吳金珂

（河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院 河南鄭州 450000）

河南作為我國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大省，每年的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)量和銷售量都是十分巨大的。目前農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)仍然作為河南當(dāng)前經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)重要組成部分而存在，隨著線上農(nóng)產(chǎn)品電商、農(nóng)產(chǎn)品“直播帶貨”、自媒體營銷等“新零售”模式的不斷涌現(xiàn)，河南地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售企業(yè)也開始探索在這種模式下的區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

1 現(xiàn)狀

消費(fèi)者的消費(fèi)心理決定了消費(fèi)者最后的購買決策，所以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售企業(yè)在制定區(qū)域品牌戰(zhàn)略時(shí)，要將其作為重要的參考因素。簡(jiǎn)單來講，就是所有打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的活動(dòng)，都需要站在消費(fèi)者的角度，揣摩消費(fèi)者的心理，從而更好地提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值。一般消費(fèi)者更熱衷于購買名牌產(chǎn)品，他們相信“一分價(jià)錢一分貨”，因此可以適當(dāng)?shù)夭扇∫鐑r(jià)措施，迎合農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，更好地促進(jìn)購買決策實(shí)現(xiàn)。

除了增加農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模和銷量之外，提升農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌價(jià)值是促進(jìn)農(nóng)民增收的最直接手段。不過目前不少專家學(xué)者認(rèn)為，雖然河南屬于傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大省，所生產(chǎn)的玉米、棉花等農(nóng)產(chǎn)品在全國乃至全世界都享有盛譽(yù)，但由于生產(chǎn)集約化和機(jī)械化程度不高，管理過程不規(guī)范，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌打造上與其他省份的同類型產(chǎn)品相比缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力[1]。河南省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售企業(yè)應(yīng)樹立品牌意識(shí)，并采取有效措施，在提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，加大對(duì)區(qū)域品牌打造方面的投入，讓農(nóng)民早日享受到區(qū)域品牌價(jià)值給他們帶來的收益。

2 相關(guān)理論概述

2.1 新零售

新零售，即個(gè)人、企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌

區(qū)域品牌，就是以地區(qū)為單位打造的農(nóng)產(chǎn)品品牌。品牌名稱的組合多為地名+產(chǎn)品。品牌主體一般是政府單位較多，少部分是協(xié)會(huì)或是團(tuán)體，企業(yè)類較少。品牌使用主體一般是該區(qū)域內(nèi)的農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)等。我國區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的品牌較多，相對(duì)應(yīng)的企業(yè)品牌偏少。

2.3 品牌競(jìng)爭(zhēng)力

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)，有不可替代的差異化能力，是企業(yè)所獨(dú)具的能力，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易甚至是無法模仿的。它具有使企業(yè)能夠持續(xù)贏利的能力，更具有獲取超額利潤的品牌溢價(jià)能力。強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，有更高的品質(zhì)認(rèn)知，企業(yè)的品牌產(chǎn)品可比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品賣更高的價(jià)格，攫取超額利潤，這就是品牌的溢價(jià)功能。

3 存在的問題

3.1 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

產(chǎn)品特性中影響最大的是農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。河南省農(nóng)產(chǎn)品由于生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、專業(yè)化程度低，常常導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。同時(shí)，由于工商、質(zhì)監(jiān)部門監(jiān)管措施不完善，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)低于國家現(xiàn)行的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，特別在有些有害物質(zhì)殘留上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國際規(guī)定的上限，為農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電商的產(chǎn)品銷售造成嚴(yán)重的阻礙，影響農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品沒有進(jìn)行嚴(yán)格的分揀程序，不論什么品質(zhì)的商品都集中在一起，這樣的環(huán)境下，很難生產(chǎn)出高質(zhì)量商品，直接導(dǎo)致了產(chǎn)品品牌的溢價(jià)不高，價(jià)值量低，影響農(nóng)民的收入[2]。質(zhì)量追蹤不到位，產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題甚至更嚴(yán)重的安全問題，常常找不到問題的源頭，有時(shí)候會(huì)因?yàn)橐患疑a(chǎn)企業(yè)的不良行為導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)共同承擔(dān)損失，影響了河南省農(nóng)產(chǎn)品的品牌信譽(yù)度。

