蔡 力

(武漢輕工大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 430023)

0 引言

隨著共享經(jīng)濟(jì)的興起，共享單車以其出行人性化、效率化、節(jié)能化等優(yōu)點，在人們?nèi)粘＝煌ǔ鲂兄邪缪葜絹碓街匾慕巧玔1]。正因為如此，投資者紛紛進(jìn)入共享單車行業(yè)，試圖搶占市場、攫取利潤，造成共享單車行業(yè)極為激烈的市場競爭格局。共享單車興起之初，摩拜和ofo曾一度占據(jù)市場的大半江山，成為共享單車的獨角獸，而在摩拜和ofo雙巨頭格局之下，哈羅單車在短短一年多的時間內(nèi)迅速崛起，從激烈的市場競爭中突出重圍，一躍成為共享單車行業(yè)市場和用戶口碑的領(lǐng)導(dǎo)者，并進(jìn)化為囊括哈啰單車、哈啰助力車、哈啰電動車服務(wù)平臺、哈啰換電和哈啰順風(fēng)車等綜合業(yè)務(wù)的專業(yè)移動出行平臺(即哈羅出行)，取得了超乎想象的成績。哈羅單車能夠從激烈的競爭脫穎而出，一步步發(fā)展壯大并反超兩大巨頭成為新的共享單車之王，其競爭戰(zhàn)略功不可沒，值得深究。

共享單車蓬勃興起, 大量資本涌入共享單車市場，品牌數(shù)量逐漸增多，競爭日益激烈，在有限的市場空間的爭奪中，大量共享單車企業(yè)因為市場飽和、資金斷裂、運營不善等原因倒閉[2]。在共享單車市場激烈的競爭中，兩大巨頭摩拜和ofo兩敗俱傷，虧損嚴(yán)重，其他尚存的企業(yè)也經(jīng)營不佳，急需尋找新的出路。本文研究哈羅單車的競爭戰(zhàn)略，探討其成功的關(guān)鍵因素，并提出相關(guān)建議。

1 哈羅單車發(fā)展概況

2016年9月，哈羅單車正式成立。2017年10月，與永安行低碳科技有限公司合并，合并后的新公司仍由哈羅單車團(tuán)隊運營。2018年9月，哈啰單車在上海宣布企業(yè)正式更名為哈啰出行。2019年，哈啰順風(fēng)車業(yè)務(wù)、哈啰電動車業(yè)務(wù)、哈啰換電業(yè)務(wù)正式啟動。哈啰單車從2018年4月開始占據(jù)市場第一，每天的騎行數(shù)相當(dāng)于ofo、摩拜和青桔單車的總和，份額占整個市場的一半，日訂單量達(dá)到2000萬次。2018年4月，哈羅單車獲選第一季度“胡潤獨角獸排行榜”最年輕的新晉獨角獸企業(yè)之一，同年7月，哈羅單車獲選第二季度“胡潤獨角獸排行榜”上升勢頭最快的獨角獸之一。2019年10月胡潤研究院發(fā)布《2019胡潤全球獨角獸榜》，哈啰出行排名第84位。截至2019年9月，哈啰單車已入駐360多個城市和340多個景區(qū)，注冊用戶達(dá)2.8億。

