鄒 干

（上海財經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院, 上海 200433）

一、 引 言

互聯(lián)網(wǎng)平臺對商家和消費者雙方資源的整合既豐富了消費者的選擇，也為商家開拓出更廣闊的市場，深刻地改變了人們交易的方式。2019年8月，國務(wù)院專門出臺的《關(guān)于促進(jìn)平臺經(jīng)濟規(guī)范健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出：“互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟是生產(chǎn)力新的組織方式，是經(jīng)濟發(fā)展新動能，對優(yōu)化資源配置、促進(jìn)跨界融通發(fā)展和大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新、推動產(chǎn)業(yè)升級、拓展消費市場尤其是增加就業(yè)，都有重要作用?！备鶕?jù)《中國電子商務(wù)報告2019》的數(shù)據(jù)，2019年全國電子商務(wù)交易額達(dá)到34.81萬億元，其中網(wǎng)上零售額為10.63萬億元，網(wǎng)絡(luò)零售對社會消費品零售總額增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到45.6%。特別是2020年初，突如其來的新冠肺炎疫情對中國經(jīng)濟造成巨大影響。在抗擊疫情的過程中，平臺經(jīng)濟展示出強勁的活力和韌性，全國網(wǎng)上零售額在疫情最嚴(yán)峻的1—2月逆勢增長3%，成為經(jīng)濟社會發(fā)展的穩(wěn)定器。

然而，線上交易在便利生活的同時，也存在一定的弊端，其主要缺點在于消費者無法切實感受產(chǎn)品的特性和質(zhì)量。因此部分商家為謀取高額利潤，售賣仿冒、假冒等低質(zhì)量產(chǎn)品，嚴(yán)重?fù)p害了消費者權(quán)益。許多平臺通過產(chǎn)品評價體系幫助消費者識別低質(zhì)量產(chǎn)品，但研究表明評論體系容易被操縱，無法很好地杜絕仿冒、假冒、盜版等產(chǎn)品售賣的現(xiàn)象（Hu等，2012；Schuckert等，2016；Luca和Zervas，2016）。中國消費者協(xié)會的數(shù)據(jù)也顯示，2019年和2020年上半年，分別受理互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)投訴案件102 864件和50 485件，占總體受理案件的百分比為12.5%和9.0%。其中，與質(zhì)量相關(guān)的案例占比分別達(dá)到9.7%和8.9%。近年來，警方破獲的網(wǎng)絡(luò)售假案件往往涉及千萬甚至上億元金額，表明售假問題已經(jīng)成為線上交易健康發(fā)展的巨大障礙，應(yīng)當(dāng)從平臺自我治理和政府監(jiān)管兩個角度對劣質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行更為嚴(yán)格的治理。

相關(guān)部門高度關(guān)注平臺經(jīng)濟的正常運行和監(jiān)管工作，從2019年陸續(xù)出臺和實施了一系列法律法規(guī)對平臺經(jīng)濟進(jìn)行規(guī)制。隨著網(wǎng)絡(luò)平臺逐漸成為生活中的“必要基礎(chǔ)設(shè)施”，平臺企業(yè)扮演的角色已經(jīng)由單純管理經(jīng)濟活動，延伸到規(guī)則制定以及超出經(jīng)濟邊界的行為規(guī)制，其設(shè)定的規(guī)則已經(jīng)成為其他參與方必須遵守的“法律”和“規(guī)則”（Farrell和Katz，2000）。因此平臺應(yīng)該承擔(dān)高于企業(yè)經(jīng)營層面的監(jiān)管責(zé)任（Gawer和Cusumano，2002）。已有文獻(xiàn)從價格策略（Armstrong，2006）、網(wǎng)絡(luò)中立（Economides和Tag，2012）、搭售策略（Amelio和Jullien，2012）、排他策略（Bru¨hn和Go¨tz，2018）等角度分析了平臺規(guī)則對消費者及社會總福利的影響，鮮有文獻(xiàn)從商家產(chǎn)品質(zhì)量治理對平臺策略進(jìn)行分析。本文從產(chǎn)品質(zhì)量治理方面拓展了對平臺策略的研究，幫助平臺和監(jiān)管部門更好地認(rèn)識治理力度與市場結(jié)構(gòu)、市場環(huán)境之間的關(guān)系。

基于以上背景，本文試圖探討平臺對低質(zhì)量商家的治理激勵，并在不同的市場結(jié)構(gòu)下，分析平臺治理激勵的變化趨勢及其對社會福利的影響。最終從政府管制的角度，分析平臺治理與社會最優(yōu)治理水平之間的差距，結(jié)合具體市場環(huán)境給出相應(yīng)的規(guī)制建議。本文的后續(xù)安排如下：第二部分對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧和總結(jié)，闡明本文在已有研究基礎(chǔ)上所做的拓展及貢獻(xiàn)；第三部分描述本文的基本設(shè)定，在寡頭競爭市場下分析平臺對低質(zhì)量商家的治理激勵；第四部分將研究進(jìn)一步拓展至壟斷市場，分析市場結(jié)構(gòu)對平臺治理激勵的影響；第五部分從監(jiān)管角度出發(fā)，比較平臺自治與政府管制下的治理強度差異，并針對不同市場環(huán)境提出相應(yīng)的規(guī)制建議；第六部分結(jié)合平臺現(xiàn)實條例和操作進(jìn)行案例分析；最后為本文的總結(jié)。

