文/錢麗華 劉冉（.南京郵電大學(xué) 管理學(xué)院；.南京郵電大學(xué)財務(wù)處）

在Carroll（1991）提出的企業(yè)社會責(zé)任“四層次”模型中，慈善責(zé)任處于企業(yè)社會責(zé)任“金字塔”的最頂端。實踐中，企業(yè)社會責(zé)任最初便是以慈善捐贈的方式出現(xiàn)的，近年來伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、資本市場的不斷完善以及企業(yè)實力的逐漸增強(qiáng)，越來越多的企業(yè)開始從事慈善捐贈，主動履行社會責(zé)任，積極回饋社會，企業(yè)捐贈已然成為推動中國慈善事業(yè)蓬勃發(fā)展的支撐力量。

一、企業(yè)慈善捐贈的理念內(nèi)涵

慈善思想的孕育和發(fā)展可謂源遠(yuǎn)流長，早在春秋戰(zhàn)國時期，我國儒家思想的核心內(nèi)容“仁”已蘊含著樸素的慈善理念。

盡管中西方對于慈善的具體理解和表述并不完全一致，但其實本質(zhì)內(nèi)核是趨同的，即慈善是出于對人的關(guān)愛而富有同情心，為了增進(jìn)社會的福利所做的努力，是人類文明的一種普世價值。

對于慈善捐贈的定義和內(nèi)涵，國內(nèi)外學(xué)者進(jìn)行了大量研究，不同的文獻(xiàn)或法規(guī)對企業(yè)慈善捐贈概念的界定雖各有不同，但從本質(zhì)來看并不存在太大差異?？傮w來說，企業(yè)慈善捐贈具備了合法性、自愿性、單向性、客觀公益性等特征?；诩扔薪?jīng)典文獻(xiàn)的相關(guān)研究，可將企業(yè)慈善捐贈闡釋為企業(yè)自愿地、無條件地將現(xiàn)金或物資單向轉(zhuǎn)移給予其沒有直接利益關(guān)聯(lián)的其他實體并用于災(zāi)難救助、醫(yī)療衛(wèi)生、教育發(fā)展等慈善公益事業(yè)的行為。

二、企業(yè)慈善捐贈的多重動機(jī)

（一）利他動機(jī)

社會契約理論認(rèn)為企業(yè)公民享有權(quán)利的同時亦須履行相應(yīng)的義務(wù)，即對于企業(yè)公民而言，權(quán)利和義務(wù)相生相伴、不可分割。具體而言，企業(yè)擁有社會所賦予的必要和合理的職權(quán)，如通過生產(chǎn)活動將生產(chǎn)要素轉(zhuǎn)化成社會所需產(chǎn)品的權(quán)利；但另一方面，與享有權(quán)利相對應(yīng)的是，企業(yè)也有以符合和增進(jìn)社會利益的方式行使其有關(guān)職權(quán)的義務(wù)，而這正是企業(yè)公民的實質(zhì)所在。較為寬泛的意義上，企業(yè)公民行為與企業(yè)慈善行為是可以等同的，這是因為企業(yè)作為社會公民參與慈善活動以及解決相關(guān)社會問題是基本義務(wù)，而要成為一個“好的企業(yè)公民”，則更應(yīng)通過從事慈善捐贈行為來履行社會責(zé)任、努力回饋社會。從政治視角出發(fā)，企業(yè)應(yīng)該是為個體公民提供社會權(quán)利、民事權(quán)利及政治權(quán)利的主體，在整個社會體系中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)承載部分政府職責(zé)，維護(hù)個體公民的權(quán)利，由慈善捐贈等多種途徑致力于社會問題的有效解決。根據(jù)企業(yè)公民思想，慈善捐贈是企業(yè)履行社會責(zé)任的重要表現(xiàn)，形成企業(yè)公民良好形象的鮮明標(biāo)識。企業(yè)從事慈善行為的動機(jī)主要源于積極主動履行公民義務(wù)的主人翁意識以及對社會公共福利提升的追求。然而，伴隨經(jīng)濟(jì)全球化的加速發(fā)展、行業(yè)競爭態(tài)勢的急劇激烈化，那種純粹意義上的、完全的利他性慈善動機(jī)會顯得不太切合實際，企業(yè)從事慈善捐贈活動還很有可能是出于自利的考慮。

（二）經(jīng)濟(jì)動機(jī)

