朱浩晨，董欣悅，張一帆，劉 宇，謝海波

（寧夏大學(xué)新華學(xué)院，寧夏 銀川 750000）

當(dāng)前，鄉(xiāng)村振興是地方政府工作的重點(diǎn)方向，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售方式對農(nóng)戶來說相對利薄，對消費(fèi)者來說價(jià)格高，依賴于傳統(tǒng)的銷售模式，不能有效地改變這種局面。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各大平臺都開啟了直播模式，依托直播的銷售模式能夠?yàn)橄M(fèi)者全面地展示產(chǎn)品，在獲得較高利潤的同時(shí)也能為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，是一種非常高效的銷售方式?；诖?，探究鄉(xiāng)村振興背景下寧夏枸杞的直播營銷模式能夠深入了解直播營銷發(fā)展現(xiàn)狀，為優(yōu)化現(xiàn)有模式提出好的建議。同時(shí)，對農(nóng)村地區(qū)快速實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長具有極大的實(shí)踐意義。

1 優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀——以寧夏枸杞為例

1.1 寧夏枸杞直播銷售模式發(fā)展機(jī)遇

1.1.1 政策機(jī)遇

我國大力支持鄉(xiāng)村振興，采取了積極的政策，幫扶農(nóng)村地區(qū)快速實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。伴隨著直播行業(yè)的興起，農(nóng)產(chǎn)品直播銷售也得到了地方政府的大力支持。2020年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部開展了“互聯(lián)網(wǎng)+”政策的推進(jìn)和實(shí)施，擬定了相關(guān)方案，選擇了100多個貧困縣市開展網(wǎng)絡(luò)銷售的試點(diǎn)。此外，政府部門還為農(nóng)業(yè)地區(qū)開展農(nóng)產(chǎn)品直播營銷提供了很多便利通道，比如在產(chǎn)品的運(yùn)輸物流、相關(guān)培訓(xùn)等方面都給予了大力的幫助和支持。

另外，各地農(nóng)村紛紛開啟了直播帶貨模式，鄉(xiāng)政府、市政府、省政府領(lǐng)導(dǎo)紛紛加入直播帶貨營銷中，無疑是對農(nóng)村直播經(jīng)濟(jì)的大力支持。

1.1.2 可行性

市場空間大。首先，從需求來說，年輕人大多存在亞健康的問題，因此產(chǎn)生了“養(yǎng)生”這一說法。枸杞作為優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，成為了職場人的養(yǎng)生品之一。其次，在新冠肺炎疫情影響下，應(yīng)該提高免疫力，抵抗病毒的侵略。寧夏枸杞作為重要的藥材，具有增強(qiáng)抵抗力、延緩衰老、降血壓、抗疲勞等作用，滿足了人們追求健康的心理需求，有極大的市場空間。

社會環(huán)境適宜。寧夏是枸杞原產(chǎn)地，栽培枸杞已有500多年的歷史。色艷、皮薄、粒大、肉厚等都是枸杞的特點(diǎn)，國家醫(yī)藥管理局將寧夏定為全國的藥用枸杞產(chǎn)地，引入全國十大藥材生產(chǎn)基地之一。農(nóng)產(chǎn)直播營銷依托于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，即網(wǎng)絡(luò)的普及程度。近幾年，我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度非?？?，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)普及率已經(jīng)提升至90%左右。

1.2 直播營銷發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶的規(guī)模從2015年的1.93億人到2019年達(dá)到了4.95億人。2020年由于新冠肺炎疫情的影響，直播營銷更是進(jìn)入了高速發(fā)展的階段，從2020年下半年的直播行情可以看出，這種趨勢只增不減。再觀我國近幾年直播營銷的銷售情況，已經(jīng)達(dá)到了萬億元以上。直播平臺的發(fā)展加速了藝人對于產(chǎn)品帶貨能力的提升，在銷售市場上有效地借助粉絲群體加大了產(chǎn)品銷售的力度。說明直播銷售具有強(qiáng)大的產(chǎn)品銷售能力，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷具有強(qiáng)大的銷售市場。

1.3 寧夏枸杞銷售模式運(yùn)用現(xiàn)狀

1.3.1 直播助農(nóng)

