張 瑛（內(nèi)蒙古商貿(mào)職業(yè)學(xué)院商貿(mào)流通系市場營銷教研室）

“生態(tài)優(yōu)先，綠色發(fā)展”是現(xiàn)代中國經(jīng)濟發(fā)展的總基調(diào)。對于內(nèi)蒙古自治區(qū)來說，這一發(fā)展方式尤為重要，在內(nèi)蒙古自治區(qū)“十四五規(guī)劃綱要”中就明確提出牢立足筑牢我國北方重要生態(tài)安全屏障和筑牢祖國北疆安全穩(wěn)定屏障“兩個屏障”，聚焦國家重要能源和戰(zhàn)略資源基地、國家農(nóng)畜產(chǎn)品生產(chǎn)基地“兩個基地”的發(fā)展定位。從產(chǎn)業(yè)角度來看，聚焦國家農(nóng)畜產(chǎn)品生產(chǎn)基地，突出優(yōu)質(zhì)高效轉(zhuǎn)型，實施藏糧于地、藏糧于技戰(zhàn)略，加快一二三產(chǎn)融合發(fā)展，推動品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造，增加優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)畜產(chǎn)品供給，是內(nèi)蒙古自治區(qū)產(chǎn)業(yè)政策實施的重點，而實施“農(nóng)畜產(chǎn)品品牌打造工程”則是產(chǎn)業(yè)發(fā)展中最為核心的關(guān)鍵工作。

■ 運行模式

2018年《中共中央 國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》[1]（簡稱中央1號文件），中提出了“實施質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略”，確定了“打造區(qū)域公用品牌”工作方向。

內(nèi)蒙古自治區(qū)農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)工作的牽頭單位是內(nèi)蒙古自治區(qū)農(nóng)牧業(yè)廳，由市場和信息化處負責(zé)各項具體工作，該項工作的指導(dǎo)思想是：堅持新發(fā)展理念，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，著力提高農(nóng)畜產(chǎn)品質(zhì)量和效益，構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)畜產(chǎn)品品牌價值體系，推動農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈向下游延伸，價值鏈向中高端攀升，帶動特色農(nóng)畜產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶和產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，加大內(nèi)蒙古自治區(qū)農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)力度，推動農(nóng)牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展；該項工作的運行模式如下：

（一）政府機構(gòu)監(jiān)管

以自治區(qū)、盟市、旗縣區(qū)農(nóng)牧業(yè)行政管理系統(tǒng)為依托，切實轉(zhuǎn)變政府職能，明確政府及相關(guān)職能部門在農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中的“放管服”角色定位[2]。立足地區(qū)優(yōu)勢，做好地區(qū)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和區(qū)域公用品牌規(guī)劃，優(yōu)化公共服務(wù)供給，強化市場監(jiān)管，維護公平公正市場秩序，營造良好營商環(huán)境。

（二）運行主體實施

設(shè)立區(qū)域公用品牌培育與建設(shè)管理機構(gòu)（運營主體），充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，深入研究當(dāng)前國內(nèi)外消費市場變化趨勢，制定適銷對路的高品質(zhì)產(chǎn)品標準和營銷方式，具體落實自治區(qū)農(nóng)牧廳品牌建設(shè)重點工作，通過創(chuàng)新體制機制、實現(xiàn)規(guī)范化管理、完成創(chuàng)新性的亮點服務(wù)，滿足消費群體多樣化需求。

（三）企業(yè)主體參與

鼓勵符合條件的農(nóng)牧業(yè)經(jīng)營主體使用區(qū)域公用品牌，擴大農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌影響力和使用區(qū)域公用品牌市場主體的市場競爭力。

（四）社會協(xié)同共建

充分發(fā)揮政府引導(dǎo)作用、部門協(xié)同作用、企業(yè)主體作用、協(xié)會補充作用、院?？蒲凶饔?，形成區(qū)域公用品牌建設(shè)同心合力、共建多贏的新局面。

■ 管理模式

對于內(nèi)蒙古農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌工作的管理，仍由內(nèi)蒙古自治區(qū)農(nóng)牧業(yè)廳牽頭實施，以農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)要求為主線，對盟市農(nóng)牧系統(tǒng)及區(qū)域公用品牌運營主體的工作情況和區(qū)域公用品牌建設(shè)成效進行考評和評價，指導(dǎo)規(guī)范區(qū)域公用品牌的建設(shè)和管理，提升區(qū)域公用品牌帶動產(chǎn)業(yè)集群、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌發(fā)展的能力，增加綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給，提高農(nóng)畜產(chǎn)品質(zhì)量和效益，構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)畜產(chǎn)品品牌價值體系，推動農(nóng)牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展[3]。按照以下方式對工作進行管理：

（一）編制評價體系

成立以內(nèi)蒙古品牌建設(shè)促進會顧問專家委員會為主要成員單位的團體標準調(diào)研編制工作組，針對現(xiàn)有品牌管理標準、品牌評價的體系標準、評價技術(shù)、品牌認證體系的現(xiàn)狀進行調(diào)研，收集相關(guān)信息，確定標準立項制定的條件，并開展標準起草編訂工作。