在利他動機(jī)之外，企業(yè)積極實施慈善捐贈也可能出于經(jīng)濟(jì)動機(jī)。該理論觀點是在企業(yè)是否應(yīng)該承擔(dān)社會責(zé)任的長期爭論中發(fā)展起來的，其思想基礎(chǔ)主要可以歸結(jié)為“做好事會有好報”“好的社會表現(xiàn)會引致好的績效表現(xiàn)”，從這個角度來看，慈善行為可以被看作等同于類似研發(fā)費用的戰(zhàn)略性“投資”，企業(yè)在幫助社會解決問題的同時，也可從中獲利?，F(xiàn)有許多研究都認(rèn)為，企業(yè)慈善行為可以通過多種途徑獲得利益。例如，從市場營銷的角度分析，企業(yè)的慈善捐贈行為會吸引媒體和消費者的高度關(guān)注，引發(fā)廣告效應(yīng)，從而大幅增加企業(yè)產(chǎn)品的銷量，并降低企業(yè)的廣告成本。企業(yè)培育品牌、聲譽的過程中，慈善捐贈可以替代廣告支出，在一定程度上利用捐贈同樣能夠達(dá)到廣告投放的效果。此外，慈善捐贈也能給企業(yè)的產(chǎn)品銷售帶來直接影響。企業(yè)積極履行社會責(zé)任的良好表現(xiàn)使得消費者對企業(yè)品牌的認(rèn)知進(jìn)一步改觀，由此提升其對企業(yè)品牌的忠誠度，最終對其購買決策產(chǎn)生正向影響。有研究發(fā)現(xiàn)，我國消費者更傾向于對積極主動承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)給出正面評價，從而對該品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生更強(qiáng)的購買意愿。另外，慈善捐贈行為還可以鼓舞員工士氣和提升員工生產(chǎn)率，可以刺激革新或者改善與行政當(dāng)局和特定利益集團(tuán)的關(guān)系，幫助企業(yè)獲取關(guān)鍵資源。這類觀點指出企業(yè)從事慈善捐贈活動除了可以節(jié)約廣告支出外，還是樹立或修復(fù)企業(yè)品牌聲譽的重要途徑，有利于企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的優(yōu)化，助力企業(yè)及時獲取關(guān)系企業(yè)生存發(fā)展的重要資源，構(gòu)筑核心競爭優(yōu)勢，增進(jìn)企業(yè)財富的創(chuàng)造，實現(xiàn)社會福利與經(jīng)濟(jì)目標(biāo)兼容協(xié)調(diào)的局面。慈善捐贈的經(jīng)濟(jì)動機(jī)從全新角度詮釋企業(yè)慈善行為的理由，也為后續(xù)戰(zhàn)略慈善研究奠定了基礎(chǔ)。

（三）制度合法性動機(jī)

依據(jù)制度理論，企業(yè)是鑲嵌于整個社會系統(tǒng)中的個體單元，與社會之間形成契約關(guān)系?；谏鐣跫s，企業(yè)被社會賦予利用各類資源生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)的權(quán)力，與此同時，企業(yè)也必須履行在法律和社會倫理運行范圍內(nèi)行使的義務(wù)。企業(yè)作為一個重要的社會主體，所處社會系統(tǒng)中的各規(guī)范化程序和結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)會給企業(yè)行為打下深刻的烙印。在社會公眾高度監(jiān)督和審視的環(huán)境里，慈善捐贈能夠成為企業(yè)獲取聲譽和影響力的有效手段。慈善行為是企業(yè)向所處社會環(huán)境作出積極響應(yīng)的有力證明，管理者實施慈善捐贈最常見的理由是因為企業(yè)對社會負(fù)有道德義務(wù)?，F(xiàn)代社會受教育人口數(shù)量不斷增多，公民的社會意識逐漸加強(qiáng)，企業(yè)的行為也越來越透明，來自非政府組織、媒體輿論和消費者等方面的壓力會進(jìn)一步促使企業(yè)管理者認(rèn)為，即使慈善活動不會帶來任何績效，但不從事慈善則會帶來嚴(yán)重社會后果，因此，當(dāng)某個企業(yè)由于從事慈善行為而被高度關(guān)注，其他企業(yè)尤其同行業(yè)的企業(yè)必然承受巨大壓力而不得不進(jìn)行捐助活動。來自其他企業(yè)的壓力對于公司決定是否捐贈及其捐贈水平都有相當(dāng)重要的影響，例如有研究發(fā)現(xiàn)，與災(zāi)難事件聯(lián)系越是緊密的公司和個人，他們對災(zāi)難反應(yīng)的壓力就越大，而增加的壓力可能會導(dǎo)致捐獻(xiàn)的水平更高。企業(yè)面臨的財務(wù)狀況、市場競爭情況等經(jīng)濟(jì)層面的因素必然影響著企業(yè)慈善捐贈行為，但這種影響會受到諸多制度因素的調(diào)節(jié)，從而改變經(jīng)濟(jì)因素對企業(yè)慈善捐贈行為的作用程度和范圍，同時強(qiáng)有力的法規(guī)、有效的行業(yè)自律、社會公眾的普遍預(yù)期等因素都會促使企業(yè)更可能采取慈善行為。企業(yè)慈善動機(jī)制度壓力說以制度理論為基礎(chǔ)，大大拓展了社會倫理契約觀的觀點，對企業(yè)捐贈動機(jī)亦具有較強(qiáng)的解釋力。

（四）管理層效用動機(jī)

