王 云（南京郵電大學(xué) 外語學(xué)院，江蘇 南京 210023）

白 露（華東理工大學(xué)出版社，上海 200237）

一、動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及其特定消費文化

近年來，在傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播方式的蓬勃發(fā)展下，動漫產(chǎn)業(yè)在中國日漸展現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。中國動漫產(chǎn)業(yè)以其強大的包容力與活力，為中國本土動漫文化與外來優(yōu)秀動漫文化之間的良性競爭與協(xié)作提供了一個廣闊的平臺。在2018年發(fā)布的《中國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2017）》[1]中，研究者們指出，動漫產(chǎn)業(yè)正逐步通過注重核心創(chuàng)意、創(chuàng)新商業(yè)模式等手段提升動漫產(chǎn)業(yè)的整體質(zhì)量與水準，“形成了漫畫出版、影視動畫、網(wǎng)絡(luò)動漫等內(nèi)容產(chǎn)品和動漫衍生品、動漫主題公園、動漫授權(quán)等增值業(yè)務(wù)相互融合、相互促進、協(xié)同發(fā)展的良好局面”。 我們可以看到，在泛娛樂產(chǎn)業(yè)跨界融合和協(xié)同發(fā)展的背景下，動漫產(chǎn)業(yè)日漸呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢并引領(lǐng)著全新的消費方式。

動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開消費的帶動。消費不僅僅是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，更是一種復(fù)雜的、綜合性的經(jīng)濟、社會、政治、心理和文化現(xiàn)象。消費者在消費時體現(xiàn)的不僅是一種人與物的關(guān)系, 而且也是一種人與人、人與社會之間的關(guān)系。近些年，動漫產(chǎn)業(yè)下消費文化的發(fā)展呈現(xiàn)出顯著的符號化傾向。動漫文化的消費者從追求動漫衍生品的使用價值，向追求其文化價值、精神享受的方向轉(zhuǎn)變。

目前，國內(nèi)學(xué)者對于動漫產(chǎn)業(yè)的研究主要集中在日本動漫文化對于青少年產(chǎn)生的積極與消極影響、日本動漫文化對于中國本土文化的影響等方面。而對于動漫產(chǎn)業(yè)下青少年新的消費文化、消費方式的特征與發(fā)展方面涉獵較少。國內(nèi)針對消費文化的符號化傾向已展開了豐富的研究，但從動漫產(chǎn)業(yè)著手探究青少年消費方式符號化傾向仍是空白。本文旨在通過分析動漫產(chǎn)業(yè)的主要消費人群——青少年群體在傳統(tǒng)與新興傳媒方式下消費方式的符號化特征，探究其隱藏在這一消費文化下的復(fù)雜心理訴求，并力求為正確引導(dǎo)青少年的消費方式，構(gòu)建其良好成長與消費環(huán)境提供一些可行性建議。

二、動漫產(chǎn)業(yè)下青少年人群消費方式的符號化傾向

《中國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2017）》指出，中國動漫用戶群體在日漸壯大的同時，用戶的年齡仍然呈現(xiàn)年輕化特征。青少年群體仍然是支撐動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主力軍。青少年人群對于動漫產(chǎn)品、動漫文化的消費，關(guān)乎動漫產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展態(tài)勢與發(fā)展前景。而近年來，青少年消費群體無論是對于各類動漫衍生品展現(xiàn)出的強烈購買欲望，還是在特定消費環(huán)境（如近年在大中城市逐漸興起的女仆咖啡廳、漫畫咖啡廳等特定動漫文化場所）下進行的商品、服務(wù)型消費，甚至是利用新媒體途徑進行的虛擬形象消費，無不展現(xiàn)出青少年消費群體動漫文化消費的符號化傾向。

