文/張挺（中國石化上海石油化工股份有限公司）

無論是我國的經(jīng)濟發(fā)展，還是社會發(fā)展，石化煉化企業(yè)都占據(jù)著非常重要的地位，是我國國民經(jīng)濟發(fā)展的重要支撐支柱，也是社會不斷向前進步的巨大推動力量。當今中國時代背景下的石化煉化企業(yè)需要跟緊時代的腳步，認清局勢，抓住機會，借助新媒體的力量為企業(yè)未來的發(fā)展做好規(guī)劃。由于新媒體本身行業(yè)特征，做好媒體資源的輸出，能夠在很大程度上幫助中國的石化煉化企業(yè)占據(jù)廣闊的市場，提升其品牌力量和社會效益口碑，能夠收獲多重經(jīng)濟效益和社會效益。

一、新媒體的概念分析

做好對新媒體的利用，要全面、深刻、清醒地認識新媒體的概念。目前對新媒體作出了一個全新且直觀的解釋，新媒體與傳統(tǒng)媒體相比新在社交，新媒體的核心和本質(zhì)就是更注重人與人之間的社交關(guān)系。傳統(tǒng)媒體只是一種資源單向互動，而新媒體則更注重社交關(guān)系，實現(xiàn)了用戶與用戶之間的雙向連接。新媒體具有很強的功能性和工作價值，本身的使用價值非常高。如何才能夠發(fā)揮出新媒體本身的價值是目前很多中國石化煉化企業(yè)新媒體部門工作人員著重關(guān)注的重點。石化煉化企業(yè)當中的傳媒部門專門負責(zé)對公司品牌口碑這一方面的宣傳。最開始的媒體形態(tài)是平面?zhèn)髅?，在平面?zhèn)髅街?，競爭力較強的是電視傳媒，以其生動的畫面輸出，在平面?zhèn)髅降母偁幹姓紦?jù)了上風(fēng)。但隨著近些年來科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)高度發(fā)達，形形色色的新媒體有了更加廣泛的應(yīng)用范圍。新媒體本質(zhì)上是所有人對其公司所有物的一種宣傳形式。新媒體是以社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)而產(chǎn)生了一種媒體形式，所以相關(guān)企業(yè)的傳媒部門在做新媒體工作時，一定要明白自己所輸出的任何東西都要具備社交這一特點，才能夠與觀眾以及其他用戶引起雙向互動。在作品發(fā)出或傳播后，要著重關(guān)注作品的討論度、參與度、轉(zhuǎn)發(fā)度和分享度。在整個石化煉化行業(yè)當中，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭是一種同質(zhì)化的競爭，但是借助新媒體的力量，可以實現(xiàn)企業(yè)與企業(yè)之間的差異化，包括口碑的差異化、社會效益的差異化、經(jīng)濟效益的差異化[1]。在當今的網(wǎng)絡(luò)時代，加強新媒體力量的利用效率，最重要的就是創(chuàng)新度與新穎性，只有這兩點達到要求，才能夠引起他人的關(guān)注。例如對本企業(yè)品牌的宣傳以及市場營銷策略的選擇，需要在滿足行業(yè)標準的情況下，尋找一些差異化的路線?？v觀現(xiàn)在的諸多行業(yè)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在新媒體資源的利用這一方面并不到位，還處在一種較為封閉的狀態(tài)之下，與外界的關(guān)聯(lián)性和聯(lián)系性是非常微弱的。進行深入研究后，可以發(fā)現(xiàn)，這一部分企業(yè)的新媒體狀態(tài)都比較隔絕、孤立，也就是沒有做到一定的品牌聯(lián)動，如果煉化石化企業(yè)想要推廣自己的品牌和產(chǎn)品是難以實現(xiàn)的，而新媒體資源可以很好地做到品牌聯(lián)動，找到一個口碑良好的合作方，可以更好地打開行業(yè)封閉的缺口，將流量引進來、粉絲引進來。在其他行業(yè)有許多品牌成功聯(lián)動的例子，如農(nóng)夫山泉和王源之間合作的樂評項目，通過這一項目，農(nóng)夫山泉這一品牌吸引了大量的年輕消費力量，實現(xiàn)了大幅的消費額增長和品牌意識提升。

