文/侯江娜（中國(guó)人民大學(xué)）

一、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中的粉絲

與傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播模式中的單向傳遞和線性傳播模式不同，在當(dāng)前以網(wǎng)絡(luò)互通技術(shù)為主導(dǎo)的核心社會(huì)網(wǎng)絡(luò)形式結(jié)構(gòu)，逐漸突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播過程中所產(chǎn)生的內(nèi)容受限以及相關(guān)的消費(fèi)管理問題，通過構(gòu)建起較為全面的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以輻射狀的方式完成信息的傳播，更加符合新時(shí)代社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)。在新的發(fā)展階段，粉絲的出現(xiàn)更多的是以一種新型的特點(diǎn)和心態(tài)，逐漸地成為現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者之間的新的力量。

（一）互動(dòng)性逐漸增強(qiáng)，且內(nèi)容類型相對(duì)較多

在傳統(tǒng)的傳播方式影響下，媒體本身選擇的方式就相對(duì)較為單一，粉絲更多的是在這種形式和環(huán)境下被動(dòng)地接受各種媒體的傳播。另外，粉絲本身與明星之間互動(dòng)困難，同時(shí)也能夠同步關(guān)注明星的實(shí)時(shí)狀態(tài)。在當(dāng)前社會(huì)化媒體環(huán)境、明星群體、粉絲之間的相互關(guān)系之中，前兩者之間的聯(lián)系較為密切，同時(shí)也是整個(gè)關(guān)系網(wǎng)的主導(dǎo)環(huán)節(jié)。但是在整個(gè)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的影響中，粉絲若想更貼近當(dāng)前明星的實(shí)際生活，也不再受到時(shí)間環(huán)境和空間條件的束縛。粉絲本身在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的影響下，與明星之間的互動(dòng)更加的簡(jiǎn)單有效。另外隨著信息化網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不斷優(yōu)化，互聯(lián)網(wǎng)中社交平臺(tái)的構(gòu)建和形成，讓整個(gè)虛擬網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境與我們當(dāng)前的生活環(huán)境緊密地聯(lián)系在一起，也讓整個(gè)時(shí)間、空間環(huán)境不再受到外部市場(chǎng)的制約，讓粉絲之間的信息溝通能夠在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境影響下互通有無。社會(huì)化的網(wǎng)絡(luò)之中，粉絲本身也不會(huì)受到外部的障礙約束，粉絲與粉絲之間的交流地位更加的和諧平等，群體項(xiàng)目?jī)?nèi)容也更加的多樣化。在當(dāng)前的時(shí)代發(fā)展背景下，粉絲本身也不再是原本簡(jiǎn)單的“追星族”，更多的是與當(dāng)前的明星行為相聯(lián)系，對(duì)所有明星效應(yīng)下的產(chǎn)品內(nèi)容和一些自己感興趣的事物進(jìn)行自我行為和感受的充分表達(dá)，通過互聯(lián)網(wǎng)分享討論，逐漸地成為產(chǎn)品本身的粉絲。

（二）傳播的影響性相對(duì)較大

隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為一種低門檻的交流環(huán)境，不同的網(wǎng)絡(luò)用戶都可以在這種環(huán)境空間下對(duì)自己的行為和情緒進(jìn)行表達(dá)和傳遞。網(wǎng)絡(luò)媒體信息的傳遞和發(fā)展，將所有的網(wǎng)絡(luò)信息傳播工作變得更加的深入，信息的流轉(zhuǎn)和多種影響逐漸呈現(xiàn)出了雙向的發(fā)展模式。簡(jiǎn)單來說，不同的粉絲在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對(duì)自己的行為和思想進(jìn)行表述，都可能會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)的傳遞和發(fā)酵逐漸像細(xì)胞分裂一樣完成傳遞和變化。粉絲本身可以根據(jù)自己的喜好將所有的信息集中在一起，選擇一個(gè)理念相對(duì)契合的虛擬交流群體，通過在群體之中表達(dá)自己的意見和構(gòu)思，逐漸將自己的行為和想法不斷地?cái)U(kuò)大，這種群組若是無限地放大，往往最終形成的凝聚力和影響力也會(huì)相對(duì)較大。為此，相較于傳統(tǒng)媒體的單一宣傳和簡(jiǎn)單表述，粉絲更傾向于通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)將所有的行為和構(gòu)思在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中不斷放大，通過社交媒體之間的交流溝通，更多的將自己的意見充分地表達(dá)出來，從而有效的影響當(dāng)前媒體和品牌媒介的實(shí)際傳播。

（三）參與度相對(duì)較高，創(chuàng)新能力相對(duì)強(qiáng)

