文/韋俊全（遼寧大學(xué)）

得益于各類自媒體平臺的蓬勃發(fā)展，在新媒體與傳統(tǒng)媒體對話的語境下，全媒體時代開始出現(xiàn)。從微信、QQ、微博到抖音等社交娛樂軟件的普及，每一個個體已然處在“全媒體”的傳播語境里，每個個體對自媒體唾手可得，也讓他們展現(xiàn)與傳播自我的機會增多，個人俯仰之間的一舉一動都是其形象的營造與輸出?！懊總€人都可以掌握言說、發(fā)布和傳播的工具以及渠道”[1]，在全媒體時代，若個人在形象展示輸出的過程中獲得了相應(yīng)的關(guān)注，被關(guān)注的人在關(guān)注的群體之中就自然而然充當了一定的“意見領(lǐng)袖”作用。在兩者的“交互”關(guān)系中，被關(guān)注與擁戴的個體會收割到一定流量，他能通過帶動背后的群體進行商業(yè)行為來實現(xiàn)利益的轉(zhuǎn)化。

當個體的品牌意識與企業(yè)品牌思維進行觀照，有針對性對個體形象進行體系化經(jīng)營，就形成了個人化的品牌。

個人品牌的形成絕不僅僅只是停留在個人的外在形象上，它還涵蓋著個人的內(nèi)涵、性格、思想與價值觀，這些都在完整地構(gòu)成一個人的影響力。

個人品牌的變現(xiàn)，讓每個人對于個人品牌的構(gòu)建與傳播日漸重視起來。

在當下的全媒體語境，個人品牌的構(gòu)建也呈現(xiàn)出一種多元混雜的態(tài)勢，尤其是最近國家針對娛樂圈亂象的“整風(fēng)”活動，亦同樣給娛樂圈之外的個人品牌構(gòu)建、運營敲響了警鐘。以往各大明星、網(wǎng)紅在個人品牌傳播的過程中，因為對個人品牌內(nèi)核的不確定與定位錯誤，沒有很好地踐行清朗的社會教化意識。

這些現(xiàn)象也在呼吁著具有管制能力的“把關(guān)人”與“守門人”出現(xiàn)。當個人形象與個人意識呈現(xiàn)在公眾的平臺時，它就不僅僅只是個人盈利、曝光的工具，同樣需要承擔著一定的社會責任。這個責任即個體需要確保輸出正確的三觀，在呈現(xiàn)個人態(tài)度與取向同時要思考自我言行的輻射效果。

蕾哈娜在多元混雜的個人品牌案例中，展現(xiàn)出了一種旺盛的品牌生命狀態(tài)與強大的社會責任感。無論是品牌的商業(yè)價值、社會影響力還是社會好評度，蕾哈娜在個人品牌的塑造上堪稱樹立了標桿。從歌手蕾哈娜、演員蕾哈娜再到各大奢侈品牌設(shè)計師的蕾哈娜，最后到現(xiàn)在擁有自主品牌，她一步步形成了自己龐大穩(wěn)定的商業(yè)版圖，至今依然在不斷突破、擴容。

從蕾哈娜個人品牌之路看，雖然她有天賦加持，但是她也并非一開始就對自我品牌有明晰的認知，也是在經(jīng)過其他人的發(fā)掘與培養(yǎng)、個人的不斷試錯與探索，才慢慢沉淀出如今多元化、極富創(chuàng)意同時又不紊亂的個人品牌。

從前期個人形象定位與輸出都聽從公司與團隊的策劃，到后期逐漸主導(dǎo)并拓展自己的個人品牌，蕾哈娜完成了個人品牌構(gòu)建與傳播道路上的圓滿進階，她在個人品牌的規(guī)劃與實踐中的每一步都可以為更多想要形成個人品牌的個體提供指導(dǎo)借鑒。

