年《商標(biāo)法》的第三次修改被認(rèn)為是一種“立足國(guó)內(nèi)需要進(jìn)行的主動(dòng)修改，是我國(guó)商標(biāo)法律制度的一次重大完善”，〔1〕何平：《商標(biāo)法第三次修改簡(jiǎn)述》，載《中華商標(biāo)》2013年第10期，第11頁(yè)。是“商標(biāo)法的本土化時(shí)期，實(shí)現(xiàn)了商標(biāo)制度從被動(dòng)引進(jìn)到為我所用的轉(zhuǎn)變”，商標(biāo)法的“主要制度和基本功能已經(jīng)比較齊全”?！?〕金武衛(wèi)：《〈商標(biāo)法〉第三次修改回顧與總結(jié)》，載《知識(shí)產(chǎn)權(quán)》 2013年第10期，第12頁(yè)。需要說(shuō)明的是，盡管2019年我國(guó)《商標(biāo)法》進(jìn)行了第四次修改，但因該次修改系針對(duì)特定問(wèn)題，僅修改了個(gè)別條款，對(duì)商標(biāo)法的整體構(gòu)造影響不大，尤其是與本文主題相關(guān)的馳名商標(biāo)制度沒(méi)有任何修改。因此，本文將我國(guó)商標(biāo)法律制度的完善截止于2013年《商標(biāo)法》的第三次修改。與整體上商標(biāo)法律制度的發(fā)展歷程類似，包括反淡化在內(nèi)的我國(guó)馳名商標(biāo)制度也經(jīng)歷了一個(gè)從無(wú)到有、從混亂無(wú)序到較為有序完善的發(fā)展過(guò)程。尤其是2013年《商標(biāo)法》第三次修改不僅明確了個(gè)案認(rèn)定、被動(dòng)認(rèn)定、因需認(rèn)定的馳名商標(biāo)保護(hù)的基本原則，禁止用馳名商標(biāo)做廣告，而且對(duì)馳名商標(biāo)制度的完善更被認(rèn)為對(duì)“馳名商標(biāo)法律概念的正本清源”“馳名商標(biāo)制度的撥亂反正”和“推動(dòng)馳名商標(biāo)制度的理性回歸”具有重要意義和積極作用?！?〕張今：《商標(biāo)法第三次修改的幾個(gè)重大問(wèn)題解讀》，載《中華商標(biāo)》2013年第11期，第18頁(yè)。

然而，令人尷尬的是，2013年《商標(biāo)法》剛實(shí)施就已經(jīng)落后于時(shí)代，其馳名商標(biāo)制度也未能避免這一弊端。2013年《商標(biāo)法》自2014年5月1日起實(shí)施，旋即我國(guó)提出經(jīng)濟(jì)新常態(tài)概念，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式發(fā)生劇變。與經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式劇變相適應(yīng)，2015年3月13日中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于深化體制機(jī)制改革加快實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略的若干意見(jiàn)》急劇調(diào)整了我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策，我國(guó)開(kāi)始“實(shí)行嚴(yán)格的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度”，發(fā)力創(chuàng)新。急劇調(diào)整的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策使得剛實(shí)施不久的2013年《商標(biāo)法》猝不及防、極為尷尬，因?yàn)槠洳⒉环蠂?yán)格知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度的根本要求。于是，2013年《商標(biāo)法》成為最短命的《商標(biāo)法》修正版本，實(shí)施不足5年即又進(jìn)行了一次修改，2019年《商標(biāo)法》新增了旨在打擊商標(biāo)囤積和商標(biāo)搶注行為的條款，大大提高了侵權(quán)法定賠償?shù)南揞~。2013年《商標(biāo)法》固然因?yàn)樾蝿?shì)的劇變而猝不及防，作為急就章的2019年《商標(biāo)法》也僅僅針對(duì)商標(biāo)實(shí)踐中的突出問(wèn)題而“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”，同樣未能重構(gòu)商標(biāo)法的重要制度以適應(yīng)新的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策。以馳名商標(biāo)制度為例，2013年《商標(biāo)法》和2019年《商標(biāo)法》不僅采用了1999年世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織《關(guān)于馳名商標(biāo)保護(hù)規(guī)定的聯(lián)合建議》（以下簡(jiǎn)稱《聯(lián)合建議》）第2條第2款規(guī)定的馳名商標(biāo)認(rèn)定可選標(biāo)準(zhǔn)中的最嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，而且沒(méi)有對(duì)未注冊(cè)馳名商標(biāo)提供在不相同、不相類似商品或服務(wù)上的反淡化保護(hù)，均僅僅達(dá)到了相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)國(guó)際公約規(guī)定的最低保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)為知識(shí)產(chǎn)權(quán)適度保護(hù)政策的產(chǎn)物，對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)遠(yuǎn)非嚴(yán)格，不能適應(yīng)嚴(yán)格知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度的要求。

限于篇幅以及我國(guó)馳名商標(biāo)制度的重點(diǎn)問(wèn)題之所在，本文僅分析未注冊(cè)馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù)問(wèn)題。〔4〕本文承認(rèn)馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)在理論上存在相當(dāng)大的爭(zhēng)議，對(duì)馳名商標(biāo)反淡化的理論詰難從未停歇，至今也很難說(shuō)馳名商標(biāo)反淡化已經(jīng)獲得了理論上的確立。美國(guó)最負(fù)盛名的商標(biāo)法專家J. Thomas McCarthy在21世紀(jì)初曾認(rèn)為：“在我四十年的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法教學(xué)和實(shí)踐中，我所遇到的商標(biāo)法的任何一部分都沒(méi)有像作為一種商標(biāo)侵權(quán)形式的‘淡化’這個(gè)概念這樣造成如此多的理論困惑和司法不解?！盨ee J. Thomas McCarthy, Dilution of a Trademark: European and United States Law Compared, 94 Trademark Reporter 1163, 1163（2004）.歐洲著名知識(shí)產(chǎn)權(quán)法專家Martin Senftleben也曾指出：“淡化是現(xiàn)代商標(biāo)法試圖調(diào)整的最具爭(zhēng)議性和最復(fù)雜的現(xiàn)象之一?！盨ee Martin Senftleben, The Trademark Tower of Babel - Dilution Concepts in International, US and EC Trademark Law, 40 IIC, 45（2009）.對(duì)我國(guó)商標(biāo)法是否已經(jīng)建立以及是否應(yīng)該引入馳名商標(biāo)反淡化制度，學(xué)術(shù)界也有不少反對(duì)聲音（參見(jiàn)鄧宏光：《我國(guó)馳名商標(biāo)反淡化制度應(yīng)當(dāng)緩行》，載《法學(xué)》2010年第2期，第105頁(yè)；孫國(guó)瑞、朱璐：《我國(guó)馳名商標(biāo)是否適用反淡化保護(hù)的思考》，載《電子知識(shí)產(chǎn)權(quán)》2012年第5期，第77頁(yè)）。然而，不可否認(rèn)的是，目前馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)制度已經(jīng)成為世界大多數(shù)國(guó)家或地區(qū)的一項(xiàng)重要制度，并成為商標(biāo)國(guó)際法制的重要組成部分。自2009年我國(guó)最高人民法院發(fā)布《關(guān)于審理涉及馳名商標(biāo)保護(hù)的民事糾紛案件應(yīng)用法律若干問(wèn)題的解釋》（法釋〔2009〕3號(hào)）以來(lái)，馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)制度已經(jīng)成為我國(guó)商標(biāo)法的一項(xiàng)重要制度。本文以接受馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)制度為前提。馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)的實(shí)質(zhì)是什么？未注冊(cè)馳名商標(biāo)是否符合反淡化保護(hù)的這種實(shí)質(zhì)？商標(biāo)注冊(cè)具有何種性質(zhì)與價(jià)值？商標(biāo)注冊(cè)是否以及如何對(duì)馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù)產(chǎn)生影響？未注冊(cè)馳名商標(biāo)是否僅因“未注冊(cè)”就不能受到反淡化保護(hù)？世界貿(mào)易組織《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)定》（以下簡(jiǎn)稱TRIPS協(xié)定）第16條第3款規(guī)定的“注冊(cè)”條件是否構(gòu)成未注冊(cè)馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)的障礙？在嚴(yán)格知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度下，我國(guó)商標(biāo)法是否應(yīng)該對(duì)未注冊(cè)馳名商標(biāo)提供反淡化保護(hù)，以及未注冊(cè)馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)需要哪些新規(guī)則？顯然，這些問(wèn)題均是當(dāng)前我國(guó)創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)發(fā)展和嚴(yán)格知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度實(shí)施下完善馳名商標(biāo)制度所必須回答的。

一、反淡化保護(hù)的實(shí)質(zhì)與未注冊(cè)馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)的正當(dāng)性

反淡化保護(hù)和以混淆可能性為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)商標(biāo)保護(hù)產(chǎn)生于完全不同的社會(huì)背景，具有完全不同的基本性質(zhì)與價(jià)值取向。那么，未注冊(cè)馳名商標(biāo)是否適應(yīng)反淡化保護(hù)的這種基本性質(zhì)和價(jià)值取向？是否具有反淡化保護(hù)的正當(dāng)性？本文認(rèn)為，盡管因保護(hù)動(dòng)因的不同，尋求注冊(cè)豁免的未注冊(cè)馳名商標(biāo)和尋求反淡化保護(hù)的注冊(cè)馳名商標(biāo)的確具有馳名認(rèn)定的不同標(biāo)準(zhǔn)，〔5〕參見(jiàn)王太平：《論馳名商標(biāo)認(rèn)定的公眾范圍標(biāo)準(zhǔn)》，載《法學(xué)》2014年第11期，第62-63頁(yè)。但是除了在注冊(cè)形式上的不同之外，已經(jīng)超過(guò)注冊(cè)豁免所需影響力的未注冊(cè)馳名商標(biāo)與符合反淡化保護(hù)條件的注冊(cè)馳名商標(biāo)并無(wú)基本性質(zhì)和價(jià)值取向上的根本差異，完全適應(yīng)于反淡化保護(hù)，具有反淡化保護(hù)的正當(dāng)性。

（一）反淡化保護(hù)的實(shí)質(zhì)

