楊 艷

(南京鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 210015)

一、引言

隨著體驗經(jīng)濟的升溫，越來越多的體驗經(jīng)濟理論被用于分析文化旅游的開發(fā)與實踐，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的體驗開發(fā)研究也備受關(guān)注。近十年來，學(xué)者們探索基于旅游體驗的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護性旅游開發(fā)策略，利用問卷調(diào)查方法探究非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的游客感知，提出“非遺”旅游體驗活動的具體組織形式與內(nèi)容，分析“非遺”數(shù)字化傳播的用戶情感體驗，持續(xù)深入地進行非遺文化旅游體驗開發(fā)的研究。一些學(xué)者開展實證分析，夏進軍等以“金橋吹打”民間音樂類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為例從感官體驗、情感體驗、文化體驗三個維度對非遺文化內(nèi)容進行數(shù)字化重構(gòu)，羅京艷基于問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析對天津市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品的體驗設(shè)計給予建議，李江敏等借助扎根理論以武漢市為例驗證非遺活態(tài)傳承體驗價值的結(jié)構(gòu)體系。

文章以南京市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為研究對象，選取南京云錦博物館、南京甘熙故居為案例景點，通過分析旅游者對這兩個代表性“非遺”景點的體驗感知，探究南京非遺旅游開發(fā)存在的問題，并對南京非遺旅游開發(fā)提出建議。

二、研究對象與研究方法

(一)研究對象

南京云錦技藝于2006年首批列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目錄，2009年成功入選聯(lián)合國教科文組織“人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄”。南京云錦博物館是全國唯一的云錦和民族織錦專業(yè)博物館，薈萃了明清以來最具代表性的云錦和全國各少數(shù)民族織錦精品、實物資料、技術(shù)工藝資料及南京云錦研究所多年精心復(fù)制的我國歷代珍貴絲織文物，是獨具人文魅力、古代科技文化與歷史文化內(nèi)涵的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博物館。

甘熙宅第又稱甘熙故居、甘家大院，始建于清朝嘉慶年間，是中國大城市中現(xiàn)存規(guī)模最大、形制最完整的古民居建筑。1986年成立南京市民俗博物館并對外開放，2006年被國務(wù)院公布為第六批全國重點文物保護單位，2010年建立中國首家民俗、非遺“雙博館”。這里展出介紹南京100多項市級以上非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目的基本情況，還有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人的駐點展演。

南京云錦博物館、南京甘熙宅第(非遺館)是南京市代表性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展覽景點，其發(fā)展歷史、展陳規(guī)模與內(nèi)容、知名度、影響力在同類景區(qū)(點)中具有突出地位，因此本研究選取這兩個代表性景點作為案例景點。

(二)研究方法

本研究選取的目標網(wǎng)站是攜程旅游網(wǎng)，它是國內(nèi)知名的旅游在線服務(wù)商，其旅游業(yè)務(wù)規(guī)模、景點游記數(shù)量與點評資料都非常豐富，并且其游客點評在景點推薦中具有良好口碑。利用“八爪魚采集器”采集自2013年9月1日至2021年8月31日的游客點評作為資料來源。經(jīng)過文字內(nèi)容有效性篩選，剔除重復(fù)性條目，最后保留了對“南京云錦博物館”的264條點評、對“南京甘熙宅第”的616條點評。

內(nèi)容分析法是對媒體傳播內(nèi)容進行定量、定性分析，明確信息傳播的焦點與重點，分析傳播者對具體問題所持的態(tài)度、情感以及傳播內(nèi)容在特定時期的變化規(guī)律等。旅游市場研究者越來越多地采用文本內(nèi)容分析的定性方法，獲取游客對旅游目的地完整的心理感知，而這是用定量方法不易得到的。

文章使用ROST Content Mining軟件，提取網(wǎng)絡(luò)文本中景點評價內(nèi)容的高頻詞匯，通過詞頻分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析等手段，分析旅游者對南京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的體驗感知，明確非遺體驗感知的重點及體驗維度要素。

