呂 華

（焦作大學經(jīng)濟管理學院，河南焦作454003）

“互聯(lián)網(wǎng)+”等技術的快速發(fā)展，一定程度上推動了電子商務的發(fā)展。電子商務以一種全新、極具優(yōu)勢的模式革新了企業(yè)的營銷推廣過程， 也改變了廣大消費者的購買形式和消費習慣， 對各行各業(yè)產生了極大的影響。 這種影響對企業(yè)發(fā)展來說，既是機遇又是挑戰(zhàn)。把握電子商務這一發(fā)展趨勢，并取得領先優(yōu)勢，能有效提升企業(yè)的競爭力，為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤和價值（于欣，2021）。在電子商務環(huán)境下，品牌的重要性不言而喻。企業(yè)的品牌作為消費者區(qū)分產品的標示， 代表著企業(yè)形象和文化，是企業(yè)發(fā)展的核心內涵。特別是在電商競爭加劇、產品同質化嚴重的情況下，良好的產品品牌， 能提升企業(yè)產品的附加值， 增加行業(yè)影響力（魏利平等，2020）。 且品牌是企業(yè)的無形資產，也增加了企業(yè)的價值， 對我國品牌化建設有良好的促進作用。對飼料企業(yè)而言，在電子商務環(huán)境下發(fā)展品牌化建設十分重要， 但不少飼料企業(yè)還存在重視度不夠、 企業(yè)轉型不及時、 適應性不足的問題，嚴重制約了企業(yè)的長期發(fā)展。 因此，本文在總結電子商務環(huán)境下品牌管理的積極意義后， 對飼料企業(yè)品牌化建設存在的問題開展研究， 并針對性的提出解決措施， 為我國飼料企業(yè)品牌化管理提供可行性舉措。

1 電商環(huán)境下飼料企業(yè)品牌管理的重要性

1.1 提升企業(yè)形象和價值 電子商務的發(fā)展模式下， 打破了傳統(tǒng)銷售場景中地理位置、 營銷渠道、消費者需求的限制，極大融合了分割、獨立的市場，使得市場環(huán)境產生了較大的改變。在貿易全球化的當下， 飼料行業(yè)也面臨著嚴重的產能過剩問題，市場需求遠小于市場供給，大量的飼料產品充斥于電子商務平臺， 企業(yè)也存在飼料產品的堆積，但需求卻處于低迷的狀態(tài)（楊永超，2017）。 不少企業(yè)為了清理庫存， 采取降低產品價格的形式提升飼料產品的性價比， 一定程度上吸引了消費者。但隨著飼料產品價格的不斷壓低，企業(yè)盈利空間不斷被擠壓，形成了劣幣驅逐良幣的亂象，有些企業(yè)以次充好、大打價格戰(zhàn)，破壞了市場環(huán)境。 而這些企業(yè)也給消費者留下了低端、 劣質的品牌形象。在此環(huán)境下，飼料企業(yè)若能加強對企業(yè)的品牌管理，采取適當?shù)钠放菩麄魍茝V途徑，就能給消費者留下較好的企業(yè)形象。 飼料企業(yè)的品牌價值提升，也將帶來企業(yè)資產的提升。

1.2 消費者對品牌具有偏好 隨著經(jīng)濟發(fā)展水平不斷提升，消費升級已經(jīng)成為了各行業(yè)的共識。在消費升級的大環(huán)境下， 消費者對飼料產品的采購也呈現(xiàn)品牌化發(fā)展的趨勢。過去，消費者只能較為被動的接受企業(yè)營銷的飼料產品， 缺乏足夠的選擇空間和信息供消費者對比， 在電子商務的環(huán)境下，消費者選擇需求明顯增多，且信息不對稱逐漸被縮小， 消費者可以以很低的成本進行產品替代和更換（王茜，2016）。這也使得消費者對飼料產品的要求有所提升，消費者更重視性價比高、產品質量有保障的飼料產品， 而飼料企業(yè)的品牌就成為了消費者判別產品質量的重要因素之一。 在未來，隨著電子商務發(fā)展越發(fā)成熟，以品牌化為產品選擇的重要性將進一步增加， 品牌成為了增加用戶粘性，提升產品附加值的關鍵。