盡管反淡化保護(hù)本身仍然是商標(biāo)法中最具爭(zhēng)議性的問(wèn)題，但反淡化保護(hù)和以混淆可能性為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)商標(biāo)保護(hù)具有性質(zhì)上的根本差異卻已基本成為學(xué)界共識(shí)，兩者的保護(hù)對(duì)象和價(jià)值取向截然不同，制度構(gòu)造迥然有異。在保護(hù)對(duì)象和價(jià)值取向上，傳統(tǒng)商標(biāo)保護(hù)的對(duì)象是商標(biāo)的來(lái)源識(shí)別功能，追求消費(fèi)者保護(hù)的價(jià)值目標(biāo)，而反淡化保護(hù)的對(duì)象則是商標(biāo)的通信、廣告、投資功能，追求商標(biāo)所有人利益保護(hù)的價(jià)值目標(biāo)。有學(xué)者指出，反淡化保護(hù)的“目的是保護(hù)商標(biāo)所有人為創(chuàng)建具有特定品牌形象的商標(biāo)而進(jìn)行的投資”?！胺吹Ｗo(hù)不只是著眼于保護(hù)消費(fèi)者免受混淆或者保護(hù)市場(chǎng)的正常運(yùn)行，而是旨在保護(hù)商標(biāo)的‘唯一性’和‘吸引力’。它就是對(duì)作為其自己權(quán)利中的產(chǎn)品的商標(biāo)吸引力和銷售力的保護(hù)。與這種商標(biāo)的解放（emancipation）——從純粹的來(lái)源標(biāo)志到具有決定性的產(chǎn)品特征——相對(duì)應(yīng)的商標(biāo)功能是傳播、廣告和投資的附屬功能?！薄?〕See Annette Kur & Martin Senftleben, European Trade Mark Law: A Commentary, Oxford University Press, 2017, § 5.1.5.1, para. 5.183.不僅如此，“反淡化保護(hù)代表了商標(biāo)保護(hù)的不同視角”，“淡化斷絕了商標(biāo)保護(hù)與商標(biāo)侵權(quán)核心方面的消費(fèi)者保護(hù)之間的聯(lián)系，它著重于保護(hù)商標(biāo)所有者的投資”?！?〕See David S. Welkowitz, Trademark Dilution: Federal, State, and International Law, The Bureau of National Affairs, Inc., 2002, p. 5.因此，從傳統(tǒng)的反混淆保護(hù)到反淡化保護(hù)“意味著一種實(shí)質(zhì)上的變化，不僅有關(guān)功能理論，而且獨(dú)占性商標(biāo)權(quán)的運(yùn)用都發(fā)生了重大變化”。在反淡化保護(hù)下，“商標(biāo)代表著特定的品牌形象，禁止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手混淆性使用相同或近似標(biāo)志似乎是副產(chǎn)品，而不是使用獨(dú)占權(quán)的主要目的”?！?〕同前注〔4〕，Martin Senftleben文，第48頁(yè)。和傳統(tǒng)商標(biāo)保護(hù)不同，“反淡化法以生產(chǎn)者為中心，而不是以消費(fèi)者為中心：它旨在防止因商標(biāo)持有人以外的人使用商標(biāo)而造成的馳名商標(biāo)價(jià)值的下降”?！?〕See Clarisa Long, Dilution, 106 Colum. L. Rev. 1029, 1034（2006）.在制度構(gòu)造上，傳統(tǒng)商標(biāo)保護(hù)堅(jiān)持專業(yè)性原則，即基本上按照商品或服務(wù)的類別進(jìn)行保護(hù)，商標(biāo)權(quán)的效力基本限于相同或類似的商品或服務(wù)范圍，而馳名商標(biāo)的跨類反淡化保護(hù)則已經(jīng)突破了傳統(tǒng)商標(biāo)保護(hù)的專業(yè)性原則，其商標(biāo)權(quán)的效力已經(jīng)不限于商標(biāo)注冊(cè)或使用的商品或服務(wù)范圍，而是可以擴(kuò)張到不相同、不相類似的商品或服務(wù)?！?0〕歐盟的馳名商標(biāo)反淡化制度和美國(guó)的馳名商標(biāo)反淡化制度有一點(diǎn)重要區(qū)別，即反淡化保護(hù)是否適用于相同或類似的商品或服務(wù)。美國(guó)馳名商標(biāo)反淡化法不適用于有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的當(dāng)事人雙方，即僅僅適用于不相同、不相類似的商品或服務(wù)（See J. Thomas McCarthy, McCarthy on Trademarks and Unfair Competition, Fifth Edition, June 2020 Update, § 24: 74）。歐盟商標(biāo)法原本并未明確規(guī)定馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)可以適用于相同或類似的商品或服務(wù)，而2003年“Davidoff v. Gofkid案”（CJEU, 9 January 2003, case C-292/00, Davidoff v. Gofkid, ECLI:EU:C:2003:9, ［2003］ ECR I-00389, para. 30）與歐盟現(xiàn)行商標(biāo)法肯認(rèn)馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)適用于相同或類似的商品或服務(wù)（同前注〔6〕，Annette Kur、Martin Senftleben書，第5.1.5.5節(jié)，第5.214段）。馳名商標(biāo)的跨類反淡化保護(hù)是一種全新的商標(biāo)保護(hù)模式，從根本上改變了商標(biāo)保護(hù)的基本格局。

歸根到底，馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)與傳統(tǒng)商標(biāo)保護(hù)在保護(hù)對(duì)象、價(jià)值取向和制度構(gòu)造上的差異是由這兩種商標(biāo)保護(hù)據(jù)以產(chǎn)生的不同社會(huì)背景及其所致商標(biāo)性質(zhì)的根本變化帶來(lái)的。在兩者據(jù)以產(chǎn)生的社會(huì)背景上，如果說(shuō)傳統(tǒng)商標(biāo)保護(hù)是工業(yè)革命和生產(chǎn)社會(huì)的產(chǎn)物，反淡化保護(hù)則可以說(shuō)是消費(fèi)社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果。在消費(fèi)社會(huì)，生產(chǎn)力的高度發(fā)展導(dǎo)致幾乎每個(gè)行業(yè)都產(chǎn)能過(guò)剩，產(chǎn)品和服務(wù)之間的功能差異幾乎消失。美國(guó)一家以對(duì)新車質(zhì)量和長(zhǎng)期可靠性的客戶滿意度研究而聞名的營(yíng)銷服務(wù)信息公司Power所作的一項(xiàng)調(diào)查顯示，從1998年至2008年間，每輛汽車的總體質(zhì)量平均從1.76個(gè)問(wèn)題提高到了1.18個(gè)問(wèn)題，將表現(xiàn)最好和最差的汽車品牌進(jìn)行比較，可以看出不同汽車品牌在性能上的差異并不顯著。根據(jù)2008年的調(diào)查，吉普每輛車有1.67個(gè)問(wèn)題，而保時(shí)捷每輛車有0.87個(gè)問(wèn)題，此處的問(wèn)題包括諸如汽車座椅加熱和其他配件之類的小故障，實(shí)際的質(zhì)量差異可以忽略不計(jì)。在任何給定的汽車類別中，都有足夠的選擇，不會(huì)因質(zhì)量或其他技術(shù)特性而有所不同?！?1〕See Jan Lindemann, The Economy of Brands, Hampshire: Palgrave Macmillan, 2010, p. 12-13.在這種情況下，通過(guò)功能性產(chǎn)品屬性獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)變得越來(lái)越困難。于是，營(yíng)銷人員尋求差異化的情感路線，開(kāi)始建立品牌，賦予它們個(gè)性和象征品質(zhì)?！?2〕See Mark Batey, Brand Meaning, Routledge/Taylor & Francis Group, 2008, p. XV.通常，品牌（商標(biāo)）傳達(dá)的信息既可能是功能性的，也可能是情感性的。其中，功能性信息包括從事實(shí)元素（如來(lái)源、價(jià)格、產(chǎn)品特性和技術(shù)規(guī)范）到更一般和定義不太明確的元素（如產(chǎn)品特征的功能、質(zhì)量、一致性和可靠性），而情感性信息包括所有的情感、感覺(jué)、情緒和態(tài)度。功能性信息在理論上可以得到事實(shí)檢驗(yàn)，而情感性信息則是無(wú)形的、主觀的。一些品牌（商標(biāo)）主要注重功能的傳達(dá)，而另一些則注重情感的傳達(dá)。而今，可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路和耐克等著名偶像性品牌傳達(dá)的信息幾乎完全是情感性的，沒(méi)有功能性的內(nèi)容?！?3〕同前注〔11〕，Jan Lindemann書，第6頁(yè)。于是，商標(biāo)已經(jīng)不再僅僅是來(lái)源標(biāo)志，而是同時(shí)成為具有文化意義的標(biāo)志。例如，“可口可樂(lè)”除了傳達(dá)有關(guān)軟飲料來(lái)源的信息外，還與自由、青春、歡樂(lè)和全球化聯(lián)系在一起，“香奈兒”不僅代表香水和服裝，而且代表特有性、智慧和歐洲風(fēng)情，著名商標(biāo)已經(jīng)嵌入了消費(fèi)者所信奉的價(jià)值觀、愿景和理想，已經(jīng)作為文化標(biāo)志而在社會(huì)中占有重要的地位?！?4〕See Katya Assaf, Protection of Trade Marks against Dilution: A Semiotic Perspective, 4 J. Intell. Prop. L. & Pract. 643（2009）.與此相適應(yīng)，“消費(fèi)從人們生活必需的物質(zhì)條件變?yōu)轱@示社會(huì)身份與品位的標(biāo)志，消費(fèi)品的符號(hào)意義超過(guò)了其原來(lái)具有的實(shí)用意義”?！?5〕楊雄、李煜：《社會(huì)學(xué)理論前沿》，上海社會(huì)科學(xué)院出版社2016年版，第109頁(yè)。“消費(fèi)過(guò)程不僅是商品使用價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，而且是其社會(huì)生命與文化生命展現(xiàn)的過(guò)程。消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)商品的文化內(nèi)涵，表露自己的意向與風(fēng)格，展現(xiàn)自己的文化水準(zhǔn)，以及實(shí)現(xiàn)融入某個(gè)社會(huì)階層的愿望?！薄?6〕汪懷君：《符號(hào)消費(fèi)倫理研究》，山東人民出版社2016年版，第15-16頁(yè)。消費(fèi)開(kāi)始“從現(xiàn)實(shí)利益向符號(hào)意義拓展”，〔17〕伍慶：《消費(fèi)社會(huì)與消費(fèi)認(rèn)同》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2009年版，第106頁(yè)?！耙饬x是消費(fèi)者行為的核心”，〔18〕同前注〔12〕，Mark Batey書，第Ⅷ頁(yè)。對(duì)意義的消費(fèi)“成為我們進(jìn)行自我識(shí)別和歸屬，以及對(duì)他人進(jìn)行識(shí)別和歸類的重要方式”?！?9〕同前注〔17〕，伍慶書，第115頁(yè)。因此，越能彰顯身份地位的商品，越能刺激人的消費(fèi)欲望。消費(fèi)于是脫離了需求本身，脫離了使用價(jià)值，完全轉(zhuǎn)向符號(hào)價(jià)值和符號(hào)的所指?！?0〕參見(jiàn)翁昌壽：《理解文化產(chǎn)業(yè)：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的文化與意義生產(chǎn)研究》，中國(guó)廣播電視出版社2016年版，第223頁(yè)。