一、傳統(tǒng)音樂經(jīng)紀公司包裝下的歌手蕾哈娜

蕾哈娜的成名之路要從歌手說起，歌手這個身份讓她從籍籍無名的草根一躍成為家喻戶曉的大明星。

蕾哈娜于2005年正式出道，當時新媒體的發(fā)展還沒形成大勢。蕾哈娜成為歌手是通過往各大唱片公司投遞Demo的方式，這是傳統(tǒng)媒體時代多數(shù)懷揣音樂夢想的人贏得唱片公司合約、成為專業(yè)歌手的主要方式。

現(xiàn)在新媒體時代，很多懷揣音樂夢想的人都會通過在各大視頻、音樂平臺發(fā)布自己的演唱作品，并進一步培育、積累個人粉絲的方式來吸引唱片公司的注意力，從而正式進入音樂行業(yè)。但傳統(tǒng)媒體在其平臺的發(fā)展中已經(jīng)形成了一種權(quán)威的地位，這是很多新媒體品牌所無法比擬的，這也決定了為什么大眾對以往傳統(tǒng)方式成名的歌手會有一種仰望的距離感，因此在個人品牌構(gòu)建中，為了提高自己的品牌特性，“個人在建設(shè)和傳播個人品牌的過程中一定要盡可能吸引傳統(tǒng)媒體的注意力，讓傳統(tǒng)媒體也成為我們建設(shè)個人品牌中的堅實后盾”[2]，是一條必經(jīng)之路。

成長于傳統(tǒng)媒體的蕾哈娜在進入音樂行業(yè)之后，就一直按著唱片公司設(shè)定好的包裝路線走。她當時所屬的唱片公司Def Jam是一家成熟且極具市場洞察力的音樂制作公司，公司在綜合市場與蕾哈娜個人特質(zhì)之后，給蕾哈娜的定位是充滿陽光與活力的巴巴多斯女孩。

誠然，找準個人定位是個人品牌構(gòu)建重要的一步。好的個人定位需要綜合考慮個體特質(zhì)，以便突出其優(yōu)勢，弱化其劣勢。找到恰當?shù)亩ㄎ幌喈斢诖_定了自身的不可替代性，它是個人品牌需要著力去深入的事情，因為好的定位可以幫助個人去盡可能多地吸納并穩(wěn)固相應(yīng)的受眾群。

蕾哈娜出道之后相繼推出的《Music of the Sun》《A Girl Like Me》都是基于“好女孩”的定位。事實證明，在早期這樣的形象定位是成功的，公司與蕾哈娜沒有劍走偏鋒地去呈現(xiàn)一個具有爭議性的形象，充滿活力的“好女孩”形象也是百試不爽的商業(yè)法寶，布蘭妮·斯皮爾斯的成功就證明了這一點。

但經(jīng)過兩張專輯試煉后，蕾哈娜的音樂思想已經(jīng)逐漸成熟。她開始對自己的音樂事業(yè)有了不一樣的理解，而這種轉(zhuǎn)變明顯地反映在了她第三張專輯《Good Girl Gone Bad》上。

在眾多樂評人和行業(yè)人士眼中，從《Good Girl Gone Bad》開始，蕾哈娜才成為一名真正的歌手。她宣告撕掉之前唱片公司給她的“Good Girl”標簽，她想要呈現(xiàn)一個真實的自我，將真實的生命形態(tài)融注在音樂創(chuàng)作中。

如果有什么能制勝所有標準化的品牌運營模式，那一定是個體真實性的融入，個人品牌因為真實而更有說服力。

蕾哈娜決定在音樂中傳播自己的思想、表達自己的生命感受，哪怕是一種極致而私人化的表達。她想去開拓不同的風(fēng)格，不是市場喜歡什么、什么是相對正確的，就選擇去做什么。