1.3 提升我國企業(yè)競爭力 當前，國際化競爭加劇，行業(yè)之間的競爭逐步演變成技術競爭、品牌化競爭，對此，我國出臺了多項促進行業(yè)品牌化建設的政策和文件。 在電子商務涉及范圍從國內向跨境電商的演變下，飼料行業(yè)的競爭也越發(fā)激烈，把握品牌化管理， 一定程度上能提升我國飼料行業(yè)的綜合競爭力。目前，我國飼料企業(yè)國際競爭力仍然較弱，在國際市場上飼料產品的出口額較小，在產業(yè)鏈布局上、 技術研發(fā)上也與發(fā)達國家存在較大的差距。研究表明，品牌化建設是提升產品競爭力，實現(xiàn)產業(yè)升級的重要途徑。對于發(fā)展中國家而言， 一直處于全球產業(yè)鏈的底端， 產品附加值較低。 我國飼料行業(yè)可以借助電子商務的發(fā)展，實現(xiàn)自主品牌建設， 縮小與發(fā)達國家飼料行業(yè)的差距甚至趕超。

2 電商環(huán)境下飼料企業(yè)品牌管理存在的問題

2.1 飼料企業(yè)品牌重視度不足 我國絕大部分的飼料企業(yè)以民營企業(yè)為主， 企業(yè)創(chuàng)立初期缺乏資金和營運資本，在品牌建立上投入資金較少，企業(yè)管理者重視不足， 因此飼料企業(yè)的品牌創(chuàng)立缺乏創(chuàng)新性。隨著電子商務應用范圍不斷擴張，鮮明具有個性的品牌能從眾多品牌中脫穎而出， 成為增強企業(yè)競爭力的良好措施。 在飼料市場品牌種類增多后，不少企業(yè)的品牌過于雷同或較粗劣，難以給消費者留下品牌印象。 品牌管理就是將企業(yè)的品牌推廣做好，使其深入人心，成為企業(yè)飼料產品的標志，增強消費者的認可度（韓穎等，2016）。在品牌創(chuàng)立后期， 飼料企業(yè)管理者也缺乏對品牌管理的重視程度， 使得品牌價值沒有進一步被挖掘出來， 甚至淪為大眾品牌， 被眾多類似企業(yè)替代。

2.2 飼料企業(yè)品牌定位不準確 品牌定位是對產品的銷售價格、 消費者群體以及營銷模式進行分析， 從而制定出品牌與營銷相匹配的推廣路徑（于宗民，2019）。 在電子商務的環(huán)境下，消費者數(shù)量廣泛，用戶的需求、價格敏感度以及信息獲取的方式都存在明顯的差異，只有準確進行品牌定位，才能定位消費群體，進而提升飼料產品的銷量。但一些飼料企業(yè)對品牌的定位不準確， 飼料產品的價格不具有明顯的梯度性， 進而使得消費者在選擇時難以簡便做出選擇。例如，一些規(guī)模較小的飼料企業(yè)品牌化建設定位為高端畜牧養(yǎng)殖戶、 集團化養(yǎng)殖，而這些企業(yè)對飼料產品需求量較大、產品質量要求較高， 小規(guī)模飼料企業(yè)往往不能滿足這類用戶的需求，而不準確的產品定位，又使得小規(guī)模養(yǎng)殖戶對企業(yè)品牌了解不足， 長此以往會影響飼料企業(yè)的業(yè)績和發(fā)展。

2.3 飼料企業(yè)品牌推廣不到位 電子商務為企業(yè)提供了全新的營銷模式和推廣路徑， 但一些飼料企業(yè)對這些新興的營銷模式和推廣方式運用不足，忽視了電子商務營銷的優(yōu)勢性。電子商務環(huán)境下產品營銷成本更低、營銷范圍更廣，還能為企業(yè)提供精準營銷，提升企業(yè)的營銷效率和質量（陳祺等，2015）。 飼料企業(yè)在電子商務營銷上投入的資金和人員不足， 往往只能通過一種或幾種電商平臺進行品牌推廣， 忽視了不同群體對信息獲取渠道的差異，在推廣途徑的全面性上存在不足，特別是直播帶貨、 短視頻營銷、 跨境電商方面涉及不足，僅在電視購物、網(wǎng)站等有所涉及。 對飼料產品而言，其技術含量較低，若不能準確、高效地進行產品的推廣，則不能有效提升企業(yè)品牌知名度，積累用戶群體。

2.4 飼料企業(yè)品牌建設不完善 企業(yè)的品牌化建設內容較多，涉及的范圍較廣，不僅可以從企業(yè)的品牌名稱、外觀設計、企業(yè)文化入手，也能從品牌的營銷渠道、營銷內容、營銷模式上進行改進，還可以在產品的包裝設計上展示企業(yè)的品牌特色（扈劍穎等，2020）。 飼料企業(yè)對品牌化建設不足，其往往只關注其中的一到兩個環(huán)節(jié)，對產品包裝、企業(yè)文化管理不足，特別是在品牌創(chuàng)立后期，由于缺乏對品牌的維護和管理， 一些企業(yè)在轉型升級后，其品牌脫離了企業(yè)的戰(zhàn)略定位和目標群體，造成了目標用戶群體的流失。 只有從品牌管理的多方面進行優(yōu)化改進， 才能使得飼料企業(yè)在品牌化管理上獲得優(yōu)勢。