三、研究結(jié)果分析

(一)高頻詞匯分析

旅游體驗價值結(jié)構(gòu)包括感知性價值、情感性價值、探知性價值和享樂性價值四個維度，對于文化體驗類景區(qū)而言，體驗價值的影響因素主要包括:景觀體驗、環(huán)境體驗、服務(wù)體驗、感性體驗、游覽體驗、文化體驗、成本體驗、休閑體驗、消費體驗。從南京云錦博物館網(wǎng)絡(luò)文本詞頻排名前40位的詞語(表1)可以看出:旅游者普遍關(guān)注景觀體驗(博物館、文化、歷史、制造、工藝、藝術(shù)、古代、民族、唯一)、環(huán)境體驗(大屠殺、紀念館、旁邊)、文化體驗(特色、地方、遺產(chǎn)、織錦、代表、物質(zhì)、手工、技藝)、游覽體驗(展示、值得、豐富)、成本體驗(免費、門票)、消費體驗(售賣)。從南京甘熙宅第網(wǎng)絡(luò)文本詞頻排名前40位的詞語(表2)可以看出:旅游者普遍關(guān)注景觀體驗(民俗、建筑、九十九、大院、博物館、歷史、宅第、民宅、民居、園林、傳統(tǒng))、文化體驗(文化、地方、歷史、特色、江南、遺產(chǎn)、物質(zhì)、非遺)、游覽體驗(值得、展示、表演、景色)、成本體驗(門票、方便)。

表1 南京云錦博物館詞頻分析

排序 詞 頻數(shù) 排序 詞 頻數(shù)1 云錦 33921 古代 192 南京 16322 代表 193 博物館 12723 物質(zhì) 184 紀念館 6524 民族 175 大屠殺 6025 售賣 166 中國 6026 手工 167 文化 5727 技藝 168 歷史 4728 唯一 169 織造 4129 織機 1510 工藝 3830 漂亮 1511 展示 3531 各種 1412 藝術(shù) 3432 傳承 1413 免費 2733 機器 1414 特色 2634 皇家 1415 地方 2635 旁邊 1316 遺產(chǎn) 2436 豐富 1317 織錦 2337 門票 1318 參觀 2338 現(xiàn)場 1319 值得 2239 展現(xiàn) 1220 制作 2040 特殊 12

表2 南京甘熙宅第詞頻分析

排序 詞 頻數(shù) 排序 詞 頻數(shù)1 南京 19121 院子 362 值得 15922 參觀 363 民俗 14723 民居 354 建筑 10424 民間 345 文化 9225 私人 346 甘熙 7426 表演 337 九十九 7027 遺產(chǎn) 338 地方 6928 風(fēng)格 319 大院 6229 房間 3110 景點 6130 方便 3011 博物館 5731 物質(zhì) 2912 故居 5332 保存 2913 歷史 4933 景色 2814 展示 4834 面積 2615 特色 4635 園林 2616 家大 4536 景區(qū) 2617 江南 4537 傳統(tǒng) 2518 宅第 4138 非遺 2319 民宅 3939 人家 2320 門票 3840 體驗 22

(二)語義網(wǎng)絡(luò)分析

語義網(wǎng)絡(luò)是利用高頻詞匯的語義關(guān)聯(lián)，以節(jié)點、連線(弧)構(gòu)成的關(guān)聯(lián)圖。節(jié)點表示實體，例如事物、概念、情況、屬性、狀態(tài)、事件、動作等。連線(弧)代表語義關(guān)系，表示它所連接的兩個實體之間的語義聯(lián)系。利用ROST CM軟件對網(wǎng)絡(luò)文本的高頻詞匯進行語義網(wǎng)絡(luò)分析，得到南京云錦博物館、南京甘熙宅第的網(wǎng)絡(luò)文本語義網(wǎng)絡(luò)圖。詞匯之間的連線表明兩者之間存在關(guān)聯(lián)，線條越密集，表示兩個詞匯共同出現(xiàn)的頻率越高，也就是兩個詞匯的關(guān)聯(lián)度越高。