這兩個品牌之間通過良好的品牌聯(lián)動，收獲了大波的關(guān)注力，實現(xiàn)了良好的經(jīng)濟效益，這都歸功于良好的品牌策劃。觀察目前的消費群體，可以發(fā)現(xiàn)大眾消費者，尤其是年輕消費力量在購物方面，往往是依靠第一印象的直觀判斷[2]。而這種判斷在很大程度上受若干社交網(wǎng)絡(luò)中品牌形象的影響。所以對中國的石化煉化企業(yè)來說，合理地借助新媒體力量，在社交網(wǎng)絡(luò)中將為自身企業(yè)打造出一個合理的品牌形象，在消費者面前塑造出一個可靠的品牌形象是非常關(guān)鍵的，會對很多消費者產(chǎn)生潛移默化的影響。

二、新媒體的應(yīng)用探究

（一）新媒體的運營分析

在對新媒體有了一個全面的認識之后，接下來需要分析的就是新媒體的具體利用方式，很多企業(yè)的工作誤區(qū)是把新媒體當作一個單面輸出的平臺。簡單來說即發(fā)布企業(yè)需要對外公布的信息。上文已經(jīng)提到過，新媒體本質(zhì)上是一個社交媒體，需要與外面的觀眾粉絲進行互動，而不能夠只停留在一種單面輸出分享的平臺上面。傳媒部門在運營新媒體時，一定要格外關(guān)注兩點。第一，做到一個互動率高且能夠讓外圍觀眾粉絲感到快樂的新媒體平臺[3]。第二，要及時地參與到其他企業(yè)的新媒體平臺中，學(xué)習(xí)他人運營新媒體的經(jīng)驗，然后取其精華，為自己所用。在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達的今天，中國社會已經(jīng)進入了移動社交時代，市場營銷的方式也要隨之變化。新媒體對我們生活的改變是十分巨大的，最直觀的影響就是信息更新?lián)Q代的速度極快。網(wǎng)絡(luò)上的流量來得快，去得也快，在某一熱點事件上停留的時間是很短暫的，這就告訴新媒體運營者一個道理，如果想要牢牢地把握住流量，傳媒部門必須要重視碎片化營銷計劃的重要性。一種頻率高、碎片化的營銷方式，能提高與用戶、觀眾、粉絲之間的互動頻率，更好地提高新媒體平臺的分享度。

（二）新媒體的運用分析

在新媒體的市場洪流中做好自身品牌價值的放大，中國石化煉化企業(yè)需要有以下深刻認識。第一，互動率必須要達到一定標準，并且在時間條件滿足的情況下，盡可能地提高互動率。二是要重視新媒體端，在新媒體端完成品牌價值的傳遞。

1.實際運用案例

本文以三種不同的社交媒體種類為例，以社交聊天軟件微信為例，目前微信在全國的使用人數(shù)是非常廣泛的，并且已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)為企業(yè)品牌的第一大主戰(zhàn)場。企業(yè)賬號可以在朋友圈內(nèi)發(fā)布自己的企業(yè)信息，如果一個企業(yè)沒有微信賬號，就缺失了朋友圈這一有利社交平臺。除微信外，微博也是非常重要的一個社交媒體平臺，并且與微信相比，微博的使用用戶以年輕人居多[4]。因為微博的社交媒體平臺運營方式主要是以明星和各路網(wǎng)絡(luò)知名賬號為核心的，因此吸引了廣大的粉絲群體，這一類消費群體的力量是非常巨大的，因此雖然微博并不是一個可以日日刷新更新的平臺，但是仍然是很多品牌新品發(fā)布的第一戰(zhàn)場，在大V和明星帶動影響下，很多品牌能收獲產(chǎn)品的第一波紅利。第三大平臺是抖音平臺，目前抖音的發(fā)展是非常迅速的，正處在一種快速上升階段。抖音的用戶年齡性受限情況較小，但仍以年輕群體居多，并且粉絲的圈層年齡正在不斷地擴大。粉絲圈層的地域范圍也逐漸從大城市向小城市擴散。與微信相比，抖音上流量的聚集和粉絲的增多更容易實現(xiàn)。因為微信從本質(zhì)上來說只是一個社交媒體，公眾號也只有以文字的形式進行平面輸出，但是抖音是一個短視頻平臺，偏娛樂化居多，更容易吸引人們的關(guān)注。

