季 勇，沈祎佳

（1.南通大學(xué)杏林學(xué)院，江蘇 南通 226236；2.南通大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，江蘇 南通 226019）

本研究調(diào)查的女性年齡為20～40歲，該階段的女性因獨特的工作和家庭角色，在消費領(lǐng)域一直扮演著重要的角色。由于現(xiàn)代女性知識豐富，工作條件優(yōu)越，經(jīng)濟(jì)實力不斷增強[1]，與男性消費者相比，女性消費者的消費習(xí)慣更潮流化，個體、精神和經(jīng)濟(jì)也更加獨立化[2]。針對這一群體進(jìn)行服裝消費研究，有助于深入了解當(dāng)代女性消費者的消費習(xí)慣，也有助于培養(yǎng)更加理性和健康的消費心理，降低女性消費者非理性消費產(chǎn)生的風(fēng)險[3]。

1 女性服裝消費行為

首先，當(dāng)代女性具有獨自自主的消費觀念，由于經(jīng)濟(jì)實力的增強，女性消費者已成為服裝消費的主力軍，主導(dǎo)著服裝消費的潮流[4]。其次，女性消費者在接收信息、享受服務(wù)等方面，更加注重產(chǎn)品和服務(wù)的附加值。在服裝消費市場，女性消費者的經(jīng)濟(jì)支出占比越來越大，已成為服裝企業(yè)競爭中的重要目標(biāo)群體[5]。根據(jù)調(diào)查問卷的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，女性消費者的消費行為主要有3個方面。

1.1 消費行為感性化

根據(jù)調(diào)查問卷的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，女性在服裝消費時常常關(guān)注情感的體驗，大多數(shù)女性消費者會根據(jù)消費場所、營銷話術(shù)以及銷售員的情感導(dǎo)向做出感性的消費行為，即為了滿足自身的感情需要而產(chǎn)生的消費行為。由此可見，現(xiàn)代女性感情豐富、情感波動較大，在消費過程中呈現(xiàn)被感情引導(dǎo)的趨勢，尤其體現(xiàn)在消費的個性化服務(wù)方面。在服裝消費過程中，女性消費者在情感體驗的影響下，能夠瞬間對服裝產(chǎn)生喜愛心理，從而產(chǎn)生迅速消費行為，形成非理性消費行為。其中，帶有親子推廣內(nèi)容的服裝尤其能引起現(xiàn)代女性消費者的消費熱情，使女性消費者的消費行為感性化。

1.2 消費行為品質(zhì)化

根據(jù)調(diào)查問卷的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，與男性消費者相比，大多數(shù)女性消費者對于具有品牌效應(yīng)和較高品質(zhì)的服裝更加感興趣，由此會產(chǎn)生消費行為。由于具有品牌、品質(zhì)的服裝產(chǎn)品具有高價值的社會屬性，女性消費者的自尊心和自信心容易得到滿足。因此，這部分女性在服裝消費時，比較注重服裝產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)以及款式風(fēng)格，同時也比較注重流行趨勢，而對于品牌知名度較低的服裝，女性消費者的消費意愿較低。因此，女性在購買服裝產(chǎn)品時，消費行為偏離了產(chǎn)品的實用性和物理功能屬性，而是更加注重產(chǎn)品的附加值。

1.3 消費行為表面化

服裝產(chǎn)品的外觀是服裝產(chǎn)品屬性的一個參考指標(biāo)，外觀往往體現(xiàn)了產(chǎn)品的一種形態(tài)。對于服裝產(chǎn)品，外觀屬性往往包括顏色、圖案等。調(diào)查問卷結(jié)果顯示，在服裝三元素（面料、顏色圖案、款式風(fēng)格）中，大部分女性首先會關(guān)注顏色圖案，其次會考慮服裝的面料和款式風(fēng)格。對于外觀表現(xiàn)力較低的服裝，大多數(shù)女性消費者的購買欲望較低，因此，女性消費行為逐漸表面化?，F(xiàn)代女性在購買服裝產(chǎn)品時，多側(cè)重于外觀包裝，強調(diào)形式上的美感，忽略了服裝的內(nèi)在屬性。

2 女性服裝消費心理

現(xiàn)代女性熱衷于嘗試不同的生活方式，喜愛個性化的消費環(huán)境[6]。與男性消費者相比，大多數(shù)女性對于服裝的美感以及著裝后的整體美感具有較高的要求。此外，現(xiàn)代女性在服裝消費時，比較信任知名品牌的品質(zhì)，對該類服裝品牌具有較高的忠誠度，尤其是白領(lǐng)職業(yè)女性，服裝品牌意識更加強烈。根據(jù)調(diào)查問卷結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)女性對服裝有著較高的需求，并且服裝消費心理存在明顯的特征，主要表現(xiàn)在3個方面。

