文/張怡琳 何紫薇 高菲（長沙理工大學(xué)）

一、淘品牌簡介

淘品牌是指在電商平臺上所誕生并且壯大的品牌，因滿足消費者的個性化需求而受到喜愛[1]。大多數(shù)淘品牌是年輕企業(yè)，是在淘寶等電商平臺初建時打造品牌下的少數(shù)幾個熱銷產(chǎn)品而發(fā)展起來。2009年“雙11”以來，淘品牌就在銷售榜上常有身影，成為一大亮點。主要的淘品牌有御泥坊、韓衣都舍和百草味等，在化妝品、服裝、食品等行業(yè)各有分布。

二、淘品牌的困境

（一）品牌檔次難以突破

很多淘品牌依賴電商平臺而生，不是真正意義上的“品牌”，不具備品牌效應(yīng)，在消費者的認(rèn)知上屬于低端的品牌。要突破一個品牌的形象是很難的，且企業(yè)所想傳播的品牌信息不一定會在消費者心中形成一致的信息接收。只有通過極高明的營銷和品牌戰(zhàn)略，才能扭轉(zhuǎn)消費者對品牌的習(xí)慣性定位。例如在2015至2017年間連續(xù)三年的“雙11”中，百雀羚品牌的產(chǎn)品銷售為化妝品榜第一，這是百雀羚建立了同電商服務(wù)平臺壹往壹創(chuàng)的合作，為傳統(tǒng)品牌注入了新的活力，而一定程度上產(chǎn)生了效用。由于長期的低價策略，淘品牌的價格難以上升，盲目推高價新品的方式會讓消費者產(chǎn)生懷疑，淘品牌的形象逆轉(zhuǎn)應(yīng)該細(xì)水長流。

（二）競爭者帶來外部困境

2012年以來，“人貨場”發(fā)生了巨大變化，許多傳統(tǒng)品牌發(fā)現(xiàn)了搶占線上資源的重要性，學(xué)習(xí)運用新的方式進行營銷[2]。如衛(wèi)龍辣條，運用多方位的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，包括腦洞很大的論壇段子、令人耳目一新的微博表情包等，助推衛(wèi)龍成為零食界的網(wǎng)紅。相對于電商新星淘品牌，傳統(tǒng)品牌缺少的只是未能先于淘品牌搶占線上平臺。部分老品牌已覺醒，進行更多的線上營銷，并且，他們大多擁有線下實體店以配合線上推廣。如果說，淘品牌本身品牌形象難以逆轉(zhuǎn)，是內(nèi)在問題，那么，傳統(tǒng)品牌的覺醒就是淘品牌持續(xù)發(fā)展的外在困境。

三、御泥坊向大品牌轉(zhuǎn)變的策略

御泥坊創(chuàng)建于2006年，最初的公司名為御泥坊生物科技有限公司，2012年后屬于御家匯旗下的品牌?！疤熨n御泥，百年鎏芳”為御泥坊的初心，御泥坊主打礦物泥漿天然護膚理念，集“皇家美顏貢品”和“礦物護膚的功能獨特性”為一體，主要有面膜和護膚系列產(chǎn)品，通過線上平臺的口碑傳播而迅速發(fā)展起來。御泥坊在2008年即獲得拍拍網(wǎng)平臺的面膜類產(chǎn)品銷售冠軍，并在物美網(wǎng)被網(wǎng)絡(luò)票選為“2008年度網(wǎng)友最喜愛的護膚品牌”。御家匯于2012年成立，5年后便成功上市。而在此之后，御泥坊致力于產(chǎn)品線的拓展、多銷售渠道的打通和轉(zhuǎn)變品牌宣傳和推廣模式，逐漸改變單一的電商渠道，向著不斷增強品牌的綜合實力進發(fā)。大品牌即實力強的品牌，具有消費者消費認(rèn)知上的排他性、品質(zhì)的可信賴性、產(chǎn)品類別或子品牌的多元性以及內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)新性，能夠產(chǎn)生巨大的市場影響力。面對電商領(lǐng)域的存量市場，淘品牌必須出“淘”，即“從有到優(yōu)”，追求品牌的可持續(xù)發(fā)展。下面本文將以御泥坊為例，講述淘品牌向大品牌轉(zhuǎn)變的策略。

（一）建立品牌識別系統(tǒng)

一些淘品牌擁有產(chǎn)品功能價值，而缺乏情感價值，因此在消費者心中的地位容易被取代[3]。淘品牌應(yīng)該建立統(tǒng)一的品牌識別系統(tǒng)，講好品牌故事，打造符合消費期望的品牌理念，并用品牌符號包裝內(nèi)涵，培養(yǎng)起一批高忠誠度的核心消費人群。但應(yīng)注意要結(jié)合產(chǎn)品特點及優(yōu)勢，有方向、有重點地打造品牌價值。與品牌初建時不同，御泥坊以“凝萃古今，御美有方”為品牌理念，以“古法、天然、盛唐”為品牌標(biāo)簽，定位于御用中式美妝產(chǎn)品，升級全新品牌形象，啟用新Logo和新口號，把品牌的價值和消費者需求點緊密結(jié)合，這些措施表明御泥坊在建立品牌識別系統(tǒng)上邁入了新的一步。