2.企業(yè)新媒體的發(fā)揮要求

企業(yè)新媒體和個人自媒體的區(qū)別還是很大的，企業(yè)做新媒體的最終目的是實現(xiàn)一定的經(jīng)濟變現(xiàn)。而大眾自媒體往往只是一種個人娛樂的方式，只有在收獲流量之后，才可能有變現(xiàn)的想法或意識[5]。出發(fā)點不同，因此企業(yè)的成本部門一定要從一開始就明確自己的定位和目標，在做新媒體賬號的過程當中，一定要貫徹這一想法。在新媒體社交平臺上進行品牌的宣傳時，一定要以品牌的調(diào)性為中心，借助大數(shù)據(jù)明確所要覆蓋的用戶特點，只有這樣才能夠在短時間內(nèi)實現(xiàn)粉絲數(shù)量的增加，最終達到變現(xiàn)的目的。

三、企業(yè)新媒體發(fā)展方向的探究

（一）新媒體宣傳，打造良好口碑

做好分享和營銷是非常重要的，尤其是一個企業(yè)在經(jīng)濟支持方面有所欠缺的時候，口碑營銷更能夠突出其關(guān)鍵作用。傳媒部門需要做好品牌營銷，要鎖定一個區(qū)域，明確做好分享機制，才能有效并且快速地收獲第一批粉絲用戶。經(jīng)過調(diào)查研究可以發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)品牌的實現(xiàn)很大一部分都是依托故事的，故事的講述可以傳播，能夠?qū)崿F(xiàn)口碑的建立。這里要明確口碑的創(chuàng)造，是依靠故事的廣告，提供的只是一種傳播效果，并不是口碑效益。借助社交媒體，可以讓一個好的故事在整個網(wǎng)絡(luò)平臺上不斷持續(xù)地發(fā)酵?？诒疇I銷很有可能成為諸多中小公司一個成功躋身強大公司的機會。就以前段時間的國貨運動產(chǎn)品品牌為例，在河南省遭遇到暴雨時鴻星爾克這一國產(chǎn)運動品牌馳援鄭州的善舉，激發(fā)了廣大國人擁護國貨的拳拳愛國之情。這個故事在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上不斷發(fā)酵之后，整個鴻星爾克品牌的銷售額暴漲，口碑效益步步升高，使一個原本即將面臨破產(chǎn)威脅的國產(chǎn)品牌，又獲得了重生的機會，這就是一個非常好的口碑營銷例子。對新品牌而言，在進入市場時，首先要關(guān)注的并不是價格問題，而是消費者對產(chǎn)品是否有足夠的購買欲望，這是一個新品牌需要抓住的認知問題，只有消費者的購買欲望足夠強烈，才能夠進一步考慮產(chǎn)品的價格問題[6]。而新媒體恰恰是在營造一種良好的品牌認知范圍，能夠根據(jù)品牌的特性來決定用戶特點，精準地抓取符合品牌特點的用戶范圍，再從用戶的角度不斷地強化用戶對某一品牌的認知。