3.2 產(chǎn)品銷售渠道單一

（1）電商平臺(tái)銷售。近些年，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種產(chǎn)品都能夠在網(wǎng)上售賣，農(nóng)產(chǎn)品也不例外。各種農(nóng)產(chǎn)品銷售的平臺(tái)也都開辦了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店，可又因很多農(nóng)產(chǎn)品不耐儲(chǔ)存的特性，現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，還有許多問題需要解決。（2）自媒體銷售。近年來，短視頻帶貨直播十分流行。因此，在自媒體時(shí)代利用自媒體的特性和優(yōu)勢(shì)，為農(nóng)產(chǎn)品開辟網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。但是由于農(nóng)產(chǎn)品自媒體營銷尚處于探索階段，還有很多問題亟待解決，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)仍是當(dāng)前主流的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道[3]。當(dāng)前自媒體營銷剛剛興起，很多方面還不是很規(guī)范，例如產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等，容易引發(fā)商家與消費(fèi)者的矛盾糾紛。

3.3 品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足

從市場(chǎng)角度來看，我國農(nóng)業(yè)有十萬億的市場(chǎng)，但是農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量屈指可數(shù)。日常消費(fèi)的農(nóng)產(chǎn)品，大多是沒有品牌的。產(chǎn)品溢價(jià)能力低，是農(nóng)產(chǎn)品品牌力不足最主要的體現(xiàn)[4]，沒有品牌的農(nóng)產(chǎn)品就沒有溢價(jià)能力，更難以帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

從產(chǎn)品角度來講，標(biāo)準(zhǔn)化低，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展比較緩慢，農(nóng)業(yè)種植收入低，很多時(shí)候入不敷出，所以越來越多的人不愿意務(wù)農(nóng)，使得農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化也受到影響。不能形成產(chǎn)業(yè)，就無法進(jìn)行品牌打造。

3.4 產(chǎn)品宣傳不到位

河南省農(nóng)產(chǎn)品銷售和生產(chǎn)企業(yè)的管理模式仍處于一種傳統(tǒng)落后的狀態(tài)，有些甚至是家族企業(yè)，受到知識(shí)水平的限制，在樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌方面的認(rèn)識(shí)一直處于一種匱乏的狀態(tài)。這也是河南區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)長期以來進(jìn)展緩慢的根本性原因。企業(yè)的管理者沒有從根本上認(rèn)識(shí)到品牌宣傳的重要性和必要性。大多數(shù)企業(yè)不愿意花費(fèi)大量的財(cái)力與精力用于商品廣告、品牌包裝、農(nóng)產(chǎn)品推廣等，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品自身質(zhì)量特性沒有得到充分的展示。本來物美價(jià)廉的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)樾麄鞑坏轿欢鵁o人問津。

4 對(duì)策建議

4.1 完善河南省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)監(jiān)督機(jī)制，提高產(chǎn)品質(zhì)量

結(jié)合當(dāng)前國家針對(duì)“三農(nóng)”工作的相關(guān)政策，河南政府有關(guān)部門應(yīng)該有意識(shí)地將一部分財(cái)政資金向農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)方面傾斜，加大對(duì)新型農(nóng)產(chǎn)品電商的扶持力度。探索建立大型的專業(yè)化、規(guī)?；霓r(nóng)業(yè)合作社，流轉(zhuǎn)農(nóng)村土地，解放勞動(dòng)力，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的深加工。根據(jù)不同的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，豐富農(nóng)產(chǎn)品種類和級(jí)別，滿足高、中、低端客戶的需求。樹立可持續(xù)發(fā)展的理念，以生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品為目標(biāo)，以天然的有機(jī)肥代替農(nóng)藥和化肥，立足綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展基礎(chǔ)，主打健康養(yǎng)生牌。

同時(shí)，各地農(nóng)村的農(nóng)業(yè)、工商、質(zhì)監(jiān)部門，要進(jìn)一步完善監(jiān)管機(jī)制，嚴(yán)格控制農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)藥等有害物質(zhì)殘留，嚴(yán)格執(zhí)行市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，與市場(chǎng)接軌。并在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量過硬，贏得城市消費(fèi)者的信賴，從而提高農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，為農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

4.2 豐富河南省農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道

農(nóng)戶為了避免產(chǎn)品堆積，銷售阻滯，可以根據(jù)消費(fèi)者的需求定制生產(chǎn)產(chǎn)品。這種消費(fèi)者定制型的新的生產(chǎn)模式產(chǎn)生后，產(chǎn)品的銷售方式也要隨之進(jìn)行創(chuàng)新。農(nóng)戶和消費(fèi)者可以借助網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)進(jìn)行交易，商家只為提前訂貨的會(huì)員提供服務(wù)，如此就能夠保證訂單的成交率和產(chǎn)品的銷售量。這種銷售模式要求農(nóng)戶首先要形成規(guī)?；纳a(chǎn)以確保農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)充足，接著農(nóng)戶可以通過在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布廣告等形式來為自家產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，吸引消費(fèi)者。待農(nóng)戶將產(chǎn)品生產(chǎn)并檢測(cè)完畢后，按照客戶的預(yù)定需求送貨上門。

