楊萍

廣告設計離不開圖形,圖形是創(chuàng)意發(fā)揮的最佳載體,圖形創(chuàng)意表達出來的藝術形式多種多樣,可以展現(xiàn)出不同的廣告創(chuàng)意構思和廣告創(chuàng)意內(nèi)容的解讀,圖形不僅可以增強廣告的藝術性,還能將廣告的內(nèi)容更直觀、深刻地展現(xiàn)出來,增強廣告的傳播力和影響力,對于不同類型的廣告,圖形還可以賦予其獨特的展現(xiàn)魅力。

一、圖形和圖形創(chuàng)意

（一）圖形概念

圖形是一個抽象的概念,它泛指一些物體的形狀和構成,圖形是多維度的,無論是幾何圖形,平面圖形還是立體圖形,都是事物的輪廓展現(xiàn),對于不同維度的圖形,在藝術設計中對其藝術性的展現(xiàn)也有所不同。圖形在描繪一個物體輪廓特征的同時,它也是信息的載體,色彩和文字的搭配可以讓圖形傳遞更多的內(nèi)容,圖形可以通過視覺反饋來傳遞信息,圖形的應用范圍非常廣闊,在各個領域都有其非常重要的影響,在工程上繪畫的工程圖紙、3D 建模、CAD 作圖,心理學上的投射測試用到的錯視圖形等[1]。

（二）圖形創(chuàng)意

圖形是承載信息的載體，它可以在設計師手中通過圖形和色彩以及文字的搭配來達到創(chuàng)意設計的目的，從而展現(xiàn)設計師所想表達出來的含義，創(chuàng)意的“創(chuàng)”代表的是創(chuàng)新，創(chuàng)新代表的是打破常規(guī)的思維模式，常規(guī)的認知體系，創(chuàng)意中的“意”代表的是意境和思想，意境來源于設計師日常的生活閱歷，設計師在看待不同事物的同時會散發(fā)思維想常人所不敢想的，最后構成創(chuàng)意展現(xiàn)出來。在圖形創(chuàng)意中都會有一個核心主題，整個圖形創(chuàng)意的設計都會圍繞這個核心主題來進行，對于文字而言，圖形創(chuàng)意中的文字需要簡潔明了且易于讓人第一時間記住，例如很多品牌的LOGO，LV、GUCCI、KABEL、HUAWEI 等，這些大品牌在LOGO的平面設計上都采用簡單的文字型圖形設計，具有一定的直觀性，再比如一些具有感染力的創(chuàng)意圖形，設計師在設計圖形創(chuàng)意的時候參照部分人類的心理機制和視覺感官能力來對色彩的分布和圖形形狀進行加工，再加上一定的視覺沖擊，這樣就可以很好地吸引顧客，對顧客產(chǎn)生感染力，植入一定的潛意識。再就是圖形創(chuàng)意設計中的象征性，在圖形創(chuàng)意中，整個圖形所代表的含義應該極其抽象而明確，用云朵的形象來描述云，用帶波浪形的線條描述水等，這類創(chuàng)意可以更直觀地展現(xiàn)出設計師和需求者所要表達出來的意思。

二、圖形創(chuàng)意在廣告設計中的作用

（一）直觀展現(xiàn)廣告內(nèi)容

在廣告設計中圖形是必不可少的，圖形的幾何構成和文字內(nèi)容的交相呼應可以讓觀者第一時間知道廣告所表達的內(nèi)容，并且圖形所展現(xiàn)出來的內(nèi)容比文字更通俗易懂，更加的直觀。在一些小型的廣告設計中，例如圖標LOGO，在無法使用大型的構圖和諸多文字來描述內(nèi)容的情況下，圖形就有了很大的發(fā)揮空間，例如在一些車標的設計上，野馬車標是一匹奔跑的野馬、蘭博基尼車標是一頭牛、標致是的車標是一頭獅子等，都是使用了對應品牌的動物類圖標，讓人們可以更方便地記住車標，才有了今天的野馬、大牛、獅子等被容易記住的口頭語。