二、 文獻(xiàn)綜述

對雙邊平臺的研究始于對網(wǎng)絡(luò)外部性的刻畫。Caillaud和Jullien（2003）通過雙邊匹配效率刻畫網(wǎng)絡(luò)外部性，平臺任意一邊注冊人數(shù)的增多會提升匹配成功率。Rochet 和 Tirole（2003）假定兩邊的需求是獨立的和D(ps)），最終發(fā)生的交易總量取決于兩者的乘積。Armstrong（2006）、Armstrong和Wright（2007）則通過兩邊用戶數(shù)量刻畫網(wǎng)絡(luò)外部性的影響（ui=αinj-pi）。隨后一些學(xué)者結(jié)合具體市場特征，分析了不同平臺策略的影響。Belleflamme和Toulemonde（2009）引入負(fù)的組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部性，證明當(dāng)組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部性足夠強時，新進(jìn)入市場的平臺很難與已有平臺進(jìn)行競爭。Economides和Tag（2012）以電信平臺的自治和規(guī)制為例，探討了網(wǎng)絡(luò)中立規(guī)制提升社會福利的具體情境。Amelio和Jullien（2012）探討了平臺如何策略性使用搭售策略以打破非負(fù)價格的約束。Albuquerque等（2012）分析了平臺上常見轉(zhuǎn)發(fā)獎勵，通過理論模型和實證研究分析平臺對轉(zhuǎn)發(fā)獎勵的設(shè)計及其產(chǎn)生的影響。Liu和Serfes（2013）從價格歧視的角度，證明了歧視性定價在雙邊市場下將弱化平臺之間的競爭，提高平臺利潤。Bru¨hn和Go¨tz（2018）基于現(xiàn)實商場實行的“半徑條款”（radius clauses），研究了排他性協(xié)議對雙邊平臺競爭的影響。Belleflamme和Peitz（2019）進(jìn)一步探討了商家“多歸屬”對平臺競爭的影響，發(fā)現(xiàn)商家的“多歸屬”可能會同時提升平臺、消費者和商家的福利。Anderson和Peitz（2020）在競爭瓶頸（competitive bottleneck）的模型下考慮了政策干預(yù)的福利效應(yīng)。上述文獻(xiàn)分析了雙邊平臺的價格策略和對捆綁等非價格策略的使用激勵，但并未關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊這一現(xiàn)實問題。

部分學(xué)者更為關(guān)注平臺的社會責(zé)任。較早注意到平臺企業(yè)具有一定監(jiān)管作用的是Farrell和Katz（2000），他們指出：平臺企業(yè)就像是一個維護“公共利益”的監(jiān)管者。Gawer和Cusumano（2002）認(rèn)為，平臺所有者在平臺生態(tài)系統(tǒng)中擁有獨特的地位和特性，應(yīng)該通過提供溝通、信號和關(guān)系契約等“軟”協(xié)調(diào)工具，更好地讓平臺成為系統(tǒng)中的“領(lǐng)導(dǎo)者”。Rochet和Tirole（2006）也發(fā)現(xiàn)，平臺企業(yè)對商家具有準(zhǔn)入控制的權(quán)力，類似于政府的牌照機構(gòu)（Licensing Authority）。Iansiti和Levien（2004）認(rèn)為，一個平臺以自己的規(guī)則調(diào)節(jié)系統(tǒng)成員之間的聯(lián)系，以“增加多樣性和生產(chǎn)力”。國內(nèi)一些學(xué)者從政府和平臺關(guān)系的二元角度來研究平臺的治理問題，如汪旭暉和張其林（2015）認(rèn)為應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)交易平臺視為特殊的市場而非純粹的企業(yè)，平臺型交易受到平臺規(guī)則與法律規(guī)定的雙重約束，形成“平臺—政府”雙元管理范式。

對銷售劣質(zhì)、低質(zhì)產(chǎn)品的管理屬于平臺企業(yè)承擔(dān)的一種社會責(zé)任。對于平臺質(zhì)量管理的研究大多直接或間接從聲譽機制的角度進(jìn)行分析。其中吳德勝和李維安（2008）在搜尋理論的框架下，分析了搜尋成本對聲譽機制有效性的影響。Jiang和Guo（2015）從機制設(shè)計角度，研究了企業(yè)如何根據(jù)自身產(chǎn)品特性及質(zhì)量選擇適合的聲譽機制。但聲譽機制本身的有效性也飽受懷疑，Hu等（2012）、Schuckert等（2016）以及Luca和Zervas（2016）分別利用旅游、餐飲等數(shù)據(jù)，通過實證分析證明了平臺的聲譽機制極易受到商家的操縱，且消費者很難識別受操縱的評論。另外，還有一系列研究盡管關(guān)注了平臺企業(yè)對劣質(zhì)、低質(zhì)產(chǎn)品的管理策略，但在分析中抽離了平臺網(wǎng)絡(luò)外部性的特征。例如，謝康等（2017）從食品安全的角度分析了平臺企業(yè)監(jiān)管的有效性及其邊界。王勇和馮驊（2017）認(rèn)為在企業(yè)和政府的雙重監(jiān)管體系中，應(yīng)該以平臺企業(yè)的私人監(jiān)管為主，以政府的公共監(jiān)管為輔。王勇等（2020）進(jìn)一步建立動態(tài)博弈模型分析平臺企業(yè)和政府的監(jiān)管問題，發(fā)現(xiàn)存在一個適中的懲罰強度以最大化政府和平臺的質(zhì)檢力度。上述研究在不同市場環(huán)境下，從聲譽機制的角度考慮了對低質(zhì)量商家的管理問題，明確了平臺和政府的監(jiān)管責(zé)任。但在分析中并未考慮網(wǎng)絡(luò)外部性的影響，因而研究結(jié)論對互聯(lián)網(wǎng)平臺監(jiān)管的指導(dǎo)作用有限。