蘊(yùn)含在商標(biāo)中的無(wú)形意義的重要性提升意味著商標(biāo)可以脫離具體商品或服務(wù)類別而存在，以及在一種商品或服務(wù)類別中使用的商標(biāo)所產(chǎn)生的無(wú)形意義要素可以很容易地被“移植”到其他商品或服務(wù)類別，尤其是高貴、奢侈、愛(ài)、受尊敬等情感性信息幾乎完全與商品或服務(wù)類別無(wú)關(guān)，可以適用于大多數(shù)商品或服務(wù)。因此，品牌的大多數(shù)定義都強(qiáng)調(diào)其“可轉(zhuǎn)移性”。換句話說(shuō)，品牌有一種獨(dú)特的能力，可以在產(chǎn)品、服務(wù)和類別之間隨時(shí)間而轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，并將其與有形的生產(chǎn)分離開(kāi)來(lái)?！?1〕See Jennifer Davis and Spyros Maniatis, Trademarks, Brands, and Competition, in Teresa da Silva Lopes and Paul Duguid（eds.）, Trademarks, Brands, and Competitiveness, Routledge, 2010, p. 121.正是由于品牌或商標(biāo)的可轉(zhuǎn)移性，品牌延伸成為企業(yè)推出新產(chǎn)品的重要營(yíng)銷策略。品牌延伸是指“一個(gè)著名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌使用在與成名品牌或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上”的一種營(yíng)銷策略?！?2〕周云：《品牌學(xué)：知識(shí)體系與管理實(shí)務(wù)》，機(jī)械工業(yè)出版社2014年版，第260頁(yè)。品牌延伸的好處有減少消費(fèi)者的購(gòu)買知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，降低新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的成本，滿足顧客多樣化的需求，擴(kuò)大原品牌的影響與聲譽(yù)，明晰品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌形象，有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高整體投資效益。品牌延伸的不利影響有招致零售商的抵制，損害原有品牌的形象，導(dǎo)致品牌淡化，引發(fā)心理沖突、蹺蹺板效應(yīng)和株連效應(yīng)?！?3〕參見(jiàn)柴俊武、萬(wàn)迪昉：《品牌延伸利弊與延伸績(jī)效述評(píng)》，載《預(yù)測(cè)》2004年第4期，第27-28頁(yè)。品牌延伸實(shí)踐意味著馳名商標(biāo)所有人在品牌延伸的商品或服務(wù)領(lǐng)域具有實(shí)質(zhì)利益，無(wú)論是會(huì)帶來(lái)好處，還是會(huì)產(chǎn)生不利影響。于是，“商標(biāo)注冊(cè)將在多大程度上超越商標(biāo)的來(lái)源功能保護(hù)商標(biāo)的附加價(jià)值以及保護(hù)商標(biāo)的可轉(zhuǎn)移性”便成為商標(biāo)法必須面對(duì)的重要問(wèn)題，因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)的獨(dú)特身份需要通過(guò)法律界定得到保護(hù)，首先保護(hù)銷售者免受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能試圖提供類似產(chǎn)品和/或服務(wù)的影響；其次使商標(biāo)能夠作為一種自身權(quán)利中的實(shí)體存在，獨(dú)立于其最初聯(lián)系的商品或服務(wù)而轉(zhuǎn)移。〔24〕同前注〔21〕，Jennifer Davis、Spyros Maniatis文，第121頁(yè)。

概言之，反淡化保護(hù)是消費(fèi)社會(huì)發(fā)展及其帶來(lái)的商標(biāo)或品牌可以隨商品或服務(wù)而轉(zhuǎn)移的性質(zhì)以及品牌延伸商業(yè)實(shí)踐的必然要求。正是由于消費(fèi)社會(huì)發(fā)展帶來(lái)的商標(biāo)中無(wú)形意義的地位和重要性的提升導(dǎo)致商標(biāo)或品牌可以隨商品或服務(wù)而轉(zhuǎn)移，商標(biāo)所有人在其商標(biāo)注冊(cè)或使用的商品或服務(wù)類別之外的商品或服務(wù)類別上具有了實(shí)質(zhì)的商業(yè)利益，所以商標(biāo)法需要跨越商品或服務(wù)類別對(duì)這種具有可轉(zhuǎn)移性的商標(biāo)或品牌提供反淡化保護(hù)，將是否對(duì)商標(biāo)使用的商品或服務(wù)范圍進(jìn)行延伸的控制權(quán)歸于商標(biāo)權(quán)人。商標(biāo)或品牌的這種可轉(zhuǎn)移性不僅使得商標(biāo)從商品中獨(dú)立出來(lái)而成為其自身，成為一種超脫商品或服務(wù)而存在的獨(dú)立財(cái)產(chǎn)，也使得商標(biāo)權(quán)不再立足于消費(fèi)者混淆與消費(fèi)者保護(hù)，而是成為一種自己權(quán)利中的實(shí)體和徹底的財(cái)產(chǎn)權(quán)，馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)的禁止搭便車、反弱化、反污化從制度上落實(shí)了對(duì)商標(biāo)或品牌的這種可轉(zhuǎn)移性的保護(hù)，反映了馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)在保護(hù)對(duì)象與價(jià)值取向上相對(duì)于傳統(tǒng)商標(biāo)保護(hù)的新發(fā)展。

（二）未注冊(cè)馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)的正當(dāng)性

在世界各國(guó)或地區(qū)均建立商標(biāo)注冊(cè)制度而且商標(biāo)注冊(cè)具有巨大好處的情況下，無(wú)論是在采使用取得商標(biāo)權(quán)體制的國(guó)家或地區(qū)還是在采注冊(cè)取得商標(biāo)權(quán)體制的國(guó)家或地區(qū)，注冊(cè)商標(biāo)均為常態(tài)，未注冊(cè)商標(biāo)不僅數(shù)量相對(duì)較少而且是例外狀態(tài)。盡管如此，未注冊(cè)商標(biāo)仍然是一種常見(jiàn)現(xiàn)象。

商標(biāo)未注冊(cè)的主要原因大概有三種情況。一是商標(biāo)的固有顯著性較弱，商標(biāo)使用人欲注冊(cè)而不得，如小肥羊、酸酸乳、新華字典等未注冊(cè)商標(biāo)。二是外國(guó)商標(biāo)權(quán)人在中國(guó)大陸注冊(cè)時(shí)，或者忽視對(duì)應(yīng)中文翻譯的注冊(cè)，如“蘇富比”“拉菲”等，或者消費(fèi)者或媒體自己形成中文翻譯，如“陸虎”“偉哥”等。三是一些規(guī)模小的企業(yè)主動(dòng)使用未注冊(cè)商標(biāo)。在這三種情況中，前兩種情況均有可能形成馳名商標(biāo)或者已經(jīng)是馳名商標(biāo)，盡管這些商標(biāo)并未注冊(cè)。

那么，這些未注冊(cè)的馳名商標(biāo)是否具有上述商標(biāo)反淡化保護(hù)所需要的通信、廣告和投資功能？是否具有品牌的可轉(zhuǎn)移性？是否適應(yīng)于反淡化保護(hù)？答案顯然是肯定的，因?yàn)槲醋?cè)馳名商標(biāo)同樣可以具有通信、廣告和投資功能，同樣具有可轉(zhuǎn)移性，需要反淡化保護(hù)。

尤其是對(duì)于上述第二種情況的未注冊(cè)商標(biāo)來(lái)說(shuō)，它們?cè)谄浔緡?guó)大多為注冊(cè)商標(biāo)，且在其本國(guó)只要達(dá)到反淡化保護(hù)所要求的馳名程度就能夠受到反淡化保護(hù)，顯然是具有反淡化保護(hù)所需要的通信、廣告和投資功能以及品牌的可轉(zhuǎn)移性的。既然這些商標(biāo)在其本國(guó)符合反淡化保護(hù)所要求的馳名條件，難道僅僅因?yàn)闆](méi)有注冊(cè)，在中國(guó)和在其本國(guó)的性質(zhì)就具有何種根本不同？這顯然是不合邏輯的，更何況即便按照中國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定，這些未注冊(cè)商標(biāo)也是可能達(dá)到馳名標(biāo)準(zhǔn)的。因此，上述第二種情況下的未注冊(cè)商標(biāo)只要能夠達(dá)到反淡化保護(hù)所需要的馳名條件就可以享受反淡化保護(hù)。

就上述第一種情況下的未注冊(cè)商標(biāo)來(lái)說(shuō)，的確，在反淡化理論的提出者斯凱特看來(lái)，反淡化保護(hù)僅限于臆造商標(biāo)，〔25〕See Frank I. Schechter, The Rational Basis of Trademark Protection, 40 Harv. L. Rev. 813, 828（1927）.固有顯著性較弱的描述性商標(biāo)即便達(dá)到馳名程度也不符合其反淡化保護(hù)條件，不管是否已經(jīng)注冊(cè)。也就是說(shuō)，在斯凱特看來(lái)，固有顯著性較弱的描述性商標(biāo)不能享受反淡化保護(hù)并不是因?yàn)檫@些商標(biāo)達(dá)不到反淡化保護(hù)所需要的馳名程度，也非因?yàn)闆](méi)有注冊(cè)，而是其固有顯著性較弱。不過(guò)現(xiàn)今世界各國(guó)商標(biāo)法的反淡化保護(hù)已經(jīng)擴(kuò)展到包括固有顯著性較弱的描述性商標(biāo)。因此，上述第一種情況下的未注冊(cè)商標(biāo)只要達(dá)到反淡化保護(hù)的馳名標(biāo)準(zhǔn)，同樣可以享受反淡化保護(hù)。

事實(shí)上，商標(biāo)作為一種符號(hào)，是商標(biāo)標(biāo)志和商品信息的統(tǒng)一體，其中商標(biāo)標(biāo)志是商標(biāo)的能指，商品信息是商標(biāo)的所指。根據(jù)符號(hào)學(xué)的研究，在符號(hào)的能指和所指中，所指是符號(hào)的靈魂，沒(méi)有所指就沒(méi)有符號(hào)。因?yàn)榉?hào)是表現(xiàn)、傳達(dá)思想、感情和信息的手段，而這必然意味著重要的是被表現(xiàn)、被傳達(dá)的思想、感情和信息，而符號(hào)作為表現(xiàn)、傳達(dá)的“手段”雖然有用，但若撇開(kāi)這一表現(xiàn)、傳達(dá)作用，就其自身來(lái)看并沒(méi)有特別的價(jià)值?！?6〕參見(jiàn)［日］池上嘉彥：《符號(hào)學(xué)入門》，張曉云譯，國(guó)際文化出版公司1985年版，第7-8頁(yè)。也就是說(shuō)，商標(biāo)標(biāo)志和商品信息在商標(biāo)中的意義和地位是不同的，商品信息是商標(biāo)的靈魂，沒(méi)有商品信息就沒(méi)有商標(biāo)，商標(biāo)在本質(zhì)上是其標(biāo)志所蘊(yùn)含的商品信息。事實(shí)上，無(wú)論是上述作為反淡化保護(hù)對(duì)象的商標(biāo)的通信、廣告和投資功能，還是商標(biāo)（或品牌）的可轉(zhuǎn)移性，實(shí)質(zhì)上均只能體現(xiàn)在商標(biāo)所蘊(yùn)含的商品信息上。由于商標(biāo)所蘊(yùn)含的商品信息只能通過(guò)商標(biāo)使用體現(xiàn)，因此無(wú)論商標(biāo)標(biāo)志的固有顯著性如何，以及商標(biāo)是否已經(jīng)注冊(cè)，對(duì)商標(biāo)的通信、廣告和投資功能以及商標(biāo)（或品牌）的可轉(zhuǎn)移性均不會(huì)有實(shí)質(zhì)影響，只要商標(biāo)達(dá)到反淡化保護(hù)所需要的馳名程度，就可以享受反淡化保護(hù)。更何況商標(biāo)注冊(cè)與否與消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展沒(méi)有必然聯(lián)系，在消費(fèi)社會(huì)也同樣有未注冊(cè)馳名商標(biāo)，這些商標(biāo)同樣具有上述商標(biāo)或品牌的可轉(zhuǎn)移性。簡(jiǎn)言之，未注冊(cè)馳名商標(biāo)實(shí)質(zhì)上適應(yīng)于反淡化保護(hù)，符合反淡化保護(hù)的實(shí)質(zhì)，具有反淡化保護(hù)的正當(dāng)性?！?7〕當(dāng)然，在馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)的具體操作上，商標(biāo)是否已經(jīng)注冊(cè)以及商標(biāo)固有顯著性的強(qiáng)弱對(duì)反淡化保護(hù)還是有影響的，不過(guò)這種影響只是量變性質(zhì)的，而不是質(zhì)變性質(zhì)的，不影響反淡化保護(hù)的基本性質(zhì)。