（二）增強廣告表現(xiàn)力

廣告的目的是讓自己的產(chǎn)品在消費者的內(nèi)心留下深刻的印象，在需要某件物品時能把自己的產(chǎn)品放在消費者購買選擇中的第一位。在圖形創(chuàng)意中，設計師的個性化創(chuàng)新才能滿足現(xiàn)代消費者的審美，讓創(chuàng)意可以在諸多廣告中脫穎而出，并且廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)力越強，廣告的傳播力和影響力就越大，類似于大部分的電視廣告或者電影廣告，他們利用一些3D 圖形設計加上特效渲染對視覺和聽覺上的多重沖擊來達到給人印象深刻的目的。另外一些海報的宣傳通過圖形和色彩的碰撞再加上文字的排版和觀者達成共鳴。

（三）增加廣告藝術性

藝術性可以讓消費者產(chǎn)生審美價值，圖形的創(chuàng)意設計不僅可以讓消費者在視覺上感受到充分的藝術觀賞性，還能在圖像色彩的渲染中感受到潛在的價值，不僅讓廣告中圖形創(chuàng)意所表達出來的藝術氣息被感染達到傳播的目的，更是讓圖形創(chuàng)意展示的內(nèi)容更進一步的升華。在一些大型的企業(yè)中，部分通過抽象類似梵高的畫像風格或者是現(xiàn)代含有科技感的廣告設計創(chuàng)意都可以堪稱現(xiàn)代的藝術品，這些藝術性的廣告不僅具有品牌價值，更具有藝術觀賞性，給現(xiàn)代社會帶來積極美好的影響力。

三、圖形創(chuàng)意在廣告設計中的表現(xiàn)方法

（一）同構圖形

同構圖形是設計師參照不同的形狀進行重新排列組合，將多種不同的形象相互關聯(lián)構成一個新的形象，但是在內(nèi)容的直觀表現(xiàn)上會大體相似，這種通過不同形象重新構造的新的形象會讓觀者有更新奇的視覺體驗，并且更容易讓觀者印象深刻，給予觀者更豐富驚奇的心理感受，同構圖形最主要的是需要做到求同存異[2]，讓不同的事物組合成新事物的同時，表達出來的核心思想要一致。例如在反法西斯招貼中德國設計師金特·凱瑟的海報《為什么和平遲未實現(xiàn)》中，將代表和平的鴿子和代表戰(zhàn)爭的骷髏頭結合在一起展現(xiàn)出一個新的圖形，來表達出“為什么和平還未來臨”的主題。在形式同構中例如奧迪的一款海報是將四個鳥巢按照奧迪的四環(huán)車標進行排列來表達出鳥蛋的脆弱易碎以及鳥巢的溫暖和呵護作用，使人一目了然。

（二）解構圖形

解構圖形是通過將不同的圖形結構進行拆解和分割，可以將部分圖形中個性化特征不明顯的部分去除掉，再拼接其他不同但具有代表性的對象特征來表達出整體廣告的核心。例如在一些闡述觀點的廣告設計中，可以將需要表達的內(nèi)容核心部分貼進有代表性的圖形中，就像可以把宣傳世界和平的文章段落貼進鴿子的圖形中，不僅可以讓觀者在不看文字前就可以明白廣告和文字的大致表達的中心思想，還可以更直觀地闡述文字將要表達的內(nèi)容。

（三）復合圖形

復合圖形是將一些大眾化的形象進行重新組合設計，集中一部分圖形元素中的特點，合成一個有代表性象征的新圖形，讓觀者用常規(guī)的事物形象進行對比，打破慣性思維，但是在選擇復合圖形的復合取材中需要將選擇的元素和替代品相互配合以及結構位置和光感要相互吻合來提升廣告的表現(xiàn)力和影響力，例如在某些臺燈的廣告設計中將喇叭花的花瓣部分換成了坐式臺燈的燈頭部分來表達出一個臺燈節(jié)能環(huán)保的一面。

（四）異變圖形

異變圖形是通過對某一個形象的衍生過程進行設計，這部分創(chuàng)意圖形可以包含自然界植物的發(fā)芽到枯萎的過程，也可以是人類從猿類進化，或者是人類從幼年到老年的過程，亦可以是事物從產(chǎn)生到消亡的過程。這種漸變的規(guī)律一直是創(chuàng)意設計中使用范圍最廣的，簡單的蠟燭從高到低的燃燒形象可以簡單明了地表達出無論是光或者熱的消散過程，還可以通過時間和日期的跳動來表達出時間的流逝。

