蘇瑞竹，胡清鑫

一、我國圖書館抖音號(hào)運(yùn)營現(xiàn)狀及分析

圖書館營銷是提高圖書館認(rèn)知度和公信度的重要方式[1]，也是提升圖書館服務(wù)質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。圖書館服務(wù)理念的創(chuàng)新為新的服務(wù)模式提供了更多的可能。借助新媒體平臺(tái)開展宣傳工作，可以引起讀者關(guān)注、吸引讀者興趣，進(jìn)而發(fā)揮圖書館的最大效益。近年來，我國短視頻行業(yè)依托5G移動(dòng)通信技術(shù)迅速發(fā)展，CNNIC發(fā)布的第47次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告顯示：截至2020年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)到了8.73億[2]。除了大量的私人賬號(hào)，越來越多的企業(yè)用戶，如政府部門、文體機(jī)構(gòu)、高校等都紛紛入駐抖音平臺(tái)，通過短視頻來發(fā)布權(quán)威信息，提高服務(wù)效能，擴(kuò)展自身的影響力。

（一）我國圖書館抖音號(hào)運(yùn)營現(xiàn)狀調(diào)查

截至2021年8月23日，以“圖書館”為檢索詞在抖音App中進(jìn)行搜索，共檢索到730個(gè)相關(guān)賬號(hào)，之后對(duì)賬號(hào)進(jìn)行人工甄別，剔除個(gè)人賬號(hào)、商業(yè)賬號(hào)、無效賬號(hào)等，得到262個(gè)有效賬號(hào)。根據(jù)賬號(hào)首次發(fā)布作品時(shí)間、是否有抖音官方認(rèn)證、是否開展過直播、是否與粉絲進(jìn)行互動(dòng)、粉絲數(shù)、作品獲贊數(shù)、作品數(shù)7個(gè)維度的指標(biāo)，對(duì)262個(gè)賬號(hào)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)研統(tǒng)計(jì)。

（二）我國圖書館抖音號(hào)運(yùn)營現(xiàn)狀分析

1.從圖書館抖音賬號(hào)類別來看，包括少年兒童圖書館、各省市區(qū)縣級(jí)圖書館在內(nèi)，共有214個(gè)公共圖書館開通了抖音號(hào)，有48個(gè)高校圖書館開通了抖音號(hào)。其中，個(gè)別地區(qū)圖書館與文化館存在共用一個(gè)抖音號(hào)的情況，這往往不利于抖音號(hào)的運(yùn)營，無法使圖書館工作與文化館工作區(qū)分開來。

2.從發(fā)布的作品內(nèi)容上看，主要包括館內(nèi)活動(dòng)介紹、館藏資源介紹、圖書館形象宣傳、好書推薦以及社會(huì)熱點(diǎn)等內(nèi)容。部分圖書館將發(fā)布的作品分別歸納做成分類合集，并根據(jù)實(shí)際需求排列視頻順序。這有助于粉絲按照知識(shí)體系進(jìn)行連續(xù)學(xué)習(xí)，很大程度上方便了用戶查找和瀏覽，增強(qiáng)了粉絲的使用體驗(yàn)。

3.從官方認(rèn)證情況來看，有189個(gè)圖書館進(jìn)行了認(rèn)證，占比72%。官方認(rèn)證之后賬號(hào)可以設(shè)置官方網(wǎng)址、自定義回復(fù)粉絲對(duì)話，可以進(jìn)行主頁數(shù)據(jù)、互動(dòng)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)控，更有利于賬號(hào)的整體運(yùn)營。有官方認(rèn)證的賬號(hào)往往粉絲量更高，可見用戶更信任具有官方認(rèn)證的賬號(hào)。

4.從直播情況來看，有57個(gè)圖書館開展了線上直播，占比22%。開展線上直播的圖書館賬號(hào)往往呈現(xiàn)出更好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。近兩年受疫情的影響，圖書館大多實(shí)行預(yù)約入館并限制入館人數(shù)和活動(dòng)參與人數(shù)，開展線上直播很大程度上改善了這一狀況，為不能及時(shí)到館的人群提供了參加活動(dòng)的一個(gè)新途徑。

