張慧敏

一、文創(chuàng)語境與國潮設(shè)計(jì)

（一）文創(chuàng)語境

文創(chuàng)指的是文化創(chuàng)意，文化創(chuàng)意以文化為底蘊(yùn)，以創(chuàng)意作為手段，利用不同載體設(shè)計(jì)構(gòu)建與創(chuàng)新成果。文化創(chuàng)意的概念最早來源于英國，各國紛紛形成自己的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，我國也早在《國家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》中，就明確提出了國家發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的任務(wù)，對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出了整體的布局，2017 年國家頒布《文化部十三五時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，為產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)提供政策支持。2019 年12 月出臺(tái)《中華人民共和國文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法（草案送審稿）》完善支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)機(jī)制。全國各大城市也都推出相關(guān)政策支持和推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

在國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的今天，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為一項(xiàng)重要的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，眾多行業(yè)紛紛提出文化創(chuàng)意的概念，文創(chuàng)已經(jīng)成為一種氛圍和語境。

（二）國潮緣起

國潮從字面意義上可以理解為“國”+“潮”，是體現(xiàn)我們國家文化特色的潮流。國潮最早可以溯源到早期的中國香港明星潮牌文化，而我們現(xiàn)在所探討的國潮風(fēng)不同于早期根植于多元文化的中國香港潮牌，也不是傳統(tǒng)意義上的中國風(fēng)設(shè)計(jì)。國潮雖然出現(xiàn)晚，但發(fā)展迅速，從李寧的“悟道”系列開始，國潮風(fēng)逐漸火爆，成為一種受到大家追捧的時(shí)尚流行風(fēng)格。國潮風(fēng)的興起并不偶然，其背景是國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)生活的提高使人們對(duì)于精神文化追求有了更高要求，在此形勢(shì)下，大家不再一味追求西方設(shè)計(jì)風(fēng)格，我們對(duì)自己的傳統(tǒng)文化有了更多的自信。中國有著悠久的歷史文化，這成為國潮發(fā)展的內(nèi)在文化支撐，賦予國潮設(shè)計(jì)更多的啟發(fā)和靈感。國潮的內(nèi)核是中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代創(chuàng)新表達(dá)，是一種結(jié)合了現(xiàn)代時(shí)尚潮流特點(diǎn)的中國式的潮牌文化。

（三）國潮與文創(chuàng)的契合

隨著國家對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的重視，諸多文創(chuàng)設(shè)計(jì)應(yīng)運(yùn)而生，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)風(fēng)生水起，在此背景下，文創(chuàng)語境日益清晰，國潮風(fēng)設(shè)計(jì)在文創(chuàng)的語境中孕育而生，越來越火。文創(chuàng)的語境給了國潮發(fā)展的時(shí)代背景和土壤，國潮設(shè)計(jì)從本質(zhì)上講是傳統(tǒng)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，這與文創(chuàng)的內(nèi)涵不謀而合，文創(chuàng)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，國潮使得傳統(tǒng)國貨品牌重新煥發(fā)生機(jī)，更新迭代，兩者是相輔相成、一拍即合。國潮風(fēng)設(shè)計(jì)的走紅也印證了文創(chuàng)的發(fā)展。

二、國潮風(fēng)設(shè)計(jì)的視覺語言

國潮用潮流的設(shè)計(jì)手法展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力和底蘊(yùn)。縱觀各大品牌的國潮風(fēng)包裝設(shè)計(jì)，我們可以從圖形、色彩、風(fēng)格三個(gè)方面來分析國潮的設(shè)計(jì)語言，了解國潮設(shè)計(jì)的特征：

（一）傳統(tǒng)而創(chuàng)新的圖形語言

國潮圖形大多選用傳統(tǒng)文化元素，比如，傳統(tǒng)吉祥紋樣、剪紙、刺繡、戲劇、書法等元素，甚至是一些具有中國特色的文化符號(hào)，比如，故宮、敦煌，甚至是中國的特色的建筑等等。國潮設(shè)計(jì)并不是對(duì)傳統(tǒng)圖形的生搬硬套，而是對(duì)這些傳統(tǒng)的元素造型上，進(jìn)行打破、重組，通過概括、提煉、變形、升華，從形式上創(chuàng)造出全新的設(shè)計(jì)圖形語言，從內(nèi)涵上延伸出新的審美趣味，融入更多的現(xiàn)代審美潮流，展現(xiàn)年輕人的喜好，更加富有活力、朝氣蓬勃。如果說，傳統(tǒng)中國風(fēng)是雅致清新和東方的，那么，國潮風(fēng)是活力現(xiàn)代而兼容并包的。

