吳娟

一、關(guān)于長沙銅官窯

長沙銅官窯（又名長沙窯或銅官窯），距今有1200余年的歷史，為唐代五大名窯之一，是世界釉下多彩的發(fā)源地，同時(shí)它還是“雞血紅”（銅紅釉）的原創(chuàng)地，是未見于史籍記載的民間瓷窯。它對(duì)中國陶瓷史最大的貢獻(xiàn)，是創(chuàng)燒了高溫釉下彩瓷，以豐富的彩繪技法、絢麗的窯變工藝，分別開啟了窯瓷繪藝術(shù)與窯變藝術(shù)的先河。

從近幾十年的出土情況來看，長沙窯在中國陶瓷史上的地位，有必要重新認(rèn)識(shí)，有必要塑造一個(gè)具有長沙窯特色的品牌。

目前長沙窯遺址以及相關(guān)產(chǎn)品的宣傳力度相對(duì)薄弱且沒有得到廣泛的商業(yè)市場，如何能夠精準(zhǔn)抓住以及發(fā)揚(yáng)這樣一個(gè)具有唐代風(fēng)韻，大唐氣質(zhì)的文化遺產(chǎn)，如何將其打造成為長沙市別具一格的特色品牌或者極具記憶點(diǎn)的地方特征，這是目前的問題所在，也是本課題需要解決的主要問題。

其次，湖南的另一個(gè)標(biāo)識(shí)性產(chǎn)品——“安化黑茶”，它是古絲綢之路與草原之路上的神秘之茶。一般人以為“茶馬古道”僅在云南、四川與西藏之間的茶馬互市，其實(shí)世界上最長最古老的茶馬古道，起自湖南安化，直達(dá)西歐大陸。黑茶產(chǎn)業(yè)，歷史悠久，現(xiàn)實(shí)輝煌，其文化價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義至今亦然不可低估。

但隨著中國開始涌入大量的外來價(jià)值觀念，再加上中國消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)也越來越個(gè)性化，中國部分商品出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，消費(fèi)者對(duì)商品的需求已經(jīng)不僅僅局限于物質(zhì)層面，精神需求的滿足也同樣重要。品牌訴求正是在這一基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，隨著市場競爭的不斷加快，品牌情感訴求一定會(huì)成為競爭的關(guān)鍵，因而凸顯品牌個(gè)性的課題受到研究者的關(guān)注。

二、關(guān)于茶館市場現(xiàn)狀

隨著21 世紀(jì)的到來，中國消費(fèi)群體日益呈現(xiàn)出個(gè)性化、多元化的特征，而品牌塑造個(gè)性鮮明這一課題也逐漸成為新的發(fā)展趨勢(shì)，可是我國理論界并沒有重視這一課題，相關(guān)研究并不多，導(dǎo)致研究成果也極為有限。近些年，只有少數(shù)研究著在本土廣告專業(yè)書中用只言片語論述了品牌個(gè)性塑造的問題。

如今，整個(gè)茶館市場面臨著著嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，再加上消費(fèi)形態(tài)越來越個(gè)性化，消費(fèi)方式以及消費(fèi)觀念日漸趨向于感性化的形勢(shì)下，商家不約而同地在品牌傳播以及吸引顧客產(chǎn)生消費(fèi)行為中采用了為品牌塑造鮮明的人格化特征這一強(qiáng)大的作戰(zhàn)工具，可是國內(nèi)很少有系統(tǒng)的研究著作出現(xiàn)，為數(shù)不多的研究成果缺乏系統(tǒng)性，在實(shí)踐中也是如此，真正重視塑造茶館品牌個(gè)性的商家并不多，國內(nèi)大部分茶館品牌都不具備人性化色彩極為濃厚的品牌個(gè)性。而結(jié)合當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來看，我國的大部分茶館品牌營銷當(dāng)中十分的缺乏個(gè)性化或者說標(biāo)識(shí)性，而個(gè)性化又是品牌塑造的核心所在，茶館品牌代表著品質(zhì)生活，健康生活，代表著人們消費(fèi)價(jià)值觀，其個(gè)性化的品牌內(nèi)涵以及具有標(biāo)識(shí)性的品牌營銷方式最能夠幫助企業(yè)獲取更多的消費(fèi)者的支持。