由于科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，電商平臺的運(yùn)營也漸趨成熟，而農(nóng)村快遞業(yè)也隨之不斷發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)成為銷售農(nóng)產(chǎn)品的一個全新方式。直播助農(nóng)作為一種新型的銷售方式，不僅可以幫助農(nóng)民減少農(nóng)產(chǎn)品的庫存，還可以提高農(nóng)民收入，可以說是鄉(xiāng)村振興的一個新風(fēng)口[1]。寧夏是枸杞原產(chǎn)地，栽培枸杞已有500多年的歷史。其主要特點(diǎn)有：粒大、飽滿、籽少、肉厚，味甜、色澤紅艷，泡水清淡。寧夏土地的酸堿度適宜枸杞的生長，晝夜溫差大，日照充足，與其他地方的枸杞相比果粒長型居多，色澤鮮紅，營養(yǎng)更加豐富。

通過直播帶貨，枸杞銷售獲得了不錯的收入。相較于傳統(tǒng)的電商，直播的模式超越了“圖片+文字”的效果，有更加生動的視覺效果。同時(shí)，線上直播因其互動性強(qiáng)、參與感強(qiáng)、動態(tài)直觀等特點(diǎn)，非常接近線下購物的體驗(yàn)，最大程度滿足了人們對“面對面”溝通互動的買賣場景需求，成為精準(zhǔn)營銷的新玩法。直播銷售枸杞成為運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維消除農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷矛盾，助力優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品走出去的新路子。產(chǎn)銷不對接，農(nóng)民豐產(chǎn)不豐收是阻礙農(nóng)民增收致富的重要原因之一。直播電商對準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，幫助枸杞等農(nóng)產(chǎn)品銷售，使各類農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭直達(dá)城市餐桌。許多農(nóng)產(chǎn)品和枸杞一樣借助直播帶貨，快速經(jīng)歷“從滯銷到脫銷”、從鄉(xiāng)村“土貨”變成“網(wǎng)紅尖貨”，解決了銷售痛點(diǎn)。

1.3.2 小程序開發(fā)

開發(fā)的小程序主要分為四大模塊，即首頁、熱賣、分銷、我的。具體功能如下：首頁每天上新一些即時(shí)的農(nóng)產(chǎn)品，方便用戶掌握最新農(nóng)產(chǎn)品資訊，同時(shí)開設(shè)搜索功能，用戶可以搜索自己想要的農(nóng)產(chǎn)品；熱賣模塊主要展示最近銷售冠軍榜單，給用戶提供購買參考，促進(jìn)消費(fèi)。從這一模塊可以找到不同品種的熱賣枸杞，便于選擇購買。分銷建立了不同的銷售模式，成員通過各種促銷方法，在商家的幫助下，采用豐富的形式吸引消費(fèi)者，以此將有價(jià)值的信息送到用戶身邊，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，促成交易成功。我的這一模塊可以看到自己的基本信息、購買記錄、購物車等內(nèi)容，方便購物。開發(fā)小程序既方便了商家及時(shí)更新農(nóng)產(chǎn)品，也給予消費(fèi)者更好的用戶體驗(yàn)，便于看到最新農(nóng)產(chǎn)品的更新，不錯過應(yīng)季農(nóng)副產(chǎn)品。

1.4 產(chǎn)品定價(jià)策略

1.4.1 差別定價(jià)策略

所謂差別定價(jià)，又稱彈性定價(jià)，就是企業(yè)按照兩種及以上反映不出成本費(fèi)用的差額之間成比例的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。差別定價(jià)主要有這兩種形式：（1）顧客差別定價(jià)，即企業(yè)將同一種產(chǎn)品或服務(wù)按照不同的價(jià)格賣給不同的消費(fèi)者；（2）產(chǎn)品形式差別定價(jià)，即企業(yè)對不同類型的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格，但是，不同類型產(chǎn)品的價(jià)格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。這種定價(jià)策略在直播營銷時(shí)可以充分地運(yùn)用。

1.4.2 新產(chǎn)品定價(jià)策略

新產(chǎn)品定價(jià)策略是當(dāng)前市場中開發(fā)新產(chǎn)品和銷售新產(chǎn)品最重要的一步，關(guān)系到新產(chǎn)品能否穩(wěn)步進(jìn)入市場，立足市場，在市場樹立品牌，取得可觀效益。新產(chǎn)品定價(jià)策略主要有撇脂定價(jià)法、滲透定價(jià)法和滿意定價(jià)等。以撇脂定價(jià)法為例，是指企業(yè)在產(chǎn)品生命周期的初始階段，利用消費(fèi)者的好奇心理與沒有出現(xiàn)激烈競爭的大好機(jī)會，在一定目的下定高產(chǎn)品的價(jià)格，以便在短時(shí)間內(nèi)獲得更多的收益，快速收回資本的一種定價(jià)策略。