（五）換置圖形

換置圖形是將兩個相似的形象的不同部分進行組合來達到創(chuàng)新的目的，類似于偷梁換柱，對局部置換的圖形會以常規(guī)圖形為主，在原圖形的形態(tài)基本保持不變的情況下對局部進行置換，例如在杯子上濺射出的奶花形態(tài)中融合芭蕾舞者跳舞時候的舞姿，不僅可以展現(xiàn)出牛奶的新鮮品質(zhì)更可以生動地展現(xiàn)出牛奶的純凈無瑕，而且在換置手法中不受時空和形象性質(zhì)的限制，只需在保證原有的表現(xiàn)內(nèi)容上一致以及取材上的相似性，這樣融合出來的換置圖形會帶來更強的代表性和指向性[3]。

（六）異影圖形

異影圖形手法中最注重的是這個“影”字，設計者在利用異影圖形手法時，通過不同的光影效果，呈現(xiàn)出不同的圖形展現(xiàn)，設計創(chuàng)意不在事物的本身而在于事物影子中呈現(xiàn)出和原事物不一樣的形狀，再通過一定的相似和相關性來表達出廣告內(nèi)容。異影圖形的核心是通過影子和實物的相關性來進行切入設計，這樣才能賦予影子自主生命力和圖形所表達的內(nèi)容，有部分設計師專注于影子的研究，通過影子來傳達某些特定的信息，在視覺傳達中異影圖形通過不同角度下的光影錯視來構成，大部分異影圖形創(chuàng)意用于表達一定的寓意。一些帶有啟示意義的例如一個立起來的福字，倒映在地上的陰影是一個禍字，一個針筒在地上的陰影是一個十字架，更有一些帶有諷刺意義的，如一個人映在墻上的影子是一個狐貍的頭像等，這類手法所展現(xiàn)的內(nèi)容也更加的簡單明了。

（七）正負圖形

正負圖形多用于簡體畫中通過黑白對比同時展現(xiàn)出不同的廣告內(nèi)容，例如將鑰匙構圖成黑色，背景色為白色，鑰匙齒的形狀可以畫成建筑物的樣式，如果將黑色鑰匙當背景，那么建筑后黑色的鑰匙部分就相當于黑色的星空背景，這種正負圖形的表現(xiàn)手法將兩種不同的事物通過相互依賴相互借用的關系，將兩個小圖構成一張相互關聯(lián)的大圖。中國傳統(tǒng)的陰陽魚圖形中也是利用了正負圖形的手法，對比鮮明，從不同的角度觀賞表達出的是不一樣的內(nèi)容。

（八）矛盾圖形

矛盾圖形是通過理想化的設計，設計出錯誤的矛盾空間，這類設計手法需要設計師有足夠的想象力，因為這類矛盾的圖形在實際生活中是不存在的，和正常的圖形是互悖的。這類圖形一般利用觀者的視覺錯覺和思維慣性來進行設計，再結合二維圖形和透視的手法產(chǎn)生，矛盾圖形所提供的視覺感受會讓觀者產(chǎn)生荒誕和有趣的感覺，例如著名的《潘洛斯三角》，它是由三個長方體組成的一個三角形，是在實際世界中不可能誕生的物體，還例如《莫比烏斯環(huán)》這類的設計可以讓觀者在思維跨度上體驗矛盾圖形帶來的沖擊力。

四、結束語

綜上所述，隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，商業(yè)元素的多元化導致如今的廣告業(yè)也是蒸蒸日上，如何在這競爭日益激烈的社會當中，讓廣告可以更加的深入人心，傳媒藝術也越來越被社會所接納，圖形也成為廣告?zhèn)鞑サ闹饕d體，因此在圖形設計方面也應該繼續(xù)深入發(fā)掘表現(xiàn)形式和應用手法，對宣傳的主題和內(nèi)容進行優(yōu)化，提升廣告的價值性和藝術性。