2 哈羅單車的競爭戰(zhàn)略

2.1 差異化戰(zhàn)略

哈羅單車一開始就選擇避開ofo和摩拜占據(jù)的一線城市，從二三線城市開辟出一片藍(lán)海。當(dāng)摩拜和ofo在一線城市展開激烈角逐之時，二三線城市的市場有很大空缺，哈羅單車發(fā)現(xiàn)商機(jī)，果斷選擇從二三線城市開始布局，打開這部分市場后，進(jìn)軍并占領(lǐng)一線城市。這也是哈羅單車審時度勢，在分析共享單車市場競爭態(tài)勢以及市場需求的基礎(chǔ)上所做出的正確的戰(zhàn)略決策。首先，行業(yè)巨頭摩拜和ofo連同其他單車品牌已經(jīng)占領(lǐng)了大部分的一線城市市場，在先入為主的情形下，對于后進(jìn)入者的哈羅單車，在一線城市市場上基本沒有競爭優(yōu)勢。并且，一線城市雖是最成熟的市場，但是競爭愈演愈烈，在這片紅海之中，新進(jìn)入者哈羅單車會面臨很高的進(jìn)入障礙，將一線城市作為目標(biāo)市場勢必遭受很高的進(jìn)入壁壘，并且很難形成競爭優(yōu)勢，很可能在激烈的競爭下被資本的力量淹沒[3]。其次，隨著人們收入的增長和生活方式的轉(zhuǎn)變，共享單車在二三線城市也有市場，并且由于這些城市的交通系統(tǒng)不夠完善，市民出行不便，對于共享單車的需求可能超過一線城市，而這部分市場尚未進(jìn)行有效開發(fā)，因此，市場空間較大。最后，進(jìn)駐中小城市更容易獲得政府的支持。為促進(jìn)和規(guī)范共享單車行業(yè)有序健康發(fā)展，國家出臺了相關(guān)鼓勵和規(guī)范性政策，中小城市政府在國家政策的支持下，為進(jìn)一步促進(jìn)城市交通系統(tǒng)的優(yōu)化升級，適應(yīng)市民多樣化的出行需求，為市民提供更便捷的交通服務(wù)，積極引進(jìn)和發(fā)展共享單車[4]。

哈羅單車“農(nóng)村包圍城市”的市場進(jìn)入戰(zhàn)略的實施，一方面，哈羅單車得以順利進(jìn)入共享單車行業(yè)，避免了與ofo和摩拜在一線城市的正面交鋒，為其贏得一片藍(lán)海，為后續(xù)的發(fā)展崛起奠定基礎(chǔ)；另一方面，優(yōu)化了中小城市的交通系統(tǒng)，滿足人們多樣化的出行需求，豐富了人們的出行選擇，使人們的交通出行更加便捷、高效、節(jié)能。同時為哈羅單車積累了用戶，為占據(jù)二三線城市進(jìn)而進(jìn)軍一線城市打開局面，并且能夠讓二三線城市的市場價值被更多投資者發(fā)掘，進(jìn)而為其吸引更多投資，推動哈羅單車的后續(xù)進(jìn)一步發(fā)展[5]。

2.2 信用免押策略

共享單車入市之初，為了保障單車的安全，降低運營風(fēng)險，并穩(wěn)定和鞏固現(xiàn)有客戶，很多品牌的單車在使用時都需要交一筆數(shù)額不小的押金，如摩拜收取299元，ofo收取199元。在實際運營過程中，高額的押金是行業(yè)發(fā)展的一大障礙。一方面，有相當(dāng)數(shù)量的潛在用戶，因為押金過高問題而等待觀望；另一方面，在一些單車品牌相繼被爆出押金退還難等問題，用戶在選擇和使用共享單車時更加謹(jǐn)慎。高額的押金支付，限制了使用門檻，并且其退還得不到有效保障，甚至可能被企業(yè)挪作他用，增加了預(yù)付資金的風(fēng)險，降低了資金的安全性[6]。在權(quán)益得不到保障的情況下，用戶對共享單車的信任降低，造成用戶數(shù)量的損失，阻礙了共享單車的發(fā)展。此時，哈羅順勢推出信用免押，凡是芝麻信用積分達(dá)到650分及以上均可免押金騎行，對芝麻信用積分不滿650分的用戶，也提供購買免押資格的月卡等其他免押方式，由此開啟全國信用免押新時代。這一舉措大大提高了哈羅單車的品牌競爭力，在信用免押政策推出后，短短兩個月，哈羅單車注冊用戶增長70%，日騎行訂單量翻了一番，進(jìn)一步證明了免押政策符合用戶的需求[7]。

