陳田 陳潔雯

品牌是企業(yè)的名片，然而，它又不僅僅是一個(gè)外在的形象符號，它還承載著企業(yè)的文化內(nèi)涵與價(jià)值理念，是形式與內(nèi)容的綜合體現(xiàn)。隨著商品經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭，其實(shí)質(zhì)已逐漸演變?yōu)槠放浦g的競爭。品牌對于企業(yè)形象的塑造、對市場的占領(lǐng)以及對企業(yè)未來的發(fā)展都起著至關(guān)重要的作用。因此，品牌策略的實(shí)施對于企業(yè)的發(fā)展來說是必不可少的手段。而字體設(shè)計(jì)作為一種最直接的視覺傳達(dá)形式，則成為品牌形象塑造中不可或缺的一部分。

一、品牌字體設(shè)計(jì)的基本特征

字體設(shè)計(jì)對品牌的傳播具有重大的意義，它不同一般字體設(shè)計(jì)創(chuàng)作，并非純粹的藝術(shù)創(chuàng)作活動。優(yōu)秀的品牌字體設(shè)計(jì)除了具有較強(qiáng)的視覺沖擊力并能給人帶來美的感受外，還可以起到完善品牌整體視覺形象、提升品牌價(jià)值內(nèi)涵以及增加消費(fèi)者購買欲的作用。因此，品牌思維下的字體設(shè)計(jì)應(yīng)具備以下特征。

（一）視覺個(gè)性

文字的最基本功能就是傳遞信息，品牌字體設(shè)計(jì)也不例外。無論是品牌標(biāo)志字體、企業(yè)名稱或者企業(yè)專用正文字體都應(yīng)該具備簡潔、直觀的視覺特性，從而提高視覺傳播效果。然而僅僅做到這些是不夠的，一個(gè)優(yōu)秀的品牌字體設(shè)計(jì)還要具有獨(dú)特的視覺識別個(gè)性。通俗的說，就是要能通過設(shè)計(jì)者對文字內(nèi)部結(jié)構(gòu)的變化、文字筆畫的改造，結(jié)合品牌文化內(nèi)涵創(chuàng)造出能體現(xiàn)品牌獨(dú)特氣質(zhì)的新字形。這樣可以提高字體的視覺沖擊力，使字體更加醒目，更容易在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。

（二）整體性

由于字體在品牌形象塑造中起到著體現(xiàn)企業(yè)文化價(jià)值的作用，因此，還需要考慮到字體和在不同場合下使用及與品牌其他元素配合使用時(shí)的整體性。保持視覺形象上的一致，以利于對品牌整體形象的塑造。日本著名化妝品企業(yè)資生堂的漢字標(biāo)識設(shè)計(jì)就是一個(gè)成功例子。設(shè)計(jì)師通過對中國宋體字的研究，設(shè)計(jì)出了纖細(xì)典雅的獨(dú)特品牌標(biāo)識字型，并在此基礎(chǔ)上開發(fā)出了整套正文字體。歷經(jīng)90 余年的不斷修改完善，如今這套字體廣泛運(yùn)用于資生堂旗下各類產(chǎn)品標(biāo)志、海報(bào)廣告、藝術(shù)畫廊甚至餐廳之中，幫助資生堂將溫柔、優(yōu)美、堅(jiān)強(qiáng)的品牌印象深深地印在了每一位消費(fèi)者心中。

（三）市場性

品牌思維下的字體設(shè)計(jì)，其最終目的就是為了塑造品牌形象，使品牌被更多的消費(fèi)者所認(rèn)可，在市場中占據(jù)更大份額。因此，市場才是檢驗(yàn)品牌字體設(shè)計(jì)成功與否的最終標(biāo)準(zhǔn)。這就要求設(shè)計(jì)者必須站在消費(fèi)者的角度去考慮問題，針對不同受眾群體設(shè)計(jì)出與品牌定位、市場認(rèn)知相符合的字體。例如，兒童用品品牌的字體要求活潑生動、色彩鮮艷；化妝品及女性用品的品牌字體要求纖細(xì)優(yōu)美、線條流暢；運(yùn)動類品牌的字體則需要給人簡潔大方、挺拔有力的感受。