2.1 追求服裝高價值

服裝的價格是價值的表現(xiàn)形式，也是服裝商品的外在屬性之一。在服裝消費時，大部分女性追求中高檔的服裝商品，對于低價的服裝商品信任度不足。由于女性具有一定的敏感和攀比心理，對服裝價值具有多層次的理解。因此，通過消費高價值服裝，女性消費者容易產(chǎn)生服裝聯(lián)想，尤其是身份地位的聯(lián)想，容易將服裝和一些社會屬性聯(lián)系在一起，試圖展現(xiàn)自身的社會地位、文化修養(yǎng)、生活情操等屬性。

2.2 追求高人氣消費環(huán)境

服裝的消費行為通常發(fā)生在某一個特定的消費場所或者消費環(huán)境，例如商場、線上購物平臺和購物直播間等。調(diào)查問卷結(jié)果顯示，大多數(shù)女性首先選擇在人氣高的消費環(huán)境中購買服裝產(chǎn)品，尤其是有明星參與的購物直播間，其次才是品牌的線上專賣店，只有少數(shù)女性選擇實體商場，這也是“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)”獨有的現(xiàn)象。女性容易受到偶像明星的影響而產(chǎn)生服裝消費，因此，對購物直播間的忠誠度較高，容易產(chǎn)生多次消費行為。相比之下，由于實體商場的人流量逐漸減少，女性消費者的購買意愿逐漸降低，高人氣的消費環(huán)境逐漸成為現(xiàn)代女性服裝消費的首選，女性的服裝消費環(huán)境逐步從線下轉(zhuǎn)到線上。

2.3 追求服裝款式時髦

服裝的流行在于突破、更新原有的服裝款式。對于服裝款式的更新?lián)Q代，問卷調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)女性消費者追求新穎時髦的服裝。服裝的款式是服裝的外在表現(xiàn)形式之一，流行色和流行面料共同促進(jìn)了服裝款式的發(fā)展。相比于男性消費者，女性消費者更加追求流行和時髦的服裝款式。流行在一定程度上可以促使消費者在服裝消費上產(chǎn)生共同偏好。從強度層面上看，女性較男性更熱衷于流行的服裝款式，尤其是眾人推薦的時髦款式。由于現(xiàn)代女性更加自主獨立，自然隨性的服裝款式更容易得到女性的青睞，這些服裝款式具有造型寬松、線條簡潔流暢、色彩淡雅的共性。

3 女性消費心理影響因素

消費環(huán)境是指消費者在消費活動中整體體驗的總和。這種消費環(huán)境的體驗不僅來自消費者對環(huán)境布置、人物、銷售方式的心理感知，也來自非功能性實物，如建筑物裝修、氣味、廣告等感覺與體驗。女性消費者易受到消費環(huán)境的影響，產(chǎn)生對應(yīng)的心理波動。如果女性消費者認(rèn)為某個消費環(huán)境的總體體驗良好，會不知不覺地形成到該消費環(huán)境進(jìn)行服裝消費的習(xí)慣。相反，如果消費環(huán)境的總體體驗不佳，會引起女性服裝消費心理的負(fù)面反應(yīng)，從而降低購買意愿。由此可見，消費環(huán)境對女性消費者的心理會產(chǎn)生較大影響，在這種心理的影響下，女性消費者容易產(chǎn)生表面化消費行為。

女性消費者的性格特征是影響消費行為的主要因素之一，在服裝消費時，這些性格特征形成了不同的消費心理。首先，由于女性消費者經(jīng)濟(jì)實力的增強，從心理上更加愿意去接受價值較高的服裝產(chǎn)品和品質(zhì)較好的服務(wù)，尤其是能接受滿足情感需要的服裝。其次，女性消費者常常帶有感性化的思維，會根據(jù)消費環(huán)境產(chǎn)生非理性的消費行為，例如直播間的明星、店鋪的裝修、銷售員的語言。因此，女性消費者在服裝消費時常常不考慮服裝本身，而是為了滿足情感的需要，從而產(chǎn)生感性化消費行為。此外，女性消費者容易接受或者尋找服裝流行資訊，并以此產(chǎn)生流行時髦的思想潮流，形成消費行為品質(zhì)化。

4 結(jié)語

當(dāng)今社會，女性消費者的經(jīng)濟(jì)和思想趨于獨立和自由，開始注重自身感受和情感滿足，如感官的享受、情感的體驗、精神的愉悅等。女性消費者已成為眾多服裝企業(yè)競爭的目標(biāo)顧客。本研究對女性消費行為以及消費心理進(jìn)行分析，結(jié)果顯示，女性消費者不僅追求高價值服裝，而且對消費環(huán)境以及服裝款式也有著較高的要求，同時其服裝消費行為也存在表面化現(xiàn)象。因此，加強分析與研究，不僅有助于引導(dǎo)和形成健康、良性的消費行為，降低非理性消費引發(fā)的風(fēng)險，也有助于加深服裝企業(yè)對目標(biāo)顧客的了解，進(jìn)行服裝產(chǎn)品以及品牌的市場定位，制定有效的市場營銷策略。