相較于已有研究，本文的研究貢獻(xiàn)在于：第一，在雙邊平臺模型中引入產(chǎn)品質(zhì)量存在差異的兩類商家，分析平臺的質(zhì)量管理問題。以往學(xué)者大多抽離了網(wǎng)絡(luò)外部性這一核心特征，在單邊市場的模型下分析平臺的治理問題，得到的結(jié)論無法很好地適用于互聯(lián)網(wǎng)市場。本文同時考慮了網(wǎng)絡(luò)外部性和產(chǎn)品質(zhì)量差異兩個特征，得到的結(jié)論能夠更好地指導(dǎo)對互聯(lián)網(wǎng)平臺的管理。第二，考慮了市場結(jié)構(gòu)對平臺治理以及政府監(jiān)管力度的影響。市場結(jié)構(gòu)是影響平臺策略選擇的重要因素，市場結(jié)構(gòu)決定的競爭水平將直接影響平臺的自我治理激勵以及政府對管制力度的選擇?，F(xiàn)實中平臺市場多為寡頭競爭或壟斷市場，因而本文在這兩種市場結(jié)構(gòu)下分析了平臺和政府治理低質(zhì)量商家的激勵，使得政府能夠結(jié)合具體市場環(huán)境，更有效地對平臺治理進(jìn)行監(jiān)管。第三，從社會福利最大化出發(fā)，本文探討了政府監(jiān)管與平臺自治的差距，并結(jié)合現(xiàn)實平臺發(fā)展案例進(jìn)一步闡述了研究理論的作用機制，為平臺治理提供一定的參考。

三、 基礎(chǔ)模型

本部分首先在寡頭市場下研究平臺的治理激勵。假定市場存在完全對稱的兩家平臺i（i=0，1），平臺連接交易雙方，不加入平臺的消費者和商家無法完成交易。對網(wǎng)絡(luò)外部性的刻畫沿用Armstrong（2006）的設(shè)定：消費者和商家人數(shù)都會給對方帶來正面影響，其中消費者對商家的網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)為α，商家對消費者的網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)為β。

商家和消費者總數(shù)均為1，均勻分布在長度為1的Hotelling line上，平臺0位于Hotelling line的0點，平臺1位于1點。存在a、b兩 類商家，a類 商家占比為 λ，生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，給消費者帶來的額外效用記為va；b類 商家占比為1 -λ ，生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品，給消費者帶來的額外效用記為vb。 在產(chǎn)品銷售方面，本文沿用Haigu和Lee（2011）中的設(shè)定，假設(shè)商家生產(chǎn)的產(chǎn)品為獨立的——所有產(chǎn)品既不存在替代性，也不存在互補性，消費者加入平臺后將購買平臺上每一家商家的產(chǎn)品。所有產(chǎn)品定價均為p，效用與價格存在va＞p＞vb的關(guān)系。

平臺僅對加入的商家收取接入費用pi。除接入費用外，現(xiàn)實中平臺會通過各種手段進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量管理——阻止低質(zhì)量b類商家的加入。本文以治理強度si刻畫這一努力，不失一般性的假設(shè)治理的成本為。治理強度越強，低質(zhì)量商家越難加入平臺，高質(zhì)量商家則不受平臺治理的影響。最終得到Hotelling line上x處消費者加入平臺i的期望效用函數(shù)為：

式（1）中，v代表加入平臺帶給消費者的效用； [naie(va-p)+nbie(vb-p)]代表加入平臺購買產(chǎn)品獲得預(yù)期效用； β[naie+nbie]代 表平臺商家?guī)淼目偟木W(wǎng)絡(luò)外部性；最后tCTi代表消費者加入平臺付出的旅行成本。

Hotelling line上x處商家的期望利潤函數(shù)為：

式（2）、式（3）中，pncie代 表商家售賣產(chǎn)品的期望利潤，αnci代表消費者帶來的總的網(wǎng)絡(luò)外部性；pi代 表付出的價格；si代表治理對b類 商家的影響；最后tFTi代表商家付出的旅行成本。

平臺i的期望利潤函數(shù)為：

表1 變量說明

本文考慮完全信息的三階段博弈，博弈順序為：第一階段，平臺0和1同時決定治理強度si；第二階段，平臺0和1同時決定向商家收取的價格pi；第三階段，消費者和商家根據(jù)觀察到的（si,pi）形成理性預(yù)期，選擇平臺0或者平臺1。在均衡下，消費者和商家的預(yù)期與均衡結(jié)果相同。

