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        彈窗廣告的治理困境與立法破局

        2021-12-05 02:31:01阿計(jì)
        人民之聲 2021年8期
        關(guān)鍵詞:用戶(hù)

        近期,工信部啟動(dòng)了為期半年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng),其中最受社會(huì)關(guān)注的是,彈窗廣告被列為重點(diǎn)整治對(duì)象。事實(shí)上,幾乎每位網(wǎng)民都曾遭遇彈窗廣告的霸屏式侵?jǐn)_,諸如“彈窗信息標(biāo)識(shí)近于無(wú)形、關(guān)閉按鈕小如螻蟻、頁(yè)面?zhèn)窝b瞞天過(guò)海、誘導(dǎo)點(diǎn)擊暗度陳倉(cāng)”等亂象,不僅使網(wǎng)民深陷“躲不了、關(guān)不掉、趕不走”的煩惱,而且隨時(shí)可能掉入虛假營(yíng)銷(xiāo)、暴力色情、信息詐騙、木馬植入等陷阱。更令人困惑的是,監(jiān)管部門(mén)近年來(lái)已多次對(duì)彈窗廣告實(shí)施整治,但在收獲階段性成果后,很快又會(huì)亂象復(fù)萌,最終導(dǎo)致治理成本與效益的巨大反差,甚至難免運(yùn)動(dòng)式執(zhí)法之嫌。那么,此輪整治能真正打破這一治理困境嗎?

        這就不難理解,在輿論場(chǎng)中始終存在著徹底禁止彈窗廣告的呼聲。然而,這種看似一勞永逸的治理方案,并不符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的現(xiàn)實(shí)邏輯。應(yīng)當(dāng)看到,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“免費(fèi)使用”的通行模式,促成了互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和普惠眾生,但天下并無(wú)“免費(fèi)的午餐”,廣告收入是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)得以生存的支撐,而容忍廣告則是網(wǎng)民得享免費(fèi)服務(wù)的前提。倘若一刀切式地禁止彈窗廣告,既會(huì)窒息互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的創(chuàng)新活力,亦不利于用戶(hù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。問(wèn)題的關(guān)鍵在于,必須以合理的制度設(shè)計(jì),實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益和用戶(hù)權(quán)益之間的平衡。

        事實(shí)上,2015年大修后的廣告法已經(jīng)明確:“利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告,不得影響用戶(hù)正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告,應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志,確保一鍵關(guān)閉。”若有違規(guī),“對(duì)廣告主處五千元以上三萬(wàn)元以下的罰款?!边@一立法突破的積極意義顯而易見(jiàn),但彈窗廣告亂象屢治不絕的事實(shí)也足以說(shuō)明,過(guò)于粗疏的法制設(shè)計(jì),并不足以阻止彈窗廣告的野蠻生長(zhǎng)。

        彈窗廣告具有典型的侵入式特點(diǎn),這在一定程度上可以理解為正常的商業(yè)權(quán)利,同時(shí)意味著用戶(hù)需要作出權(quán)利的讓渡。但權(quán)利的行使抑或讓渡,都不能僭越一定限度,必須堅(jiān)守“不影響正常使用”等權(quán)利邊界。這就要求訂立明晰的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),對(duì)彈窗廣告的投放內(nèi)容、數(shù)量、頻率、位置、大小等要素作出嚴(yán)格限制,以遏制彈窗廣告過(guò)多過(guò)濫、“流量劫持”等無(wú)序狀態(tài)。