二、商標(biāo)注冊(cè)及其對(duì)未注冊(cè)馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)的影響

商標(biāo)注冊(cè)制度是現(xiàn)代商標(biāo)法的一項(xiàng)重要制度，對(duì)商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)也是當(dāng)今商標(biāo)實(shí)踐的重要特征。在采注冊(cè)取得商標(biāo)權(quán)體制的國(guó)家或地區(qū)，注冊(cè)固然是商標(biāo)權(quán)取得的基本根據(jù)，即便在采使用取得商標(biāo)權(quán)體制的國(guó)家或地區(qū)，注冊(cè)不僅同樣具有重要的價(jià)值和效力，而且事實(shí)上也在悄悄地改變商標(biāo)權(quán)取得體制，使用取得已不再純粹。比如在公認(rèn)的采使用取得商標(biāo)權(quán)體制的美國(guó)，商標(biāo)注冊(cè)的全國(guó)性效力事實(shí)上已經(jīng)將使用取得的地域性商標(biāo)權(quán)變成了全國(guó)性商標(biāo)權(quán)，非實(shí)際使用地域范圍內(nèi)的商標(biāo)權(quán)事實(shí)上是注冊(cè)而非使用取得的結(jié)果。因此，本文仍然需要專門分析商標(biāo)注冊(cè)對(duì)馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)的影響。

（一）商標(biāo)注冊(cè)的性質(zhì)、功能及其對(duì)商標(biāo)保護(hù)的影響

關(guān)于商標(biāo)注冊(cè)的性質(zhì)，商標(biāo)法學(xué)界存在授權(quán)說(shuō)〔28〕參見(jiàn)孔祥?。骸渡虡?biāo)與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法：原理和判例》，法律出版社2009年版，第55頁(yè)。、確權(quán)說(shuō)〔29〕參見(jiàn)劉春田：《民法原則與商標(biāo)立法》，載《知識(shí)產(chǎn)權(quán)》2010年第1期，第8頁(yè)；沈俊杰、曹蕙：《行政法視角下商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)商標(biāo)行為定性之爭(zhēng)：是商標(biāo)授權(quán)，還是商標(biāo)確權(quán)》，載《電子知識(shí)產(chǎn)權(quán)》2012年第2期，第73-76頁(yè)。、備案說(shuō)〔30〕參見(jiàn)陽(yáng)平：《商標(biāo)行政授權(quán)行為是一種“備案”》，載《中華商標(biāo)》2004年第7期，第34頁(yè)。、設(shè)權(quán)行為說(shuō)〔31〕參見(jiàn)張玉敏：《商標(biāo)注冊(cè)與確權(quán)程序改革研究——追求效率與公平的統(tǒng)一》，知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社2016年版，第64-65頁(yè)；田曉玲：《商標(biāo)注冊(cè)民事法律行為論》，載《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）》2016年第5期，第93-95頁(yè)。等不同觀點(diǎn)，而關(guān)于商標(biāo)注冊(cè)的效力即商標(biāo)注冊(cè)所產(chǎn)生的權(quán)利的性質(zhì)則存在程序性權(quán)利說(shuō)〔32〕參見(jiàn)李明德：《商標(biāo)注冊(cè)在商標(biāo)保護(hù)中的地位與作用》，載《知識(shí)產(chǎn)權(quán)》2014年第5期，第3-8頁(yè)。、實(shí)體性權(quán)利說(shuō)、〔33〕參見(jiàn)曹世海：《商標(biāo)權(quán)注冊(cè)取得制度研究》，商務(wù)印書館2019年版，第115-119頁(yè)。張玉敏教授甚至認(rèn)為：“即使注冊(cè)商標(biāo)尚未使用，商標(biāo)注冊(cè)所賦予的也是一種完全意義上的商標(biāo)權(quán)，具有法律規(guī)定的商標(biāo)權(quán)的全部權(quán)能，包括自己使用、許可他人使用、轉(zhuǎn)讓、質(zhì)押、禁止任何未經(jīng)許可的使用和追究侵權(quán)責(zé)任的權(quán)利，以及對(duì)在后商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)?zhí)岢霎愖h和無(wú)效宣告請(qǐng)求的權(quán)利。這些都是商標(biāo)法賦予注冊(cè)人的實(shí)體權(quán)利，而不是‘程序性’權(quán)利?！蓖白ⅰ?1〕，張玉敏書，第59-61頁(yè)。形式性權(quán)利說(shuō)〔34〕劉春田教授沒(méi)有使用程序性權(quán)利的說(shuō)法，但也否認(rèn)注冊(cè)產(chǎn)生的權(quán)利為“實(shí)體意義的商標(biāo)權(quán)”或“實(shí)體商標(biāo)權(quán)”，本文稱之為“形式商標(biāo)權(quán)說(shuō)”，因?yàn)椤皩?shí)體”可以與“程序”對(duì)應(yīng)，也可以與“形式”對(duì)應(yīng)。劉春田教授認(rèn)為：“從道理上講，那種只是作為商標(biāo)注冊(cè)，事實(shí)上未使用過(guò)的，不應(yīng)算作是商標(biāo)，更談不上商標(biāo)權(quán)。注冊(cè)人享有的應(yīng)當(dāng)是將申請(qǐng)的標(biāo)記與商品或服務(wù)拿到市場(chǎng)上，并排除了其他人再做同樣的聯(lián)系的可能之權(quán)利。這種權(quán)利不是實(shí)體意義的商標(biāo)權(quán)。實(shí)體商標(biāo)權(quán)是由實(shí)際使用產(chǎn)生，而非注冊(cè)產(chǎn)生。注冊(cè)只是一種行政手續(xù)，而非市場(chǎng)行為?！眲⒋禾铮骸渡虡?biāo)與商標(biāo)權(quán)辨析》，載《知識(shí)產(chǎn)權(quán)》1998年第1期，第12頁(yè)。等不同觀點(diǎn)。不過(guò)值得注意的是，盡管商標(biāo)法學(xué)界對(duì)商標(biāo)注冊(cè)的性質(zhì)存有爭(zhēng)論，但行政法學(xué)界卻基本上已經(jīng)對(duì)商標(biāo)注冊(cè)的性質(zhì)具有較為統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，即商標(biāo)注冊(cè)屬于一種行政確認(rèn)?！?5〕參見(jiàn)劉芊：《中國(guó)行政法》，中國(guó)法制出版社2016年版，第196頁(yè)；陳光：《憲法與行政法學(xué)》，北京郵電大學(xué)出版社2016年版，第226頁(yè)；胡建淼：《行政法學(xué)概要》，浙江工商大學(xué)出版社2012年版，第174頁(yè)；應(yīng)松年：《行政法與行政訴訟法》（上冊(cè)），中國(guó)法制出版社2009年版，第390頁(yè)；方世榮：《行政法原理與實(shí)務(wù)》，中國(guó)政法大學(xué)出版社2007年版，第95頁(yè)；姜明安：《行政法與行政訴訟法》，法律出版社2006年版，第168頁(yè)。在關(guān)于商標(biāo)注冊(cè)性質(zhì)的這些觀點(diǎn)中，除了基本上已為學(xué)術(shù)界拋棄的授權(quán)說(shuō)之外，〔36〕之所以認(rèn)為授權(quán)說(shuō)已經(jīng)為學(xué)術(shù)界所拋棄，是因?yàn)樯鲜龃_認(rèn)說(shuō)、備案說(shuō)、設(shè)權(quán)行為說(shuō)等基本上均是以批評(píng)授權(quán)說(shuō)為出發(fā)點(diǎn)展開(kāi)論證的，幾無(wú)例外。無(wú)論是哪種觀點(diǎn)均確認(rèn)商標(biāo)權(quán)并非來(lái)自行政授權(quán)，從商標(biāo)法理上看商標(biāo)注冊(cè)對(duì)商標(biāo)權(quán)并無(wú)根本性質(zhì)上的影響。商標(biāo)注冊(cè)對(duì)商標(biāo)保護(hù)的影響主要是政策性的，與各國(guó)或地區(qū)商標(biāo)保護(hù)的政策取向有著緊密的關(guān)系，比如有些國(guó)家采用注冊(cè)取得商標(biāo)權(quán)體制的主要目的就是鼓勵(lì)注冊(cè)，〔37〕參見(jiàn)馮術(shù)杰：《未注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利產(chǎn)生機(jī)制與保護(hù)模式》，載《法學(xué)》2013年第7期，第43頁(yè)。其實(shí)際效果也的確如此?！?8〕See Verena von Bomhard & Artur Geier, Unregistered Trademarks in EU Trademark Law, 107 Trademark Rep. 677, 688（2017）.