3 電商環(huán)境下飼料企業(yè)品牌管理應對機制

3.1 充分意識到電商環(huán)境下品牌重要性 飼料企業(yè)建立良好的企業(yè)品牌， 不僅能提升飼料企業(yè)在電商平臺的企業(yè)形象、誠信度，也是區(qū)分企業(yè)產品和同質化產品的重要標志。在電子商務環(huán)境下，用戶的評價、 良好的口碑是電子商務營銷可持續(xù)發(fā)展的重要因素， 忽視品牌建設將不利于提升企業(yè)的銷售額。對于飼料企業(yè)而言，要充分意識到市場環(huán)境發(fā)生的轉變， 對電子商務對行業(yè)的影響進行充分調研，熟知電子商務品牌建設的關鍵要素、營銷形式和推廣途徑， 進而制定適合飼料企業(yè)長遠發(fā)展的品牌管理戰(zhàn)略機制。 企業(yè)管理者還要提升員工對電商背景下品牌建設的意識， 將品牌管理理念融入員工的日常工作中， 自上而下有效貫徹品牌管理戰(zhàn)略， 為企業(yè)的電子商務轉型提供強大的基礎支撐（向婕，2020）。

3.2 明確飼料企業(yè)品牌定位 飼料企業(yè)建立品牌管理戰(zhàn)略時，要結合企業(yè)的實際生產能力、管理能力和發(fā)展目標等多種因素，并對市場環(huán)境、同行業(yè)競爭對手開展市場調研， 進而制定科學有效的企業(yè)品牌定位。企業(yè)品牌定位明確后，飼料企業(yè)要將與品牌定位相關的因素進行設計、協(xié)調，使其具有統(tǒng)一整體性。例如，對于生產規(guī)模較大的集團化飼料企業(yè)，可以將產品定位為優(yōu)質的客戶群體、中小型企業(yè)、外貿企業(yè)等，在電子商務環(huán)境下品牌管理時，要將產品質量、外觀設計、運輸管理及售后服務質量標準進一步提升， 以滿足客戶群體的需要，建立良好的行業(yè)口碑。對于企業(yè)規(guī)模較小的民營飼料企業(yè)， 可以將產品定位為中小型畜牧養(yǎng)殖戶、小微企業(yè)等，在品牌營銷時，提升產品性價比是消費者更為關注的因素。

3.3 結合電商推廣品牌 電子商務環(huán)境下，將品牌營銷、 推廣的過程與電子商務和線下營銷緊密結合，才能以更高效、低成本的形式增加營銷的輻射范圍。 電商環(huán)境下營銷的途徑具有多樣性，不同的營銷方式產生的效益、涉及的對象也有所不同，因此，飼料企業(yè)要在明確的品牌定位下優(yōu)選適合的營銷方式。 最為常見的是借助電子商務平臺進行產品推廣，例如阿里巴巴、淘寶網(wǎng)等，飼料產品在平臺進行上架，通過文字、圖片、視頻等形式進行產品詳情描述、企業(yè)品牌和企業(yè)實際情況展示， 以提升消費者對產品的了解和信任。 也可以借助短視頻、直播營銷這些新興營銷形式做好產品推廣， 更大地提升飼料企業(yè)品牌影響力（徐薇，2015）。

3.4 強化企業(yè)品牌建設 強化飼料企業(yè)的品牌建設，要注重企業(yè)品牌的持續(xù)維護，保障企業(yè)的良好口碑，避免失去消費者信任。 電子商務環(huán)境下，有些企業(yè)為了獲取高額的利潤，以次充好，即使在短期內獲得了投機利益， 但長此以往降低了消費者信任，反而因小失大。 飼料企業(yè)要完全杜絕此類行為， 充分意識到電子商務環(huán)境下信息傳播的高效率， 以用戶口碑來推動營銷效果。

4 結語

在電子商務環(huán)境下， 飼料企業(yè)的品牌管理已經(jīng)成為企業(yè)未來核心競爭力的關鍵因素之一。 只有飼料企業(yè)充分提升對品牌管理的意識， 明確企業(yè)的品牌定位，強化企業(yè)品牌管理建設的內容，才能更好地借助電子商務和互聯(lián)網(wǎng)的營銷優(yōu)勢，擴大企業(yè)的營銷效果。