        與約束彈窗廣告相比,更為重要的是保障用戶(hù)的自主權(quán)利?,F(xiàn)行廣告法所規(guī)定的“確保一鍵關(guān)閉”,看似從形式上確立了用戶(hù)的選擇權(quán),現(xiàn)實(shí)中卻常常異化為用戶(hù)只能被動(dòng)接受的義務(wù),即必須“手動(dòng)關(guān)閉”,甚至陷入“反復(fù)關(guān)閉”的惡性循環(huán)。因而有必要對(duì)“確保一鍵關(guān)閉”的含義作出更有利于用戶(hù)權(quán)利的解釋?zhuān)鲈O(shè)“一鍵關(guān)閉”即為“永久關(guān)閉”、“不得繼續(xù)彈出其它廣告”等具體戒律。更進(jìn)一步,應(yīng)當(dāng)明確要求網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)必須具備“彈窗設(shè)置”功能,提供“默認(rèn)關(guān)閉”或“僅對(duì)某類(lèi)彈窗感興趣”之類(lèi)的選擇,如此,才能使決定權(quán)、知情權(quán)真正回歸用戶(hù)本身。

        就違規(guī)彈窗廣告的處罰機(jī)制而言,現(xiàn)行廣告法的一大缺陷是僅僅將廣告主列為擔(dān)責(zé)主體,而在現(xiàn)實(shí)中,彈窗廣告的運(yùn)營(yíng)已形成了廣告主、代理公司、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商等共同參與的產(chǎn)業(yè)鏈,在按點(diǎn)擊量收費(fèi)分成的利益驅(qū)動(dòng)下,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等不僅缺乏自我規(guī)范的動(dòng)力,更會(huì)成為違規(guī)彈窗廣告的共謀,為其招搖泛濫、精準(zhǔn)投送提供技術(shù)支持。正因此,應(yīng)當(dāng)將彈窗廣告的參與方全部納入擔(dān)責(zé)主體,如此才能抑制非法逐利的沖動(dòng),促成行業(yè)自律的養(yǎng)成。另一方面,與違規(guī)彈窗廣告的獲利相比,現(xiàn)行廣告法所規(guī)定的三萬(wàn)元罰款上限,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以讓違規(guī)者產(chǎn)生痛感。因而有必要大幅提高罰款額度,同時(shí)引入失信懲戒、產(chǎn)品下架、吊銷(xiāo)證照、禁入市場(chǎng)等多元化的追責(zé)手段,如此才能根據(jù)違規(guī)程度實(shí)施分級(jí)處罰,取得理想的治理效果。

        抬高違法成本的同時(shí),還須降低維權(quán)成本。網(wǎng)絡(luò)的時(shí)空虛擬、快速傳播等特性,決定了彈窗廣告的監(jiān)管難度遠(yuǎn)甚于傳統(tǒng)廣告,而要解決線索發(fā)現(xiàn)難、證據(jù)提取難等監(jiān)管難題,除了提高監(jiān)管技術(shù)外,更需動(dòng)員社會(huì)力量?,F(xiàn)實(shí)中,頻遭彈窗廣告騷擾的用戶(hù),大多只是停留于抱怨與吐槽,卻鮮見(jiàn)切實(shí)的維權(quán)行動(dòng),這并不能簡(jiǎn)單歸咎于維權(quán)意識(shí)的缺失,而恰恰反證了個(gè)體維權(quán)成本的高昂。這就需要開(kāi)辟更為暢通的救濟(jì)渠道,其中最為可行的方案是,在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)置直通監(jiān)管部門(mén)的投訴窗口,并構(gòu)建及時(shí)的處理機(jī)制。如此,才能凝聚長(zhǎng)效的治理合力,進(jìn)而強(qiáng)化精準(zhǔn)執(zhí)法、提升監(jiān)管效率。

        說(shuō)到底,彈窗廣告并無(wú)“原罪”,重要的是應(yīng)當(dāng)通過(guò)精致的制度規(guī)則、嚴(yán)密的管控機(jī)制、廣泛的公共參與、理性的行業(yè)自律等多維施力,確保彈窗廣告行進(jìn)于合法、規(guī)范、有序的軌道。而融合了經(jīng)濟(jì)價(jià)值和道德價(jià)值的彈窗廣告,在塑造互聯(lián)網(wǎng)健康生態(tài)的同時(shí),也將為公共治理提供一個(gè)有益的范本。

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