當個人用恰當?shù)姆绞饺ポ敵鲎约旱南敕ǖ臅r候，因其思想而聚集的受眾與其個人品牌的鏈接就會更加牢固。

事實證明，蕾哈娜基于自我成熟認知的轉(zhuǎn)型之路是成功的，《Good Girl Gone Bad》專輯的銷量刷新了她前兩張專輯首周銷量的記錄，她更憑借著專輯的主打單曲《Umbrella》斬獲了美國公告牌單曲榜的冠軍，次年更是憑借這張專輯拿下了全球流行音樂至高獎項——格萊美的獎杯。之后，她相繼推出的《Rated R》《Loud》《Talk That Talk》《Unapologetic》《Anti》等幾張專輯，皆是在忠于自我的音樂道路上不斷前行、開拓，這種精神也讓她的音樂呈現(xiàn)出了一種具有吸引力的形態(tài)、一種別人所無法取代的形態(tài)。

通過對音樂風(fēng)格與表達的挖掘，蕾哈娜已經(jīng)成為個性、創(chuàng)新、不走尋常路的代表。她的品牌氣質(zhì)已經(jīng)讓人不會把關(guān)注點放在對她的批評上，而是肯定她的先鋒意義或者是反思自己的欣賞品味是否不夠。能把個人品牌做到這一步，是非常成功的事情，這也是個人品牌構(gòu)建最高級的階段。

在她的受眾圈層中，她是獨特、創(chuàng)意而具有深度的存在，這為她之后跳脫歌手身份，進行多元化的嘗試鋪墊下堅實道路。

二、全媒環(huán)境中開始自主探索的企業(yè)家蕾哈娜

在連續(xù)幾張專輯都成功之后，蕾哈娜將探索的觸角伸向更多的領(lǐng)域。如果對于最初的她而言，音樂事業(yè)是她個人品牌的內(nèi)核與底盤，那么其他領(lǐng)域的嘗試就是開拓她個人品牌的邊界。

作為一個具有超高知名度的歌手，電影邀約、品牌代言、走秀、表演自然紛至沓來，而對于這些機會，她沒有停留在完成商業(yè)酬勞收割上，而是全情沉浸在其中，呈現(xiàn)出專業(yè)的面貌。她在音樂上的個人思考，讓她逐漸構(gòu)建出了獨特而具有標識的個人氣質(zhì)，時尚行業(yè)最青睞就是具有個性的ICON，而蕾哈娜“不走尋常路”的特質(zhì)讓她成為各大時尚雜志與品牌的寵兒。

蕾哈娜在出道初期的衣著品位也曾一度被詬病，對事業(yè)與自我逐漸形成的清晰認知也同樣作用在她個人時尚品位上。

她開始探索出了自己的個人時尚風(fēng)格，并借助歌手身份在時尚行業(yè)尋找呈現(xiàn)自己品牌的機會。無論是廣告拍攝還是硬照拍攝上，蕾哈娜都展現(xiàn)出了堪稱專業(yè)的表現(xiàn)力。在2012年，蕾哈娜被邀請在維密一年一度的大秀上表演，在為維密獻唱的同時，她在舞臺上走的那幾個模特步更是讓一眾專業(yè)模特與在場觀眾驚呆。

在時尚業(yè)開拓出了新天地之后，蕾哈娜并不滿足充當一個品牌的形象傳播者，她想要成為品牌內(nèi)容的創(chuàng)造者。在2011年與知名奢侈品牌阿瑪尼合作時，她直接與品牌方進行深度捆綁，合作推出了聯(lián)名設(shè)計款。這一個舉動，標志著她在音樂事業(yè)之外真正開拓了新領(lǐng)域，這也正式開啟了她品牌設(shè)計師的職業(yè)生涯。

之后，蕾哈娜也與眾多品牌合作推出了一批具有良好市場反響的聯(lián)名設(shè)計，但真正讓她品牌設(shè)計師身份成功“出圈”的，還是她與時尚運動品牌彪馬的合作。2014年，蕾哈娜擔任了彪馬的時尚創(chuàng)意總監(jiān)，負責品牌的女裝設(shè)計。蕾哈娜的出現(xiàn)，讓彪馬從一個乏味且缺乏市場競爭力的運動品牌，直接躋身成為世界一線運動潮牌。