索緒爾正式提出符號學(xué)這門學(xué)科，但其關(guān)于符號學(xué)的研究僅限于語言符號領(lǐng)域。之后，皮爾士將圍繞著符號問題的探討推廣到了其他符號現(xiàn)象。將符號學(xué)深入消費領(lǐng)域，能夠深刻地解釋消費行為的核心內(nèi)涵。鮑德里亞在《消費社會》中指出，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的消費目的已經(jīng)不僅僅局限于商品的使用價值上，而將目光更多地放在商品的文化價值，即消費產(chǎn)品的實用功能趨于弱化。與此同時，其社會文化內(nèi)涵日趨凸顯。具體來說，其文化價值中的符號價值日漸顯著?！斑@種符號的價值區(qū)分和標示了消費者的社會地位、文化品位和生活水準。這是鮑德里亞構(gòu)建消費文化的核心?！盵2]商品通過廣告、傳統(tǒng)媒體與一系列新興媒體的展示, 將各種文化意義附著于商品之中,使得商品的意義更趨向于某種文化與價值符號。彭華民（2011）在《消費社會學(xué)新論》中將消費品的符號轉(zhuǎn)換分為三種情況：從商品到有文化意義的商品的轉(zhuǎn)換；由神圣意義向世俗意義的轉(zhuǎn)變以及消費品的“去商品化”?！胺柈a(chǎn)品及其承載的符號價值是當代消費文化的重要組成部分, 對于當代文化乃至當代社會來說, 具有多種價值涵義的日常生活用品有著日益凸顯的重要地位, 對符號產(chǎn)品的探討將有助于我們對消費文化中物品與意義, 符號、圖像對日常生活的構(gòu)建與影響做出更好的解讀?！盵3]

1.以動漫衍生品為核心的物品消費

商品的符號化功能，使消費行為獲得了文化意義。其實，物品從一開始就具有一定的目的與意義。例如食物用來充饑、衣物用來蔽體。但由于其使用價值較為直接與簡單，人們往往忽略了其符號價值。隨著經(jīng)濟生活的復(fù)雜化發(fā)展，物品的消費與流通也日趨復(fù)雜，伴隨著物品的制造與流通，商品的目的與價值也更加多樣化。這時，商品的符號價值也日趨凸顯。在此過程中，物品成為了一種符號或載體，其承載的物質(zhì)文化以及精神象征意義往往超越了其使用價值。

近年來，動漫衍生品的發(fā)展在動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中越來越占有重要的地位。動漫衍生品即利用動漫、游戲中的人物形象，經(jīng)過專業(yè)的設(shè)計師的設(shè)計，制造出的一系列可供售賣的服務(wù)或產(chǎn)品。最常見的衍生品包括動漫人物形象玩具、模型、文創(chuàng)用品、生活用品等。這些衍生品在具有一定的使用價值的基礎(chǔ)上，更趨向于作為一種文化價值、符號價值而被青少年消費人群所收藏。消費者在收集動漫人物模型、印有動漫人物的抱枕、馬克杯等生活用品，甚至是一些普通的日常文具用品的過程中，往往并不會在日常生活中實際使用這些商品，而更多地是作為一種收藏。這時，商品原本的使用價值并沒有得到發(fā)揮，決定消費者產(chǎn)生消費行為的是商品背后的文化與符號價值。

消費過程中的符號意義，是決定消費者消費行為的重要原因。彭華民（2011）在《消費社會學(xué)新論》中指出，消費品的符號意義總體上包括四種類型：功利意義（又稱為功能意義）、享樂意義、社會意義和神圣與世俗意義。[4]187這里的功利意義，指的就是商品的功能性意義，即其使用價值。例如文具用來學(xué)習(xí)，衣物用來避寒等等。動漫衍生品的形式多種多樣，小到文具用品、書籍音像制品，大到各類生活用品、保健品等。這些產(chǎn)品被消費者購買后，實際的使用方式往往因人而異。毫無疑問商品的功能性意義能夠得到一定程度的發(fā)揮，但是動漫衍生品實際上發(fā)揮更多的并不是其功利意義，而是享樂意義、社會意義。消費者購入動漫衍生品，享受商品中的文化意義，并通過消費行為與他人建立一種新的社會關(guān)系。喜愛相同動漫作品與人物并消費其相關(guān)產(chǎn)品的消費者之間，通?？梢愿斓亟⑿睦碚J同，更容易在彼此之間建立一種相對穩(wěn)定的社會關(guān)系。在這個消費過程中，商品的神圣與世俗意義同樣存在。神圣消費實際上已經(jīng)并不一定與宗教有關(guān)，動漫愛好者們對于喜愛的動漫作品與動漫人物容易產(chǎn)生一種精神上的崇拜，因此在消費動漫衍生品時，傾向于將其相關(guān)商品進行大量地收藏。這些衍生品將動漫作品中虛擬的形象實體化，給予消費者精神上的激勵，消費者在消費過程中被賦予商品神圣意義。