（四）發(fā)展性

品牌字體設(shè)計(jì)的最終目的是服務(wù)于市場，因此，在設(shè)計(jì)時(shí)需要充分考慮市場推廣的需要及消費(fèi)者的接受程度。隨著社會發(fā)展和消費(fèi)者審美觀的不斷提高，品牌字體的適用標(biāo)準(zhǔn)也在不斷變化著。只有通過大量調(diào)研及分析，設(shè)計(jì)出適用于品牌形象、市場占有率高的字體才是成功的設(shè)計(jì)，對于那些設(shè)計(jì)年代較早的品牌字體也需要適時(shí)調(diào)整，以迎合發(fā)展的需要。例如，1979-2001 年間中央電視臺使用的臺標(biāo)通稱“蝴蝶標(biāo)”。標(biāo)志因造型近似人造衛(wèi)星運(yùn)轉(zhuǎn)軌跡、原子核、電視發(fā)射塔上的蝴蝶天線而得名，是“CCTV”四個(gè)字母的變形體，采用了彩色電視的紅、綠、藍(lán)三原色作為色彩搭配。這款字體標(biāo)志從設(shè)計(jì)上來說十分巧妙，在當(dāng)時(shí)是一款非常優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，但是，在生活節(jié)奏日益加快的當(dāng)下，復(fù)雜的字型變化、傳統(tǒng)的顏色搭配逐漸顯得與時(shí)代格格不入。在1998 年央視將臺標(biāo)更換為由黑紅兩色及CCTV 四個(gè)雙線字母組成新標(biāo)志，整體造型大為簡化。此后，又在這款標(biāo)志的基礎(chǔ)進(jìn)行了改進(jìn)，去除了雙線并拉寬了標(biāo)志，更加符合如今扁平化的設(shè)計(jì)潮流。

二、品牌字體設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢

經(jīng)濟(jì)的繁榮和企業(yè)的發(fā)展使得市場與消費(fèi)者對品牌字體設(shè)計(jì)的要求在不斷變化，同時(shí)，新技術(shù)手段的不斷涌現(xiàn)也為品牌字體的設(shè)計(jì)開拓了新的發(fā)展空間。在這種背景下，今后品牌字體設(shè)計(jì)必然會呈現(xiàn)更加多元化的發(fā)展趨勢。

（一）本土化設(shè)計(jì)

中國改革開放至今取得的經(jīng)濟(jì)成果讓全世界矚目，如今已成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，越來越多的國際企業(yè)品牌開始進(jìn)入中國市場。然而東西方間文化的差異是每一個(gè)國際企業(yè)都必須要正視的問題，一味強(qiáng)調(diào)自身企業(yè)文化及全球化標(biāo)準(zhǔn)必然面臨慘痛的失敗。在市場競爭日趨激烈的今天，國際企業(yè)若想在中國市場謀求長遠(yuǎn)的發(fā)展就必須要有適合于中國本土市場的品牌形象建立策略，只有堅(jiān)持尊重本土文化，將企業(yè)品牌形象本土化才能在各種市場營銷活動中取得事半功倍的效果。漢字文字作為一種圖形化的視覺語言，兼具表形與表意的功能，自然成為中外文化溝通的橋梁。在面對海外市場時(shí)可以主打英文視覺形象組合，而在面對中國市場時(shí)標(biāo)志化的中文視覺形象，將成為越來越多國際品牌本土化戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)之一。在處理中英文視覺形象時(shí)需要注意到兩者風(fēng)格的整體性，和諧統(tǒng)一的風(fēng)格更加有利企業(yè)形象的建立。

