王許亦 李守玉

摘要：本項目通過文獻(xiàn)整理及問卷調(diào)查等方法展開研究，分析直播帶貨行業(yè)的發(fā)展趨勢及大學(xué)生消費行為的現(xiàn)狀，從而研究直播帶貨對大學(xué)生消費行為產(chǎn)生的影響，進(jìn)而針對直播帶貨對大學(xué)生消費行為產(chǎn)生的消極影響從直播帶貨平臺存在的問題及大學(xué)生如何合理消費兩方面提出改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;大學(xué)生;消費行為

一、引言

近年來，得益于高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)浪潮，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了流量變現(xiàn)的新階段，并由此衍生出一系列新的商業(yè)模式，例如直播帶貨。當(dāng)代大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)購物的主體，也隨之成為直播帶貨模式下消費的主體。直播帶貨的模式十分新穎，但在發(fā)展過程中會對大學(xué)生群體的消費行為產(chǎn)生怎樣的影響，還有必要通過深入分析來具體明確。

二、直播帶貨現(xiàn)狀分析

近兩年來直播帶貨模式逐漸興起，尤其是受到疫情的影響，消費環(huán)境和營銷環(huán)境都發(fā)生了巨大改變，從而加快了新電商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。一方面，直播帶貨直接實現(xiàn)了商品和消費者對接，商品價格更加優(yōu)惠;另一方面，直播帶貨模式下主播與消費者之間互動更加頻繁，消費者足不出戶就可以與賣家實時交流。因此，直播帶貨變得更加常態(tài)化、流量化。

在這個趨勢下，直播帶貨平臺及主播類型都在向著多元化方向發(fā)展，頭部效應(yīng)凸顯，并且商家自播也開始盛行。然而伴隨著直播帶貨行業(yè)的日益興盛，不僅主播素質(zhì)和平臺管控存在一定問題，主播團(tuán)隊選品也不夠仔細(xì)，直播間商品質(zhì)量參差不齊，直播帶貨模式仍有很大的進(jìn)步空間。

三、大學(xué)生消費行為現(xiàn)狀分析

隨著經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，大學(xué)生作為中國消費市場的年輕力量，消費需求急劇上升。他們思想活躍，接受新事物的能力較強，追求時尚個性，更加偏好方便快捷的購物形式，因此網(wǎng)絡(luò)購物平臺已經(jīng)成為他們的主要消費渠道。雖然部分大學(xué)生仍然存在從眾、攀比、超前等消費心理，但絕大多數(shù)大學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)較為合理，不過由于大學(xué)生群體的特殊性，還是需要對他們進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。

四、研究設(shè)計與調(diào)查

4.1問卷設(shè)計分析

本次研究問卷圍繞“直播帶貨對大學(xué)生消費行為的影響”這一主題， 通過問卷星平臺進(jìn)行問卷設(shè)計，以國內(nèi)外知名學(xué)者的有關(guān)論文為基準(zhǔn)并根據(jù)研究主題進(jìn)行調(diào)整，從而使問卷題目符合主題且通俗易懂。問卷共設(shè)計了15個題目，采取層層遞進(jìn)的形式，由淺入深去調(diào)查直播帶貨中與大學(xué)生消費行為相關(guān)的內(nèi)容。問卷調(diào)查主體面向觀看直播帶貨的大學(xué)生們，所以在第一個題目中進(jìn)行了調(diào)研對象篩選，以保證問卷的有效性。

4.2問卷調(diào)查過程分析

本次研究的問卷發(fā)放時間為2021年10月19日至2021年10月29日，在發(fā)放階段采用互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研的方法，在豆瓣、微博等社交平臺發(fā)放電子問卷，確保調(diào)研對象不受地域限制，從而提高問卷的準(zhǔn)確程度。本次調(diào)研共收集到376份問卷，剔除無效問卷，有效問卷共336份，有效率為89.36%。

4.3問卷數(shù)據(jù)分析

4.3.1 被調(diào)查者基礎(chǔ)信息分析

由問卷調(diào)查數(shù)據(jù)可知，觀看直播帶貨的大學(xué)生人數(shù)隨著年級的增加呈階梯式增長，這在一定程度上說明隨著年級的增加，大學(xué)生的可支配收入和時間變得更加富余。

在平均每月可支配收入方面，多數(shù)大學(xué)生可支配收入水平有限，故而他們的消費水平也有限，應(yīng)該做好消費規(guī)劃。

在收入來源方面，絕大多數(shù)大學(xué)生的收入來源于父母及其他親戚，還有部分收入來源于獎學(xué)金和兼職。

在觀看直播頻率和在直播帶貨中購物頻率方面，被調(diào)查者平均每個月觀看直播帶貨和平均每個月在直播帶貨中購物的頻率都集中在1-3次，可以看出調(diào)研對象觀看直播帶貨和在直播帶貨中購物的意愿不是很強烈，直播帶貨模式仍有很大的發(fā)展空間。