在傳統(tǒng)的傳播方式的影響下，粉絲作為當(dāng)前時(shí)代信息的主要傳播者和信息接收者，所有的行為和思想都是被動(dòng)牽引所導(dǎo)致的，所以粉絲本身很難積極地參與到各種媒體環(huán)境內(nèi)容的制造之中。但是新的網(wǎng)絡(luò)傳播形式的變化，導(dǎo)致很多粉絲原本的接受地位受到了直接的沖擊，他們逐漸地在這種傳統(tǒng)的媒體傳播環(huán)境下，迫切的期待獲得一種可以表達(dá)自己觀念的契機(jī)，并逐漸成為多種信息的發(fā)送者和制造者，這也令他們本身參與互動(dòng)討論本身的積極性受到了很大程度的影響。另外他們?cè)谌粘５慕涣髦幸膊粌H僅的局限于對(duì)于明星的追求和簡(jiǎn)單的信息數(shù)據(jù)的獲取，他們更多的是利用當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境，創(chuàng)造出符合他們意愿的信息內(nèi)容。

換言之，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展變化，推動(dòng)了一個(gè)時(shí)代的發(fā)展和傳播，他們得在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，將富有同樣喜好和關(guān)注內(nèi)容的群體逐漸地集中在一個(gè)環(huán)境圈之中，逐漸地在內(nèi)部形成一個(gè)個(gè)可以細(xì)分的虛擬世界環(huán)境，逐漸地成為當(dāng)前信息輻射傳播的核心。

在與當(dāng)前周邊環(huán)境中的熟人進(jìn)行交流傳遞，將相同的價(jià)值觀思想理念和信息數(shù)據(jù)進(jìn)行共享，逐漸地形成一種更高效的口碑營(yíng)銷模式結(jié)構(gòu)。

二、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中的營(yíng)銷變革

在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)開展之前，粉絲經(jīng)濟(jì)本身的營(yíng)銷方式相對(duì)較為簡(jiǎn)單，例如明星本身參加一部分的影視作品項(xiàng)目，推出一系列的限量款收藏產(chǎn)品等等，粉絲為了響應(yīng)自己的理念，支持自己喜歡的明星而進(jìn)行直接的消費(fèi)行為。在這個(gè)過程之中，消費(fèi)者本身的行為模式都會(huì)導(dǎo)致大量的“粉絲經(jīng)濟(jì)”逐漸產(chǎn)生，尤其是在明星的引導(dǎo)下，明星本人的主動(dòng)權(quán)與粉絲之間的互動(dòng)行為相對(duì)較為有限。而在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的逐漸構(gòu)成的環(huán)境下，上述所呈現(xiàn)出的營(yíng)銷模式在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之中逐漸受到了相對(duì)較為直接的影響和變化，同時(shí)在此基礎(chǔ)上，上述的實(shí)際表述方式本身在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊環(huán)境中發(fā)生了較為直觀的變化和影響。這種格局環(huán)境的不斷形成的原因在于，隨著私人空間環(huán)境的產(chǎn)生和創(chuàng)新，公共化發(fā)展服務(wù)的體系結(jié)構(gòu)不斷地?cái)U(kuò)張?jiān)龃螅@也對(duì)于后階段我國(guó)的人際網(wǎng)絡(luò)信息輻射范圍傳播工作創(chuàng)新，讓粉絲本身所接觸到的社交圈范圍也在不斷地變大，這本身也對(duì)明星作為主體的營(yíng)銷方式體系產(chǎn)生了直接的沖擊和影響，同時(shí)其本身所具備的特殊性和復(fù)雜性也就相對(duì)較為廣泛和突出。

在當(dāng)前的環(huán)境中，信息提示是信息傳播工作的主要方式。主要集中在三種類型之中，雖然工作的方式不同，但是最終所形成的傳播效果卻也相對(duì)較為完整。