南京云錦博物館的網(wǎng)絡(luò)文本語義網(wǎng)絡(luò)圖(圖1)中，“南京”“云錦”“博物館”“文化”“工藝”“織錦”“展示”成為核心詞匯，這些詞匯之間以及與其他詞匯之間的連接關(guān)系最緊密，它們出現(xiàn)的頻次最高，表明在游客的體驗感知中，對南京云錦博物館的織錦工藝及文化展示的印象最深刻。其次，“中國”“民族”“藝術(shù)”“代表”“歷史”“唯一”等詞匯的關(guān)聯(lián)密度也很高，表明游客對南京云錦代表中國民族藝術(shù)的價值認可度較高。再次，“物質(zhì)”“遺產(chǎn)”“織造”“云錦”等詞匯的關(guān)聯(lián)也較密切，表明南京云錦的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)屬性能夠被游客熟知；此外，“售賣”“云錦”“織物”等詞匯也有一定的關(guān)聯(lián)密度體現(xiàn)，這表明云錦博物館的紀念品銷售受到游客關(guān)注；“大屠殺”“紀念館”“旁邊”等詞匯的關(guān)聯(lián)度則表明游客對南京云錦博物館與南京大屠殺遇難同胞紀念館這兩個景點在地理位置上相鄰記憶深刻。

圖1 南京云錦博物館網(wǎng)絡(luò)文本語義網(wǎng)絡(luò)

南京甘熙宅第的網(wǎng)絡(luò)文本語義網(wǎng)絡(luò)圖(圖2)中，“南京”“甘熙”“建筑”“民俗”“文化”成為最核心的詞匯，這些詞匯的高頻次出現(xiàn)及高密度關(guān)聯(lián)，表明在游客的體驗感知中，對南京甘熙宅第的民間建筑、民俗文化屬性的印象最深刻。其次，“完整”“建筑”“九十九”“宅第”“故居”“保存”“私人”“面積”等詞匯的關(guān)聯(lián)密度也很高，表明游客對甘熙宅第作為南京地區(qū)保存最完整、面積最大的私人宅第的景區(qū)特點認可度高。再次，“特色”“江南”“地方”“民俗”等詞匯也有一定的關(guān)聯(lián)密度體現(xiàn)，表明甘熙宅第景區(qū)的地方風(fēng)俗屬性受到游客的關(guān)注?！拔镔|(zhì)”“遺產(chǎn)”“文化”等詞匯也有出現(xiàn)，但是詞頻較低，密度不大，說明游客對甘熙宅第景區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)館的印象不深。

圖2 南京甘熙宅第網(wǎng)絡(luò)文本語義網(wǎng)絡(luò)

(三)情感分析

從游客情感分析數(shù)據(jù)(表3、表4)來看，游客對南京云錦博物館、南京甘熙宅第兩個景區(qū)都以積極情緒占主導(dǎo)，分別占比81.11%和82.55%；消極情緒不明顯，分別占比12.22%和5.96%。數(shù)據(jù)結(jié)果表明，游客對兩個景區(qū)的體驗活動的積極態(tài)度遠高于消極態(tài)度，游客對景區(qū)游覽的體驗感知比較滿意。這也與前述詞頻分析結(jié)果相吻合，詞頻分析結(jié)果中高頻詞匯多以正面詞匯居多。這也表明兩個景區(qū)的營銷宣傳效果良好，游客對景區(qū)宣傳的主題特色的體驗認知印象深刻。

表3 南京云錦博物館游客體驗情感百分比分布

情感類別 比例/% 強度 比例/%積極情感 81.11一般 26.67中度 18.89高度 35.56中性情感 6.67消極情感 12.22一般 5.56中度 6.67高度 0總計 100100