1.4.3 心理定價(jià)策略

心理定價(jià)策略是利用消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理，定好商品的價(jià)格，以滿足各類消費(fèi)者需求的策略，心理定價(jià)策略一般包括尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)等方法。

尾數(shù)定價(jià)策略：又稱零頭定價(jià)，指企業(yè)利用消費(fèi)者追求產(chǎn)品價(jià)格低廉的心理，在給商品定價(jià)時(shí)有意定一個以零頭數(shù)結(jié)尾，與整數(shù)有一定差額的價(jià)格。這是一種具有極強(qiáng)激發(fā)作用的心理定價(jià)策略。比如給枸杞定價(jià)時(shí)，按每斤40元來算，我們可以通過采取尾數(shù)定價(jià)策略，將40元調(diào)整成39.9元，40和39之間的數(shù)字會影響消費(fèi)者的心理和視覺，這就會增加更多的銷售量。整數(shù)定價(jià)策略：整數(shù)定價(jià)是利用消費(fèi)者的炫耀、自尊心理，將商品價(jià)格有意定為整數(shù)，在購買商品時(shí)，消費(fèi)者往往只能將價(jià)格作為判斷產(chǎn)品質(zhì)量、功能的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，在多數(shù)尾數(shù)定價(jià)的商品面前，整數(shù)給人一種簡潔明了的印象。因此，心理定價(jià)策略在直播營銷時(shí)也可以結(jié)合實(shí)際情況來運(yùn)用。

2 優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售存在的問題

2.1 銷售模式定位不準(zhǔn)確

由于一些農(nóng)民文化知識水平有限，所以對于枸杞的定位沒有做好精準(zhǔn)的把握，沒有結(jié)合枸杞的區(qū)域特點(diǎn)和銷售特色進(jìn)行營銷模式的定位。此外，在營銷模式上，有的是專業(yè)的直播帶貨，還有的是通過直播分享自己的日常生活和個人特長而帶動農(nóng)產(chǎn)品的銷售。很多農(nóng)民和直播人員為了提高銷量，在直播模式上的定位不準(zhǔn)確，一會兒是直播帶貨，一會兒是直播分享，這種無序的直播環(huán)境會導(dǎo)致消費(fèi)者的關(guān)注度不高。

2.2 直播平臺門檻低

網(wǎng)絡(luò)直播平臺的門檻低，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是直播的開播門檻低。在開播方面，各大平臺的要求相對低，只要粉絲人數(shù)達(dá)到相關(guān)要求，就可以開辦直播室進(jìn)行直播。由于門檻較低，所以對主播的綜合素質(zhì)很難把握，很多主播在開通直播間以后會出現(xiàn)對產(chǎn)品的介紹不詳細(xì)、認(rèn)識不到位等問題，導(dǎo)致很多問題都無法解決。二是對產(chǎn)品的審核門檻低。在直播平臺上銷售的商品只要具有相關(guān)的出產(chǎn)地、生產(chǎn)日期和配方等內(nèi)容就可以進(jìn)行銷售，但是對于這些信息的真實(shí)性卻無法核查。產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣會進(jìn)一步影響消費(fèi)者的權(quán)利，也會影響產(chǎn)品的品牌價(jià)值。

2.3 產(chǎn)品運(yùn)輸成本較高

由于受到產(chǎn)品重量、保鮮程度和時(shí)效性等因素的影響，部分農(nóng)產(chǎn)品在直播銷售時(shí)對物流方面的要求比較高，但是農(nóng)村地區(qū)的運(yùn)輸成本較高，主要體現(xiàn)在兩個方面：一是由于部分農(nóng)村地區(qū)地處偏遠(yuǎn)，快遞無法到達(dá)，需要進(jìn)行二次配送，這樣無形增加了成本。二是很多農(nóng)產(chǎn)品都需要商戶自行承擔(dān)運(yùn)輸成本，而與農(nóng)村地區(qū)合作的快遞單位較少，運(yùn)輸成本較高。