一般認(rèn)為，商標(biāo)注冊(cè)具有確定權(quán)利歸屬或推定權(quán)利存在、劃定權(quán)利邊界、公示權(quán)利變動(dòng)和便利交易活動(dòng)等功能或作用?！?9〕同前注〔31〕，張玉敏書，第59-61頁(yè)；同前注〔33〕，曹世海書，第105-113頁(yè)。當(dāng)然，在注冊(cè)取得商標(biāo)權(quán)體制下，商標(biāo)注冊(cè)更為實(shí)質(zhì)，注冊(cè)的作用也要比使用取得商標(biāo)權(quán)體制下更大。不過(guò)，總體而言，在商標(biāo)注冊(cè)的諸功能中，注冊(cè)的公示公信是最重要的。一方面，商標(biāo)注冊(cè)的其他功能仰賴于注冊(cè)的公示公信才能夠發(fā)揮作用，沒(méi)有了公示公信，注冊(cè)的確定權(quán)利歸屬或推定權(quán)利存在以及劃定權(quán)利邊界等功能便成了“空中樓閣”。另一方面，注冊(cè)的公示公信在很大程度上為商標(biāo)權(quán)提供了技術(shù)上的正當(dāng)性基礎(chǔ)。包括商標(biāo)權(quán)在內(nèi)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)是一種絕對(duì)權(quán)、對(duì)世權(quán)、排他權(quán)，具有較強(qiáng)的效力。較強(qiáng)的效力固然有利于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，但對(duì)社會(huì)公眾影響巨大，尤其是知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為人為設(shè)置的權(quán)利，權(quán)利邊界比較模糊，更需要避免影響社會(huì)公眾的行為自由。也就是說(shuō)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)必須在加害人與受害人之間尋求平衡，而從加害人角度考慮，為避免其動(dòng)輒得咎，受保護(hù)的法益必須有社會(huì)一般意義上的可識(shí)別性，而法益的可識(shí)別性是建立在法益的社會(huì)典型公開(kāi)性的基礎(chǔ)上的?！?0〕參見(jiàn)于飛：《侵權(quán)法中權(quán)利與利益的區(qū)分方法》，載《法學(xué)研究》2011年第4期，第108-110頁(yè)。顯然，注冊(cè)商標(biāo)的社會(huì)典型公開(kāi)性在很大程度上是建立在注冊(cè)的基礎(chǔ)之上的，因?yàn)樽?cè)具有公示公信的效力，可以公示和確定權(quán)利的存在。換言之，注冊(cè)提供的社會(huì)典型公開(kāi)性成為商標(biāo)權(quán)技術(shù)上的正當(dāng)性基礎(chǔ)，是注冊(cè)最重要的功能與價(jià)值。

（二）“未注冊(cè)”與馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù)

上述分析表明，注冊(cè)對(duì)商標(biāo)權(quán)保護(hù)具有重要影響但并不影響商標(biāo)權(quán)的基本性質(zhì)，那么，“未注冊(cè)”會(huì)否成為馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)的根本障礙？會(huì)否影響馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù)？本文認(rèn)為，答案是否定的，具體理由如下。

第一，未注冊(cè)馳名商標(biāo)的馳名可以承擔(dān)或者替代注冊(cè)的公示公信功能。如前所述，注冊(cè)最主要的功能是公示公信，使得商標(biāo)權(quán)具有可識(shí)別性或者社會(huì)典型公開(kāi)性。然而，使商標(biāo)權(quán)具有可識(shí)別性或者社會(huì)典型公開(kāi)性的手段不僅僅是注冊(cè)，比如在物權(quán)法上，使得物權(quán)具有可識(shí)別性或者社會(huì)典型公開(kāi)性的手段除了登記，還有占有，登記的法律效力在不同國(guó)家的法律中也有所不同。即便是公認(rèn)為公示效果最好的登記對(duì)權(quán)利的公示公信也并不是絕對(duì)的?！暗怯浿贫仍趯?shí)踐中是相當(dāng)復(fù)雜而令人困惑的制度。其難度可以歸結(jié)為一句話：并非所有的登記文件都具有推定知悉的作用。”〔41〕［美］約翰·G. 斯普蘭克林：《美國(guó)財(cái)產(chǎn)法精解》，鐘書峰譯，北京大學(xué)出版社2009年版，第395頁(yè)。本文認(rèn)為，由于馳名商標(biāo)是“在中國(guó)為相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo)”，可以認(rèn)為未注冊(cè)馳名商標(biāo)也已經(jīng)具有可識(shí)別性或者社會(huì)典型公開(kāi)性。由于注冊(cè)僅僅是推定公知而非實(shí)際公知，對(duì)于大多數(shù)普通注冊(cè)商標(biāo)而言，相當(dāng)數(shù)量的相關(guān)公眾事實(shí)上并不知曉，這些普通注冊(cè)商標(biāo)為相關(guān)公眾實(shí)際認(rèn)知的范圍和深度事實(shí)上均比不上未注冊(cè)馳名商標(biāo)。換言之，馳名即“為相關(guān)公眾所熟知”足以承擔(dān)或者替代商標(biāo)注冊(cè)的公示公信功能，能夠滿足社會(huì)典型公開(kāi)性的典型、規(guī)律、公開(kāi)的要求。

第二，馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)的根本基礎(chǔ)并非注冊(cè)而是商標(biāo)實(shí)際的跨類能力。如前所述，馳名商標(biāo)反淡化的根本動(dòng)因是商標(biāo)所蘊(yùn)含信息的根本性變化及其導(dǎo)致的商標(biāo)或品牌的可轉(zhuǎn)移性，也即商標(biāo)的跨類能力，或者是商標(biāo)在跨類商品或服務(wù)上已經(jīng)實(shí)際產(chǎn)生的影響力，或者是商標(biāo)在跨類商品或服務(wù)上可能的收益。美國(guó)商標(biāo)法在反淡化中認(rèn)定商標(biāo)是否馳名時(shí)要求該商標(biāo)必須在其注冊(cè)或使用的商品或服務(wù)類別之外也具有商標(biāo)意義，〔42〕See Restatement （Third） of Unfair Competition, § 25, comment e （1995）.這顯然是馳名商標(biāo)認(rèn)定的一般公眾的公眾范圍標(biāo)準(zhǔn)。歐盟商標(biāo)法則在反淡化中認(rèn)定商標(biāo)是否馳名時(shí)僅要求該商標(biāo)必須在其注冊(cè)或使用的商品或服務(wù)類別的相關(guān)公眾中具有聲譽(yù)。歐盟學(xué)者認(rèn)為，這種做法只是“出于實(shí)際考慮而不是概念上的優(yōu)勢(shì)”。因?yàn)樵趨^(qū)域共同市場(chǎng)和規(guī)模相差很大的國(guó)家次級(jí)市場(chǎng)中，利基方法（即相關(guān)公眾標(biāo)準(zhǔn)）提供了同等的反淡化保護(hù)的最小公分母?？梢哉f(shuō)，在歐盟的小成員國(guó)中，建立一個(gè)全國(guó)性的聲譽(yù)標(biāo)準(zhǔn)所需的努力較小，但相比之下，對(duì)于來(lái)自小國(guó)的品牌來(lái)說(shuō)，在整個(gè)歐盟的聲譽(yù)可能是難以企及的?！?3〕同前注〔4〕，Martin Senftleben文，第75頁(yè)。也就是說(shuō)，歐盟商標(biāo)法在反淡化中認(rèn)定商標(biāo)馳名時(shí)采用較低的相關(guān)公眾標(biāo)準(zhǔn)只是為了照顧較小成員國(guó)區(qū)域一體化的特殊原因，而不是商標(biāo)法理的必然要求。事實(shí)上，從商標(biāo)法理來(lái)說(shuō)，對(duì)于馳名商標(biāo)保護(hù)，“在針對(duì)對(duì)象與反淡化保護(hù)目的之間取得平衡時(shí)，普通公眾的廣泛認(rèn)可被證明是一種更加相互連貫的門檻”，“商標(biāo)樹(shù)立的品牌形象是否吸引普通消費(fèi)者應(yīng)該是確定適格反淡化保護(hù)對(duì)象的核心問(wèn)題”?！?4〕同前注〔4〕，Martin Senftleben文，第75頁(yè)。顯然，商標(biāo)在其注冊(cè)或使用的商品或服務(wù)類別上的實(shí)際影響力和跨類能力以及品牌形象是否吸引普通消費(fèi)者才是馳名商標(biāo)保護(hù)的根本基礎(chǔ)，而這些內(nèi)容與商標(biāo)注冊(cè)并無(wú)必然聯(lián)系，“未注冊(cè)”完全不影響馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù)。

三、國(guó)際公約規(guī)定、嚴(yán)格知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度與我國(guó)未注冊(cè)馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)

以上分析表明，未注冊(cè)并不構(gòu)成馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)的根本障礙。然而，TRIPS協(xié)定卻規(guī)定了馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)的注冊(cè)條件。那么，TRIPS協(xié)定的這種規(guī)定意味著什么？我國(guó)商標(biāo)法是否應(yīng)該對(duì)未注冊(cè)馳名商標(biāo)進(jìn)行反淡化保護(hù)？本文認(rèn)為，TRIPS協(xié)定的規(guī)定僅為成員國(guó)的最低義務(wù)，而不是商標(biāo)法理的必然要求，并不限制成員國(guó)提供更嚴(yán)格的保護(hù)，而在嚴(yán)格知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度之下，我國(guó)商標(biāo)法應(yīng)該對(duì)未注冊(cè)馳名商標(biāo)提供反淡化保護(hù)。

（一）國(guó)際公約的注冊(cè)條件與未注冊(cè)馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù)