青少年群體通過動漫衍生品消費行為，除了消費商品的使用價值，更多地享受其帶來的娛樂價值，并通過購買行為建立起相對穩(wěn)定的同好關(guān)系。除此之外，動漫衍生品通過將虛擬的動漫形象實體化、形象化，也成為了一些動漫愛好者們的精神依托，而具有守護與激勵意義的精神價值。

2.特定消費環(huán)境下的符號化消費

消費行為的產(chǎn)生需要特定的消費環(huán)境。“任何消費，總是發(fā)生在一定環(huán)境中的消費。消費與環(huán)境因此形成了一定的相互關(guān)系?！盵5]172消費品通過符號化而具有特定的文化意義，而這種符號化的過程，需要一定的空間來展示與實現(xiàn)。這種消費環(huán)境包括時間、空間、大眾傳媒等。本小節(jié)將從實際的消費空間中的動漫產(chǎn)品消費行為以及大眾傳媒等虛擬消費環(huán)境下的消費行為兩個方面入手，探究青少年群體消費行為的符號化特征。

（1）基于特定消費空間的商品及服務(wù)型消費

消費行為產(chǎn)生于特定的消費空間，例如日常用品的消費產(chǎn)生于平價超市，而奢侈品的消費則多發(fā)生于高檔百貨商店。這種特定的消費環(huán)境實際上已經(jīng)成為了一種特定的商品空間符號，在這一特定的商品空間中，商品與服務(wù)獲得了新的文化意義。

近年來，在日本動漫文化的影響下，女仆咖啡廳、漫畫咖啡廳等極具特色的動漫衍生產(chǎn)品與空間逐漸發(fā)展起來。女仆咖啡廳（メイドカフェ）發(fā)源于日本東京秋葉原，后逐漸擴展到日本全國，并形成一種獨特的御宅文化。之后這種動漫文化也擴展到包括中國、韓國、美國等在內(nèi)的世界各國，在這些國家動漫文化產(chǎn)業(yè)以驚人的速度發(fā)展起來，其中也包括女仆咖啡廳這一特定的動漫文化消費空間。女仆咖啡廳屬于角色扮演型餐廳，服務(wù)員會穿著女仆服裝，為客人提供包括餐飲、游戲等一系列的服務(wù)。顧客通過與女仆裝扮的服務(wù)員進行實際的交流、享受其帶來的服務(wù)的同時得到一種身臨動漫場景的真實感受。除了女仆咖啡廳之外，執(zhí)事咖啡廳、漫畫咖啡廳等以動漫人物為核心的主題餐廳甚至是主題公園也不斷發(fā)展起來。