3 優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售策略

3.1 找準(zhǔn)銷售模式

為解決農(nóng)村地區(qū)的枸杞營銷，要借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢采取“農(nóng)民直播生產(chǎn)+銷售”的連環(huán)模式?！稗r(nóng)民直播生產(chǎn)+銷售”的模式是介于銷售型直播和間接性直播的一種營銷模式，這種模式就是通過直播枸杞的制作、產(chǎn)出和銷售的完整鏈條，讓消費(fèi)者認(rèn)識到枸杞出產(chǎn)的相關(guān)細(xì)節(jié)，對產(chǎn)品質(zhì)量有一定的了解。這種模式的優(yōu)勢在于充分抓住了消費(fèi)者的心理，很多消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)對產(chǎn)品的出產(chǎn)地并不是很清楚，特別是對產(chǎn)品的質(zhì)量沒有一定的認(rèn)識，包括在直播平臺進(jìn)行購物時(shí)，也會對產(chǎn)品沒有足夠清楚的認(rèn)識，但是通過直播農(nóng)戶生產(chǎn)的各種環(huán)境，可以讓消費(fèi)者在消費(fèi)心理上形成一定的偏向，了解產(chǎn)品的原產(chǎn)地以及制作方式，更有利于促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)。

3.2 嚴(yán)選入駐商家

與農(nóng)民個人銷售不同的是，銷售平臺必須承擔(dān)所售產(chǎn)品的質(zhì)量安全責(zé)任，這也帶來了更大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，因而對平臺入駐的商家就有更高的要求[2]。國家廣播電視總局也發(fā)布了相關(guān)要求，電商直播平臺要要求開設(shè)直播帶貨的商家和個人進(jìn)行相關(guān)資質(zhì)審查和實(shí)名認(rèn)證，并完整保存審查和認(rèn)證記錄，不得為無資質(zhì)、無實(shí)名、冒名登記的商家或個人開通直播帶貨服務(wù)，平臺須對相關(guān)信息的真實(shí)性定期進(jìn)行復(fù)核，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)糾正，要對頭部直播間、頭部主播及賬號、高流量或高成交的直播帶貨活動進(jìn)行重點(diǎn)管理，加強(qiáng)合法性檢查，要探索建立科學(xué)分類分級的實(shí)時(shí)動態(tài)管理機(jī)制，設(shè)置獎懲辦法，提高甄別和打擊數(shù)據(jù)造假的能力，為維護(hù)誠信市場環(huán)境發(fā)揮積極作用[3]。而對于農(nóng)產(chǎn)品直播銷售而言，更是要嚴(yán)格篩選直播商家，這不僅僅關(guān)系到消費(fèi)者的直接利益，也關(guān)系到區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。

3.3 嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量，減少運(yùn)輸成本

2020年國家市場監(jiān)管總局官網(wǎng)發(fā)布了《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，這是首個專門針對直播營銷活動進(jìn)行監(jiān)管規(guī)范的官方文件[4]。在立法上對新興行業(yè)的加強(qiáng)監(jiān)管和對經(jīng)營者、消費(fèi)者合法權(quán)益的保護(hù)，更好地促進(jìn)相關(guān)新興行業(yè)的發(fā)展。但網(wǎng)絡(luò)交易管理難度較大，需要投入大量的技術(shù)成本和人力資源，還會出現(xiàn)基層監(jiān)管力量不足的問題，這需要司法和監(jiān)管緊密結(jié)合，對于違法違紀(jì)的行為應(yīng)適當(dāng)加大處罰力度。對于網(wǎng)絡(luò)直播銷售中售賣低劣產(chǎn)品、在產(chǎn)品中以次充好等違法行為，要依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行處理。在直播銷售農(nóng)產(chǎn)品過程中，直播平臺與直播的主播要加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)，堅(jiān)決制止對假冒偽劣產(chǎn)品和不合格產(chǎn)品的銷售。很多農(nóng)產(chǎn)品都需要商家自行承擔(dān)運(yùn)輸成本，而與農(nóng)村地區(qū)合作的快遞單位較少，運(yùn)輸成本較高。政府應(yīng)大力促進(jìn)農(nóng)村交通運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展，積極承擔(dān)部分農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸成本，減輕農(nóng)民的運(yùn)費(fèi)負(fù)擔(dān)，從而讓農(nóng)民獲得更多收益。

4 結(jié)束語

近年來，地方政府對于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給予了大量的政策支持，所以農(nóng)村地區(qū)要有效結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和直播營銷的優(yōu)勢，加快推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品變現(xiàn)能力的提升，加強(qiáng)農(nóng)民自主創(chuàng)業(yè)和銷售模式的創(chuàng)新引導(dǎo)。此外，還要加強(qiáng)技術(shù)培訓(xùn)，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品直播模式的質(zhì)量性和專業(yè)性，助力農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。