哈羅單車的信用免押政策，是基于其布局和當(dāng)時的市場形勢所作出的戰(zhàn)略舉措。首先，相較于一線城市，二三線城市的用戶的購買力相對較弱，對價格比較敏感，高額的押金更是共享單車推廣的一大阻礙。其次，在哈羅單車推行全面免押金政策之前，已經(jīng)被爆出一些共享單車品牌挪用用戶繳納的押金、押金退還難甚至無法退還等問題，造成了用戶對共享單車的信任危機(jī)。最后，由于摩拜和ofo較早進(jìn)入市場并擁有大量用戶，很多的用戶已在這兩個共享單車平臺上支付了押金，并且由于先入為主，顧客已經(jīng)對其形成了一定的品牌忠誠度。因此，用戶不太可能再為第三個共享單車平臺支付押金，且這個品牌剛剛進(jìn)入市場，尚未形成品牌形象和顧客認(rèn)知。哈羅單車免押金策略既是形勢使然，也是一種競爭策略。哈羅單車通過免押金的方式，一方面，為其與摩拜單車和ofo等先入品牌爭奪用戶、搶占市場獲得一定的競爭優(yōu)勢，使其作為一個后進(jìn)入者得以在激烈的市場競爭中有一席之地。另一方面，通過全面免押金的方式，避免了預(yù)付式消費的風(fēng)險，避免初始投入過高造成的用戶等待觀望而錯失發(fā)展機(jī)會，或者由于信任危機(jī)造成用戶損失；同時，較低的使用門檻，有利于吸引價格敏感型用戶，為其贏得更多用戶。

2.3 精細(xì)化運營模式

在其他品牌的粗放式發(fā)展給自身和市場帶來惡果的同時，哈羅單車的精細(xì)化管理成為其核心競爭力。哈羅單車自成立以來，便堅持以數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動的精細(xì)化運營，在不斷優(yōu)化升級的過程中，智能化程度不斷提升，哈啰已實現(xiàn)了線下運維的可視化。以哈啰大腦為智能決策與指揮中心，利用哈勃大數(shù)據(jù)平臺、智能運維BOS系統(tǒng)、哈啰智能鎖，實現(xiàn)整個運營過程的智能化，不斷提升運營和出行效率，從而能夠更好地滿足用戶的使用需求，不斷提升用戶使用體驗，為其贏得更多口碑和用戶。

哈羅自主研發(fā)的智能大數(shù)據(jù)平臺“哈勃”系統(tǒng)，不僅能夠?qū)崟r監(jiān)控和管理運營中的車輛，指導(dǎo)線下車輛運維工作，還可遠(yuǎn)程管理維護(hù)調(diào)度控制中樞，運維人員可以運用大數(shù)據(jù)管理車輛的騎行軌跡、城市熱力圖、車輛生命體征等，從而可以更精準(zhǔn)地掌握車輛的狀況，發(fā)現(xiàn)問題能夠及時解決，對問題車輛能夠及時維護(hù)、保養(yǎng)和更換。與哈勃大數(shù)據(jù)平臺緊密連接的智能運維BOS系統(tǒng)，是哈羅自主研發(fā)的單車運維管理系統(tǒng)，通過BOS系統(tǒng)不僅可以讓運維專員有效監(jiān)控單車的使用信息及停放、維修等狀態(tài)，還可快速尋回、修理故障車輛，從而能夠保證對車輛的有效監(jiān)控和及時維修，實現(xiàn)科學(xué)智能管理。BOS系統(tǒng)與哈勃系統(tǒng)的結(jié)合應(yīng)用，有效保證了車輛的科學(xué)投放和及時維修，提高了日常運營管理的智能化水平。此外，作為共享單車的核心智能硬件，哈啰單車以智能車路線為依托配備智能鎖，哈羅智能鎖擁有GPS、北斗、基站、藍(lán)牙四重定位，雙向通信，實現(xiàn)精準(zhǔn)定位。最新一代的哈啰智能語音鎖能讓單車定位精度提高近一倍且定位時間縮短70%以上，開鎖時間可縮減到0.99秒，通過提高車輛定位精準(zhǔn)度，縮減用戶找車時間，給用戶提供更便利的用車體驗，提升顧客滿意度和體驗感。

