王寧娟

（運城職業(yè)技術大學，山西運城 044000）

我國飼料行業(yè)雖然起步相比于發(fā)達國家晚，但經過幾十年的發(fā)展，已取得了明顯的成果，2019年底我國飼料工業(yè)生產總值突破八千億元，飼料產品的產值也高達七千億元（周納宇，2020），行業(yè)發(fā)展速度遠超其他國家飼料行業(yè)的發(fā)展速度，僅用幾十年的時間取得了其他國家近百年的發(fā)展成果?？焖俚男袠I(yè)發(fā)展速度和市場前景吸引了不少企業(yè)的加入，飼料行業(yè)內企業(yè)規(guī)模數量顯著增加，對完善我國農業(yè)經濟體系、促進市場經濟發(fā)展起到了重要推動作用。但飼料行業(yè)發(fā)展也面臨著新的考驗，全球化競爭加劇、環(huán)保壓力提升、市場規(guī)模有限、技術制約等多種因素對飼料企業(yè)發(fā)展帶來了不確定性和風險性，此外，企業(yè)經營模式、戰(zhàn)略方針、內部控制、營銷模式等管理形式也對企業(yè)發(fā)展起到重要影響。如營銷模式是飼料企業(yè)連接市場和消費者、提升品牌知名度、整合市場資源的重要形式，通過合適的營銷模式能為企業(yè)帶來雙贏的局面（涂嶺，2020）。本文選擇飼料企業(yè)的營銷模式為研究對象，對當前我國飼料經濟現狀進行概況，以此得出營銷模式與飼料企業(yè)發(fā)展的關系，并深入分析當前飼料企業(yè)營銷模式、存在的問題，結合營銷發(fā)展趨勢，針對性的提出飼料企業(yè)營銷模式的轉型和發(fā)展路徑，為我國飼料行業(yè)營銷發(fā)展指明方向。

1 中國飼料經濟現狀

1.1 中國飼料行業(yè)發(fā)展情況 我國飼料行業(yè)起步較早，在20 世紀60、70 年代開始發(fā)展，并逐漸開始走向成熟（丁弟周，2014）。隨著我國農業(yè)、畜牧業(yè)、糧食業(yè)的不斷發(fā)展，技術水平不斷提升，我國飼料行業(yè)已走上實現現代化、規(guī)?；l(fā)展之路。根據時間分布可以將我國飼料行業(yè)的發(fā)展分為幾個階段。第一個階段為起步階段，為保障我國養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展，不少專營飼料加工的企業(yè)應運而生，但這些飼料企業(yè)規(guī)模較小、科技水平較低，飼料產品的技術、工藝較為簡單，而外國企業(yè)開始進入我國市場，較為先進的理念和產品研究推動了我國飼料產品質量的提升。第二階段為快速發(fā)展期，約在1990 年～2000 年左右，這個時期我國畜牧養(yǎng)殖行業(yè)飛速發(fā)展，飼料需求逐步增大，飼料企業(yè)數量激增，國家也出臺了相關政策來規(guī)范行業(yè)發(fā)展（李新，2019）。第三階段為2008 年前，我國加入世界貿易組織后，飼料行業(yè)國際競爭加劇，產品價格容易受到外部市場影響，中小規(guī)模的飼料行業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。第四階段為2009 年至今，供給側結構性改革和生態(tài)環(huán)保政策提出，飼料行業(yè)開始轉型升級，技術革新速度加快、去產能明顯，對企業(yè)既是機遇也是挑戰(zhàn)，小規(guī)模的飼料企業(yè)數量有所減小，規(guī)?；?、集團化發(fā)展趨勢越來越明顯。

1.2 中國飼料行業(yè)宏觀環(huán)境分析 我國飼料宏觀經濟環(huán)境和政策環(huán)境與飼料行業(yè)的幾個發(fā)展階段密不可分。在不同階段，市場經濟具有不同的特征，且政府也出臺了相應政策，為我國飼料行業(yè)發(fā)展指明了方向，并提出要求，給予政策支持。在飼料行業(yè)發(fā)展的前幾個階段中，我國經濟增長速度一直處于較高水平，GDP 增速在9% 以上，高速的經濟增長為企業(yè)帶來巨大的利潤和可觀的市場前景。但當進入飼料行業(yè)發(fā)展的第四個階段時，受金融危機、貿易摩擦等影響，我國經濟增長速度有所減緩，再加上高速度的發(fā)展也積累了一定的矛盾和問題，而這種宏觀市場環(huán)境會傳導給飼料企業(yè)，影響飼料企業(yè)的發(fā)展。在政策環(huán)境方面，早在20 世紀80 年代國務院就出臺了飼料行業(yè)的發(fā)展綱要和金融政策，給予飼料企業(yè)一定的稅收減免。隨著飼料行業(yè)的發(fā)展，農業(yè)部又推出了新的政策要求，對飼料行業(yè)的添加劑、原材料進行了規(guī)范管理，有效保障了產品質量，在一定程度上促進行業(yè)創(chuàng)新（周承等，2013）。此外，環(huán)保部也推出了飼料行業(yè)污染物排放管理規(guī)范，從環(huán)境角度對企業(yè)提出了要求。

