林 海，葛文光

（河北農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，河北 保定 071000）

隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的不斷提高，人們對于豬肉產(chǎn)品質量的營養(yǎng)性、種類的豐富性、食用的安全性等多方面需求也隨之提升，消費需求已經(jīng)逐漸從追求數(shù)量向追求質量轉變，特色、高品質農(nóng)產(chǎn)品的消費問題已經(jīng)成為一個備受關注的熱點話題。豬肉作為人們日常生活中必不可少的肉類食材，其市場需求不斷上漲。目前在消費市場中豬肉品牌種類繁多，同時出現(xiàn)了肉質同質化現(xiàn)象，所以特色地方豬生產(chǎn)企業(yè)如何利用自身優(yōu)勢，并結合外部環(huán)境制定有效可行的市場營銷策略，以適應市場發(fā)展和激發(fā)消費者購買欲望是目前豬肉企業(yè)需要解決的關鍵問題[1]。

文章選取源于河北省地方豬種——深縣黑豬的寶蓄品牌黑豬肉，筆者對寶蓄黑豬肉及其生產(chǎn)加工企業(yè)進行調查研究，通過對石家莊正農(nóng)牧業(yè)公司的走訪，分析總結寶蓄品牌豬肉市場營銷的主要做法，指出其需要優(yōu)化改善的方面，并給出有針對性的市場營銷對策，以期提升寶蓄品牌豬肉的市場認知度和知名度。

1 寶蓄豬肉品牌簡介

寶蓄豬肉來源于河北地方豬種——深縣黑豬，其體型較大，成年公豬平均體重可達150~200 kg，四肢堅實有力，皮毛呈黑色，毛粗而密，耳大且下垂超過鼻端，嘴筒長直，背腰平直狹窄，臀部傾斜。深縣黑豬分布較廣，中心產(chǎn)地在河北省辛集市舊城鎮(zhèn)、寧晉縣白豆村，深縣黑豬能適應較為粗放的飼養(yǎng)條件，雖生長速度較慢，但胴體瘦肉率和肌內脂肪含量均比較高，肉質極好[2]。

20世紀80年代，深縣黑豬散落民間，且比較普遍，在大調運和大搞雜交時期，深縣黑豬種得以幸免。隨后由于國外豬種的不斷引進，深縣黑豬的養(yǎng)殖規(guī)模越來越小。20世紀90年代末，深縣黑豬數(shù)量下降，幾近沒落[3]。河北正農(nóng)牧業(yè)有限公司創(chuàng)始人李德發(fā)，從2009年開始傾全力搜尋散落在民間的深縣黑豬，逐步形成了一定的養(yǎng)殖規(guī)模，國家及河北省相關部門也高度重視地方豬種的保種工作，在該公司建立了畜禽遺傳資源保種場以及現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術體系綜合試驗推廣站，推動了深縣黑豬保種和商品化的發(fā)展。

近些年，養(yǎng)豬業(yè)快速發(fā)展，高密度和集約化養(yǎng)殖逐漸崛起，傳統(tǒng)的養(yǎng)殖方法逐漸被限位欄、專業(yè)育肥飼料所替代，抗生素也已成為違禁藥物。河北正農(nóng)牧業(yè)有限公司根據(jù)深縣黑豬物種的生物特性，探索出了適合黑豬四季均衡供應的青綠粗飼模式，以期生產(chǎn)出品質上乘的高端黑豬肉。該公司推出的“寶蓄”牌黑豬肉，色澤深紅，其肌內脂肪含量高達12%以上，而市場上引進瘦肉型豬種的肌內脂肪含量一般僅為1%~2%，無法滿足消費者對高品質豬肉的需求。

河北正農(nóng)牧業(yè)有限公司正在積極打造全產(chǎn)業(yè)鏈運營模式，將黑豬品種保護、選育繁育、牧草作物種植、商品豬育肥、冷鮮肉精細分割包裝、冷鏈運輸、終端產(chǎn)品銷售經(jīng)營等各個環(huán)節(jié)打通并有機銜接，打造出一條從種植、養(yǎng)殖到百姓餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈，做到了各個環(huán)節(jié)風險可控、質量可靠，讓消費者買得放心，食得安心[4]。同時該公司注冊“寶蓄黑豬”商標，積極打造高端黑豬冷鮮肉品牌。如今“寶蓄”豬肉產(chǎn)品以線下大型商場超市、餐飲企業(yè)、專營店、集團采購為主，線上網(wǎng)絡銷售為輔，進行多渠道銷售推廣，最大程度利用多方渠道進行產(chǎn)品營銷和推廣。