可口可樂的品牌標(biāo)志，中文化就是一個(gè)成功的案例?？煽诳蓸纷鳛橐豢顣充N全世界的碳酸飲料，早在1927 年就進(jìn)入了中國市場，其中文標(biāo)志歷經(jīng)多次修改但大多與其英文標(biāo)志字體差異較大，直到2003 年由中國香港設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)對其中文標(biāo)志進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)才真正被市場所接受。設(shè)計(jì)師在重新設(shè)計(jì)的中文標(biāo)志的首尾兩字筆畫中加入了與英文標(biāo)志相同的彩帶元素。其流線型的造型與英文標(biāo)志及整體風(fēng)格更加協(xié)調(diào)，保持了高度的一致性，廣受市場好評。

（二）圖形化設(shè)計(jì)

生活節(jié)奏的加快使得消費(fèi)者在面對琳瑯滿目的商品時(shí)，對每一件商品的注意時(shí)間大為縮短。而相較于文字，圖形在信息傳遞上具有更加直接、高效的特點(diǎn)。在保證字體可識別性的前提下，通過對文字筆畫及結(jié)構(gòu)的變形、裝飾、美化等圖形化手法的處理，可以使原本單調(diào)的符號形象更加情趣化、視覺化，強(qiáng)化了信息傳遞的效果，豐富了視覺表現(xiàn)力與沖擊力，更加符合快節(jié)奏生活下人們的視覺需求。可以說，在步入全民讀圖時(shí)代的今天，企業(yè)品牌字體的圖形化亦是大勢所趨。例如，創(chuàng)造了包括超人、蝙蝠俠等眾多且耳熟能詳?shù)穆嫿巧拿绹嬈髽I(yè)DC 漫畫，就在近年對其視覺形象系統(tǒng)進(jìn)行了全新的設(shè)計(jì)。這個(gè)重新設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識將DC 兩個(gè)字母與書本翻頁的造型相結(jié)合，標(biāo)志上字母“D”翻卷開來露出了藏在下面的“C”，突出強(qiáng)調(diào)了其行業(yè)特色。

（三）多形態(tài)設(shè)計(jì)

品牌字體的系列化、多形態(tài)化設(shè)計(jì)是近年來較為令人矚目的趨勢之一。相較于傳統(tǒng)的單一的品牌字體的表現(xiàn)形式，如今更多的企業(yè)開始傾向于在品牌字體標(biāo)志基礎(chǔ)上，通過筆畫增減或視覺元素的改變與疊加產(chǎn)生出多幅圖形，使字體產(chǎn)生全新的個(gè)性與含義作為品牌形象的補(bǔ)充，以便于能夠更加充分的表現(xiàn)企業(yè)內(nèi)涵。衍生變化而成字體雖然形態(tài)各異，卻由于都是基于原logo 字體變化而來，與企業(yè)文化內(nèi)涵有著緊密的聯(lián)系，更容易被消費(fèi)者所接受。符合品牌字體應(yīng)具的一致性特征，同時(shí)，也具有傳統(tǒng)單一品牌標(biāo)志形式無法比擬的延展性、適應(yīng)性和靈活性，可以在不同的應(yīng)用環(huán)境或不同視角中產(chǎn)生不同的形態(tài)。例如，搜索引擎GOOGLE 的標(biāo)志就會隨著日期的不同而產(chǎn)生相應(yīng)的變化。在端午節(jié)當(dāng)天GOOGLE 字樣的標(biāo)志底部就會出現(xiàn)龍舟的圖形，而在萬圣節(jié)當(dāng)天，兩個(gè)“O”字母又會變成南瓜頭的形象，諸如此類，變化繁多。這些形態(tài)各異的標(biāo)志既統(tǒng)一又豐富，恰如其分的體現(xiàn)出了GOOGLE 搜索引擎包羅萬象的產(chǎn)品特點(diǎn)。