表4 南京甘熙宅第游客體驗情感百分比分布

情感類別 比例/% 強度 比例/%積極情感 82.55一般 25.53中度 28.51高度 28.51中性情感 11.49消極情感 5.96一般 5.11中度 0.85高度 0總計 100100

四、結(jié)論與啟示

(一)探索“非遺＋”資源開發(fā)新模式

從高頻詞匯分析結(jié)果可以看出，游客對兩個景區(qū)的景觀體驗、文化體驗、游覽體驗、成本體驗都有較強的體驗感知。但是環(huán)境體驗、消費體驗的感知較弱，尤其是服務(wù)體驗、休閑體驗很不明顯。這個結(jié)果表明景區(qū)當前仍然采用的是傳統(tǒng)觀光景點的營銷策略，注重景區(qū)主題展示、文化特色的營造與宣傳，缺乏對游客休閑需求的關(guān)注，景區(qū)的休閑功能及個性化服務(wù)水平尚不足，未能給游客帶來優(yōu)越體驗。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的開發(fā)不僅要發(fā)揮其教育功能，同時也應(yīng)開發(fā)其休閑娛樂價值。例如，利用非遺元素與影視、服飾、家居裝飾、節(jié)慶、美食等領(lǐng)域的跨界融合，在景區(qū)內(nèi)設(shè)計主題化、多樣化的活動形式與內(nèi)容，增強游客的參與感，讓游客真正走近非遺、感受非遺、消費非遺，這也是對“非遺＋”新業(yè)態(tài)、新模式的有益開發(fā)。

(二)發(fā)揮非遺項目進駐知名景區(qū)的優(yōu)勢

語義網(wǎng)絡(luò)分析的結(jié)果中，南京云錦博物館與南京大屠殺遇難同胞紀念館的關(guān)聯(lián)度很高，表明游客對景區(qū)地理位置鄰近的屬性較敏感。如果景區(qū)的位置相鄰，特別是同為高等級的位置相鄰景區(qū)將對游客更加具有游覽吸引力。南京甘熙宅第景區(qū)本身是中國首家民俗、非遺“雙博館”。但是語義網(wǎng)絡(luò)分析的結(jié)果卻并未顯示游客對甘熙宅第“非遺館”具有明顯的體驗感知。因此，甘熙宅第的“非遺館”未能產(chǎn)生良好的游覽宣傳口碑，“雙博館”的功能也未能有效發(fā)揮。非遺展示體驗項目入駐知名景區(qū)，可以實現(xiàn)人文資源與無形服務(wù)的同步提升，使得游客從單純的觀光游行為升級為多元化的休閑體驗游。其中的關(guān)鍵是把握游客文化體驗需求的類型，設(shè)計形式多樣、參與性強的體驗活動，才能有效發(fā)揮非遺項目與知名景區(qū)的優(yōu)勢結(jié)合效應(yīng)。

(三)更新非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計理念與技術(shù)

南京的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)量眾多，類型豐富，尤以民間文學(xué)、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)技藝最為突出，這些“非遺”項目都具有較強的藝術(shù)展示、游憩體驗、娛樂消費功能，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的適宜性強。例如，利用工藝美術(shù)技藝設(shè)計文學(xué)人物形象、推動傳統(tǒng)手工技藝的新時尚造型設(shè)計，并將這些形象與造型轉(zhuǎn)化為具有市場價值的非遺文創(chuàng)IP。文創(chuàng)產(chǎn)品所具有的文化價值和經(jīng)濟價值，可以賦予非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更高的產(chǎn)品辨識度；同時，非遺資源所蘊含的厚重文化底蘊也可以借由文創(chuàng)產(chǎn)品實現(xiàn)市場經(jīng)濟效益。游客在賞析和消費文創(chuàng)產(chǎn)品的同時，領(lǐng)略到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵與精神，既參與了旅游消費，也體驗了藝術(shù)審美，潛移默化中推動了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播與傳承。未來，非遺、旅游、文創(chuàng)的深度融合發(fā)展，將會催生出更多新的產(chǎn)業(yè)模式。