1.3 當前中國飼料行業(yè)發(fā)展困境 我國飼料行業(yè)取得了明顯的發(fā)展，但和國外相比仍有較大的不足。一方面體現在科技技術水平相對落后。我國絕大部分飼料企業(yè)仍以中小型飼料企業(yè)為主，這些規(guī)模較小的企業(yè)對技術革新能力、研發(fā)能力和資金投入比例相比于大型企業(yè)而言較為落后，使我國飼料企業(yè)技術創(chuàng)新能力不足，產品同質化嚴重，與其他國家相比，生產成本較高，甚至部分核心技術只能從其他國家引入（張宇等，2020）。另一方面，我國飼料行業(yè)的規(guī)?；潭炔桓撸暳掀髽I(yè)零散分布、企業(yè)規(guī)模較小，使得產品生產成本和運輸成本提升，進一步擠壓企業(yè)利潤（李然，2020）。在飼料企業(yè)內部管理方面，由于對企業(yè)管理模式、發(fā)展戰(zhàn)略等研究不足，企業(yè)管理機制混亂也加大了企業(yè)的管理成本，降低了管理效率，甚至提升了企業(yè)經營風險等，特別是在營銷模式等方面重視不足。

2 中國飼料營銷模式及問題

2.1 中國飼料的營銷模式 我國飼料企業(yè)的營銷模式也經過了較長時期的探索，各個階段的營銷模式也與行業(yè)發(fā)展階段較為匹配。在飼料行業(yè)起步發(fā)展階段，此時市場供需不匹配，市場需求大于飼料產品的供給，不少畜牧養(yǎng)殖、生豬養(yǎng)殖企業(yè)通過向企業(yè)訂購的模式進行產品選購，這時飼料企業(yè)主要采取被動式營銷，營銷成本較低，營銷投入小。當飼料行業(yè)進一步發(fā)展，此時企業(yè)數量較多，市場供給基本能滿足需求，且呈現產能過剩的發(fā)展趨勢，這時被動式營銷已不能滿足企業(yè)銷售需要，很多企業(yè)推出了賒銷的營銷模式來提升產品競爭力，應收帳款的增加使企業(yè)對營銷員的培養(yǎng)更看重談判能力。當飼料行業(yè)發(fā)展至第3 階段，市場供給遠大于需求，不少企業(yè)開始主動營銷，如借助報紙、電視、廣播、海報等營銷渠道進行產品推廣，還有企業(yè)利用業(yè)務員對經銷商、代理商進行產品營銷（周東亞，2020）。如今信息技術飛速發(fā)展，不少飼料企業(yè)開始利用電子商務、網絡平臺、短視頻等渠道營銷，營銷模式越來越多樣，傳播范圍逐漸變廣。

2.2 中國飼料營銷存在的問題

2.2.1 營銷模式落后 結合我國其他行業(yè)營銷模式和國外飼料企業(yè)營銷模式進行分析，我國飼料行業(yè)在營銷模式上還與其他國家、其他領域存在較大差距，具體為營銷模式落后。不少飼料企業(yè)對營銷的重要性有所了解，但不能找到適合的方式和渠道進行企業(yè)營銷，在營銷時盲目照搬照抄其他領域或企業(yè)的營銷模式，與企業(yè)實際情況不匹配。也有的企業(yè)營銷模式未進行轉變，仍然采用老舊、落后的營銷模式，已不適應時代發(fā)展。當前我國飼料企業(yè)仍以線下營銷為主，不僅消耗較大的人力、物力和財力資源，而且營銷范圍有限，不能深度挖掘潛在客戶，造成資源浪費。對于新型營銷方式，如一對一精準營銷、互聯網+ 營銷、直播營銷、深度營銷等模式了解不足，嘗試不足，不能適應時代發(fā)展。