根據(jù)TRIPS協(xié)定第16條第3款的規(guī)定，注冊(cè)的確為馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)的三個(gè)條件之一。然而，由于TRIPS協(xié)定的規(guī)定僅是成員國(guó)的最低義務(wù)，成員國(guó)超出TRIPS協(xié)定的最低保護(hù)限度進(jìn)行保護(hù)顯然是被允許的。也就是說(shuō)，即便根據(jù)TRIPS協(xié)定的規(guī)定，注冊(cè)也并不必然是馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)的必需條件，更不是未注冊(cè)馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)的障礙?！?5〕有學(xué)者指出：“目前幾乎所有關(guān)于這一問(wèn)題的研究都承認(rèn)，如TRIPS協(xié)定第16條第3款規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)并不是對(duì)未注冊(cè)馳名商標(biāo)提供同樣類型反淡化保護(hù)的障礙?！盨ee Danguol? Klimkevi?iūt?, The legal Protection of Well-known Trademarks and Trademarks with a Reputation: The Trends of Legal Regulation in the EU Member States, 3 Soc. Sci. Stud. 229, 231-232（2010）, available at https://www3.mruni.eu/ojs/societal-studies/article/view/1322/1269, retrieved on Mar. 28, 2021.另外，根據(jù)具有國(guó)際軟法性質(zhì)的《聯(lián)合建議》第2條第2款和第3款，除非成員國(guó)采用的馳名商標(biāo)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)是“即使一商標(biāo)未在某成員國(guó)中為任何相關(guān)公眾所熟知，或者未為適用本款（第2款）第3項(xiàng)的成員國(guó)中的任何相關(guān)公眾所知曉”的最低標(biāo)準(zhǔn)，成員國(guó)在認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，“該商標(biāo)已在該成員國(guó)中使用，或獲得注冊(cè)，或提出注冊(cè)申請(qǐng)”或者“該商標(biāo)在除該成員國(guó)以外的任何管轄范圍內(nèi)馳名，或獲得注冊(cè)，或提出注冊(cè)申請(qǐng)”均為“不得要求的因素”。也就是說(shuō)，根據(jù)《聯(lián)合建議》的規(guī)定，無(wú)論是尋求《巴黎公約》第6條之2的注冊(cè)豁免還是尋求TRIPS協(xié)定第16條第3款的反淡化保護(hù)，在認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)均不得要求該商標(biāo)已經(jīng)注冊(cè)，不管是在尋求保護(hù)國(guó)還是在其原屬國(guó)。盡管《聯(lián)合建議》的國(guó)際軟法性質(zhì)導(dǎo)致其并無(wú)正式的約束力，但這種做法在一定程度上得到簽署《聯(lián)合建議》的國(guó)家或地區(qū)的認(rèn)可，可作為這種做法符合法理的有力證據(jù)。很多國(guó)家的商標(biāo)法并不要求馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)的注冊(cè)條件，這不僅印證了TRIPS協(xié)定僅為商標(biāo)保護(hù)的最低標(biāo)準(zhǔn)，而且也為未注冊(cè)馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù)提供了比較法基礎(chǔ)。作為TRIPS協(xié)定馳名商標(biāo)反淡化規(guī)定的首倡者〔46〕美國(guó)是第一個(gè)在TRIPS協(xié)定談判中提出反淡化想法的國(guó)家。See Nuno Pires de Carvalho, The TRIPS Regime of Trademarks and Designs, Kluwer Law International B.V., 2019, p. 418.也即世界上較早進(jìn)行馳名商標(biāo)反淡化立法的美國(guó)，其反淡化規(guī)定恰恰規(guī)定于保護(hù)未注冊(cè)商標(biāo)的《蘭哈姆法》第43條，而不是規(guī)定于保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)的《蘭哈姆法》第32條，也就是說(shuō)，注冊(cè)并非美國(guó)馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)的條件。即便是采用注冊(cè)取得商標(biāo)權(quán)體制的法國(guó)，其《知識(shí)產(chǎn)權(quán)法典》第713-5條第2款同樣明確規(guī)定，該條第1款規(guī)定的馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)同樣適用于《巴黎公約》第6條之2所稱的馳名商標(biāo)，由于《巴黎公約》第6條之2所稱的馳名商標(biāo)一定是未注冊(cè)的，采用注冊(cè)取得商標(biāo)權(quán)體制的法國(guó)商標(biāo)法同樣不要求馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)的注冊(cè)條件。〔47〕需要指出的是，有些國(guó)家采用防護(hù)商標(biāo)制度提供對(duì)馳名商標(biāo)的跨類保護(hù)，而這些國(guó)家要求注冊(cè)防護(hù)商標(biāo)才能夠超越自己業(yè)務(wù)相關(guān)的商品或服務(wù)類別進(jìn)行跨類保護(hù)，比如日本商標(biāo)法。根據(jù)日本《商標(biāo)法》第64條的規(guī)定，在表示自己業(yè)務(wù)相關(guān)的指定商品或服務(wù)上的注冊(cè)商標(biāo)已廣為消費(fèi)者所知曉的場(chǎng)合，當(dāng)他人在其注冊(cè)商標(biāo)指定的商品或服務(wù)及與其相類似的商品或服務(wù)以外的商品或服務(wù)上使用該注冊(cè)商標(biāo)，而該商品或服務(wù)又有可能與自己業(yè)務(wù)相關(guān)的指定商品或服務(wù)產(chǎn)生混淆時(shí)，可以在那些可能產(chǎn)生混淆的商品或服務(wù)上以與其注冊(cè)商標(biāo)同一的標(biāo)志進(jìn)行防護(hù)商標(biāo)的注冊(cè)。只有進(jìn)行了防護(hù)商標(biāo)注冊(cè)，商標(biāo)注冊(cè)人才能制止他人在不相同、不類似商品或服務(wù)上使用注冊(cè)防護(hù)商標(biāo)。不過(guò)，盡管防護(hù)商標(biāo)制度在一定程度上能夠?qū)崿F(xiàn)馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)的基本功能，但它顯然是一種性質(zhì)完全不同于反淡化制度的馳名商標(biāo)跨類保護(hù)模式。防護(hù)商標(biāo)制度本質(zhì)上是傳統(tǒng)注冊(cè)商標(biāo)制度的例外，只是在商標(biāo)指定商品或服務(wù)之外的商品或服務(wù)上的注冊(cè)不需要使用而不受不使用撤銷制度約束而已，在性質(zhì)上不同于以反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)理念動(dòng)態(tài)擴(kuò)張馳名商標(biāo)禁止權(quán)的商品或服務(wù)范圍的馳名商標(biāo)反淡化制度。后者不僅更契合馳名商標(biāo)的本質(zhì)，且能夠更靈活地對(duì)馳名商標(biāo)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的跨類保護(hù)。

事實(shí)上，由于馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù)基本上是跨類的，〔48〕之所以說(shuō)“基本上”是跨類的，是因?yàn)橛行﹪?guó)家或地區(qū)在相同或類似商品或服務(wù)上也提供反淡化保護(hù)。參見(jiàn)2017年《歐盟商標(biāo)條例》第9條第2款（c）項(xiàng)。而無(wú)論哪個(gè)國(guó)家或地區(qū)商標(biāo)法的反淡化跨類保護(hù)均不需要該馳名商標(biāo)在尋求保護(hù)的商品或服務(wù)類別上進(jìn)行注冊(cè)，馳名商標(biāo)在尋求反淡化保護(hù)的商品或服務(wù)類別上必定均為未注冊(cè)商標(biāo)。如前所述，注冊(cè)的最主要功能是提供注冊(cè)商標(biāo)成為權(quán)利的社會(huì)典型公開(kāi)性，最終目的是維護(hù)加害人的合理預(yù)期及保障其行為自由。對(duì)于馳名商標(biāo)跨類反淡化保護(hù)來(lái)說(shuō)，重要的是馳名商標(biāo)是否在尋求保護(hù)的商品或服務(wù)上為相關(guān)公眾所知曉或者熟知，而不是馳名商標(biāo)所有人在自己業(yè)務(wù)直接相關(guān)的商品或服務(wù)類別上的商標(biāo)是否已經(jīng)注冊(cè)，注冊(cè)對(duì)于馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)并無(wú)實(shí)質(zhì)影響。

（二）嚴(yán)格知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度與我國(guó)未注冊(cè)馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)的必要性

鑒于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的變化，自2015年起，我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)政策開(kāi)始向嚴(yán)格知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度轉(zhuǎn)變。2008年6月5日國(guó)務(wù)院發(fā)布的《國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》規(guī)定的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)尚屬“依法保護(hù)”，但鑒于2014年5月經(jīng)濟(jì)新常態(tài)概念的提出以及年底中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議闡述的經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的九大特征，2015年3月13日中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于深化體制機(jī)制改革加快實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略的若干意見(jiàn)》決定要“實(shí)行嚴(yán)格的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度”，2015年12月22日國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于新形勢(shì)下加快知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國(guó)建設(shè)的若干意見(jiàn)》確定要“實(shí)行更加嚴(yán)格的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)”，2016年11月4日中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于完善產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度依法保護(hù)產(chǎn)權(quán)的意見(jiàn)》進(jìn)一步要求“加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度”，2019年11月24日中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的意見(jiàn)》確定了“嚴(yán)保護(hù)、大保護(hù)、快保護(hù)、同保護(hù)”的嚴(yán)格知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度的內(nèi)涵。在中央知識(shí)產(chǎn)權(quán)政策漸趨嚴(yán)格的大勢(shì)下，許多地方甚至提出實(shí)施最嚴(yán)格知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，比如《天津市嚴(yán)格知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)實(shí)施方案》（2018-2020年）要求“實(shí)施最嚴(yán)格知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度”，《深圳市關(guān)于打造國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)市推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的工作方案（2019-2021年）》則要求“依法實(shí)施最嚴(yán)格的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)”，江蘇省高級(jí)人民法院則出臺(tái)了《關(guān)于實(shí)行最嚴(yán)格知識(shí)產(chǎn)權(quán)司法保護(hù)為高質(zhì)量發(fā)展提供司法保障的指導(dǎo)意見(jiàn)》。盡管最嚴(yán)格知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度未必是當(dāng)前最優(yōu)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)政策，但科學(xué)合理實(shí)施的嚴(yán)格知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度應(yīng)該是適應(yīng)我國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)政策。

在嚴(yán)格知識(shí)產(chǎn)權(quán)政策之下，我國(guó)相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度也在逐漸提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，擴(kuò)張知識(shí)產(chǎn)權(quán)，近年來(lái)懲罰性賠償制度在知識(shí)產(chǎn)權(quán)法中的逐步全面引入和法定賠償限額的逐步提高即是實(shí)施嚴(yán)格知識(shí)產(chǎn)權(quán)政策的典型體現(xiàn)，強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是近年來(lái)我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律修改的重要特征。事實(shí)上，嚴(yán)格知識(shí)產(chǎn)權(quán)政策的實(shí)施應(yīng)該是一種系統(tǒng)工程，保護(hù)對(duì)象及其構(gòu)成條件、權(quán)利的內(nèi)容和效力、侵權(quán)救濟(jì)等應(yīng)該互相配合，而不僅僅是某一方面的局部制度趨于嚴(yán)格。盡管上述嚴(yán)格知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度的國(guó)家政策文件中的商標(biāo)法遠(yuǎn)不如其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)法受到重視，但商標(biāo)法是比其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)法更重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度。因?yàn)榕c物權(quán)制度不同的是，知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度所保護(hù)的知識(shí)和有體物不同，知識(shí)本身一般并不能直接給權(quán)利人帶來(lái)利益，其之所以能帶來(lái)利益，歸根到底是因?yàn)橹R(shí)產(chǎn)權(quán)控制了相關(guān)商品或服務(wù)的市場(chǎng)，給了權(quán)利人定價(jià)權(quán)，從而權(quán)利人最終獲得了收益。商標(biāo)權(quán)和其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)不同的是，它不僅事實(shí)上是沒(méi)有期限的，而且是更直接地控制相關(guān)商品或服務(wù)市場(chǎng)，其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)更多地是間接地控制相關(guān)商品或服務(wù)市場(chǎng)。嚴(yán)格知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度包括嚴(yán)格商標(biāo)保護(hù)制度是毫無(wú)疑問(wèn)的。

就未注冊(cè)馳名商標(biāo)來(lái)說(shuō)，由于它本身就具備了馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)的實(shí)質(zhì)條件，僅僅因?yàn)槲醋?cè)而不對(duì)其提供跨類反淡化保護(hù)本身就是不公平的，只有同樣對(duì)其提供反淡化保護(hù)才更公平、合理。更何況對(duì)未注冊(cè)馳名商標(biāo)進(jìn)行反淡化保護(hù)同樣是促進(jìn)創(chuàng)新和高質(zhì)量發(fā)展的嚴(yán)格知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度必不可少的內(nèi)容，因而未注冊(cè)馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù)是嚴(yán)格知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度的根本要求。

四、我國(guó)未注冊(cè)馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)的具體制度安排

無(wú)論是商標(biāo)法理還是商標(biāo)實(shí)踐，無(wú)論是國(guó)際公約、域外法實(shí)踐還是我國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和嚴(yán)格知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度的客觀要求均表明我國(guó)商標(biāo)法有必要對(duì)未注冊(cè)馳名商標(biāo)進(jìn)行反淡化保護(hù)。然而，鑒于未注冊(cè)馳名商標(biāo)尚“未注冊(cè)”，加之我國(guó)馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)制度的某些“先天不足”，要對(duì)未注冊(cè)馳名商標(biāo)提供反淡化保護(hù)不僅需要確定我國(guó)未注冊(cè)馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)的恰當(dāng)條件，還需要從整體上完善我國(guó)馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)制度，以恰當(dāng)保護(hù)未注冊(cè)馳名商標(biāo)。

（一）我國(guó)未注冊(cè)馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)的馳名標(biāo)準(zhǔn)