5.從是否與粉絲互動(dòng)的情況來看，有184個(gè)圖書館進(jìn)行了線上互動(dòng)，占比70%。及時(shí)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，可以增加與粉絲之間的黏性，通過談?wù)摻涣鞯姆绞綆?dòng)互動(dòng)量，進(jìn)而提升視頻的引薦量。

6.從粉絲數(shù)來看，是否有官方認(rèn)證、是否開展過直播、是否與粉絲互動(dòng)、作品數(shù)量的多少，往往影響著粉絲數(shù)量的增長，但熱門賬號(hào)粉絲量多的主要原因還是取決于其發(fā)布的高質(zhì)量內(nèi)容。高質(zhì)量的視頻內(nèi)容不僅要緊跟當(dāng)下的流行趨勢(shì)，更要在獲取流量的同時(shí)保持原創(chuàng)，因?yàn)樵瓌?chuàng)的視頻會(huì)更容易被官方所推薦。

7.從首次發(fā)布作品的時(shí)間來看，多數(shù)圖書館選擇在世界讀書日和重大節(jié)日前后首次發(fā)布作品，2019年4月、2020年4月和2021年3—4月，首次發(fā)布作品數(shù)量達(dá)到峰值。這主要是由于國家圖書館和國內(nèi)數(shù)家文化機(jī)構(gòu)依次在抖音平臺(tái)發(fā)起了話題#抖音圖書館#、#全民好書計(jì)劃#等相關(guān)系列活動(dòng)，吸引了眾多圖書館賬號(hào)參與。

二、我國圖書館抖音號(hào)運(yùn)營的不足之處

（一）圖書館抖音平臺(tái)入駐率低

截至2020年，我國公共圖書館共建有3212個(gè)，而當(dāng)前僅有214家（不一定統(tǒng)計(jì)完整）公共圖書館開通了抖音號(hào)，行業(yè)開設(shè)抖音號(hào)的比例為6.66%，平臺(tái)入駐比例非常低。而且從省級(jí)圖書館到縣級(jí)圖書館開設(shè)抖音號(hào)的比例逐級(jí)遞減，數(shù)量非常有限。國內(nèi)高校目前共有3005所，但僅有48所大學(xué)圖書館注冊(cè)了抖音號(hào)，開通率僅有1.59%。當(dāng)前短視頻用戶高達(dá)8.73億，整體占據(jù)了全部網(wǎng)民的88.3%，且平臺(tái)的主流用戶群體大多以35歲以下的年輕人為主，創(chuàng)作者也大多是年輕人。由此可見，圖書館尚未意識(shí)到抖音平臺(tái)巨大的傳播效用，對(duì)抖音賬號(hào)運(yùn)營的整體意識(shí)不夠強(qiáng)。

（二）賬號(hào)運(yùn)營不規(guī)范，影響力有限

首先，多數(shù)圖書館抖音號(hào)注冊(cè)之后，沒有系統(tǒng)的學(xué)習(xí)平臺(tái)規(guī)則，不了解抖音算法、作品發(fā)布策略、傳播策略、粉絲運(yùn)營等，也沒有對(duì)賬號(hào)作品內(nèi)容、視頻制作等進(jìn)行合理規(guī)劃，僅僅是隨機(jī)地發(fā)布作品，未對(duì)抖音平臺(tái)功能進(jìn)行深入挖掘，未能合理地運(yùn)用抖音配樂、特效等小工具，無法從視覺上吸引網(wǎng)友瀏覽。其次，無法與用戶建立良好的互動(dòng)關(guān)系。在視頻平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容時(shí)，重要的不是單次的內(nèi)容質(zhì)量，而是要定量、有規(guī)律地發(fā)布系列內(nèi)容，這樣才能讓更多的粉絲看到。很多圖書館的作品更新速度慢，甚至長時(shí)間被擱置，這樣就大大降低了抖音號(hào)的影響范圍。最后，大眾普遍對(duì)具有官方認(rèn)證的抖音號(hào)更加信任，但部分圖書館賬號(hào)尚未進(jìn)行官方認(rèn)證，賬號(hào)由不明身份個(gè)人開設(shè)，存在潛在的輿情風(fēng)險(xiǎn)。