（二）強(qiáng)烈復(fù)古的色彩語言

中國傳統(tǒng)書畫色彩較為雅致，民間工藝美術(shù)用色相對(duì)濃烈。國潮設(shè)計(jì)的用色汲取中國傳統(tǒng)色彩養(yǎng)分，結(jié)合現(xiàn)代色彩審美，在此基礎(chǔ)上提高整體用色飽和度，顏色多選用對(duì)比色，用色更為大膽熱烈，視覺沖擊力較強(qiáng)。既有展現(xiàn)中國傳統(tǒng)喜慶吉祥氛圍的熱烈色彩，如正紅色、明黃色等高明度高純度色彩的運(yùn)用；也有在中國傳統(tǒng)色彩的基礎(chǔ)上，加入現(xiàn)代流行色的搭配，既還原了雅致的中國風(fēng)，又兼具時(shí)尚氣息。國潮風(fēng)的色彩搭配傳承傳統(tǒng)色彩的特點(diǎn)，又承載現(xiàn)代審美，展現(xiàn)活力四射的視覺效果，引起更多年輕消費(fèi)者的青睞。

（三）多元化的設(shè)計(jì)風(fēng)格

國潮風(fēng)從設(shè)計(jì)風(fēng)格上來看更顯多元化，既有波普式的設(shè)計(jì)風(fēng)格，傳統(tǒng)中式年畫的設(shè)計(jì)風(fēng)格，還有老上海摩登畫報(bào)的懷舊風(fēng)格，也有涂鴉式的設(shè)計(jì)風(fēng)格。因此，國潮的設(shè)計(jì)風(fēng)格在傳統(tǒng)的基調(diào)上，東西兼容并包，呈現(xiàn)多樣化多元化的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

三、國潮風(fēng)包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用分析

（一）國潮風(fēng)在化妝品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

老品牌百雀羚推出“三生花”品牌的化妝品系列，以國潮風(fēng)包裝設(shè)計(jì)吸引了消費(fèi)者的注意。在三生花護(hù)手霜系列中，以花為主題，采用人物插畫的表現(xiàn)形式，以四位穿著不同顏色旗袍造型的美女形象，營造濃濃的時(shí)代風(fēng)情，包裝封面的背景是線描式的舊式上海建筑群。現(xiàn)代插畫的表現(xiàn)手法加上復(fù)古的色調(diào)和懷舊的人物形象打造了吸引眼球的國潮風(fēng)包裝設(shè)計(jì)，取得了市場(chǎng)的巨大成功。

另外一個(gè)國貨品牌相宜本草在天貓國潮運(yùn)動(dòng)中與頤和園跨界聯(lián)名打造國潮風(fēng)產(chǎn)品包裝，以傳統(tǒng)元素仙鶴意境插畫作為禮品包裝盒的主要畫面。以藥膏貼為設(shè)計(jì)靈感，豎版的文字排版，圓形logo,整體更像標(biāo)簽，呈現(xiàn)國潮古風(fēng)韻味的包裝設(shè)計(jì),簡(jiǎn)潔雅致的傳統(tǒng)色彩和圖形共同打造了相宜本草面膜化妝品系列。其品牌的核桃凈透卸妝水的包裝，則采用了磨砂質(zhì)地包裝瓶，產(chǎn)品標(biāo)簽以京劇形象為主要元素，中間排版仿古式豎版文字介紹，從右向左緩緩展開，傳統(tǒng)文化搭配國粹形象，整體協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

（二）國潮風(fēng)在日用品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

國潮風(fēng)在日用品包裝設(shè)計(jì)中最耀眼的要數(shù)冷酸靈牙膏了，冷酸靈聯(lián)合國家博物館推出了一款國潮風(fēng)的牙膏包裝。新包裝分為“冷熱酸甜”四種口味，分別用四種不同色調(diào)區(qū)分四種不同口味。暖色調(diào)橙色系包裝畫面采用沙漠、駱駝、綠植、高塔并且結(jié)合了擊鼓說唱陶俑的形象，描繪出大漠壯麗山河以及源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的西域文化。綠色系的是清潤薄荷型牙膏，將鳥語花香的場(chǎng)景結(jié)合商周國寶后母戊鼎，組成一副春意盎然的山水畫。紫色調(diào)包裝結(jié)合鄭板橋的華封三祝圖軸與墨、竹、鶴、祥云等元素共同組成了富有詩意的畫面。結(jié)合了青花竹石芭蕉紋梅瓶與卷軸、屏障、書臺(tái)、蘭花等元素的藍(lán)色調(diào)包裝呈現(xiàn)了傳統(tǒng)書房的儒雅氣息。這些國家寶藏在包裝設(shè)計(jì)中轉(zhuǎn)化為民族文化符號(hào)，以符和大眾審美需求的現(xiàn)代插畫表現(xiàn)方式在包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用，激活傳統(tǒng)的同時(shí)，又賦予產(chǎn)品一定的文化內(nèi)涵，演繹傳統(tǒng)文化。