女仆咖啡廳、漫畫咖啡廳等特定的消費空間為消費者營造出了較為真實的動漫場景，消費者在這種人為營造出的環(huán)境中消費的餐飲服務(wù)以及娛樂服務(wù)，帶有符號化意義。動漫文化消費者的消費不再是食物等商品本身的使用價值，而是其背后的文化與符號價值。以女仆咖啡廳為例，消費者是通過食用“女仆”制作的食物以及通過與其互動而獲得心靈上的慰藉與治愈。據(jù)百度女仆吧2016年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，①2016全國女仆咖啡店資料收集https://tieba.baidu.com/p/4756437462?red_tag=3589318533。截至2016年，中國全國正常營業(yè)的女仆咖啡廳大致不到40家，且主要集中于大中城市，其中北上廣占比50%。據(jù)了解，國內(nèi)的女仆咖啡廳因為受眾群體較為小眾，運營處境比較艱難。同時，對于這種新型的消費模式的評價也是褒貶不一。在鼓勵消費模式的個性化發(fā)展的同時，這種御宅文化以及消費模式對于青少年群體價值觀消費觀的影響也引起了各方人士的重視。

（2）依托大眾傳媒的虛擬形象消費

消費文化發(fā)展除了受到消費者心理因素的影響，也受到了大眾傳媒等傳播媒介的推波助瀾。尤其是近年來網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體等傳播渠道的迅猛發(fā)展，使消費方式也逐漸呈現(xiàn)多元化趨勢。大眾媒體推動消費的符號化，使其擁有了更多的象征與符號意義。

隨著動漫文化在中國的發(fā)展，漫展這一動漫文化交流形式越來越為人們所接受。漫展，也被稱為動漫展覽，是動漫愛好者們進行交流的場所。主要參與者為動漫愛好者、coser（指通過穿上特制的動漫角色服飾，扮演成動漫作品中的角色的人）以及攝影人員等。近年動漫角色的聲優(yōu)（指在動漫影視作品中為動漫角色配音的人）也更多地參與到了漫展活動之中。在漫展中可以購買到許多動漫衍生品，可以通過Cosplay來展現(xiàn)自己，并結(jié)交朋友，也可以欣賞到精彩紛呈的節(jié)目表演，甚至是參與各種與動漫文化相關(guān)的比賽。漫展現(xiàn)場能夠見到國內(nèi)外著名的coser 、漫畫家、作家、聲優(yōu)，對于動漫愛好者來說，漫展是一個獨特而專業(yè)的動漫文化交流渠道與場所。在這個獨特的消費場所中，無論是購買衍生品的消費者，還是制作角色服飾參與漫展的coser，亦或是參與聲優(yōu)簽售會的消費者們，均在為動漫中的虛擬角色進行消費。消費行為是短暫的，但其符號化意義將時間與空間的延長，消費行為也具有了神圣性。

再比如，近些年來在微博等新型傳媒渠道中流行起來的動漫角色慶生會，同樣揭示出了消費者消費行為的符號化傾向。動漫角色慶生會指的是喜愛同一個動漫角色的動漫愛好者們在該動漫角色的官方規(guī)定生日時，通過線上甚至線下的活動為其慶祝生日的行為。對動漫愛好者來說，動漫人物在某種程度上被賦予了神圣化意義。遠古時代，人類的圖騰崇拜被認為具有符號象征意義，而在現(xiàn)代社會，與明星崇拜相同，對于動漫人物甚至是扮演動漫角色的演員們的崇拜，也相應(yīng)的具有了符號化特征。動漫愛好者們會為了表達自己的喜愛、崇拜之情而為虛擬角色慶祝生日。這樣為慶祝生日而產(chǎn)生的消費行為具有符號化意義。

消費文化離開了消費者積極主動的參與便無法產(chǎn)生。這里我們需要提到消費的表現(xiàn)性。消費的表現(xiàn)性指的是，“消費者通過對消費物或消費行為的符號元素的選擇和組合方式來表現(xiàn)、傳達某種主觀意義或交流某些客觀信息?！盵5]172消費者可能明確地認識到其消費活動的目的性與意義，也可能對于自身消費行為具有認識上的模糊性。動漫愛好者們選擇線上或者線下的慶生方式為動漫角色慶祝生日，由此產(chǎn)生各種形式的消費行為，這些消費行為通過大眾傳媒途徑而更多地展現(xiàn)出了表現(xiàn)性。慶祝生日這項活動本身即屬于一項展示型活動，進行這項活動的個人希望將自己的情感展現(xiàn)給當事人與旁觀者，并期望以此獲得精神滿足。動漫愛好者們通過慶生會來展現(xiàn)出自己對于動漫角色的喜愛，并渴望將這種喜愛展現(xiàn)給大眾。微博、微信等新媒體渠道恰如其分地將這種表現(xiàn)性渴望展現(xiàn)出來，并在某種程度上將虛擬的動漫形象“具象化”。