（二）實行多品牌策略

多品牌不是簡單的品牌堆疊，而是指企業(yè)集團化以擁有眾多個性獨特的品牌。隨著人們消費水平的提高，消費者對產(chǎn)品的多元化有了更多的期待，企業(yè)實行單一品牌策略已經(jīng)不合時宜，不斷擴充新品、形成合理的品牌體系才能利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。御泥坊美妝品牌主要生產(chǎn)面膜等美妝產(chǎn)品，進入新的發(fā)展階段后，不斷增加新的產(chǎn)品。御泥坊所屬公司御家匯在不斷發(fā)展下，如今已擁有除御泥坊外的多個品牌，如師夷家、御MEN等，并建立水羊股份，為意大利彩妝品牌KIKO等海外品牌提供中國市場的代理服務(wù)，自有品牌和代理品牌業(yè)務(wù)共同發(fā)展。同時，御家匯還注重對信息化管理等領(lǐng)域的投入，形成多方位的產(chǎn)業(yè)布局。

（三）以線上為基礎(chǔ)，逐步開展線下服務(wù)

線上平臺的好處是能夠快速提升產(chǎn)品知名度，利用渠道優(yōu)勢可以減少顧客搜尋成本；而線上銷售最大的不足是消費體驗感不強以及貨物質(zhì)量容易發(fā)生偏差[4]。線下體驗店不僅可以讓消費者進行產(chǎn)品實地把關(guān)，提升用戶體驗感和市場滲透性，增強用戶黏性，還可以通過線上線下共同銷售幫助企業(yè)規(guī)范市場價格。御泥坊在2012年就嘗試進行線下直營實體店的投入，建立品牌體驗專柜，但并不是以線下銷售為最終目的。2015年，御泥坊將原有線上產(chǎn)品中的28個SKU進駐線下渠道，主要在屈臣氏系統(tǒng)等線下實體店銷售單品。值得注意的是，由于師夷家、花瑤花、小迷糊等品牌尚在培育期，知名度不高，而暫未進駐線下渠道。

（四）強勁的品牌背書

品牌背書是指可以借助合適的第三方的信譽、權(quán)威來為品牌進行宣傳，建立消費者對品牌的信任感。品牌形象塑造完成后需要通過持續(xù)的品牌背書傳播品牌信息，引起消費者的注意，獲得好感，進而產(chǎn)生消費。御泥坊注重運用跨界合作的方式進行品牌背書，以提升知名度和認(rèn)可度。2019年“雙11”，御泥坊與中式茶飲茶顏悅色合作，推出新品抗糖化鮮茶面膜和聯(lián)名彩妝套裝，以國風(fēng)為包裝和產(chǎn)品風(fēng)格，為廣大消費者帶來了獨特的體驗。御泥坊也通過不同的獎項提升品牌影響力和價值，如2019年，御泥坊以護膚系列新的包裝U型瓶，取得了設(shè)計界具有高含金量的國際獎項德國iF獎，這無疑提升了御泥坊的品牌內(nèi)在價值。

（五）打造品牌IP，獲得情感共鳴

品牌IP化可以借助其他IP，也可以將品牌本身打造成IP。品牌的IP化，一方面，需要了解透徹用戶，運用好產(chǎn)品、好內(nèi)容和精準(zhǔn)、跨屏營銷建立消費者對品牌的身份認(rèn)同和角色認(rèn)可[5]；另一方面，企業(yè)需要通過品牌人格化將品牌基因與時代風(fēng)口深度融合，獲得消費者情感共鳴。御泥坊啟用藝人王一博為品牌代言人，幫助將御泥坊打造成純凈的人格化品牌。御泥坊曾以異地戀為切入點，打造“城市面膜”新品，用創(chuàng)意實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者情感的深層次共鳴，為品牌注入溫度。

四、結(jié)語

在新的市場環(huán)境下，淘品牌應(yīng)該總結(jié)內(nèi)外困境，謀求新的出路。一方面，面對自身發(fā)展瓶頸，應(yīng)在持續(xù)經(jīng)營線上平臺的基礎(chǔ)上，確保供應(yīng)鏈的穩(wěn)定和準(zhǔn)確獲取顧客偏好，提升產(chǎn)品品質(zhì)和增加產(chǎn)品內(nèi)涵，通過對原有品牌形象的改進建立新的品牌識別系統(tǒng)，打造品牌價值。另一方面，在傳統(tǒng)品牌運用原有實力轉(zhuǎn)攻線上、搶占渠道和推廣資源時，淘品牌首先應(yīng)更好地服務(wù)線上的同時，加快建立線下實體店，這有助于規(guī)范自身的產(chǎn)品和價格體系；另外，建立多系列產(chǎn)品甚至打造新的品牌，滿足顧客的個性化需求；還應(yīng)整合線下線上推廣，運用關(guān)聯(lián)性強的跨界合作，提高品牌曝光率，不斷為品牌背書，并深度挖掘消費者情感需求，打造能引發(fā)客戶情感共鳴的品牌IP。

相比于完全依賴第三方平臺和薄利多銷的策略，只有從內(nèi)外困境入手，向大品牌轉(zhuǎn)變才是淘品牌的出路，轉(zhuǎn)型之路有風(fēng)險，也充滿著機遇。