2 “寶蓄”豬肉營銷策略

2.1 推進產(chǎn)品標準化生產(chǎn)，提升產(chǎn)品品質

調查顯示，消費者希望“寶蓄”豬肉改善其屠宰加工、改進包裝質量的要求比較強烈。受調查對象對“寶蓄”豬肉生產(chǎn)過程中豬毛的處理結果和包裝問題提出了異議，這對消費者的購物體驗產(chǎn)生了較差的影響，不利于其拓展消費市場和提升顧客的消費滿意度。另外，被調查者也提出了套餐多樣化、有小份包裝和按總價位自己組合套餐、提供冷鮮肉等訴求。標準化生產(chǎn)日益成為農(nóng)業(yè)企業(yè)能否獲得可持續(xù)發(fā)展的關鍵要素之一，因豬肉生產(chǎn)有其特殊性，所以對其生產(chǎn)過程也應有著嚴格的標準和要求[5]。分析調查問卷可以發(fā)現(xiàn)，受調查對象對“寶蓄”豬肉生產(chǎn)過程中豬毛的處理結果和包裝問題對消費者的購物體驗產(chǎn)生了較差的影響，影響了“寶蓄”豬肉拓展消費市場和提升顧客的消費滿意度。

2.2 注重產(chǎn)品認證，保障成為高端產(chǎn)品

我國豬肉產(chǎn)業(yè)都正處于由數(shù)量型向質量型轉變的關鍵時期，對豬肉的質量和食用安全都提出了更高的要求，因此有機豬肉應運而生[6]。有機認證可以保證豬肉產(chǎn)品在生產(chǎn)加工過程中沒有使用農(nóng)藥、化肥和激素等人工合成的物質，同時能夠保證生豬的生長環(huán)境符合動物福利標準，另外飼料來源于有機種植和具有第三方認證機構認證且配備有相關證書[7]。而目前“寶蓄”豬肉品牌還沒有進行任何認證，在高質量發(fā)展的大趨勢下，未經(jīng)有機認證的品牌不利于其豬肉產(chǎn)品的長遠發(fā)展。另外食品質量認證是解決食品安全問題的重要基礎，包含質量認證和合格認證[8]。有機認證和綠色認證都是其品牌進軍高端豬肉行業(yè)必不可少的要素。研究表明，豬肉是否具備質量認證影響著消費者的購買決策和行為，無論哪種消費者都看重豬肉質量認證標簽，因此要利用第三方認證機構對豬肉品質進行認證以提升品牌在高端豬肉市場的競爭力。

2.3 優(yōu)化銷售方案

創(chuàng)新是提升產(chǎn)品市場競爭力和促進農(nóng)業(yè)企業(yè)不斷進步的動力?！皩毿睢必i肉品牌化建設需充分運用互聯(lián)網(wǎng)技術，其想要獲得持續(xù)的發(fā)展勁頭和廣大的市場消費者認可，就要將創(chuàng)新擺在發(fā)展的核心位置，讓創(chuàng)新理念貫穿豬肉生產(chǎn)、加工、銷售和推廣的各個環(huán)節(jié)，且使其與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展深度融合。

2.3.1 推出“節(jié)日卡券”銷售方案

目前市場上禮券經(jīng)濟越來越發(fā)達，即商家為了能夠讓消費者隨時享用到最為新鮮的食材，用禮券代替實物，在相對寬裕的時間里，采用預約送貨上門的服務方式，讓使用者根據(jù)自己的意愿享用最新鮮的食材[9]。禮券模式是一個多方受益的商業(yè)模式，給人們帶來了諸多便利，尤其是海鮮、河鮮或肉類等不易攜帶和不易保存的禮品，冰凍后的生鮮類肉質會發(fā)生明顯變化，大大降低了鮮美程度。目前市場中缺乏豬肉類禮券，主要原因有以下幾點：一是豬肉相對廉價，不適宜送禮；二是市場普通豬肉的包裝以及禮盒不完善、不美觀；三是農(nóng)產(chǎn)品存在保鮮期短、運輸距離長、流通環(huán)節(jié)多、損耗大等運輸存儲方面的諸多問題[10]。河北正農(nóng)牧業(yè)有限公司創(chuàng)新營銷思路和方式，特推出“寶蓄”黑豬卡券方案，公司開發(fā)卡券兌換系統(tǒng)并制作卡片。該卡券方案具有很大的可行性，首先，“寶蓄”黑豬在當?shù)赜幸欢ㄆ放苹A，顧客信任度和認可度都相對較高，有充分的市場潛力和巨大的消費人群；其次，“寶蓄”黑豬肉本身價值高，包裝精美，在當?shù)?，重大?jié)日時送豬肉是傳統(tǒng)習俗，該情結可以保證有足夠大的消費市場；最后，“寶蓄”黑豬實體經(jīng)營，養(yǎng)殖、分割、包裝、冷鏈、實體店體系健全完善，足夠保障卡券體系正常運行?！皩毿睢焙谪i卡券方案能夠提升顧客體驗感和“寶蓄”黑豬品牌形象，增加復購率。

