王加紅 潘忠權(quán)

（上海潤莊農(nóng)業(yè)科技有限公司，上海 201415）

水稻是我國重要的糧食作物，但在其生產(chǎn)過程中需投入大量的水、肥，稻田已成為產(chǎn)生面源污染和溫室氣體的重要源頭。因此，提高水稻的節(jié)水抗旱性已成為水稻品種改良的重要目標(biāo)。為此，上海市農(nóng)業(yè)生物基因中心提出了“節(jié)水抗旱稻”的發(fā)展理念，并逐步實(shí)現(xiàn)了從理論研究到實(shí)際應(yīng)用的突破性進(jìn)展。據(jù)報(bào)道，該中心研發(fā)的節(jié)水抗旱稻結(jié)合了水稻高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)和旱稻節(jié)水抗旱特性[1]，具有省工、省時(shí)、節(jié)水、抗旱等特點(diǎn)，故推廣應(yīng)用節(jié)水抗旱稻，可改變傳統(tǒng)的水稻種植方式，減少農(nóng)業(yè)面源污染，實(shí)現(xiàn)資源節(jié)約、環(huán)境友好，為調(diào)整種植業(yè)結(jié)構(gòu)和發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)提供了新思路[2]。

上海天谷生物科技股份有限公司（以下簡稱天谷公司）是一家育、繁、推一體化的高新技術(shù)企業(yè)，其主營業(yè)務(wù)是推廣銷售節(jié)水抗旱稻系列品種。為進(jìn)一步推廣種植節(jié)水抗旱稻，筆者擬對節(jié)水抗旱稻品種優(yōu)勢和營銷策略進(jìn)行分析，并針對節(jié)水抗旱稻在市場營銷過程中存在的主要問題，提出進(jìn)一步推進(jìn)節(jié)水抗旱稻市場營銷的對策與建議，以供參考。

1 節(jié)水抗旱稻的品種優(yōu)勢

目前，上海市已有一系列節(jié)水抗旱稻品種通過審定并應(yīng)用于生產(chǎn)。例如，“旱優(yōu)3015”“旱優(yōu)116”“滬優(yōu)2號”等通過國審的品種，“滬旱106”“滬旱61”“旱玉香粳”“旱優(yōu)8號”等通過滬審的品種，“旱優(yōu)73”“旱優(yōu)113”“滬優(yōu)549”“WDR48”等通過安徽、廣西和湖北等省級相關(guān)部門審定的品種，形成了以節(jié)水抗旱為主要特色的秈型、粳型、雜交、常規(guī)4大系列的節(jié)水抗旱稻品種（組合），尤其是“旱優(yōu)73”，已成為長三角地區(qū)推廣種植面積較大的雜交稻品種。

節(jié)水抗旱稻具有以下3個(gè)特點(diǎn)：（1）在灌溉條件較好的高產(chǎn)田種植，節(jié)水抗旱稻的產(chǎn)量和米質(zhì)與普通水稻相近，但可節(jié)水50%；（2）在灌溉條件較差的中低產(chǎn)田種植，節(jié)水抗旱稻比一般水稻表現(xiàn)優(yōu)異，且能取得較高的產(chǎn)量；（3）節(jié)水抗旱稻栽培技術(shù)簡單易行，既可在水田栽培，又可在旱地種植，大大減少了農(nóng)藥化肥的施用和碳排放，投入低、節(jié)能、低碳、環(huán)保，適宜水種水管、水種旱管、旱種旱管等多種種植方式，適應(yīng)性廣。