三、茶館品牌塑造問題

（一）缺乏精準(zhǔn)定位

當(dāng)前我國茶館品牌缺乏精準(zhǔn)的定位，這是我國茶館品牌營銷過程當(dāng)中所存在的主要問題，結(jié)合當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來看，當(dāng)中大部分的品牌都是按照品牌的實(shí)際特色來進(jìn)行定位的，但是這種定位的方式相對(duì)比較寬泛，大部分的茶館品牌定位分三種：古色古香地方茶樓、餐飲與茶飲相結(jié)合的人文茶館、現(xiàn)代化茶館，這些定位在很大程度上，這些定位只是寬泛的概括了消費(fèi)者的類別，算不上是對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分之后的定位，可以說這樣的一些定位方式相對(duì)比較粗放，沒有清楚的了解到消費(fèi)者的實(shí)際個(gè)性，也沒有了解到消費(fèi)者的個(gè)性化需求，而地方特色茶館做為一個(gè)個(gè)性化需求尤為顯著的類別，必須更加重視牛對(duì)地方特色的個(gè)性化塑造，例如應(yīng)該如何通過再設(shè)計(jì)傳承長沙窯中“窯變”顏色、“窯下彩”“胡旋舞”“連珠紋”“條彩”等等文化特色。即使是茶館，也應(yīng)當(dāng)針對(duì)長沙窯這一有這遙遠(yuǎn)的歷史，深厚文化底蘊(yùn)的文化遺產(chǎn)進(jìn)行不同的定位，如果此次課題像現(xiàn)有的大多數(shù)茶館一樣造成定位的缺失，這在很大程度上，忽視掉品牌不同的個(gè)性化需求，從而就會(huì)導(dǎo)致了品牌定位的失準(zhǔn)。

（二）品牌名稱缺乏辨識(shí)度

當(dāng)前中國的茶館品牌的名稱缺乏辨識(shí)度，縱觀進(jìn)入國內(nèi)茶飲市場的品牌來看，無論是“喜茶”“一點(diǎn)點(diǎn)”“茶顏悅色”“MA MA CHA”等都極具辨識(shí)度和記憶點(diǎn)，這些品牌名稱，給人朗朗上口并會(huì)有著相對(duì)強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)，故這些品牌很容易受到消費(fèi)者的青睞。

反觀中國的一些地方特色茶館品牌名稱的確定上顯得些許草率，則易讓人有隨大流的意味，如“和韻茶樓”“天茗閣”“茶香府”“清怡閣茶樓”等品牌名稱，不太具備較強(qiáng)記憶點(diǎn)，極易混淆。迄今為止中國品牌運(yùn)營相對(duì)比較成功的專業(yè)的茶館品牌在中國茶館品牌中僅占尺寸之地，更多的茶館品牌都是基于一些傳統(tǒng)文化衍生而來，大多數(shù)結(jié)合中國書法，山水畫作為品牌文化的積淀，同質(zhì)化相對(duì)嚴(yán)重。

（三）缺乏品牌概念

當(dāng)今中國大多數(shù)茶館品牌再塑造的過程當(dāng)中，極具缺乏品牌概念的一個(gè)主要原因也是由于品牌概念的缺失，很多老板在品牌構(gòu)造的過程當(dāng)中單純的認(rèn)為品牌也就是一個(gè)標(biāo)識(shí)而已，單獨(dú)把品牌標(biāo)志判定為品牌的全部，在整體品牌塑造當(dāng)中不夠重視。在當(dāng)前茶樓的各種類型中，75%的茶樓是以茶為主，其他為輔，5%的茶樓是單一喝茶，茶、餐并舉和茶、酒、咖啡并舉的茶樓分別占6.25%。每個(gè)創(chuàng)業(yè)者最關(guān)心的問題就是投資茶樓后回收成本的年限，茶樓屬餐飲行業(yè)中的一類，正常的利潤率應(yīng)與餐飲業(yè)相符，調(diào)查結(jié)果也說明了這個(gè)問題。人們對(duì)利益回收問題的重視，也是這些品牌大部分在整個(gè)中國市場當(dāng)中相關(guān)的品牌服務(wù)種類繁雜且質(zhì)量不高，都是一些中小型的品牌為主和地方性的品牌為主，少有全國知名品牌和國際知名品牌。注重追求回收成本的利益問題，讓這些品牌概念缺失，品牌形象薄弱，在很大程度上，也就導(dǎo)致他們雖然構(gòu)建了自己的品牌，但是實(shí)際的市場競爭能力并不是十分強(qiáng)大。