（三）視頻質(zhì)量參差不齊，沒有品牌意識(shí)

在短視頻行業(yè)中，視頻的熱度往往與作品的質(zhì)量、影響力、覆蓋面等息息相關(guān)。圖書館抖音“明星賬號(hào)”所發(fā)布的短視頻，往往是經(jīng)過精心制作的，作品立意明確、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、情感豐富，容易引起共鳴，從而能取得很好的傳播效果。而大多數(shù)圖書館抖音號(hào)所發(fā)布的作品往往質(zhì)量一般，存在視頻內(nèi)容單調(diào)重復(fù)、與圖書館工作內(nèi)容不相關(guān)等問題，發(fā)布的內(nèi)容沒有形成一個(gè)完整的體系，沒有樹立品牌意識(shí)，視頻內(nèi)容沒有經(jīng)過很好的策劃。有些賬號(hào)沒有考慮自身屬性和本職工作，發(fā)布內(nèi)容僅僅考慮是否能提高熱度。一般而言，點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等指標(biāo)都影響著作品的熱度。抖音平臺(tái)會(huì)根據(jù)自身獨(dú)特的算法體系，能夠?qū)⒂脩舴答佒休^好的作品繼續(xù)推薦給更多用戶[3]。因此，圖書館發(fā)布的抖音作品傳播力指數(shù)偏低，作品熱度則無法提高，究其原因主要還是作品本身質(zhì)量不高，無法吸引粉絲流量。

（四）視頻拍攝水平有限，管理制度不健全

人員配備和設(shè)備資金往往制約著視頻內(nèi)容的生產(chǎn)水平。多數(shù)圖書館短視頻的選題、策劃、文案、拍攝、宣傳等工作都由一兩個(gè)館員完成，沒有設(shè)置相應(yīng)的部門崗位，專業(yè)水平十分有限，尤其以基層圖書館更為突出，甚至無法做到專人專崗，由某幾個(gè)館員身兼數(shù)職完成視頻的拍攝制作。部分圖書館經(jīng)費(fèi)有限，存在拍攝設(shè)備、編輯軟件等方面的缺失，嚴(yán)重制約著視頻的質(zhì)量，同時(shí)可能還存在使用私人設(shè)備創(chuàng)作視頻的現(xiàn)象。這不利于素材的收集與保存，也會(huì)對(duì)賬號(hào)的長期運(yùn)營管理產(chǎn)生不利的影響。部分圖書館新媒體運(yùn)營管理制度缺失，內(nèi)容質(zhì)量和活躍程度很大程度上取決于某一兩個(gè)人，存在很大的主觀性，導(dǎo)致賬號(hào)的運(yùn)營存在隱患。抖音平臺(tái)一條熱門短視頻閱讀量能達(dá)到千萬次以上，但大部分圖書館投入的重視程度難以和這種級(jí)別的瀏覽量進(jìn)行匹配，宣傳推廣力度不足，進(jìn)而制約了視頻作品的傳播與曝光度。