2 天谷公司對節(jié)水抗旱稻的市場營銷策略及存在的主要問題

2.1 營銷策略

天谷公司對節(jié)水抗旱稻的市場營銷方式是采用二級分銷模式，通過在目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行布點(diǎn)示范，再逐漸向周邊輻射滲透，由點(diǎn)帶面，從線到片，再逐步形成區(qū)域覆蓋。目前，天谷公司在全國各地的節(jié)水抗旱稻銷售渠道已初步建成，且已陸續(xù)建立核心代理商400多家，技術(shù)服務(wù)點(diǎn)10 000多個(gè)。在產(chǎn)品營銷上，天谷公司采用促銷獎(jiǎng)勵(lì)政策，主要是通過提高零售商的銷售積極性來提升種子銷量。例如，對于種子銷量超過上一年度的零售商，天谷公司給予超10贈1的獎(jiǎng)勵(lì)策略，從而激發(fā)零售商的銷售積極性。在產(chǎn)品宣傳形式上，天谷公司主要是通過品種現(xiàn)場觀摩會、條幅廣告等方式進(jìn)行宣傳。例如，在示范田中拉上既醒目又朗朗上口的宣傳標(biāo)語；在當(dāng)?shù)卮砩膛浜舷拢么宕逋ɡ?、流動小車等進(jìn)行宣傳。

2.2 市場營銷中存在的問題

近年來，天谷公司雖然在節(jié)水抗旱稻的市場營銷中取得了較好成績，但仍存在以下不足：（1）產(chǎn)品定位不準(zhǔn)。在推廣初期，天谷公司營銷人員將節(jié)水抗旱稻當(dāng)作一般的旱稻進(jìn)行推廣，著重宣傳產(chǎn)品的抗旱效果，忽略了節(jié)水的概念，從而導(dǎo)致農(nóng)戶在種植過程中完全參照旱稻的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理，影響了其最終產(chǎn)量，這對產(chǎn)品銷售也造成了一定的影響。（2）品牌意識不強(qiáng)，宣傳不到位。天谷公司在推廣初期，由于缺乏專業(yè)的營銷人才，再加上對產(chǎn)品示范展示的宣傳投入不夠，導(dǎo)致產(chǎn)品示范展示的面積和規(guī)模有限，示范觀摩也沒有充分發(fā)揮出其應(yīng)有的作用。（3）營銷渠道較為單一，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷終端的了解不足。天谷公司在推廣初期，主要是通過傳統(tǒng)的分銷代理模式進(jìn)行產(chǎn)品推廣，且對鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷終端的了解也不夠充分，這些均對產(chǎn)品銷售造成了一定的影響。

3 進(jìn)一步推進(jìn)節(jié)水抗旱稻市場營銷的對策與建議

3.1 準(zhǔn)確產(chǎn)品定位

節(jié)水抗旱稻具有極強(qiáng)的適應(yīng)性，在有灌溉條件的水田種植，其產(chǎn)量、米質(zhì)與普通水稻基本持平，但可節(jié)約50%的灌溉用水，大大減少了面源污染和溫室氣體排放；在灌溉條件較差的田塊種植，節(jié)水抗旱稻可表現(xiàn)出明顯的抗旱優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)產(chǎn)保收。因此在今后的節(jié)水抗旱稻市場營銷中，營銷人員應(yīng)該對節(jié)水抗旱稻產(chǎn)品的認(rèn)識要全面、定位要準(zhǔn)確，要重點(diǎn)突出節(jié)水抗旱稻“穩(wěn)、省、好”的特點(diǎn)，營造“節(jié)能高效、環(huán)境友好”的品種理念，堅(jiān)持差異化的市場定位，將產(chǎn)品的特點(diǎn)與國家倡導(dǎo)的綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展要求有機(jī)結(jié)合起來，使更多的農(nóng)民認(rèn)識和了解節(jié)水抗旱稻。

3.2 提供配套的技術(shù)服務(wù)

營銷人員要提供配套的輕簡化栽培技術(shù)服務(wù)和培訓(xùn)，將種子和配套生產(chǎn)方案從公司直接送到終端客戶田頭，在提升農(nóng)民滿意度的同時(shí)，增加客戶對品牌的信任度，并由此產(chǎn)生用戶黏性，實(shí)現(xiàn)對周邊地區(qū)的輻射帶動，從而讓更多的潛在客戶了解節(jié)水抗旱稻，使農(nóng)民能選擇和購買到適宜當(dāng)?shù)貤l件的節(jié)水抗旱稻品種。