4.3.2 影響大學(xué)生消費行為的因素

（1）產(chǎn)品類型

圖1數(shù)據(jù)表明大學(xué)生對于直播帶貨中購買的產(chǎn)品具有一定的傾向性，他們對美妝產(chǎn)品、食品、服裝飾品以及日用品這四類產(chǎn)品的購買意愿更加強烈;而相比較而言，大學(xué)生對數(shù)碼產(chǎn)品和學(xué)習(xí)用品的購買意愿顯然沒有那么強烈，這些數(shù)據(jù)體現(xiàn)出了直播帶貨中大學(xué)生們對不同產(chǎn)品類型的購買意愿是不同的，產(chǎn)品類型會對大學(xué)生的購買意愿產(chǎn)生一定的影響，

（2）平臺

由上圖可以直觀地看出，有一半以上的大學(xué)生傾向于在大型購物平臺觀看直播帶貨并購物，這些大型購物平臺由于創(chuàng)立時間較久，資本雄厚，規(guī)模和知名度更大，在主播進(jìn)行直播帶貨時平臺運行更穩(wěn)定，售后服務(wù)等體系更加完善，能給消費者帶來更好的消費體驗。而短視頻平臺由于近兩年才向直播帶貨領(lǐng)域進(jìn)軍，根基不穩(wěn)，服務(wù)體系也不夠完善。如果短視頻平臺能不斷突破自我，相信它們的發(fā)展前景將十分廣闊。微博、微信公眾號等新媒體及官方媒體由于宣傳不夠到位，很多人并不了解這些平臺的直播帶貨模式，甚至大部分人都不知道這些平臺開展了與直播帶貨相關(guān)的業(yè)務(wù)，因此這些平臺能吸引到的大學(xué)生數(shù)量有限。

總而言之，由于各個平臺的規(guī)模、知名度、平臺運行穩(wěn)定性和服務(wù)等方面存在一定差距，所以大學(xué)生對這些平臺的了解度和信任度不同，從而導(dǎo)致大學(xué)生的消費行為也不盡相同。

（3）主播

根據(jù)下圖數(shù)據(jù)可知，對“對主播的認(rèn)可度會影響我的購買意愿”這一觀點持同意態(tài)度的大學(xué)生有272位，另有58人持中立態(tài)度，僅有6人表示不同意。由此看來，大部分大學(xué)生在直播間的購物還是比較理性的，僅有少數(shù)人會出于對主播的極度認(rèn)可而購物。但與此同時，也只有極少數(shù)大學(xué)生表示對主播的認(rèn)可度不會影響購買意愿，這說明主播的認(rèn)可度還是在影響著大學(xué)生們的消費行為的。

對于“主播是否專業(yè)會影響我的購買意愿”這一問題的調(diào)查數(shù)據(jù)說明直播帶貨中主播的專業(yè)程度大大影響了大學(xué)生的消費行為，大學(xué)生們更傾向于購買專業(yè)程度高的主播推薦的產(chǎn)品，這反映出大學(xué)生們的消費態(tài)度還是比較理性的。同時表明，隨著直播帶貨的興起，主播間的競爭越來越激烈，主播們只有不斷提升專業(yè)程度才不會被市場淘汰。

由圖3數(shù)據(jù)可知，在直播帶貨中，主播能是否值得信任是大學(xué)生們決定是否購買商品的關(guān)鍵。本次關(guān)于直播帶貨中“對主播是否信任會影響我的購買意愿”這個問題的均分達(dá)到了4.18，說明主播是否取得了消費者的信任在很大程度上影響著大學(xué)生們的消費行為。因此從主播的角度來說，如何取得消費者們的信任顯得至關(guān)重要。

從3.97的平均數(shù)來看，大多數(shù)被調(diào)查者對第4個問題偏向于贊同，這意味著其他消費者的評價對消費者是否購買直播間的商品還是有一定影響的，如果一個直播間其他消費者十分活躍，直播間氣氛火熱，大學(xué)生們更有可能產(chǎn)生強烈的購買意愿。

總而言之，大學(xué)生們大多數(shù)處于理性的消費態(tài)度中，他們在購物過程中，還是比較清楚自己的消費能力、消費需求的，也會根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力和生活需要選擇商品。主播的認(rèn)可度、專業(yè)度、信任度和直播間其他消費者的數(shù)量、活躍度、評價等都會對大學(xué)生的消費行為產(chǎn)生一定影響。

（4）商家服務(wù)

由對商家服務(wù)的調(diào)查數(shù)據(jù)可知，不管是商家咨詢等售前服務(wù)，還是物流配送等售中服務(wù)，以及收到商品后的售后服務(wù)，都會對消費者的消費行為產(chǎn)生一定的影響。這三個問題的反饋證明了售前服務(wù)的鋪墊以及售中、售后服務(wù)對消費者的持續(xù)吸引是影響大學(xué)生消費行為不可或缺的因素。

4.3.3 直播帶貨對大學(xué)生的影響

（1）正面影響

由調(diào)查問卷結(jié)果可知，被調(diào)查者中有77.98%認(rèn)為直播帶貨的價格更優(yōu)惠，商品性價比更高;有47.62%覺得直播帶貨幫助他們節(jié)約挑選商品的時間;有33.93%感覺在直播帶貨中能夠購買的商品更加多樣化;有38.99%認(rèn)為觀看直播帶貨是一種緩解壓力、放松心情的消遣方式;僅有2.98%感到?jīng)]什么影響。這說明大部分大學(xué)生覺得觀看直播帶貨提升了消費體驗，給他們帶來了正面影響。