三、我國圖書館抖音號(hào)運(yùn)營的優(yōu)化策略

（一）提升圖書館抖音號(hào)的入駐率

提升圖書館抖音號(hào)入駐率主要可以從圖書館事業(yè)的外部發(fā)展環(huán)境和內(nèi)部發(fā)展動(dòng)能兩個(gè)方面入手。就外部發(fā)展環(huán)境而言，在文旅融合深入推進(jìn)的歷史契機(jī)下，公共圖書館必須打破其發(fā)展瓶頸。我國“十四五”規(guī)劃中提到：要推進(jìn)公共圖書館等公共文化場(chǎng)所數(shù)字化發(fā)展，促進(jìn)媒體深度融合[4]。中國圖書館學(xué)會(huì)應(yīng)積極推動(dòng)服務(wù)創(chuàng)新，加強(qiáng)行業(yè)宣傳媒介建設(shè)，在推進(jìn)“網(wǎng)、微、端”建設(shè)的基礎(chǔ)上，加上抖音，形成媒體宣傳新矩陣?？稍诙兑籼?hào)上發(fā)布圖書館工作動(dòng)態(tài)，宣傳圖書館優(yōu)秀成果，逐步打造全媒體傳播新格局，從而填補(bǔ)圖書館利用短視頻平臺(tái)開展宣傳工作的空白。就內(nèi)部發(fā)展動(dòng)能而言，圖書館迫切需要在館內(nèi)管理理念、服務(wù)形式、技術(shù)手段等方面進(jìn)行創(chuàng)新學(xué)習(xí)。圖書館各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)與管理人員應(yīng)加強(qiáng)利用新媒體平臺(tái)開展宣傳工作的服務(wù)意識(shí)，抓住新機(jī)遇，加大力度提升圖書館抖音號(hào)入駐率，形成線上文化知識(shí)宣揚(yáng)體系，改善“網(wǎng)紅圖書館”拍照打卡、游覽觀光等困境。

（二）規(guī)范運(yùn)營機(jī)制，增加用戶黏性

圖書館抖音號(hào)的管理運(yùn)營人員應(yīng)具備專業(yè)的運(yùn)營知識(shí)與技能，熟悉新媒體平臺(tái)的傳播規(guī)律：要塑造官方形象人物，以劇情、花樣解說、現(xiàn)場(chǎng)還原等形式傳遞內(nèi)容，做好線上線下活動(dòng)宣傳推廣，及時(shí)回復(fù)用戶評(píng)論、私信等。只有對(duì)用戶的留言和消息進(jìn)行認(rèn)真回復(fù)，避免出現(xiàn)不當(dāng)言論，達(dá)到互動(dòng)閉環(huán)，才能獲得用戶好評(píng)進(jìn)而提升服務(wù)影響力[5]?？梢栽趫D書館抖音號(hào)上建立新話題或者發(fā)布話題挑戰(zhàn)賽，吸引更多的用戶、粉絲參與，從而增強(qiáng)與用戶、粉絲的互動(dòng)，提高與粉絲之間的黏性。同時(shí)圖書館可以將線上線下的活動(dòng)信息進(jìn)行融合，可以將反饋較好的話題在線下再次展開活動(dòng)。此外，短視頻的拍攝發(fā)布，從內(nèi)容策劃、拍攝剪輯制作、內(nèi)容審核到上線發(fā)布都要遵守相關(guān)的法律法規(guī)，樹立版權(quán)意識(shí)，杜絕負(fù)面輿論。圖書館抖音號(hào)要保持活躍狀態(tài)，定期更新，及時(shí)互動(dòng)，可以借助大數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)定向信息進(jìn)行流投放視頻作品，從而找到目標(biāo)用戶。除此之外，抖音平臺(tái)官方的相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾表示，抖音平臺(tái)會(huì)給政務(wù)、文化等方面的抖音號(hào)提供一定的流量扶持，也會(huì)在內(nèi)容策劃上給予一定的幫助，從而把視頻推送給更多的目標(biāo)用戶人群。

（三）保障視頻質(zhì)量，樹立品牌意識(shí)