2.2.2 營銷效果有限 落后的營銷模式使得飼料企業(yè)的銷售規(guī)模受到限制，特別是對品牌知名度較低、產品質量不夠穩(wěn)定的中小規(guī)模飼料企業(yè)而言，面臨的市場不確定性會更大。當前消費者對飼料產品的需求也在發(fā)生轉變，個性化、品牌化、高標準化已成為消費者的共識，需求的轉變使得飼料行業(yè)面臨大洗牌。如何抓住消費者的需求，提升消費者對品牌的認可度，以更低的成本獲得潛在客戶已成為企業(yè)發(fā)展的重中之重（韓秀清，2017）。而營銷模式就是其中一個重要環(huán)節(jié)，當前飼料企業(yè)營銷模式落后，制約了企業(yè)營銷效果，未來飼料企業(yè)需要大力提升企業(yè)營銷效果。

3 中國飼料營銷模式轉變路徑

3.1 精準營銷 把握市場動向，走適合飼料企業(yè)發(fā)展的營銷模式之路是解決營銷困境的關鍵方法。其中，精準營銷是各行各業(yè)營銷的重要模式之一。精準營銷破除了過去營銷模式中的不足，并非采取普遍式、廣泛式的營銷形式，而是針對客戶需求進行一對一、一對多、多對一等形式的營銷（龔麗等，2020），在這種模式下，飼料企業(yè)能直接和客戶進行溝通，了解客戶需求，提升溝通效率，并提升用戶體驗和服務質量，使用戶有更高的品牌認可度。由于不同消費者對飼料的需求不同，在生產養(yǎng)殖不同階段對產品種類也有不同的需求，采取精準營銷能快速把握客戶需求，進行針對性的產品推廣有利于提升營銷效果。但精準營銷需要飼料企業(yè)做足市場調研，掌握目標客戶群體的分布、基本情況等資料，才能提升營銷效率。

3.2 互聯網+ 營銷 互聯網+ 營銷模式是當前企業(yè)營銷的熱點，隨著互聯網+ 技術和大數據技術的快速發(fā)展，以互聯網平臺進行營銷的企業(yè)逐漸增多，其帶來的營銷效果也非常顯著。一方面，互聯網用戶群體十分廣泛，借助互聯網進行營銷能迅速連接潛在的客戶群體，還能突破時間、空間限制，擴寬營銷范圍。其次，互聯網+ 營銷成本低廉，相比于傳統(tǒng)營銷模式，互聯網+ 營銷只需較少的時間成本和人力成本就能達到較好的營銷效果。如有的飼料企業(yè)借助直播平臺進行營銷，企業(yè)獲得了較大的點擊量和銷售量，明顯提升了銷售額，還提升了品牌知名度?；ヂ摼W+ 和大數據相結合還能幫助飼料企業(yè)獲得用戶畫像，基于用戶的數據分析了解用戶需求，進而與精準營銷相結合，提升企業(yè)營銷的效果。

3.3 跨境營銷 隨著經濟全球化的發(fā)展，飼料企業(yè)也應主動走出去，擴寬市場規(guī)模?？缇碃I銷指的是企業(yè)將市場范圍拓寬，向其他國家開展營銷活動，進而將飼料產品銷售至國外，提升我國飼料產品的知名度和競爭力。如今隨著電子商務的發(fā)展，為跨境營銷提供了諸多便利，如第三方電子商務平臺能簡便幫助飼料企業(yè)進行產品上架、針對性推廣、貨物運輸、跨境交易等。但目前飼料企業(yè)的產品競爭力還有不足之處，在進行跨境營銷前要注重提升產品質量和技術水平，更好的打開國外市場。而對于中小規(guī)模的飼料企業(yè)，跨境營銷需要前期投入較多的資金和人力，跨境營銷的效果有限，還需要根據企業(yè)經營戰(zhàn)略和實際情況進行選擇。

3.4 差異化營銷 差異化營銷是指企業(yè)針對飼料產品或服務的差異性進行營銷，與其他企業(yè)進行區(qū)別，達到滿足消費者需求的目的。由于當前飼料產品市場較為成熟，產品種類多樣，許多消費者在進行飼料產品購買時需要花費較多的時間進行產品比對。而飼料企業(yè)在產品營銷時可以主動進行差異化營銷，減少消費者的時間。如有的客戶關注飼料產品的原料配比和營養(yǎng)含量，飼料企業(yè)進行營銷時可以聚焦飼料產品配方，有的消費者注重產品品牌，企業(yè)在營銷時可以進行品牌化、企業(yè)文化推廣，還有的消費者關注環(huán)保，企業(yè)可以在營銷時注重環(huán)保內容推廣。差異化營銷也可以關注于飼料企業(yè)的服務，提供產品定制、產品適用、售后質量保障等形式，提升飼料企業(yè)競爭力。