（二）利用口碑效益，實現(xiàn)變現(xiàn)操作

在互聯(lián)網(wǎng)時代下做好品牌的口碑效益調(diào)整，中國石化煉化企業(yè)傳媒部門在該方面要有一個方向上的正確認識。

1.建立熱點話題

在社交媒體上如果想要博得流量，首先要有一個合適的話題。并且目前的很多社交媒體，例如抖音、微博都會按照話題的討論度來排行，如果話題討論度足夠，獲得流量吸引人們注意的機會也就會更高，對企業(yè)口碑效益也都會更有幫助作用。如果一個產(chǎn)品沒有做好口碑營銷和品牌樹立，在社交媒體里就不可能成為一個流量產(chǎn)品。在做品牌調(diào)整時，要明白在社交網(wǎng)絡(luò)里單純直接地進行廣告宣傳，其效果往往不如傳播故事，從調(diào)動用戶情緒這一角度起到的效果更好。這是因為傳播企業(yè)故事和企業(yè)夢想，對企業(yè)本身品牌的樹立有一個積極的幫助作用，也能夠更好地幫助客戶認識自身品牌，形成良好的客戶認知。

2.追隨消費方式的改變

目前越來越多的年輕消費群體在消費時，以直觀第一感覺來進行消費，因此在新媒體力量的運用過程中，利用更好的直觀感受讓本公司的品牌被客戶感知到，并且把宣傳打到客戶心里是非常關(guān)鍵的一步。

3.做好品牌定位

在產(chǎn)品上市之初，公司就會對該品牌有一個比較清醒的定位，但是不可忽視的是如果想要使品牌獲得更多的關(guān)注度，必須要打造出品牌的獨有特點，只有實現(xiàn)差異化才能夠取得關(guān)注。例如在最常見的外在產(chǎn)品包裝上，就可以呈現(xiàn)吸引用戶的特色，當客戶第一眼看到這一產(chǎn)品時，就會被吸引。

四、新媒體效益提升的注意事項

（一）堅持理念的運用與更新

想要做好新媒體營銷有幾個重要理念是必須堅持的。堅持做好運營，要保持在社交網(wǎng)絡(luò)上媒體的存在感，一定要堅持盡可能高頻率的內(nèi)容發(fā)布率，只有這樣才能盡可能讓用戶在眾多的網(wǎng)絡(luò)信息中多次看到品牌的身影。

（二）提高作品質(zhì)量，突出優(yōu)勢方面

在保證發(fā)布頻率的基礎(chǔ)上，將盡自己最大的力量創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的作品，并且放在新媒體賬號的顯眼位置。

因為當一個新用戶第一次接觸到一個陌生品牌后，往往會從他最顯眼的產(chǎn)品中對作品質(zhì)量進行分析，以更優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量產(chǎn)出，更容易牢固地把握住流量，牢固粉絲基礎(chǔ)。

（三）充分利用時事熱點

要跟進實時熱點，因為實時本身就是帶有巨大的流量和關(guān)注度，企業(yè)在做賬號時緊跟時事熱點，才能讓用戶在這一話題中看到公司的作品，進而收獲更多的關(guān)注。要重視公司新媒體營銷作品的娛樂程度和興趣程度，牢固死板的信息發(fā)布很難在信息的洪流過程中將用戶吸引過來。

存在娛樂有趣的作品，才能夠讓粉絲持久地支持，還能夠讓更多的用戶直接進行關(guān)注，進而轉(zhuǎn)化成穩(wěn)固的粉絲基礎(chǔ)。

五、結(jié)束語

結(jié)合上文分析，在煉化企業(yè)品牌效益建設(shè)方面，需要對企業(yè)新媒體進行重點分析與利用，能夠?qū)π旅襟w達到更好地把握控制效果。通過多個新媒體平臺的運用，使自身企業(yè)形象的建設(shè)更加順利，并能夠打出品牌效益，進而使企業(yè)的知名度得到進一步提升，方便對企業(yè)產(chǎn)品進行宣傳，使企業(yè)的經(jīng)濟效益進一步提升。