運用逆向歸納法求解均衡。在博弈的第三階段，根據(jù)Euc0=Euc1，Eπa0=Eπa1，Eπb0=Eπb1，可以得到消費者和商家加入平臺的選擇：

平臺在a類商家的需求函數(shù)分別為：

平臺在b類商家的需求函數(shù)分別為：

（5）—（7）式說明了平臺定價及治理強度對消費者和商家預(yù)期的影響。對兩類商家而言，擁有更多消費者的平臺有更大的吸引力。當(dāng)pi越 小，吸引的兩類商家數(shù)量越多，si越大，吸引的b類商家數(shù)量越少。對消費者而言，網(wǎng)絡(luò)外部性 β使得擁有更多商家的平臺更具吸引力。除此之外，產(chǎn)品質(zhì)量也是消費者選擇平臺的關(guān)鍵考量：高質(zhì)量產(chǎn)品a帶來的正的凈效用會使得消費者更偏好a類商家更多的平臺；低質(zhì)量產(chǎn)品b帶來的負(fù)的凈效用會部分抵消網(wǎng)絡(luò)外部性帶來的好處。當(dāng)vb-p+β＞0時 ，擁有更多b類 商家的平臺能夠吸引更多的消費者，當(dāng)vb-p+β＜0時，擁有更多b類商家的平臺會被消費者厭惡。

聯(lián)立（5）—（7）式，在自預(yù)期實現(xiàn)下，可解出在博弈第三階段加入兩家平臺的消費者和商家數(shù)量分別為：

在競爭市場下，平臺的治理力度越強，越多b類商家會更傾向于加入對手平臺。因此在vb-p+β＜0時 ，質(zhì)量治理能夠幫助平臺建立競爭優(yōu)勢，吸引更多消費者，進(jìn)而吸引更多a類商家。將（8）—（10）式代入平臺利潤函數(shù)，令 π0、π1分 別對p0、p1求導(dǎo)，聯(lián)立求解可得兩家平臺在博弈第二階段設(shè)定的價格分別為：

平臺的均衡價格由三部分組成。第一部分t衡量了平臺差異性獲得的溢價能力。第二部分衡量了雙邊網(wǎng)絡(luò)外部性帶來的影響：代表每減少1單位的a、b兩類商家，平臺損失的消費者數(shù)量； (p+(α)代表平臺每)損失1單位消費者，其吸引商家能力降低的程度。價格的第三部分（以平臺0為例）衡量了治理強度和質(zhì)量差異對平臺定價的影響：給定s0＞0，s1＞0，當(dāng)s0＞s1時 ，a、b產(chǎn)品質(zhì)量差異越大，平臺0的定價能力越強。原因在于更強的治理強度使得b類商家被迫選擇平臺1，平均質(zhì)量的提高使得更多消費者加入平臺0，提高了平臺0對商家的定價能力。當(dāng)s0＜s1時 ，更多b類商家被迫選擇平臺0，此時質(zhì)量差異的提升降低了平臺的定價能力。由此可得出以下命題：

命題1：面對兩類存在質(zhì)量差異的商家時，平臺相較于對手的定價能力與治理強度存在如下關(guān)系：當(dāng)自身治理強度強于對手時，平臺定價隨兩類產(chǎn)品質(zhì)量差異的擴大而提升；當(dāng)自身治理強度弱于對手時，平臺定價隨兩類產(chǎn)品質(zhì)量差異的擴大而降低。

命題1的結(jié)論是對Armstrong（2006）在產(chǎn)品質(zhì)量方面的補充：Armstrong（2006）得出平臺對網(wǎng)絡(luò)外部性的競爭會損害平臺定價能力，而當(dāng)平臺上存在兩類產(chǎn)品且平臺試圖阻止低質(zhì)量產(chǎn)品進(jìn)入市場時，產(chǎn)品質(zhì)量間的差異能夠提升（損害）平臺的定價能力，具體取決于自身治理強度相對于對手的強弱。

將（11）式和（12）式代入平臺利潤函數(shù)，令 π0、π1分 別對s0、s1求導(dǎo)，聯(lián)立求解可得兩家平臺在博弈第一期設(shè)定的治理強度si分別為：

平臺是否具有治理激勵由產(chǎn)品a、b之 間的質(zhì)量差異決定：當(dāng)時，平臺有激勵阻止b類商家進(jìn)入，治理激勵隨質(zhì)量差異的擴大而增強；當(dāng)時，平臺沒有激勵限制b類商家進(jìn)入，此時s0=s1=0。 質(zhì)量差異閾值隨p、α 和 λ的增加而減小，因此高質(zhì)量商家占比的提高、商家盈利能力的提升以及消費者外部性的增強都會降低平臺對低質(zhì)量商家的容忍度。閾值隨t的 增加而增加，因此平臺間差異越大，越能夠容忍b類商家的進(jìn)入。

平臺的治理強度si隨著p、α 以及 θ的增加而增加：當(dāng)消費者對商家越重要時，平臺會更努力阻止b類商家進(jìn)入以吸引更多消費者；產(chǎn)品間質(zhì)量差異的擴大也使得平臺更加排斥低質(zhì)量商家。si隨 著t、λ的增加而減?。寒?dāng)高質(zhì)量商家占比較大時，雖然平臺存在正向的治理激勵，由于低質(zhì)量商家本身數(shù)量較少，平臺的治理強度較弱。由此可得出以下命題：

命題2說明產(chǎn)品質(zhì)量差異是決定平臺治理的關(guān)鍵，質(zhì)量差異越大，平臺越容易進(jìn)行治理，治理強度也越強；質(zhì)量差異越小，平臺越不愿進(jìn)行治理，治理強度也越弱。甚至當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量差異小于閾值時，平臺不會有任何的治理努力。治理強度的選擇取決于平臺、消費者和商家三方面的因素。首先，平臺之間的差異程度越大，在各自局部市場內(nèi)的壟斷勢力越強，平臺越不愿意進(jìn)行治理；其次，消費者對于商家的吸引程度越弱，平臺的治理激勵也越弱；最后，兩類產(chǎn)品質(zhì)量差異越大、產(chǎn)品價格越高，則低質(zhì)量產(chǎn)品造成的損害越大，此時平臺的治理激勵也就越強。根據(jù)上述求解可得寡頭市場下的均衡結(jié)果，如推論1所示。