可見，哈啰單車在發(fā)展過程中不斷深化精細(xì)化運營，不斷提高運營效率和智能化管理水平。相較于其他品牌的粗放式運營，哈羅單車高效、科學(xué)、智能的運營能夠有效降低管理成本，減少運營管理上不必要的失誤成本，提高效率的同時給用戶更好的使用體驗，精細(xì)化運營為其贏得明顯的競爭優(yōu)勢。

3 結(jié)論與啟示

哈羅單車雖是共享單車行業(yè)的后進(jìn)入者，但通過制定合理的競爭戰(zhàn)略，憑借其差異化定位、精細(xì)化運營，獲取了競爭優(yōu)勢。哈羅單車的競爭戰(zhàn)略，能夠在有效控制運營成本的同時，給消費者帶來良好的用戶體驗，為其贏得用戶和口碑，使其能夠在摩拜和ofo雙巨頭格局下逆勢成長。哈羅單車在共享單車行業(yè)一次又一次成功破局，在短短一年的時間內(nèi)，占據(jù)共享單車行業(yè)市場份額的第一位，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，也再次證明了其競爭戰(zhàn)略的優(yōu)越性，而其成功的經(jīng)驗也值得其他共享單車企業(yè)借鑒。

第一，找準(zhǔn)市場定位，確定目標(biāo)市場，避免與強者的正面競爭。在強大的競爭對手已經(jīng)占據(jù)的市場上，現(xiàn)有企業(yè)為新進(jìn)入者和潛在進(jìn)入者建立了很高的進(jìn)入障礙，包括現(xiàn)有企業(yè)的品牌優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢等，與其展開正面競爭將面臨極高的進(jìn)入風(fēng)險、經(jīng)營風(fēng)險和市場風(fēng)險，因此，后進(jìn)入者應(yīng)采取迂回策略，避開進(jìn)入壁壘，規(guī)避競爭，拓展非競爭性市場空間，開辟藍(lán)海，并找到一個合適的目標(biāo)市場和突破口，搶占市場機(jī)會，創(chuàng)造并攫取新需求。

第二，在產(chǎn)品和價格上，從用戶角度出發(fā)，綜合考慮目標(biāo)市場的地理因素、人口因素、交通條件、消費者的購買能力、出行習(xí)慣和需求特點等因素，采取差異化策略，為用戶提供合適的產(chǎn)品和價格。產(chǎn)品上，產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)更加人性化，著重考慮單車的舒適性和安全性，從產(chǎn)品的外觀、性能、體型等方面不斷進(jìn)行優(yōu)化，技術(shù)不斷升級，不斷提升用戶的滿意度，增加使用率。價格上，根據(jù)目標(biāo)市場的收入水平科學(xué)合理定價，降低消費門檻，從而吸引價格敏感型用戶，擴(kuò)大用戶數(shù)量和規(guī)模。同時樹立良好的品牌形象，注重保障用戶權(quán)益，消除消費者的后顧之憂，提升用戶體驗，贏得口碑，增強顧客的品牌忠誠度。

第三，優(yōu)化運營模式，提升運營效率和管理水平。粗放式經(jīng)營的問題已暴露無遺，精細(xì)化運營成為共享單車行業(yè)的發(fā)展趨勢，共享單車企業(yè)必須順應(yīng)形勢，改善運營模式，提升運營效率，科學(xué)高效營運，實現(xiàn)從粗放式向精細(xì)化運營轉(zhuǎn)變。一方面，加大研發(fā)投入，打造智能化運營系統(tǒng)，提高運營的精準(zhǔn)度和科學(xué)性。另一方面，樹立以消費者為中心的運營理念，從用戶角度出發(fā)，不斷提升消費體驗?？山柚髷?shù)據(jù)，深入市場調(diào)查，分析消費者的消費行為、消費心理和消費習(xí)慣，為用戶提供便捷、高效的出行體驗。并追蹤用戶的意見反饋，對于運營過程中出現(xiàn)的問題及時調(diào)整和優(yōu)化。