3.3 強(qiáng)化品牌意識

對節(jié)水抗旱稻的系列產(chǎn)品要進(jìn)行合理的整體規(guī)劃，并強(qiáng)化品牌意識。例如，在推廣過程中，要針對不同節(jié)水抗旱稻產(chǎn)品的特點(diǎn)，提出差異化的營銷策略，以產(chǎn)品的差異化特征為基礎(chǔ)來贏得市場的關(guān)注，并通過從品種經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變，提高產(chǎn)品質(zhì)量和科技服務(wù)水平等，樹立良好的品牌形象，打造名牌。

3.4 加強(qiáng)宣傳

宣傳是產(chǎn)品推廣成功的關(guān)鍵，在節(jié)水抗旱稻推廣過程中，要積極邀請電視臺、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等媒體，對節(jié)水抗旱稻的優(yōu)勢和發(fā)展進(jìn)行專題報(bào)道，從而引起社會的廣泛關(guān)注。同時(shí)，要加強(qiáng)田間地頭、實(shí)地實(shí)物的面對面宣傳。例如，可在產(chǎn)品訂購會上，邀請優(yōu)秀的種植大戶對節(jié)水抗旱稻的種植體驗(yàn)作現(xiàn)場演講；不定期地召開經(jīng)銷商的經(jīng)驗(yàn)交流會，分享和學(xué)習(xí)節(jié)水抗旱稻的成功推廣經(jīng)驗(yàn)；印制有節(jié)水抗旱稻產(chǎn)品字樣的T恤、水杯、布袋等宣傳品在活動中進(jìn)行贈送等[3]；要求經(jīng)銷商辦好自己的示范田，并跟蹤觀察服務(wù)，了解掌握節(jié)水抗旱稻的拋秧、機(jī)插、直播及水種水管、旱種旱管不同條件下的高產(chǎn)栽培管理經(jīng)驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品的積極宣傳。

3.5 強(qiáng)化渠道管理

要建立健全營銷渠道管理辦法，加強(qiáng)渠道管理和溝通，并需重點(diǎn)整治惡意竄貨問題[4]。例如，針對易發(fā)生竄貨的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，營銷人員可根據(jù)品種特點(diǎn)，有針對性地召開協(xié)調(diào)會，采取對經(jīng)銷商收取市場保證金或加價(jià)提貨等辦法，做好市場管控，防止亂價(jià)、低價(jià)現(xiàn)象發(fā)生，進(jìn)而避免竄貨現(xiàn)象的出現(xiàn)。

3.6 構(gòu)建電子商務(wù)營銷渠道

近年來，“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)已滲透到各個(gè)行業(yè)，特別是在疫情期間，電商平臺發(fā)揮了其特有的優(yōu)勢，不僅成為了人們主要的購物渠道，還為減少人員流動、阻止疫情擴(kuò)散起到了積極作用?，F(xiàn)代種子企業(yè)也應(yīng)抓住機(jī)遇，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，建立電子商務(wù)營銷渠道，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)信息平臺和完善售后服務(wù)管理模式，從而為客戶推送豐富、便捷的產(chǎn)品信息，提供專業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)和售后服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)簡化營銷流程、提高營銷效率、降低銷售成本、提升企業(yè)競爭力的目標(biāo)[5]。

4 結(jié) 語

推進(jìn)節(jié)水抗旱稻產(chǎn)品的市場營銷，擴(kuò)大節(jié)水抗旱稻的種植推廣，不僅契合當(dāng)前農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、綠色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的需求，還能取得顯著的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。因此，在節(jié)水抗旱稻的市場營銷過程中，需采取有針對性的、符合其產(chǎn)品特點(diǎn)的營銷策略，通過準(zhǔn)確的市場定位、強(qiáng)化品牌效應(yīng)、擴(kuò)大宣傳效果、拓寬銷售渠道，來實(shí)現(xiàn)節(jié)水抗旱稻的快速推廣和普及，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)田增值、農(nóng)民增收，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“資源節(jié)約型、環(huán)境友好型”農(nóng)業(yè)體系建設(shè)。