聚攏粉絲最有效的手段在于持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，多數(shù)圖書館抖音號(hào)亟待生產(chǎn)并挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造精品內(nèi)容。賬號(hào)本身就是一種身份的象征，圖書館抖音號(hào)可通過完善賬號(hào)的頭像、名字和簡(jiǎn)介來建立自己的身份，建立獨(dú)有的品牌形象。首先，圖書館創(chuàng)立品牌形象要找準(zhǔn)定位， 深度挖掘館藏資源，并結(jié)合地方特色文化，創(chuàng)作與眾不同的短視頻作品，如用方言介紹圖書館。其次，要拓展短視頻的內(nèi)容形式，如個(gè)人敘述式、二人對(duì)話式、劇情式等，展現(xiàn)知識(shí)科普、圖書館工作、讀者日常等多個(gè)方面，再加入社會(huì)正能量元素、社會(huì)時(shí)事熱點(diǎn)、中國傳統(tǒng)節(jié)日文化等，從而體現(xiàn)圖書館的精神風(fēng)貌；與抖音合作發(fā)布話題挑戰(zhàn)，使話題有共鳴，可以促進(jìn)用戶社交。最后，要充分利用名人效應(yīng)，與文化企業(yè)品牌創(chuàng)建合作，邀請(qǐng)書畫名家開展線上線下作品展，邀請(qǐng)文化工作創(chuàng)作者舉行簽售會(huì)，邀請(qǐng)熱心圖書館事業(yè)的名人舉辦名家論壇、好書推薦活動(dòng)等，通過抖音線上直播的方式展示給網(wǎng)上用戶，同時(shí)發(fā)布活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的短視頻，吸引更多的讀者產(chǎn)生興趣。

（四）提升專業(yè)水平，完善管理制度

第一，提高圖書館員使用抖音、快手等新媒體平臺(tái)營銷的意識(shí)。近年來，圖書館越來越重視營銷，并且進(jìn)行了一定的實(shí)施，但只有較少圖書館可以充分使用新媒體平臺(tái)拓展?fàn)I銷渠道，館員開展?fàn)I銷工作的意識(shí)、能力不足，所以圖書館應(yīng)該在日常工作中加強(qiáng)對(duì)館員營銷意識(shí)的培養(yǎng)，開展必要的培訓(xùn)課程，建立相應(yīng)的規(guī)章制度，提高館員的營銷能力，尤其是學(xué)習(xí)各種新媒體平臺(tái)的運(yùn)營和營銷，養(yǎng)成收集素材、關(guān)注熱點(diǎn)的習(xí)慣，為短視頻的制作打好前提。第二，圖書館應(yīng)多方面提高館員開展?fàn)I銷工作的能力。在多媒體技術(shù)新興的當(dāng)下，僅僅具備圖書情報(bào)與檔案管理專業(yè)知識(shí)的傳統(tǒng)館員已經(jīng)不能滿足讀者多維度、多層次的需求。在智慧圖書館建設(shè)的背景下，圖書館員也逐漸向智慧館員發(fā)展，需要掌握更多的學(xué)科知識(shí)，包括市場(chǎng)營銷、計(jì)算機(jī)科學(xué)等，并且有能力開展和利用各種新媒體工具進(jìn)行圖書館營銷。因此，各級(jí)圖書館迫切需要加強(qiáng)業(yè)務(wù)理論、專業(yè)技能等方面的學(xué)習(xí)。

四、結(jié)語

隨著移動(dòng)通信技術(shù)和5G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了傳播可視化、信息碎片化的時(shí)代，碎片化成為新媒體平臺(tái)內(nèi)容的一大特點(diǎn)。從十幾秒到幾分鐘，手機(jī)短視頻已經(jīng)成為人們?yōu)g覽網(wǎng)上信息的重要媒體之一。短視頻的發(fā)展離不開主流媒體和輿論的推動(dòng)，圖書館作為公共文化服務(wù)體系至關(guān)重要的一部分，勢(shì)必要加入新媒體平臺(tái)的宣傳陣營，短視頻平臺(tái)的合理運(yùn)用也為圖書館的知識(shí)傳播和信息服務(wù)開辟了新的渠道。我國圖書館的抖音號(hào)正朝著良好的方向發(fā)展，但只有改善圖書館抖音賬號(hào)的運(yùn)營策略，提升圖書館賬號(hào)在抖音平臺(tái)的傳播力，以新形式取代簡(jiǎn)單枯燥的信息傳遞，改變思維，發(fā)揮創(chuàng)造力，“抖”出新花樣，掌握流量密碼，才能在信息流中吸引用戶的注意。