四、品牌個(gè)性營銷策略

（一）精準(zhǔn)的定位

品牌個(gè)性營銷的靈魂，要想在消費(fèi)者心中占據(jù)有利地位，茶館品牌個(gè)性特征必須明顯，同時(shí)還要滿足消費(fèi)者的需求。茶館品牌定位必須將品牌個(gè)性完美地體現(xiàn)出來，舉例來說，“白沙源”的店面裝修、整體視覺形象、湖湘佳肴美食，所售中外名茶及茶具等周邊產(chǎn)品都傾向于收入較高的品質(zhì)人士，茶館選址東倚回龍山、南接白沙古井、北朝天心閣、西望云麓宮，白沙源茶館被優(yōu)美的景色包圍。

現(xiàn)如今，長沙市望城區(qū)銅官鎮(zhèn)的一條街道正如火如荼的向世人開放，將不被大多數(shù)世人所了解的長沙窯展現(xiàn)在每一位來到此地的游客的面前，就此現(xiàn)狀，如何能夠精準(zhǔn)的將長沙窯和湖南黑茶的特點(diǎn)結(jié)合，使它們相輔相成，達(dá)到相得益彰的效果，就是品牌最核心的問題，針對(duì)于這些問題，找到相應(yīng)的解決對(duì)策，以幫助更好地塑造地方特色茶館品牌，從而贏得市場競爭的優(yōu)勢(shì)。

將茶館的選址定在湖南省長沙市望城區(qū)銅官鎮(zhèn)的銅官街，希望將茶館置身與最接近歷史的地方，最具有地方特色的地方。在這條街道總是熙熙攘攘的，這里是銅官窯現(xiàn)代文明的發(fā)展之處，街道的店鋪內(nèi)陳列著各式各樣的瓷器，來自各地的游客游曳于此，穿行在銅官鎮(zhèn)的古老大唐民窯文明和現(xiàn)代文明之間。我們發(fā)現(xiàn)此處并沒有實(shí)際意義上的現(xiàn)代文明的茶館，大多數(shù)屬于直觀的直接的售賣長沙銅官窯產(chǎn)品的店面，他們都喜歡直接選用銅官窯進(jìn)行店面裝飾，街道文明，街道稀落著很多簡陋的私家賣豆茶，擂茶的小攤，沒有一家具有現(xiàn)代視覺設(shè)計(jì)，將長沙窯文化與圖形符號(hào)進(jìn)行提煉再設(shè)計(jì)的現(xiàn)代茶館。

（二）品牌概念的灌輸

企業(yè)品牌要想營銷成功，必須依靠彰顯品牌個(gè)性的品牌概念灌輸，因?yàn)槌錆M個(gè)性的品牌概念一旦形成，消費(fèi)者很容易在大腦中形成品牌概念，就更容易做出購買的選擇。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場中的品牌影響力最大的企業(yè)獲得的利潤率往往比品牌影響力排名第二的企業(yè)高出五倍之多。事實(shí)上，人們認(rèn)同品牌價(jià)值則意味著認(rèn)同價(jià)格差異，想要打造一個(gè)具有品牌文化特點(diǎn)，能夠向消費(fèi)者灌輸品牌概念的茶館，就必須把品牌意識(shí)強(qiáng)化到品牌的各個(gè)方面，完整的品牌視覺系統(tǒng)方案與完善的品牌營銷方案二者缺一不可。

五、結(jié)語

本文對(duì)當(dāng)前市場中地方特色茶館品牌現(xiàn)狀進(jìn)行分析研究，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前能夠完美將地方特色融入茶館品牌特色的茶館少之又少，泛泛而談的品牌故事也是大多數(shù)茶館品牌的通病，達(dá)不到文化層次升華的高度，也沒能夠有效做到地方文化傳承的問題，與此同時(shí)缺乏精準(zhǔn)的品牌定位、品牌概念灌輸力度不夠，基于這樣的現(xiàn)實(shí)狀況，本文提出了明確的茶館品牌定位、品牌概念的灌輸以及視覺設(shè)計(jì)的設(shè)定要與品牌定位相吻合，希望通過這些品牌策略的使用，能夠有效的傳承長沙窯的文化，向世人展現(xiàn)大唐風(fēng)采以及享受湖南文化，就此更好地促進(jìn)地方特色茶館品牌的個(gè)性化發(fā)展。