2.3.2 適時推出“豬肉到家”銷售方案

農(nóng)產(chǎn)品流通問題逐漸成為制約農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟發(fā)展的關鍵因素，從供應鏈全局角度出發(fā)，如何提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率、降低流通費用成為關鍵[11]。特別是新冠疫情暴發(fā)后，農(nóng)產(chǎn)品流通領域不斷面臨窘境，不論是電商平臺、農(nóng)批市場，還是農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)，甚至是農(nóng)產(chǎn)品流通行業(yè)都面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。疫情期間，河北正農(nóng)牧業(yè)有限公司適時提出“豬肉到家”方案，全力為河北省石家莊市人民提供民生保障，讓市民足不出戶就可以輕松購買到健康、安全、放心的寶蓄黑豬肉。在供應和配送方面，寶蓄黑豬北國先天下店、懷特店、西興店等十余家門店的工作人員全員到位，為市區(qū)人民開展及時的配送服務。同時為滿足社區(qū)團購需求，該公司推出保供惠民套餐，包括黑豬腿肉和大里脊肉，凈含量在1 kg左右。在進行市場營銷和宣傳時，該公司在品種、肉質、養(yǎng)殖、生活、模式、口感等六個方面做出保證。

2.4 加大宣傳力度，提升“寶蓄”品牌的影響力

調查顯示，僅有39%的受調查對象聽說過“寶蓄”豬肉，這與其宣傳力度存在不足等因素有關系。20世紀90年代末，受國外豬種沖擊，深縣黑豬數(shù)量急劇下降，瀕臨滅絕。在今年新冠肺炎疫情的影響下，“寶蓄”豬肉的市場銷量也受到了一定的影響。調查結果顯示雙匯、雨潤和金鑼等品牌豬肉產(chǎn)品更受消費者青睞，另外其他省份的知名品牌豬肉產(chǎn)品在河北省也占有較大的市場份額，消費者對于它們的認可度和信任度都比較高。“寶蓄”豬肉品牌化與雙匯、雨潤等品牌豬肉產(chǎn)品相比還有很大差距，主要還是以初級加工和簡單批發(fā)銷售為主。品牌就是品質和差異性的標志和體現(xiàn)，品牌化建設是提升產(chǎn)品質量和更好展現(xiàn)產(chǎn)品市場形象的有力舉措，所以品牌化建設不僅事關產(chǎn)品質量，更關乎產(chǎn)品的市場影響力[12]。

3 總結

地方特色豬肉具有獨特的地域性、歷史性和文化內涵等特點，“寶蓄”黑豬肉作為河北石家莊地方特色豬肉的代表，已經(jīng)在區(qū)域市場內形成良好的品牌效應，具有消費群體多、市場份額大、輻射面積廣等特點，“寶蓄”豬肉品牌的發(fā)展歷程和上述營銷策略為其他地方特色豬肉品牌的營銷和農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展提供借鑒，促使其營銷策略得到優(yōu)化，營銷水平不斷提高。放眼全國其他高品質豬肉品牌，筆者認為河北正農(nóng)牧業(yè)有限公司還需完善自身營銷策略，充分利用地區(qū)和自身優(yōu)勢，創(chuàng)新有效可行的市場營銷策略來適應當前疫情大背景下的市場發(fā)展形勢和規(guī)律，增加“寶蓄”豬肉在石家莊以外地區(qū)的知名度?！皩毿睢必i肉應該時刻關注市場行情和消費者行為意愿，完善營銷戰(zhàn)略，以期更好適應市場經(jīng)濟發(fā)展和消費者的心理變化，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。