因為蕾哈娜的加入，彪馬在2015年第四季度的銷售額同比增長了11%，并且2016年讓彪馬的股價漲到了近十年最高點。在彪馬實現(xiàn)巨大成功之后，蕾哈娜開始思考創(chuàng)立自主品牌，她攜手世界知名奢侈品牌LVHM，創(chuàng)立了獨立的女性品牌Fenty——LVHM提供品牌背書和資源支持，但品牌包括設(shè)計在內(nèi)的一切事宜，由蕾哈娜全權(quán)管理和主導(dǎo)。Fenty品牌首先面世的是美妝線品 牌Fenty Beauty。Fenty Beauty美妝產(chǎn)品一經(jīng)推出，40天的銷售額就已經(jīng)超過一億美元。之后蕾哈娜還以Fenty的名義相繼推出了成衣品牌、護膚品牌與內(nèi)衣品牌等，每一個品牌都指涉著不同的時尚領(lǐng)域，并取得了極大的商業(yè)成功。

這一系列時尚成功得益于蕾哈娜多元又高級的個人品牌的積淀以及她對全媒體時代的充分認知。她不遺余力地通過推特、INS等社交平臺分享自己的美妝心得與產(chǎn)品，在傳統(tǒng)媒體的露面、個人演唱會上，她也充分植入自己時尚品牌的產(chǎn)品。在媒體與受眾眼中，蕾哈娜已經(jīng)成為“時尚本身”，她在時尚領(lǐng)域的一舉一動都能吸引大批媒體與粉絲的注意力。

除了創(chuàng)造了商業(yè)神話之外，F(xiàn)enty Beauty的社會意義還在于蕾哈娜開創(chuàng)了美妝界的先例，為以往市場忽略的少數(shù)膚色群體設(shè)計美妝產(chǎn)品。蕾哈娜表示，每個人都可以擁有展示自己美麗的機會，她的品牌多元而又包容，讓每一個個體都在其產(chǎn)品中感受到了重視與關(guān)愛，她讓時尚突破了階級與框定。

在積極拓展自己的個人品牌時，她依然秉承著一個公眾人物該有的責任與意識。她把品牌的收益捐助給有需要的群體 ，積極投身于各種公益，甚至在今年的“停止仇恨亞裔”游行中還能看到蕾哈娜的身影。她通過她的例子身體力行地證明著個人品牌沒有邊界，她也完成了一個個人品牌應(yīng)該有的社會責任感和人文關(guān)懷。

三、關(guān)于建立個人品牌的思考

個人品牌的內(nèi)容輸出本質(zhì)上是一種市場行為，它背后反映的是對應(yīng)受眾的需求與個人偏好。在蕾哈娜的身上，多數(shù)人看到了一個不在規(guī)則之中，但是卻充滿生命真善美的形象。

蕾哈娜充滿能量，敢于不斷拓展自己的邊界、實現(xiàn)自己的想法與價值、發(fā)言支持少數(shù)群體，她身上承載著大多數(shù)人在日常生活中所無法展現(xiàn)的自己。從傳統(tǒng)的歌手到全媒體時代活躍的企業(yè)家，她用自己的個人品牌案例充分展現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體環(huán)境下個人品牌如何構(gòu)建與傳播，在當下新舊媒體交融的全媒體語境下，她的成功可以稱得上一種范式。

作為成績斐然的一線女歌手，她在傳播自己品牌時并沒有固守著以往歌手那種高高在上的夢幻形象，而是積極通過各個自媒體平臺和自己的受眾粉絲分享自己的品牌。因為她清楚新媒體個性化與交互性的特點，所以她跳脫出了以往歌手的框架，利用新媒體的特點，積極樹立自己品牌的聲譽。