推論1：寡頭市場下均衡如表2所示：

表2 寡頭市場下的均衡

推論1表明，在商家市場全覆蓋的情況下最終會出現(xiàn)對稱均衡，平臺治理并不能減少市場上b類商家的數(shù)量，但出于降低對手競爭優(yōu)勢的心理，在產(chǎn)品a、b質(zhì)量差異較大時，平臺仍有激勵阻止b類商家加入。

四、 壟斷市場下平臺治理激勵分析

上一節(jié)專注于寡頭市場下的均衡，討論了相關(guān)參數(shù)對均衡結(jié)果的影響。在現(xiàn)實中各平臺上都銷售著各種類型的產(chǎn)品，既存在市場份額相當(dāng)?shù)膬杉移脚_競爭的情形，本文稱之為“均勢產(chǎn)品市場”；也存在一家平臺具有獨占優(yōu)勢的情形，本文稱之為“優(yōu)勢產(chǎn)品市場”。在優(yōu)勢產(chǎn)品市場下，平臺的壟斷勢力更強，平臺的治理激勵也與寡頭市場下的激勵存在諸多不同。為更全面地分析平臺的治理激勵，本節(jié)進(jìn)一步將研究拓展至單一平臺壟斷的市場。

在單一平臺壟斷的市場下，僅針對平臺0進(jìn)行分析。消費者和商家在其效用（利潤）大于0時加入平臺，其期望效用（利潤）函數(shù)與上節(jié)相同。運用逆向歸納法，根據(jù)Euc0=0 及Eπa0=0、Eπb0=0，可解得期望加入平臺的消費者和商家人數(shù)為：

為保證平臺在消費者及兩類商家市場上的需求存在彈性、關(guān)注核心參數(shù)影響以及簡化分析，本節(jié)對部分參數(shù)提出以下假定：（1）假定兩類商家占比相同，關(guān)注質(zhì)量差異對平臺治理的影響；（2）假定產(chǎn)品價格p=1，消費者及商家旅行成本系數(shù)t=1，網(wǎng)絡(luò)外部性α=0 ，這一假設(shè)保證需[求對[平臺收取]] 的價格存在彈性；（3）假定產(chǎn)品b帶給消費者的效用為0，即vb=0，質(zhì)量差異①過大的 va 將 使得消費者市場失去彈性，全部加入平臺，因此對θ 進(jìn) 行限制，=3(v-2)+；中括號第二項為保證平臺利潤是價格 p0的凹函數(shù)。。聯(lián)立（14）—（16）式，可解得加入平臺的消費者及a、b兩類商家數(shù)分別為：

（17）式反映了平臺治理對兩邊需求的影響：平臺治理將提高消費者和a類商家的需求；對b類商家的影響取決于θ ，當(dāng) θ 足夠大，即 3-β＜θ＜4-2β 時，平臺治理會提高b類商家加入平臺的激勵。這里平臺治理對消費者及a類商家的影響符合經(jīng)濟學(xué)直覺：平臺上低質(zhì)量產(chǎn)品越少，對消費者吸引力越強，更多的消費者吸引更多a類商家加入。對b類商家可能產(chǎn)生正面影響的原因在于當(dāng) θ較大時，平臺上a類商家數(shù)的增多吸引了更多消費者，消費者加入帶來的正面影響抵消了平臺治理對b類商家的負(fù)面影響，使得加入平臺對b類商家仍有利可圖。將（17）式代入平臺利潤函數(shù)，令 π0對p0一階導(dǎo)數(shù)等于0，可解得平臺設(shè)定的價格為：

（18）式表明，在 θ＞2時 ，平臺治理對產(chǎn)品平均質(zhì)量的提高有利于提升價格；在 θ＜2時，平臺治理反而降低了價格。治理對平臺定價具有三方面的效應(yīng)：（1）治理降低了消費者從b類商家購買產(chǎn)品的損失，吸引更多消費者進(jìn)入市場，提高了平臺對商家的定價能力；（2）治理減少了b類商家數(shù)量，降低了商家?guī)淼目偼獠啃?，減少了消費者數(shù)量，損害了平臺對商家的定價能力；（3）治理減少了b類商家數(shù)量，減少了平臺的收入基數(shù)。

上述三類效應(yīng)共同決定了治理對平臺定價能力的影響。在 θ＞2時，較大的質(zhì)量差異使得效應(yīng)一的作用大于效應(yīng)二、效應(yīng)三之和，提高了平臺的定價能力。在 θ＜2時，治理對網(wǎng)絡(luò)外部性及平臺收費基數(shù)造成的損失大于效應(yīng)一帶來的好處，損害了平臺的定價能力。將（18）式代回，令π0對s0的一階導(dǎo)數(shù)等于0，可解得平臺的治理強度為：

可以驗證平臺的治理激勵，在 θ＞2時 大于0，在 θ＜2時小于0。因此，當(dāng)治理能夠提升定價能力時，平臺才有正向的治理激勵。由此可得出以下命題：

命題3：壟斷平臺是否具有治理激勵，取決于治理對平臺定價能力的影響：當(dāng)＞θ＞2時，產(chǎn)品質(zhì)量提升的好處大于治理對網(wǎng)絡(luò)外部性和平臺收費基數(shù)的損害，此時平臺有激勵進(jìn)行治理；在 2＞θ＞p時，產(chǎn)品質(zhì)量提升不足以彌補網(wǎng)絡(luò)外部性和收費基數(shù)的損失，此時平臺治理強度為0。