三、動漫產(chǎn)業(yè)下青少年消費文化符號化成因及思考

消費者的消費行為受主體的社會屬性（包括群體、職業(yè)、民族社區(qū)和學(xué)歷等社會因素）以及社會文化環(huán)境（如家庭、社會階層、文化與亞文化、收入水平、消費風(fēng)氣、經(jīng)濟形勢以及交通、通信與商業(yè)設(shè)施等物質(zhì)因素）的影響。[4]55因此，在分析青少年的消費行為時，需要從消費行為發(fā)生的外界環(huán)境，以及消費者自身的心理狀況兩個方向進行探究。經(jīng)濟社會的發(fā)展促使消費者從以往的滿足于消費商品的使用價值逐漸發(fā)展為追求更高層次的文化屬性的消費。而科技的發(fā)展加速了新型傳媒渠道的更新?lián)Q代，新的大眾傳媒途徑衍生出了新的消費方式。本節(jié)對于影響消費者消費行為的外界因素不做過多的展開，而將主要目光放在青少年消費人群產(chǎn)生新的消費方式的主觀原因上。

1.尋求身份認同與交流渠道

在任何一種社會，任何一種年齡群體之間都會產(chǎn)生獨特的社會認同。相同的消費方式更促進了這種社會認同的形成與發(fā)展。“人們借助消費向社會觀眾表達和傳遞了某種意義和信息，包括自己的地位、身份、個性、品味、情趣和認同?！盵5]158在這種傳遞信息的過程中，消費活動賦予消費品某種共同的文化意義，使其成為社會交流的方式，消費活動本身也成為了一種文化、信息交流的場所。人們在消費物品時，實質(zhì)上是在消費符號所具有的意義，同時，也正是通過對特定符號意義的認同或不同認同形成了“自我”，界定著“自我”。一旦人們進行了消費，人們就進入一個全面的符號價值生產(chǎn)和交換系統(tǒng)中。在那里，所有的消費者都不由自主地相互牽連，豐盛、自由、進步、救贖、個性化等就在人們不知不覺中成為支配人們行動的基本價值觀。[4]31單一的消費行為代表著一種個性符號，彰顯了個體的獨特性，而相同的消費行為則在一定程度上促使一種“群體成員感”的社會認同得以形成。消費活動體現(xiàn)了個體與個體、個體與群體之間的社會關(guān)系，消費者通過這種消費活動形成對于個體與群體關(guān)系的認知。

青少年群體在進行動漫文化消費活動時，通過對于相同的動漫作品、動漫形象的消費，很容易產(chǎn)生一種文化認同。同時，這種消費環(huán)境——如漫展、女仆咖啡廳等實際消費場所，甚至是線上傳媒等虛擬消費場所——為消費者提供了一個文化交流的場所，文化認同在這里得以產(chǎn)生。

2.人物崇拜與心靈慰藉

上文提到，早在遠古時代，就出現(xiàn)了以圖騰崇拜為主的精神崇拜現(xiàn)象?，F(xiàn)當代，青少年對于明星、偶像的崇拜現(xiàn)象也已不足為奇。這種精神崇拜現(xiàn)象同樣體現(xiàn)在青少年群體的動漫文化消費行為之中。