對于普通的個體而言，蕾哈娜作為一個個人品牌案例呈現(xiàn)了更多具有思考性的意義。首先，個人品牌起步于對自我天賦與才華的挖掘。她清楚自己在音樂方面的天賦，積極往音樂公司投遞Demo，并在機會到來的時候積極抓住機會，成功走上了職業(yè)歌手的道路。

同樣，她在感受到自己在時尚領(lǐng)域有充沛的創(chuàng)造力的時候，積極與各大品牌合作，推出了自己的個人時尚品牌。

其次，她非常懂得利用媒體環(huán)境的優(yōu)勢去實現(xiàn)自己的品牌傳播。在以前傳統(tǒng)音樂行業(yè)中，她也通過探索自己的音樂風(fēng)格確立了自己的音樂品牌，她每一張專輯都遵循著流暢的宣發(fā)過程。在新媒體時代，她洞察到了受眾的聽歌習(xí)慣，她的音樂創(chuàng)作也開始走上一條實驗與創(chuàng)新的道路。對于個人品牌，她用一切可以展出的方式去宣傳自己的品牌。

究其品牌成功的內(nèi)核，最重要的還是蕾哈娜正確又獨特的價值觀。在當下娛樂圈與視頻平臺亂象的氛圍中，蕾哈娜的品牌內(nèi)核顯得尤為珍貴。蕾哈娜出身于巴巴多斯普通家庭，從小家庭就不和睦，她也是在家暴中長大，這些童年的經(jīng)歷一直提醒她成為一個更好的人。在進入職業(yè)之后，她積極通過自己的職業(yè)去探索自己、為草根發(fā)聲、為少數(shù)發(fā)聲，這些不僅體現(xiàn)在她的音樂作品中，也體現(xiàn)在她時尚品牌產(chǎn)品的開發(fā)上。

個體價值觀對于個人品牌而言，猶如方向和壓艙石，可以幫助品牌樹立一個穩(wěn)定又積極的形象。在當下國內(nèi)的娛樂環(huán)境中，多數(shù)明星與網(wǎng)紅都只是享受了成名的紅利、流量的變現(xiàn)，而缺乏對自我品牌的長足思考，以及個人行為的約束與必要的社會擔當。國家出面對娛樂圈進行整風(fēng)，也給每一個想要構(gòu)建和傳播個人品牌的個體敲響了一個警鐘。個人品牌不是一蹴而就的，是需要對品牌內(nèi)核的挖掘與對媒體語境的充分認知，這些蕾哈娜作出了很好的示范。

四、結(jié)語

在人人可以創(chuàng)造品牌，人人都實現(xiàn)著個人品牌的當下，品牌意識已經(jīng)深化到多數(shù)個體中，個人品牌不僅代表著個體在生活圈層中的口碑，還可以進一步進行變現(xiàn)。在全媒體的時代，隨著各種媒體平臺的興起，每一個個體有更多的機會呈現(xiàn)在大眾面前。

不同以往傳統(tǒng)媒體時代，個人在全媒體時代有了更多的話語權(quán)，多元化的傳播平臺以及更加寬域的審美取向，讓每一個類型的個體風(fēng)貌都有機會被看到。

從傳統(tǒng)的歌手到自主開設(shè)時尚品牌，從傳統(tǒng)媒體語境到現(xiàn)在的全媒體語境，蕾哈娜精準且獨樹一幟塑造著自己的個人品牌。在個人品牌的構(gòu)建與傳播上，她呈現(xiàn)了一個非常成功的范例。

雖然每個個體孵育自我品牌與傳播個人品牌的情況不盡相同，但通過對蕾哈娜個人品牌探索之路的梳理以及對她內(nèi)在品牌經(jīng)營思維的分析，可以為個人品牌構(gòu)建與傳播提供一些可借鑒經(jīng)驗，亦希望能為個人品牌的研究提供一些新的案例與研究視角。