（三）國潮風(fēng)在食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

國潮鵲起，伴隨著一波波跨界、國潮等創(chuàng)新玩法，零食品牌良品鋪?zhàn)雍吞貋鎏K牛奶也紛紛展現(xiàn)了跨界的國潮風(fēng)包裝設(shè)計(jì)。2020 年特侖蘇推出了一款京繡版國潮風(fēng)包裝設(shè)計(jì)，京繡是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，包裝盒設(shè)計(jì)分為三個(gè)主題，特侖蘇選取了京繡中的蝴蝶、鴛鴦、仙鶴三個(gè)傳統(tǒng)元素，寓意美好，包裝盒設(shè)計(jì)順著形狀分成了兩部分：兩邊是“京繡”主題的插畫，中間的產(chǎn)品名稱，整體設(shè)計(jì)蘊(yùn)含了國粹精華，版式設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明快，凸顯重點(diǎn)。另外，一個(gè)品牌良品鋪?zhàn)雍投鼗吐?lián)名打造了“敦煌潮禮”中秋禮盒，敦煌壁畫元素盡顯，提升了禮品文化質(zhì)感；良品鋪?zhàn)舆€利用傳統(tǒng)端午習(xí)俗打造一款“國潮大禮”禮盒包裝，包裝結(jié)構(gòu)造型從宮廷“御膳提盒”中汲取靈感，設(shè)計(jì)上混搭表現(xiàn)主義與波普藝術(shù)，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代流行藝術(shù)有機(jī)融合，彰顯國潮風(fēng)。

四、國潮風(fēng)包裝設(shè)計(jì)策略分析

（一）利用優(yōu)質(zhì)文化IP 引發(fā)傳統(tǒng)共鳴

優(yōu)質(zhì)文化IP 包括所有體現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的元素，比如，故宮博物院、蘇州博物館等各大知名博物館打造的文創(chuàng)形象，傳統(tǒng)建筑形象，非遺文化，傳統(tǒng)手工藝美術(shù)，具有歷史、文化、藝術(shù)價(jià)值的形象等。深入挖掘這些文化元素，打造優(yōu)質(zhì)的文化IP，打造和定義了屬于現(xiàn)代的時(shí)尚國潮風(fēng)。借助這些優(yōu)質(zhì)的文化IP 在包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)了文化內(nèi)涵，傳承文化價(jià)值，增強(qiáng)對(duì)于傳統(tǒng)文化的認(rèn)同和熱愛，引發(fā)消費(fèi)者的傳統(tǒng)共鳴。

（二）體現(xiàn)消費(fèi)時(shí)代的審美特征

當(dāng)代消費(fèi)的主力軍是90、00 后的年輕人，他們能夠接受新的消費(fèi)觀念，接受新潮、多元化的消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)群體年輕化使追求獨(dú)立和個(gè)性化消費(fèi)成為主流，國潮風(fēng)包裝設(shè)計(jì)使一些傳統(tǒng)老品牌擺脫以往陳舊的形象，以年輕人喜歡的造型重新演繹品牌形象，選擇年輕人接受的時(shí)尚載體和表現(xiàn)手法，關(guān)注年輕人的感受和審美需求。國潮風(fēng)的產(chǎn)品包裝在解決了產(chǎn)品包裝的功能性的需求外，還具備了滿足年輕消費(fèi)者的社交審美的附加功能。

（三）品牌跨界引發(fā)設(shè)計(jì)多元化

不同品牌的跨界聯(lián)名設(shè)計(jì)，也是現(xiàn)代國潮風(fēng)包裝設(shè)計(jì)的一個(gè)重要表現(xiàn)手段。大白兔奶糖和香水跨界設(shè)計(jì)大白兔香水，其包裝延續(xù)了大白兔的品牌辨識(shí)，英雄墨水和銳澳雞尾酒聯(lián)名設(shè)計(jì)的藍(lán)黑墨水雞尾酒，冷酸靈牙膏和小龍坎聯(lián)名設(shè)計(jì)的火鍋口味牙膏，不得不說這些品牌的跨界聯(lián)名設(shè)計(jì)腦洞大開，同時(shí)，也帶來了這些聯(lián)名產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的國潮新風(fēng)尚。這些品牌的跨界聯(lián)名設(shè)計(jì)使產(chǎn)品的包裝也更加多元化和個(gè)性十足，符合年輕人尋求個(gè)性化、獵奇的心理需求，最終使產(chǎn)品關(guān)注度增加，促進(jìn)市場(chǎng)購買。

五、總結(jié)

國潮風(fēng)作為近幾年廣受關(guān)注的潮流風(fēng)格，在諸多領(lǐng)域有著廣泛應(yīng)用。國潮風(fēng)包裝設(shè)計(jì)一方面，從傳統(tǒng)文化內(nèi)涵入手，引發(fā)傳統(tǒng)共鳴，通過傳統(tǒng)元素的融入提升產(chǎn)品包裝的文化價(jià)值，成為國貨品牌樹立品牌形象的有效手段；另一方面，國潮風(fēng)包裝設(shè)計(jì)是符合潮流需求、滿足當(dāng)代年輕消費(fèi)者的個(gè)性化需求和審美需要的創(chuàng)新表達(dá)，國潮風(fēng)包裝設(shè)計(jì)是文創(chuàng)語境下品牌的發(fā)展之路。