（四）動態(tài)化設(shè)計(jì)

數(shù)字媒體技術(shù)的高速發(fā)展，使得品牌推廣的渠道變得更為豐富。由于電腦及移動終端的普及使得多媒體渠道在年輕一代消費(fèi)群體中所帶來影響已逐漸超過傳統(tǒng)平面媒體。品牌logo 及字體不再僅僅出現(xiàn)于包裝、海報(bào)、報(bào)紙雜志、傳單折頁等靜態(tài)媒體上，各類網(wǎng)站廣告、視頻廣告，手機(jī)app 應(yīng)用也對品牌的傳播起著重要的作用。在這種背景下，品牌字體的設(shè)計(jì)也應(yīng)順應(yīng)時(shí)代的潮流，通過AE 等軟件運(yùn)用動畫技術(shù)表現(xiàn)手段，由單一靜止的表現(xiàn)形式向更加多維化、動態(tài)化的形態(tài)發(fā)展，將字體設(shè)計(jì)朝著更具趣味、更具適應(yīng)力的方向推動。

早在20 世紀(jì)90 年代，動態(tài)字體的雛形就已出現(xiàn)于人們的視野之中，但受制于當(dāng)時(shí)的技術(shù)表現(xiàn)手段，對字體動態(tài)的表現(xiàn)僅是在靜態(tài)字體中加入滾動、消失，或打字效果等簡單的視覺效果。而如今的優(yōu)秀的動態(tài)品牌字體設(shè)計(jì)則需要充分運(yùn)用對比、統(tǒng)一、平衡、韻律等形式美的法則，打破傳統(tǒng)字體設(shè)計(jì)的三維空間局限，引入時(shí)間這一第四時(shí)空維度概念，綜合考慮色彩的改變、字形結(jié)構(gòu)的變化以及動態(tài)模式、時(shí)間軸的編排、體驗(yàn)者的互動交流以及傳播媒體技術(shù)材料等條件，力求在動態(tài)表現(xiàn)變化過程中準(zhǔn)確體現(xiàn)出品牌的文化內(nèi)涵，給人帶來耳目一新的體驗(yàn)。動態(tài)字體的引入給品牌傳播發(fā)展帶來的無限的擴(kuò)展空間，如今，越來越多國內(nèi)外眾多知名企業(yè)都已將動態(tài)字體運(yùn)用在各類傳播媒體之中，例如，國內(nèi)視頻網(wǎng)站優(yōu)酷，就在2016 年于手機(jī)APP 中率先推出了其全新的視覺品牌形象。打開其手機(jī)APP 后，首先出現(xiàn)是紅藍(lán)兩色的圓點(diǎn)，隨后圓點(diǎn)通過快速舞動、旋轉(zhuǎn)、聚合等動態(tài)演繹，組合出了英文“YOUKU”的字樣，完美體現(xiàn)了優(yōu)酷品牌“萬千精彩皆來自于兩點(diǎn)間連接與碰撞”的宣傳理念，令人印象深刻。

三、結(jié)語

在品牌競爭日趨激烈的今天，品牌標(biāo)識字體對塑造企業(yè)形象起著完善品牌視覺形象、豐富品牌內(nèi)涵、提升品牌價(jià)值的重要作用。在東西方文化融合及新媒體技術(shù)高速發(fā)展的背景下，筆者總結(jié)出品牌標(biāo)識字體發(fā)展的4 種趨勢“本土化設(shè)計(jì)”“圖形化設(shè)計(jì)”“多形態(tài)設(shè)計(jì)”及“動態(tài)化設(shè)計(jì)”，希望能給更多設(shè)計(jì)者提供借鑒，通過進(jìn)一步發(fā)掘字體內(nèi)涵，強(qiáng)化表現(xiàn)技法，使字體設(shè)計(jì)更好地為企業(yè)品牌形象塑造服務(wù)。