無(wú)論是注冊(cè)豁免還是反淡化保護(hù)，馳名商標(biāo)的馳名標(biāo)準(zhǔn)均可以從主體（即公眾）范圍、主體的認(rèn)知深度和地域等三個(gè)方面來(lái)看，只不過(guò)不同保護(hù)動(dòng)因的馳名標(biāo)準(zhǔn)不同而已。因此，未注冊(cè)馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)的馳名標(biāo)準(zhǔn)也包括這三個(gè)方面。

就未注冊(cè)馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)的公眾范圍標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，盡管世界各國(guó)或地區(qū)商標(biāo)法在反淡化馳名商標(biāo)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)上既有如美國(guó)法的一般公眾標(biāo)準(zhǔn)，也有歐盟的相關(guān)公眾標(biāo)準(zhǔn)，但如前所述，一般公眾標(biāo)準(zhǔn)才是最契合反淡化保護(hù)本質(zhì)與目的的馳名商標(biāo)認(rèn)定的公眾范圍標(biāo)準(zhǔn)。也許正因?yàn)槿绱耍M管《聯(lián)合建議》在認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)基本采用相關(guān)公眾的公眾范圍標(biāo)準(zhǔn)，但在第4條第1款第3項(xiàng)允許成員國(guó)在反淡化保護(hù)中采用一般公眾的公眾范圍標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)商標(biāo)法無(wú)論是在未注冊(cè)馳名商標(biāo)的注冊(cè)豁免還是在馳名商標(biāo)跨類反淡化保護(hù)的馳名商標(biāo)認(rèn)定上均采用了相關(guān)公眾的公眾范圍標(biāo)準(zhǔn)，這導(dǎo)致了馳名商標(biāo)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)與保護(hù)范圍的不協(xié)調(diào)。〔49〕同前注〔5〕，王太平文，第56頁(yè)。顯然，繼續(xù)采用原有的馳名商標(biāo)認(rèn)定的公眾范圍標(biāo)準(zhǔn)即相關(guān)公眾標(biāo)準(zhǔn)而賦予未注冊(cè)馳名商標(biāo)以跨類反淡化保護(hù)的效力，注冊(cè)馳名商標(biāo)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)與保護(hù)范圍的這種不協(xié)調(diào)會(huì)同樣存在，因此需加以糾正。

需要注意的是，和注冊(cè)馳名商標(biāo)不再需要注冊(cè)豁免不同的是，未注冊(cè)馳名商標(biāo)面臨兩個(gè)層次的保護(hù)需求。第一層次的保護(hù)需求是通過(guò)注冊(cè)豁免獲得商標(biāo)權(quán)。因?yàn)樵诓勺?cè)取得商標(biāo)權(quán)體制的我國(guó)，要獲得商標(biāo)權(quán)就需要進(jìn)行注冊(cè)，未注冊(cè)商標(biāo)因未注冊(cè)而原則上不享有商標(biāo)權(quán)，唯一的例外是達(dá)到馳名狀態(tài)后的注冊(cè)豁免，未注冊(cè)馳名商標(biāo)的第一層次的保護(hù)需求正是通過(guò)注冊(cè)豁免獲得商標(biāo)權(quán)。注冊(cè)豁免取得的商標(biāo)權(quán)的效力范圍和普通注冊(cè)商標(biāo)完全相同，均為在注冊(cè)或?qū)嶋H使用的商品或服務(wù)范圍之內(nèi)。第二層次的保護(hù)需求是跨類反淡化保護(hù)，這種保護(hù)需求是一種比注冊(cè)豁免更高的保護(hù)需求，尋求的是超越其實(shí)際使用的商品或服務(wù)類別的跨類反淡化保護(hù)，這種保護(hù)完全不同于普通注冊(cè)商標(biāo)的保護(hù)，保護(hù)范圍擴(kuò)大到實(shí)際使用的商品或服務(wù)類別之外。

由于未注冊(cè)馳名商標(biāo)上述兩個(gè)層次保護(hù)需求的保護(hù)范圍不同，為了使未注冊(cè)馳名商標(biāo)在認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)和保護(hù)范圍上協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，應(yīng)該確定不同的馳名認(rèn)定的公眾范圍標(biāo)準(zhǔn)，即尋求注冊(cè)豁免的未注冊(cè)馳名商標(biāo)僅需在其實(shí)際使用的商品或服務(wù)范圍內(nèi)達(dá)到馳名即可，而尋求跨類反淡化保護(hù)的未注冊(cè)馳名商標(biāo)，則不僅要在其實(shí)際使用的商品或服務(wù)范圍內(nèi)達(dá)到規(guī)定的注冊(cè)豁免的馳名程度，而且還要在實(shí)際使用的商品或服務(wù)范圍之外達(dá)到規(guī)定的馳名程度，即采用一般公眾標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定馳名商標(biāo)。與之相適應(yīng)，我國(guó)馳名商標(biāo)跨類反淡化保護(hù)的馳名認(rèn)定的公眾范圍標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)統(tǒng)一為一般公眾標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)刪除《商標(biāo)法》第13條第3款規(guī)定的注冊(cè)條件。

就未注冊(cè)馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)的公眾認(rèn)知程度標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，同樣存在馳名商標(biāo)原注冊(cè)或使用的商品或服務(wù)類別的相關(guān)公眾與尋求反淡化保護(hù)的商品或服務(wù)類別的相關(guān)公眾兩種情況，而根據(jù)《聯(lián)合建議》的規(guī)定，公眾的認(rèn)知程度可以分為知曉（known）和熟知（well-known）兩個(gè)等級(jí)。在美國(guó)，享有反淡化待遇的商標(biāo)必須達(dá)到馳名的狀態(tài)，而其所謂的馳名狀態(tài)是從兩個(gè)方面確定公眾的認(rèn)知程度的。一個(gè)方面是類似于我國(guó)商標(biāo)法上的相關(guān)公眾的認(rèn)知程度，另一個(gè)方面是商標(biāo)尋求反淡化保護(hù)的商品或服務(wù)類別的相關(guān)公眾的認(rèn)知程度。美國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法重述（第三次）》認(rèn)為，商標(biāo)必須足夠強(qiáng)以至于商標(biāo)意義是明顯的，即使當(dāng)商標(biāo)在其自己的市場(chǎng)部分之外被遇到：“并非所有商標(biāo)都成為受保護(hù)以免該商標(biāo)的顯著性淡化的根據(jù)。在運(yùn)用反淡化法規(guī)時(shí)，大多數(shù)法院都要求商標(biāo)達(dá)到有效商標(biāo)保護(hù)的標(biāo)識(shí)所需要的顯著性程度。作為一個(gè)一般問(wèn)題，只要某商標(biāo)在商標(biāo)所有人所使用的商品或服務(wù)的背景之外仍具有其來(lái)源的意義，該商標(biāo)就足夠顯著而為混淆性使用所淡化。某商標(biāo)使用于它所識(shí)別的特定商品或服務(wù)通常不足夠顯著以享受反淡化保護(hù)?！薄?0〕同前注〔42〕。這似乎意味著在馳名商標(biāo)注冊(cè)或使用的商品或服務(wù)類別上，相關(guān)公眾的認(rèn)知必須達(dá)到熟知程度，而在馳名商標(biāo)尋求反淡化保護(hù)的商品或服務(wù)類別上，相關(guān)公眾的認(rèn)知只需達(dá)到知曉程度即可。顯然，美國(guó)商標(biāo)法的這種做法契合馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)的實(shí)質(zhì)，馳名商標(biāo)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)與法律效力之間相協(xié)調(diào)，值得借鑒。

就未注冊(cè)馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)的地域標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，盡管我國(guó)《商標(biāo)法》和《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》均未規(guī)定使用條件，均將馳名商標(biāo)規(guī)定為“為相關(guān)公眾所熟知”，〔51〕和《商標(biāo)法》相比，《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》的馳名商標(biāo)定義中多了“在中國(guó)”的限定。但未注冊(cè)馳名商標(biāo)條款的商標(biāo)實(shí)踐貫徹了地域性原則，將地域性限定在知名度和使用行為兩個(gè)方面，又以實(shí)際使用行為為必要和首要條件，對(duì)境外使用和馳名事實(shí)既可以參考，也可以拒絕考慮，地域性原則實(shí)際上化身為“中國(guó)大陸地區(qū)的實(shí)際大量持續(xù)使用”要求。這種做法符合我國(guó)改革開(kāi)放初期的實(shí)踐，但在貿(mào)易和知識(shí)產(chǎn)權(quán)全球化時(shí)代，如果繼續(xù)堅(jiān)持嚴(yán)格的國(guó)內(nèi)使用標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展易產(chǎn)生各種弊端，不僅會(huì)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)外的商標(biāo)權(quán)分屬兩家，不符合《巴黎公約》和TRIPS協(xié)定關(guān)于馳名商標(biāo)保護(hù)的初衷，還會(huì)導(dǎo)致未注冊(cè)馳名商標(biāo)和普通未注冊(cè)商標(biāo)的保護(hù)水平失衡，使得我國(guó)《商標(biāo)法》第13條第2款被束之高閣而無(wú)法適用，更會(huì)推高商標(biāo)申請(qǐng)量和注冊(cè)量，不利于完善營(yíng)商環(huán)境，〔52〕參見(jiàn)楊靜：《商標(biāo)授權(quán)確權(quán)中地域性原則的重構(gòu)——基于中美實(shí)踐的比較》，載《知識(shí)產(chǎn)權(quán)》2020年第3期，第67-68頁(yè)。不適應(yīng)嚴(yán)格知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度的要求。因此，宜采用國(guó)內(nèi)馳名的標(biāo)準(zhǔn)，放棄對(duì)國(guó)內(nèi)使用的要求，〔53〕有學(xué)者提出商標(biāo)地域性的“國(guó)際使用+國(guó)內(nèi)馳名”標(biāo)準(zhǔn)（同上注，楊靜文，第73-74頁(yè)），不過(guò)本文認(rèn)為，商標(biāo)達(dá)到“國(guó)內(nèi)馳名”程度即可，因?yàn)闆](méi)有使用就不可能知名或者馳名，而既然不是國(guó)內(nèi)使用，那一定是全球任何一個(gè)管轄區(qū)域的使用。無(wú)論是適用《商標(biāo)法》第13條第2款規(guī)定的未注冊(cè)馳名商標(biāo)的注冊(cè)豁免，還是適用《商標(biāo)法》第13條第3款規(guī)定的馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)。

（二）我國(guó)未注冊(cè)馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)的注冊(cè)申請(qǐng)