（2）負(fù)面影響

但另一方面，直播帶貨也不是盡善盡美的。62.5%的被調(diào)查者感覺觀看直播帶貨花費過多時間和精力;19.64%的被調(diào)查者由此過度消費導(dǎo)致借貸;65.18%的消費者承認(rèn)沖動消費導(dǎo)致購買的商品經(jīng)常閑置;只有不到40位消費者認(rèn)為觀看直播帶貨沒有什么負(fù)面影響，這些數(shù)據(jù)反映出了直播帶貨對大學(xué)生的消費行為存在一定程度的消極影響。

（3）大學(xué)生對直播帶貨方式的總體看法

從數(shù)據(jù)來看，有超過一半的被調(diào)查者對直播帶貨持保留態(tài)度，即現(xiàn)有的直播帶貨模式尚不成熟，還需要改進(jìn);有接近一半的被調(diào)查者持積極看法，即該模式多方收益，前景廣闊，值得推廣;還有0.6%的被調(diào)查者對直播帶貨的發(fā)展持消極看法，認(rèn)為直播帶貨效果甚微，未知性較高，存在隱患。

五、結(jié)論建議

5.1 結(jié)論

結(jié)合上述數(shù)據(jù)分析的過程，本研究反映出直播帶貨中的產(chǎn)品類型、平臺、主播、商家服務(wù)都在一定程度上影響著大學(xué)生的消費行為。

直播帶貨中產(chǎn)品類型會對大學(xué)生的購買意愿產(chǎn)生一定的影響，產(chǎn)品類型不同，消費者的購買意愿不同，大學(xué)生的消費行為也會隨之發(fā)生變化。在上述研究中，大學(xué)生對美妝產(chǎn)品、食品、服裝飾品和日用品的購買意愿表現(xiàn)的更加強烈。

同時由于各個平臺的規(guī)模、知名度、平臺運行穩(wěn)定性和服務(wù)等方面存在一定差距，大學(xué)生對這些平臺的了解度和信任度不同，從而導(dǎo)致他們的消費行為也不盡相同。大學(xué)生最傾向于選擇大型購物平臺，其次是短視頻平臺，少數(shù)大學(xué)生會選擇新媒體和官方媒體。

消費者對主播的認(rèn)可度、信任度、主播自身的專業(yè)程度以及直播間其他消費者的行為都會對大學(xué)生的消費行為產(chǎn)生影響，這推動了大學(xué)生在直播間進(jìn)行購買決策。

除此之外，不管是商家咨詢等售前服務(wù)，還是物流配送等售中服務(wù)，以及收到商品后的售后服務(wù)，都會對消費者的消費行為產(chǎn)生一定影響。

5.2 對大學(xué)生的建議

5.2.1 從大學(xué)生本身出發(fā)

大學(xué)生作為直播帶貨的重要組成部分，他們不僅是網(wǎng)絡(luò)購物的直接參與者，還是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)秩序的維護(hù)者。大學(xué)生應(yīng)增強獨立意識，培養(yǎng)理財能力，減少沖動消費行為，樹立正確、科學(xué)的消費觀，加強合理的儲蓄投資觀念，切實根據(jù)自己的實際需要和經(jīng)濟(jì)承受能力適度消費，實現(xiàn)商品價值屬性和自身需求的統(tǒng)一。

大學(xué)生還可以適當(dāng)找一些兼職來賺取生活費，這不僅能使大學(xué)生充分認(rèn)識到賺錢不易，還能鍛煉能力，發(fā)現(xiàn)自身不足，從而實現(xiàn)自我價值的提升。

5.2.2 從學(xué)校出發(fā)

大學(xué)期間是學(xué)習(xí)生存技能的關(guān)鍵時期，樹立合理的消費觀，才能培養(yǎng)健康的生活態(tài)度，科學(xué)地規(guī)劃生活，為走向社會做好準(zhǔn)備。只有更具備獨立意識和自控能力的人，才能夠成為社會棟梁，才能推動整個社會的健康發(fā)展。因此，學(xué)校應(yīng)該建立完整的消費教育網(wǎng)絡(luò)和教育體系，把大學(xué)生良好消費心理和行為的培養(yǎng)作為校園文化建設(shè)的重要組成部分，以促進(jìn)大學(xué)生合理消費，使他們作為消費者，在消費行為中能夠具有目的性、計劃性和責(zé)任感，學(xué)會科學(xué)消費、理性消費。

作者簡介：

王許亦（2000-），女，漢族，江蘇鎮(zhèn)江人，江蘇大學(xué)本科在讀，會計學(xué)方向。

基金項目：

江蘇大學(xué)第20批大學(xué)生科研立項資助項目，項目編號：20C122;江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究重大項目，課題號：2021SJZDA139;江蘇省高校“青藍(lán)工程”優(yōu)秀青年骨干教師。

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