不管平臺處于壟斷地位或面臨其他對手競爭，其治理激勵都來自產(chǎn)品質(zhì)量差異。在產(chǎn)品質(zhì)量差異較小時，平臺不會阻止低質(zhì)量商家加入。下面通過推論2總結(jié)壟斷平臺下的均衡。

推論2：壟斷平臺下，均衡結(jié)果如表3。

表3 壟斷平臺下的均衡

當(dāng)θ ＞2時，s0m*和s0c*的 大小關(guān)系取決于（20）式的第三項。為方便分析，令v=1/2(，①令v =1/2 是 為了保證在v a＞2時，加入平臺的效用遠(yuǎn)低于購買產(chǎn)品獲得的效用。通 過 θ1和 θ2)②將 θ分 成 兩 個 區(qū) 間。在 θ?[2,θ1]時 ：在時，s0c*＞s0m*； 在時，s0c*＜s0m*。 在 θ?[θ1,θ2]時，s0c*＜s0m*。在寡頭市場下，平臺競爭將部分抵消產(chǎn)品質(zhì)量提升帶來的優(yōu)勢；而網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，使得將低質(zhì)量商家推給對手會帶來雙重?fù)p害（自己失去的商家轉(zhuǎn)而加入對手平臺）。因此在質(zhì)量差異較小且網(wǎng)絡(luò)外部性較弱時，治理對寡頭平臺帶來的損害相對較小，寡頭平臺的治理強度強于壟斷平臺。隨著質(zhì)量差異和網(wǎng)絡(luò)外部性的提高，壟斷平臺能夠完全利用高質(zhì)量產(chǎn)品的優(yōu)勢，且阻止低質(zhì)量商家進(jìn)入對壟斷平臺的損害更小，此時壟斷平臺具有更強的治理激勵。由此可得出以下命題：

命題4：市場結(jié)構(gòu)對平臺治理激勵的影響取決于產(chǎn)品質(zhì)量提升帶來的優(yōu)勢與治理對網(wǎng)絡(luò)外部性損害之間的平衡：在產(chǎn)品質(zhì)量差異小且網(wǎng)絡(luò)外部性弱時，寡頭平臺治理激勵更強；在產(chǎn)品質(zhì)量差異大或網(wǎng)絡(luò)外部性強時，壟斷平臺治理激勵更強。

五、 政府監(jiān)管與福利分析

上述研究分別在寡頭和壟斷市場分析了平臺的治理激勵。本節(jié)繼續(xù)在壟斷市場下，分析政府如何對平臺治理進(jìn)行監(jiān)管。為比較政府治理與平臺治理，首先以社會福利最大化為目標(biāo)求解均衡。此時博弈順序變?yōu)椋旱谝浑A段，政府決定治理強度s0；第二階段，平臺決定向商家收取的價格p0；第三階段，消費者和商家作出選擇。

社會總福利由消費者總剩余、商家剩余及平臺利潤構(gòu)成，平臺利潤仍為（5）式中的 π0，消費者剩余表示為，其中（代表加入與不加入平臺無差異消費者，下文中和同 理），將（3）式和（17）式代入可得cs的具體表達(dá)式為：

所有加入平臺的a、b商家剩余分別由下式表示：a。其中，求積分可得：

運用逆向歸納求解，在博弈第一階段，令ss對s0的一階導(dǎo)數(shù)為0，可解得s0SB為：

需要注意的是，政府治理強度可能過高，導(dǎo)致b類商家人數(shù)為負(fù)。因此中括號第二項為完全排除b類商家的角點解，下文將中括號第一個解簡稱為s0SB1，第二個解簡稱為s0SB2。通過數(shù)值模擬的方法，進(jìn)一步比較s0SB和s0m*隨 質(zhì)量差異va和 網(wǎng)絡(luò)外部性 β的變化。

（一）質(zhì)量差異 θ對治理強度的影響

對v賦值為、β 賦值為，可得平臺和政府的治理強度分別為：。 圖1（a） 展 示 了s0SB和s0m*隨 θ的 變 化 趨 勢：在1＜θ＜2時，政府希望平臺為治理付出一定的努力，但此時平臺自身并沒有激勵進(jìn)行治理；在θ＞2時 ，政府的治理強度更高，且二者差距隨 θ的增加而擴大。

圖1 θ對治理強度、社會福利的影響

將s0SB和s0m*代 回，可以得到社會總福利隨質(zhì)量差異 θ 的變化趨勢，如圖1（b）所示：社會總福利隨 θ的增加而增加，但在 θ 較小時，s0SB和s0m*下的社會總福利差距十分微小，政府仍可適當(dāng)放寬對平臺的監(jiān)管力度；隨著 θ 的增加，s0SB和s0m*下社會總福利差距逐漸擴大，政府的監(jiān)管力度也應(yīng)隨 θ的增加而更為嚴(yán)格。最終可得出以下命題：

命題5：觸發(fā)政府進(jìn)行治理時的產(chǎn)品質(zhì)量差異閾值更低，且政府選擇治理的強度強于平臺自我選擇的治理強度，兩者的差距隨質(zhì)量差異 θ的提高而逐漸擴大。因此，政府對平臺的監(jiān)管力度應(yīng)隨產(chǎn)品質(zhì)量差異的提高而更為嚴(yán)格。