農(nóng)戶既可以通過經(jīng)銷商、零售商、批發(fā)商等第三方中介售賣農(nóng)產(chǎn)品，也可以采用農(nóng)場(chǎng)直供的銷售模式，消費(fèi)者直接去農(nóng)場(chǎng)自提產(chǎn)品，或者采取線上線下相結(jié)合的形式，消費(fèi)者在線上下單，線下自提產(chǎn)品，節(jié)約物流成本。

4.3 完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，樹立品牌效應(yīng)

各個(gè)地區(qū)的企業(yè)和農(nóng)戶要致力于打造具有當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，樹立品牌效應(yīng)。農(nóng)戶應(yīng)在迎合消費(fèi)者的喜好和需求的同時(shí)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，根據(jù)自身產(chǎn)品的特色做好設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志和外包裝等工作，展現(xiàn)品牌的個(gè)性和形象，方便消費(fèi)者識(shí)別和選用。隨著人們對(duì)品質(zhì)生活的追求越來越高，提高產(chǎn)品質(zhì)量是擴(kuò)大品牌競(jìng)爭(zhēng)力、樹立品牌效應(yīng)的最佳途徑。近年來，政府加強(qiáng)監(jiān)管和引導(dǎo)發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)，與企業(yè)合作，共同帶動(dòng)農(nóng)戶生產(chǎn)和研發(fā)具有當(dāng)?shù)靥厣挠袡C(jī)農(nóng)產(chǎn)品。推廣和使用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，使用綠色的有機(jī)肥料和環(huán)保的滅蟲技術(shù)，避免使用農(nóng)藥、化肥等化學(xué)制品, 從而保護(hù)好土地、保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。同時(shí)，提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售服務(wù)質(zhì)量，特別是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售的廠商和農(nóng)戶，從而提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任度，進(jìn)而提高農(nóng)產(chǎn)品的影響力和銷量，增加農(nóng)民收入。

4.4 河南地區(qū)政府部門負(fù)責(zé)人“直播帶貨”

互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)的興起，不僅吸引了眾多的自媒體人參與到“直播帶貨”的行列中，河南一些地區(qū)的政府負(fù)責(zé)人也走進(jìn)直播間，宣傳推廣當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品，以其社會(huì)影響力為家鄉(xiāng)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“代言”。特別是在去年疫情的影響下，河南地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)遭受了強(qiáng)烈的打擊，政府負(fù)責(zé)人為了挽回經(jīng)濟(jì)損失，以實(shí)際行動(dòng)助力脫貧攻堅(jiān)，將家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品推向全省乃至全國。

地方政府部門負(fù)責(zé)人參與“直播帶貨”，也要具備一定的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。首先是要進(jìn)一步解放思想，對(duì)“直播帶貨”這個(gè)行業(yè)有一個(gè)較為全面的了解，及時(shí)更新對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)、自媒體行業(yè)的知識(shí)儲(chǔ)備，以便更好地支持“直播帶貨”活動(dòng)的開展。其次對(duì)于帶貨的產(chǎn)品要進(jìn)行全方位的審核，畢竟政府領(lǐng)導(dǎo)“直播帶貨”代表的不僅是農(nóng)產(chǎn)品，更代表著政府形象，其社會(huì)影響力是一把雙刃劍，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)在一定程度上是以政府信譽(yù)做保障的。最重要的是以政府的影響力帶動(dòng)整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的打造。像現(xiàn)在的政府領(lǐng)導(dǎo)“直播帶貨”活動(dòng)，常常是有專業(yè)的主播作為主持人向觀眾介紹產(chǎn)品，而政府負(fù)責(zé)人更多是作為特邀嘉賓出現(xiàn)在直播間內(nèi)。他們主要是從總體上把握推介的農(nóng)產(chǎn)品品牌，講解未來一段時(shí)間當(dāng)?shù)卣P(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的政策，從而更好地引導(dǎo)農(nóng)民和企業(yè)開展農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，帶動(dòng)消費(fèi)者實(shí)施消費(fèi)行為。