一是直接傳播模式。這種模式的構(gòu)建一般都是明星在信息公開的環(huán)境下或者是部分的節(jié)目之中，直接呼吁一些粉絲對(duì)自己的作品和所代言的產(chǎn)品進(jìn)行支持。多數(shù)狀態(tài)下都是以較為廣泛的宣傳方式進(jìn)行提及，所涉及的粉絲福利內(nèi)容也都是這種直接宣傳之間的主要內(nèi)容。其本身的特點(diǎn)在于粉絲本身能在這種宣傳之中獲取一定的收益，若是能在其中包含此粉絲本身對(duì)于明星的熱情，基于維護(hù)粉絲和明星的關(guān)系有著積極作用，同時(shí)也能有效的提升消費(fèi)積極性，讓消費(fèi)的范圍不斷地?cái)U(kuò)張，可以說也是當(dāng)前粉絲完成經(jīng)濟(jì)價(jià)值操作的一項(xiàng)重要ode方式方法。二是非表象性的傳播。這種傳播方式的形成，主要是指信息實(shí)體以一種較為間接的方式開展信息數(shù)據(jù)的傳播，其特點(diǎn)形態(tài)主要在于當(dāng)前信息額定理解和傳輸都是相對(duì)表象性的內(nèi)容，內(nèi)部所有的信息數(shù)據(jù)都是具有一定隱藏性效果。這種傳播方式的實(shí)現(xiàn)一般來說都是以一種較為常見的方式進(jìn)行，即使用廣告宣傳的方式。傳播方式本身沒有直白的特點(diǎn)，同時(shí)其本身的目的性相對(duì)較強(qiáng)，讓很多局外人的信任感逐漸產(chǎn)生變化。三是無意識(shí)的傳播方式。這種類型本身沒有較為鮮明的傳播特點(diǎn)，主要由粉絲自己進(jìn)行理解分析，這種方式最終也會(huì)受到一些外部環(huán)境的影響，從而收獲一些人們意想不到的效果。由此，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)本身在讓信息得到高速傳播的同時(shí)，將原本的營(yíng)銷方式進(jìn)行了轉(zhuǎn)化。

三、“粉絲經(jīng)濟(jì)”的營(yíng)銷策略

超越空間的人際交往模式逐漸地在社會(huì)化的網(wǎng)絡(luò)之中進(jìn)行實(shí)現(xiàn)，這種新型的信息數(shù)據(jù)凝合方式本身逐漸地讓粉絲成為信息時(shí)代數(shù)據(jù)傳播的潮流風(fēng)向標(biāo)，其本身也逐漸成為低成本、高收益的營(yíng)銷核心群體。但是在當(dāng)前發(fā)展的基礎(chǔ)上，和一些特定的環(huán)境結(jié)構(gòu)中，我們要對(duì)現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)思維下的營(yíng)銷策略方式進(jìn)行專業(yè)性的研究分析和系統(tǒng)探究。

（一）傳播轉(zhuǎn)化為社交

在大眾傳播媒介的時(shí)代發(fā)展下，通過品牌完成媒體的招募，再以現(xiàn)代化的科技手段為技術(shù)指導(dǎo)，將一些品牌的實(shí)際信息內(nèi)容不斷地傳輸給消費(fèi)者群體，而消費(fèi)者群體在社會(huì)生活之中被廣告內(nèi)容所沖擊，在人們出行、工作、生活中可能都會(huì)受到廣告的影響，這本身就是一種傳播性的思維營(yíng)銷模式。在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代發(fā)展中，其工作的核心已經(jīng)從原本的傳播轉(zhuǎn)化為社交，而社交營(yíng)銷模式的構(gòu)建并不簡(jiǎn)單的利用社會(huì)化的媒體結(jié)構(gòu)實(shí)施營(yíng)銷推動(dòng)。當(dāng)前的企業(yè)在通過傳播思維的擴(kuò)展，在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中將自己的產(chǎn)品信息進(jìn)行傳播，其本身的效果收益相對(duì)較低，若是轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，以社交為基礎(chǔ)構(gòu)建出營(yíng)銷模式，最終通過粉絲的積極參與，讓產(chǎn)品的資源傳遞變得更加的深遠(yuǎn)。

（二）從個(gè)人向群體轉(zhuǎn)化

社會(huì)化的網(wǎng)絡(luò)粉絲經(jīng)濟(jì)本身就是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，最終的效果與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相對(duì)統(tǒng)一。在實(shí)際的發(fā)展基礎(chǔ)上，在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的沖擊影響下，粉絲本身的數(shù)量本身不能代表最終影響力的大小，而是具體的代表所形成的經(jīng)濟(jì)核心價(jià)值。隨著社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的沖擊和影響，其中信息內(nèi)容呈現(xiàn)出輻射性的傳播方式，粉絲的數(shù)量也得到了快速的增長(zhǎng)，其本身的價(jià)值優(yōu)勢(shì)也在此過程中不斷地呈現(xiàn)出來。

“粉絲經(jīng)濟(jì)”本身作為有品牌價(jià)值的社交群體，當(dāng)企業(yè)的目光將個(gè)人的宣傳引導(dǎo)模式轉(zhuǎn)化為以群體為基礎(chǔ)的宣傳模式，繼而構(gòu)建出一套完整的溝通機(jī)制將所融合的粉絲群體加快的合并在一起，能夠有效地增加當(dāng)前粉絲的整體數(shù)量。與個(gè)體經(jīng)濟(jì)所表現(xiàn)出的形態(tài)有所差異的是，不同的“粉絲經(jīng)濟(jì)”所代表的營(yíng)銷群體也有不同。