命題5反映了在平臺自行制定治理強度時，既存在治理質(zhì)量閾值（ θ=2）過高，也存在治理強度不足的問題。因此政府應(yīng)當(dāng)在質(zhì)量差異較小時關(guān)注平臺的治理行為，在其治理強度不足時進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋O(jiān)管，并且政府的監(jiān)管力度應(yīng)當(dāng)隨質(zhì)量差異的擴大而提高。

（二）網(wǎng)絡(luò)外部性 β對治理強度的影響

圖2 β對治理強度的影響

將s0SB和s0m*代 回，可得出社會總福利隨 β 變化的趨勢，如圖3所示。圖3（a）說明在質(zhì)量差異較小時，s0SB和s0m*下 的社會總福利差距十分微小，且差距隨 β的增加而減小。此時，政府對平臺應(yīng)當(dāng)進(jìn)行寬松的監(jiān)管，且監(jiān)管力度應(yīng)當(dāng)隨 β的增加而減小。圖3（b）說明在質(zhì)量差異較大時，s0SB和s0m*下 的社會總福利差距十分明顯，且差距隨 β的增加而擴大，此時應(yīng)密切關(guān)注平臺的治理強度，且監(jiān)管力度應(yīng)當(dāng)隨 β的增加而增加。由此可得出以下命題：

圖3 β對社會總福利的影響

命題6：在產(chǎn)品質(zhì)量差異較小時，平臺不愿治理，政府的治理強度s0SB隨 β的增加而減小，二者間的社會總福利差距也隨 β的增加而縮小，因此政府應(yīng)當(dāng)對平臺治理進(jìn)行適當(dāng)監(jiān)管。在產(chǎn)品質(zhì)量差異較大時，平臺和政府的治理強度存在一定差距，且差距隨 β的增加而擴大，二者治理下的社會總福利差距也隨 β的增加而擴大，因此政府應(yīng)當(dāng)對平臺治理進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管。

命題6的結(jié)論反映了政府在進(jìn)行監(jiān)管時應(yīng)當(dāng)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)外部性 β帶來的影響。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量差異較小時，政府的治理強度應(yīng)隨網(wǎng)絡(luò)外部性的提高而降低，可以適當(dāng)放松對平臺的監(jiān)管；當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量差異較大時，政府的治理強度應(yīng)隨網(wǎng)絡(luò)外部性的提高而提高，實行更為嚴(yán)格的監(jiān)管。

六、 案例分析

上述研究從理論上分析了市場因素對平臺治理強度的影響，進(jìn)而從政府監(jiān)管的角度，研究了監(jiān)管力度應(yīng)當(dāng)如何隨市場環(huán)境的變化而改變。本節(jié)將進(jìn)一步結(jié)合現(xiàn)實平臺治理情況，一句本文的研究結(jié)論，對相關(guān)案例進(jìn)行分析。

許多網(wǎng)絡(luò)平臺在初期都存在假貨泛濫的現(xiàn)象。例如，淘寶在建立初期接到大量針對假貨的投訴；當(dāng)下興起的拼多多，在初期面對淘寶和京東夾擊出現(xiàn)的大量假貨問題也令人詬病。隨著平臺發(fā)展及治理強度的提升，可以看到兩家平臺均在一定程度上解決了假貨問題，平臺營業(yè)額也并未因大量造假商家的退出而受損。本節(jié)將以拼多多不同發(fā)展階段策略為例，分析產(chǎn)品質(zhì)量差異和平臺治理之間的聯(lián)動機制，從而為相關(guān)部門進(jìn)行監(jiān)管提供參考。

在拼多多快速崛起前夕，為了與京東進(jìn)行競爭，阿里巴巴賦予天貓更高的地位、更多的資源，淘系電商逐步走向“品牌化”和“高端化”。電商相對于線下零售的核心優(yōu)勢已經(jīng)不再是價格，而是綜合性的“用戶體驗”。隨著淘系資源逐漸向頭部高質(zhì)量商家集中，拼多多成為中低端商家新的選擇。在成立初期，中低端淘系商家的加入導(dǎo)致拼多多產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，針對假貨、盜版貨的投訴屢屢成為社會熱點。但豐富的產(chǎn)品種類、低廉的價格也為拼多多積累了大量消費者和商家資源，目前已發(fā)展成為市值破千億美元的中國第三大購物平臺。拼多多各階段“質(zhì)”“量”策略的具體總結(jié)如表4所示。

表4 拼多多各階段的用戶擴展和產(chǎn)品質(zhì)量策略①GMV：Gross Merchandise Volume，代表成交總額，多用于電商行業(yè)。

拼多多的擴張策略說明在平臺建立初期，加入的商家平均質(zhì)量較低，對應(yīng)本文中的兩類產(chǎn)品質(zhì)量差距較小的情況。此時拼多多更看重商家對消費者的外部性（即文中的β），因而設(shè)定較低水平的治理力度，放任商家隨意加入，這與本文的結(jié)論相對應(yīng)。放任治理的策略會導(dǎo)致過多低質(zhì)量商家的加入，損害消費者權(quán)益。但質(zhì)量差異有限，商家對消費者的網(wǎng)絡(luò)外部性起主導(dǎo)作用，因而低治理力度對消費者權(quán)益的損害也較為有限。政府應(yīng)適當(dāng)?shù)囟酱倨脚_承擔(dān)相應(yīng)社會責(zé)任，在兼顧經(jīng)營效率的同時保障消費者權(quán)益，識別、阻止低質(zhì)量商家的進(jìn)入。