青少年自身成長時期的特殊性與對于外界新鮮事物的敏感，造成其消費意識與行為復(fù)雜多變。他們渴望尋找到一個理想形象甚至是一個群體，作為自身成長軌跡上的參照物。偶像明星的粉絲們會通過舉辦生日會等方式，為自己喜愛的明星慶祝生日。同樣，動漫愛好者們也會為了表達自己的喜愛、崇拜之情而為自己喜愛的虛擬角色慶祝生日。雖然動漫角色與偶像明星之間具有明顯的差異（如動漫角色的虛擬性），但這種崇拜心理實際上殊途同歸。粉絲們因為偶像的美好形象或?qū)I(yè)實力、人格魅力受到鼓勵，因而產(chǎn)生崇拜與仰慕之情。動漫愛好者們同樣會為動漫形象性格與魅力所吸引，從而產(chǎn)生一種向往與心靈慰藉。這種心理刺激了動漫愛好者們的消費活動，通過購買與動漫作品、動漫人物相關(guān)的商品，消費者獲得的不僅僅是商品的使用價值，更是一種與虛擬形象實際交流的感受。這種購買與收藏行為因此而帶有了符號化傾向。

青少年消費群體動漫文化消費的符號化傾向，為消費市場注入活力帶來商機的同時， 也不可避免地在一定程度上加速了消費市場的混亂。我們除了需要更加嚴格地規(guī)范消費市場，還需要對于青少年消費人群進行正確的引導(dǎo)。

近年來，動漫文化產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展使不少人看到了商機。例如，迪士尼公司就通過開發(fā)大量的動漫衍生品甚至是動漫場所，進行衍生品版權(quán)運營，成為了全球最大的授權(quán)商。在2016年《全球150強授權(quán)商榜單》中，迪士尼蟬聯(lián)榜首。但與此同時，動漫衍生品的版權(quán)問題也越來越受到重視。《中國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2017）》指出，隨著動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的增加，中國整個動漫衍生品市場也已從2009年的129億元增長到2015年的380億元，增長了近2倍，年均增長率達19.73%。但衍生品占動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比重并沒有顯著增長，這說明與動漫產(chǎn)品版權(quán)（比如網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)、發(fā)行權(quán)、商標權(quán)、專利權(quán)等）相關(guān)的授權(quán)衍生產(chǎn)品的規(guī)模及市場價值還有待提高。[1]因此，規(guī)范動漫衍生品版權(quán)，加速衍生品市場發(fā)展便成為了今后動漫文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)。

消費過程不僅是一個滿足生理需要的過程，而且是一個心理的、伴隨著各種情感因素的過程。情感既是消費的動機之一，又是消費的結(jié)果。[5]81因此，除了對于消費市場進行規(guī)范之外，還需要對作為消費主體的消費者的消費心理、消費行為進行正確的引導(dǎo)。消費者的消費行為是多樣性、復(fù)雜性的，同時也是可引導(dǎo)的。青少年消費群體的消費行為具有多變性并且容易受到引導(dǎo)與影響。因此，應(yīng)著力建立良好的消費示范機制，為青少年消費人群建立穩(wěn)定的消費示范人群，提供多樣的消費渠道，提高青少年主體在消費中的活力與創(chuàng)造力。其次，要為青少年消費群體提供必要的消費知識，增強其在消費活動中的辨別能力。另外，在商品的符號化這種“意義轉(zhuǎn)移”過程中，廣告等大眾媒體起到了不可忽視的推動作用。因此還需要規(guī)范大眾媒體在消費活動中的引導(dǎo)作用，鑒別良莠，避免消費活動中的盲目性。

四、結(jié)語

青少年群體的動漫文化消費已呈現(xiàn)出顯著的符號化傾向，消費者已經(jīng)不再是滿足享受商品本身的使用價值，而是更多地追求其文化內(nèi)涵。通過這種符號化的消費活動，青少年人群能夠得到其希望的社會認同與有效的交流渠道，并且從這種同好型的文化交流中得到精神慰藉與治愈。對于青少年消費群體的符號化研究，加深了我們對于青少年群體消費行為以及動漫行業(yè)發(fā)展狀況的解讀，并為規(guī)范消費市場、引導(dǎo)消費行為提供了借鑒意義。