盡管未注冊(cè)馳名商標(biāo)并未注冊(cè)就可以享有《巴黎公約》第6條之2規(guī)定的注冊(cè)豁免待遇和TRIPS協(xié)定第16條第3款規(guī)定的跨類反淡化待遇，但有些國(guó)家或地區(qū)的商標(biāo)法要求馳名商標(biāo)所有人在請(qǐng)求保護(hù)時(shí)提出商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)。比如，《比荷盧統(tǒng)一商標(biāo)法》第12條A款第1項(xiàng)規(guī)定：“馳名商標(biāo)的所有人只能得到迫使第三方停止使用這個(gè)注冊(cè)馳名商標(biāo)的法院裁決，如果該商標(biāo)已經(jīng)在比荷盧聯(lián)盟國(guó)家注冊(cè)?！钡趯彶楸R森堡執(zhí)行TRIPS協(xié)定的會(huì)議期間，盧森堡通知TRIPS理事會(huì)說(shuō)，根據(jù)《比荷盧統(tǒng)一商標(biāo)法》，“如果未注冊(cè)馳名商標(biāo)的所有人對(duì)使用該商標(biāo)的第三人提起法律訴訟，該馳名商標(biāo)所有人始終有權(quán)在訴訟過(guò)程中根據(jù)第12條A款第3項(xiàng)的規(guī)定選擇注冊(cè)其商標(biāo)，以滿足上述第12條A款第1項(xiàng)的具體條件”。西班牙的情況是類似的，即對(duì)馳名商標(biāo)所有人不附加任何防止第三方使用沖突標(biāo)志的條件，但“在注冊(cè)商標(biāo)與馳名商標(biāo)沖突的案件中，未注冊(cè)的馳名商標(biāo)所有人必須同時(shí)提出相應(yīng)的該商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)”?！?4〕同前注〔46〕，Nuno Pires de Carvalho書，第439-440頁(yè)。

本文認(rèn)為，盡管未注冊(cè)本質(zhì)上并不影響馳名商標(biāo)的保護(hù)，但法律要求其所有人在請(qǐng)求保護(hù)時(shí)申請(qǐng)注冊(cè)也并無(wú)不可，且要求其申請(qǐng)注冊(cè)具有相當(dāng)?shù)暮锰?。其一，有助于促進(jìn)注冊(cè)，與注冊(cè)取得商標(biāo)權(quán)體制的價(jià)值目標(biāo)相契合。其二，商標(biāo)的某些法律效力也只有在注冊(cè)之后才會(huì)有，有助于商標(biāo)權(quán)的保護(hù)。比如，在我國(guó)，只有注冊(cè)商標(biāo)才能受到刑法保護(hù)。不過(guò)需要注意的是，要求未注冊(cè)馳名商標(biāo)所有人申請(qǐng)注冊(cè)，申請(qǐng)注冊(cè)的效力必須追溯至提起保護(hù)請(qǐng)求之時(shí)，否則注冊(cè)申請(qǐng)的要求不僅不能保護(hù)未注冊(cè)馳名商標(biāo)所有人，反而會(huì)成為保護(hù)的障礙，違反《巴黎公約》第6條之2的精神。不僅如此，未注冊(cè)馳名商標(biāo)因未注冊(cè)而未經(jīng)過(guò)商標(biāo)注冊(cè)的審查過(guò)程。于是，與注冊(cè)馳名商標(biāo)相比，未注冊(cè)馳名商標(biāo)不僅沒(méi)有預(yù)先進(jìn)行過(guò)公共利益沖突篩查，與公共利益邊界不清晰，而且也沒(méi)有為社會(huì)公眾提供提出異議、提請(qǐng)無(wú)效宣告等維護(hù)自己在先私人權(quán)益的機(jī)會(huì)。因此，要求未注冊(cè)馳名商標(biāo)所有人在請(qǐng)求保護(hù)時(shí)進(jìn)行注冊(cè)申請(qǐng)，有助于廓清未注冊(cè)馳名商標(biāo)與公共利益和在先私人權(quán)益的邊界，有助于事先避免權(quán)利沖突，維護(hù)公共利益。

（三）我國(guó)未注冊(cè)馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)的例外

馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)是一種非常強(qiáng)的保護(hù)，是“一種強(qiáng)有力的法律工具”，“必須謹(jǐn)慎地把它當(dāng)作手術(shù)刀而不是戰(zhàn)斧來(lái)用”?！?5〕同前注〔10〕，J. Thomas McCarthy書，第22：24節(jié)。與傳統(tǒng)商標(biāo)侵權(quán)相比，反淡化的寬度意味著商標(biāo)權(quán)與其他合法使用之間存在沖突的更大風(fēng)險(xiǎn)，將使用范圍擴(kuò)大到不相同的商品或服務(wù)也增加了巧合地選擇在在先市場(chǎng)上可能是固有顯著但在在后市場(chǎng)上卻是描述性或其他必須提及該商品或服務(wù)的商標(biāo)使用的風(fēng)險(xiǎn)。因此，美國(guó)和歐盟都有特別規(guī)定，在“標(biāo)準(zhǔn)”侵權(quán)可用的抗辯范圍之外或之上豁免某些使用。〔56〕See Ilanah Simon Fhima, Trade Mark Dilution in Europe and the United States, Oxford University Press, 2011, p. 223.在美國(guó)，《蘭哈姆法》第43條c款第4項(xiàng)明確將比較廣告、非商業(yè)使用、新聞報(bào)道或評(píng)論排除在反淡化保護(hù)的范圍之外。在歐盟，無(wú)論是《歐盟商標(biāo)指令》還是《歐盟商標(biāo)條例》均未明確規(guī)定特別的商標(biāo)侵權(quán)抗辯事由，然而，無(wú)論是《歐盟商標(biāo)指令》還是《歐盟商標(biāo)條例》的反淡化條款均規(guī)定了“無(wú)正當(dāng)理由”（without due cause）的限制條件。歐盟學(xué)者指出，由于反淡化保護(hù)的范圍非常寬泛，“必須提供一個(gè)開(kāi)放的、靈活的平衡措施，以將保護(hù)范圍保持在合理的范圍內(nèi)”，而“正當(dāng)理由提供了這種靈活的平衡，它發(fā)揮著防止反淡化保護(hù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)權(quán)利和自由特別是言論自由和競(jìng)爭(zhēng)自由的侵蝕的作用”?！?7〕同前注〔6〕，Annette Kur、Martin Senftleben書，第5.1.5.8節(jié)，第5.250段。

在我國(guó)，也許由于《商標(biāo)法》第13條第3款特殊的立法體例安排，使得其往往并不被認(rèn)為是一種獨(dú)立的商標(biāo)侵權(quán)判斷標(biāo)準(zhǔn)，從而不僅有關(guān)著述將馳名商標(biāo)制度進(jìn)行特殊安排，〔58〕參見(jiàn)黃暉：《商標(biāo)法》，法律出版社2016年版，第10章；王蓮峰：《商標(biāo)法學(xué)》，北京大學(xué)出版社2019年版，第9章。杜穎教授撰寫的《商標(biāo)法》將“馳名商標(biāo)淡化行為”作為一種商標(biāo)侵權(quán)行為，但其“馳名商標(biāo)淡化行為”并非與傳統(tǒng)混淆侵權(quán)行為并列，而是與全部傳統(tǒng)商標(biāo)侵權(quán)行為、幫助侵權(quán)行為并列。參見(jiàn)杜穎：《商標(biāo)法》，北京大學(xué)出版社2016年版，第165頁(yè)。真正將淡化侵權(quán)和傳統(tǒng)商標(biāo)侵權(quán)并列為兩種商標(biāo)侵權(quán)的著述請(qǐng)參見(jiàn)王太平、姚鶴徽：《商標(biāo)法》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2020年版，第七章、第八章。而且《商標(biāo)法》第59條規(guī)定的商標(biāo)侵權(quán)抗辯事由是否適用于《商標(biāo)法》第13條第2款和第3款的馳名商標(biāo)侵權(quán)救濟(jì)也不無(wú)疑問(wèn)。因?yàn)椤渡虡?biāo)法》第59條規(guī)定的均為“注冊(cè)商標(biāo)”或“注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)人”，而《商標(biāo)法》第13條第2款規(guī)定的顯然為未注冊(cè)商標(biāo)，第3款規(guī)定的雖為注冊(cè)商標(biāo)，但其尋求保護(hù)的商品或服務(wù)范圍同樣屬未注冊(cè)商標(biāo)，《商標(biāo)法》第59條能否適用于《商標(biāo)法》第13條并非理所當(dāng)然。因此，鑒于反淡化保護(hù)的強(qiáng)大效力和寬泛范圍，我國(guó)未來(lái)修改《商標(biāo)法》時(shí)必須解決商標(biāo)淡化的侵權(quán)抗辯問(wèn)題。顯然，由于和注冊(cè)馳名商標(biāo)相比，未注冊(cè)馳名商標(biāo)的權(quán)利范圍和邊界更為模糊，更迫切需要適用反淡化保護(hù)的特殊侵權(quán)抗辯制度?！?9〕因篇幅所限，本文僅僅提出建立專門的反淡化侵權(quán)抗辯制度的主張，對(duì)這一問(wèn)題的全面研究只能另撰專文。鑒于此，在對(duì)未注冊(cè)馳名商標(biāo)提供反淡化保護(hù)時(shí)，不僅應(yīng)該明確《商標(biāo)法》第59條規(guī)定的商標(biāo)侵權(quán)抗辯事由適用于馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)，而且更應(yīng)該明確建立非商業(yè)使用、比較廣告、新聞報(bào)道或評(píng)論使用以及正當(dāng)理由使用的例外制度，以將馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)限制于合理范圍之內(nèi)。

五、結(jié)論

盡管因不同的價(jià)值取向和不同的商標(biāo)權(quán)取得體制，不同國(guó)家或地區(qū)商標(biāo)法上未注冊(cè)商標(biāo)的地位有所不同，但商標(biāo)的價(jià)值來(lái)源于商標(biāo)的使用而不是注冊(cè)，因此，多數(shù)國(guó)家或地區(qū)均對(duì)未注冊(cè)商標(biāo)提供不同程度的法律保護(hù)。由于未注冊(cè)馳名商標(biāo)已經(jīng)達(dá)到馳名程度，具有極大的影響力和極高的價(jià)值，《巴黎公約》對(duì)未注冊(cè)馳名商標(biāo)提供了注冊(cè)豁免的待遇，而即便TRIPS協(xié)定規(guī)定了商標(biāo)注冊(cè)條件，許多國(guó)家或地區(qū)的商標(biāo)法卻仍然對(duì)未注冊(cè)馳名商標(biāo)提供反淡化保護(hù)。我國(guó)現(xiàn)行《商標(biāo)法》對(duì)即便實(shí)質(zhì)上達(dá)到反淡化保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的未注冊(cè)馳名商標(biāo)也不給予反淡化保護(hù)，卻對(duì)實(shí)質(zhì)上達(dá)不到反淡化保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的注冊(cè)馳名商標(biāo)提供反淡化保護(hù)，不僅罔顧我國(guó)未注冊(cè)馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)的現(xiàn)實(shí)需求和當(dāng)前的嚴(yán)格知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，而且機(jī)械遵從TRIPS協(xié)定的規(guī)定，扭曲了馳名商標(biāo)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)與法律效力之間的平衡關(guān)系。對(duì)此在未來(lái)修法時(shí)應(yīng)予改正，賦予未注冊(cè)馳名商標(biāo)以反淡化保護(hù)資格，并協(xié)調(diào)馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)與法律效力，促進(jìn)嚴(yán)格知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度的實(shí)現(xiàn)。