隨著平臺的發(fā)展壯大和高質(zhì)量商家的加入，平臺開始提高治理強度，改善整體購物環(huán)境，這也與本文在兩類產(chǎn)品質(zhì)量差距較大的情況下求得的結(jié)論相一致。此時治理強度的提升會導(dǎo)致平臺損失部分網(wǎng)絡(luò)外部性，但也進(jìn)一步帶來產(chǎn)品更高的平均質(zhì)量，最終形成治理與產(chǎn)品質(zhì)量升級的良性循環(huán)，平臺從“量”的單驅(qū)動轉(zhuǎn)為“質(zhì)”“量”雙驅(qū)動。在平臺上產(chǎn)品質(zhì)量差距較大時，平臺自身設(shè)立的治理強度仍有一定不足，存在巨大的提升空間。如拼多多從2017年起治理手段不斷升級，《消費者權(quán)益報告》數(shù)據(jù)光鮮，但北京師范大學(xué)2019年牽頭發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)社會責(zé)任報告》（下文簡稱《報告》）顯示，拼多多位居《報告》社會責(zé)任排名倒數(shù)第一。這種不足對消費者權(quán)益帶來的損害隨產(chǎn)品質(zhì)量差異的提升、網(wǎng)絡(luò)外部性的提高而進(jìn)一步擴大。因此在產(chǎn)品質(zhì)量差異擴大后，政府更需關(guān)注平臺設(shè)定的打假力度，根據(jù)現(xiàn)實情況對平臺提出更嚴(yán)格的要求。

七、 研究結(jié)論與啟示

以平臺經(jīng)濟為背景，本文研究了平臺治理的激勵及其影響，并從社會最優(yōu)角度分析了如何對平臺治理進(jìn)行監(jiān)管。本研究表明，當(dāng)平臺上存在兩類產(chǎn)品，其中高質(zhì)量產(chǎn)品為消費者帶來正的凈剩余、低質(zhì)量產(chǎn)品帶來負(fù)的凈剩余時，平臺的治理激勵與兩類產(chǎn)品質(zhì)量差異有關(guān)。進(jìn)一步地，本文發(fā)現(xiàn)當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量差異低于一定水平時，平臺沒有激勵阻止低質(zhì)量商家加入平臺（“量”策略）；當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量差異達(dá)到一定程度時，平臺開始阻止低質(zhì)量商家加入平臺，平臺治理強度隨質(zhì)量差異的提高而增強。市場結(jié)構(gòu)會對平臺治理帶來一定影響：在質(zhì)量差異小且網(wǎng)絡(luò)外部性弱時，寡頭平臺治理激勵更強。而在壟斷市場下，平臺能更好地利用質(zhì)量提升帶來的優(yōu)勢，且治理對網(wǎng)絡(luò)外部性不會造成雙重?fù)p害，因此在質(zhì)量差異大或網(wǎng)絡(luò)外部性強時，壟斷平臺治理激勵更強。本文繼而從政府監(jiān)管角度，分析了平臺自治存在的問題。與社會最優(yōu)相比，平臺治理存在產(chǎn)品質(zhì)量差異閾值過高、治理投入不足兩方面的問題。最后結(jié)合拼多多發(fā)展案例，分析了本文研究理論的現(xiàn)實應(yīng)用機制。

本研究對平臺自我治理、政府監(jiān)管力度選擇、保障消費者權(quán)益及提升社會福利具有一定啟示作用。從政府監(jiān)管來看，與社會最優(yōu)相比，平臺總會出現(xiàn)治理激勵不足的現(xiàn)象。當(dāng)平臺上產(chǎn)品質(zhì)量差異較小或者網(wǎng)絡(luò)外部性強度較弱時，治理力度不足對消費者的損害較小，出于經(jīng)營效率的考慮，政府可以適當(dāng)由平臺主導(dǎo)治理。隨著產(chǎn)品質(zhì)量差異、網(wǎng)絡(luò)外部性的提高，治理激勵不足對消費者帶來的損害會逐漸擴大。此時政府應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注平臺的治理行為，通過適當(dāng)?shù)氖侄翁嵘w的治理力度。從平臺自我治理和合理規(guī)避政府管制的角度，平臺應(yīng)認(rèn)識到其治理策略不僅影響商家數(shù)量，網(wǎng)絡(luò)外部性的存在也使其作用于消費者一側(cè)，在設(shè)定治理力度時應(yīng)綜合考慮治理對質(zhì)量的提升和對網(wǎng)絡(luò)外部性的減少。同時，平臺應(yīng)積極響應(yīng)國家政策、提高社會責(zé)任感，適當(dāng)提升其治理力度，以避免受到相關(guān)部門的嚴(yán)厲管制。從保障消費者權(quán)益、提升社會總福利的角度，應(yīng)認(rèn)識到治理力度與市場環(huán)境間的關(guān)系，在質(zhì)量差異越大、網(wǎng)絡(luò)外部性越強的市場，治理不足對消費者剩余、社會總福利的損害也越大。因此應(yīng)隨產(chǎn)品質(zhì)量差異的提升、網(wǎng)絡(luò)外部性的增強而對低質(zhì)量商家進(jìn)行更為嚴(yán)格的治理。