該觀點主要基于管理層的自由裁量權(quán)模型，這一模型依賴于股東對管理層監(jiān)控不充分、現(xiàn)代企業(yè)所有權(quán)和管理權(quán)分離的假設(shè)前提，兩權(quán)分離的狀況為企業(yè)管理層逃避實現(xiàn)企業(yè)價值最大化的責(zé)任提供了機(jī)會?，F(xiàn)代公司治理框架下，正是由于企業(yè)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)之間的分離，擁有實際控制權(quán)的職業(yè)經(jīng)理人對于公司的剩余價值卻并無索取權(quán)，因此產(chǎn)生了代理問題。在公司實際運營過程中，職業(yè)經(jīng)理人為了追逐自身地位的提升往往會濫用手中所掌握的剩余控制權(quán)，將可控制利潤變?yōu)閷崿F(xiàn)其自身效用最大化的工具，企業(yè)的慈善行為容易落入管理自由裁量權(quán)模型框架中，經(jīng)理人以企業(yè)名義參與慈善活動很可能更多的是源于對自身效用的追逐而并非是為了達(dá)到利他抑或戰(zhàn)略目的。企業(yè)捐贈在不少情況下可能是經(jīng)理人個人利他主義傾向的彰顯，公司捐贈背后存在著管理層為自身謀取名譽的動機(jī)。慈善捐贈的管理層效用動機(jī)關(guān)鍵是委托人控制問題，當(dāng)管理者擁有很大的自由裁量權(quán)時，即在企業(yè)所有權(quán)分散或股東控制管理者難度很大的情況下，慈善捐贈等行為將更可能發(fā)生。因此，有學(xué)者認(rèn)為，管理層從事慈善捐助更多是為了他們自己的目標(biāo)和社會地位，并非是出于企業(yè)利益最大化的考量，所以慈善捐贈僅僅是一種代理成本，會對股東利益造成損害，這類觀點對企業(yè)慈善行為持批評意見。盡管慈善捐贈的管理層個人動機(jī)說在實證方面仍呈現(xiàn)出較大的不確定性，但不可否認(rèn)這些探索為企業(yè)慈善捐贈動機(jī)研究提供了新的理論視角。

三、戰(zhàn)略慈善觀的形成

上述四種慈善動機(jī)中，利他動機(jī)和經(jīng)濟(jì)動機(jī)最為典型，戰(zhàn)略慈善觀從某種意義上來說，可謂是對這兩種動機(jī)的整合和折中。不少研究表明，企業(yè)實施慈善捐贈在增進(jìn)社會福利的同時，也會促進(jìn)企業(yè)自身的發(fā)展。企業(yè)的慈善捐贈行為可以給企業(yè)帶來聲譽資本、員工忠誠、政府認(rèn)同及商業(yè)環(huán)境改善等諸多方面的無形資產(chǎn)，進(jìn)而增加企業(yè)的銷售額、提升企業(yè)利潤、保障股東價值的實現(xiàn)。正因為如此，許多學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將慈善捐贈作為實現(xiàn)其特定戰(zhàn)略目標(biāo)的有力工具，即實施戰(zhàn)略性慈善。戰(zhàn)略慈善觀創(chuàng)造性地實現(xiàn)了企業(yè)履行社會責(zé)任與提升自身經(jīng)濟(jì)價值的內(nèi)在統(tǒng)一，以達(dá)到組織利潤和社會福利的同向改進(jìn)為目標(biāo)，迅速得到了學(xué)術(shù)界的廣泛肯定。然而，實施慈善就一定能夠產(chǎn)生預(yù)期的戰(zhàn)略效果嗎？從國外相關(guān)研究的實證經(jīng)驗證據(jù)來看，慈善捐贈與企業(yè)績效之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系的結(jié)論得到了大量既有文獻(xiàn)的支持，但也有部分文獻(xiàn)得出的是不同甚至截然相反的研究結(jié)論，指出兩者之間不存在顯著相關(guān)性或是呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。此外，還有學(xué)者進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，二者之間的關(guān)系呈現(xiàn)非線性特征。國內(nèi)文獻(xiàn)關(guān)于慈善捐贈與企業(yè)績效關(guān)系的研究同樣存在類似爭論。有學(xué)者針對我國上市公司數(shù)據(jù)進(jìn)行實證檢驗，研究結(jié)論表明，慈善捐贈與企業(yè)績效之間沒有明顯相關(guān)關(guān)系。也有不少學(xué)者研究指出，慈善捐贈行為有利于企業(yè)提高其產(chǎn)品銷售額和利潤水平，但慈善捐贈水平會受到企業(yè)規(guī)模、企業(yè)盈利能力等因素的影響。

盡管目前慈善捐贈影響企業(yè)績效的相關(guān)實證結(jié)果仍存在很大爭議，但總體而言，學(xué)術(shù)界和企業(yè)界還是較為廣泛地認(rèn)同戰(zhàn)略慈善的觀點，因為戰(zhàn)略慈善觀較好地實現(xiàn)了企業(yè)追求自身利益與承擔(dān)社會責(zé)任之間的動態(tài)平衡，在充分承認(rèn)企業(yè)利潤最大化的同時，亦為企業(yè)持續(xù)履行社會責(zé)任提供了新的理由。