（二）進行全要素考核

對盟市農(nóng)牧系統(tǒng)及區(qū)域公用品牌運營主體的考評，主要以區(qū)域公用品牌發(fā)展規(guī)劃，區(qū)域公用品牌維護和風(fēng)險防范，區(qū)域公用品牌培育，評價“有形要素”“質(zhì)量要素”“創(chuàng)新要素”“服務(wù)要素”“無形要素”等五要素內(nèi)容為主，結(jié)合各地工作的亮點和特色，細化量化考評標準進行考核。

（三）采用綜合評價方法

考評工作由自治區(qū)農(nóng)牧廳組織成立區(qū)城公用品牌考評工作組，由市場與信息化出頭，有關(guān)處室和委托機構(gòu)參與，負責(zé)區(qū)域公用品牌考評調(diào)研工作。對區(qū)域公用品牌考評采取責(zé)任主體自評、考評工作組地考察調(diào)研、考評評審會研究、考評標準分值相結(jié)合的方式開展。

（四）實施考評動態(tài)管理

區(qū)域公用品牌考評實行動態(tài)管理，每年度組織考評一次，由自治區(qū)農(nóng)牧廳給各盟市農(nóng)牧局及區(qū)域公用品牌運營主體下發(fā)考評通知?？荚u工作組根據(jù)實地考察調(diào)研和綜合得分提出自治區(qū)公用品牌考評等級建議，報自治區(qū)農(nóng)牧廳黨組會審定后將考評結(jié)果通知各盟市農(nóng)牧局及區(qū)域公用品牌運營主體，同時向盟市政府(行署)反饋，并報自治區(qū)人民政府及有關(guān)部門和在一定范圍內(nèi)通報[4]。

■ 現(xiàn)狀及需求

2020年10月，舉行了內(nèi)蒙古農(nóng)牧業(yè)品牌目錄發(fā)布會，發(fā)布了內(nèi)蒙古農(nóng)牧業(yè)品牌目錄名單，分別是區(qū)域公用品牌25個、企業(yè)品牌120個、產(chǎn)品品牌170個。發(fā)布的區(qū)域公用品牌占注冊區(qū)域公用品牌14%（內(nèi)蒙古地區(qū)目前注冊總數(shù)177個），認定的企業(yè)數(shù)量占目標企業(yè)總數(shù)9.82%（綠色、有機和地理標志農(nóng)產(chǎn)品用標企業(yè)達到1222家），認定的產(chǎn)品品牌數(shù)量占目標產(chǎn)品品牌總數(shù)的4.69%（綠色、有機和地理標志農(nóng)產(chǎn)品用標產(chǎn)品總數(shù)3623個）?？梢娺€有大量的品牌正在籌備迎評的過程中。結(jié)合對各主體的匯報材料來看，區(qū)域公用品牌建設(shè)的主要問題如下：

（一）品牌意識不強

部分旗區(qū)主體對農(nóng)牧業(yè)品牌建設(shè)工作認知不足，無從下手。

（二）區(qū)域品牌規(guī)模效應(yīng)不強

較多地區(qū)企業(yè)主體規(guī)模小、物流成本高、加工水平低、經(jīng)營成本高、產(chǎn)業(yè)話語權(quán)弱，無法提高產(chǎn)值規(guī)模。

（三）品牌創(chuàng)建和管理隊伍缺乏

尤其體現(xiàn)在各旗縣區(qū)和各級小微企業(yè)中，亟待專業(yè)人才的支持。

（四）品牌建設(shè)投入不足

和行業(yè)內(nèi)品牌宣傳推廣所需費用相比，旗縣級和個別盟市給品牌建設(shè)投入的資金明顯不足，嚴重制約著品牌建設(shè)工作。

■ 服務(wù)方式

品牌創(chuàng)建與管理，是商貿(mào)流通專業(yè)群教學(xué)重點任務(wù)之一，面對內(nèi)蒙古自治區(qū)經(jīng)濟建設(shè)的戰(zhàn)略方向、面對行業(yè)凸顯出的鮮明需求，結(jié)合專業(yè)群內(nèi)資源，可以將“內(nèi)蒙古自治區(qū)農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)工作”作為專業(yè)社會服務(wù)重要抓手，具體來說，可以做好以下幾件事：

（一）積極參與標準建設(shè)工作

推薦符合要求的本校專家，進入“顧問專家委員會”，爭取話語權(quán)。

（二）積極參與品牌考評工作

和內(nèi)蒙古自治區(qū)農(nóng)牧業(yè)廳爭取實地考察調(diào)研工作機會，深入實地接觸有需求的盟市和旗縣區(qū)，了解用戶需求，掌握一手信息。

（三）積極與有需求地區(qū)結(jié)對子

可以為有需求的地區(qū)提供“品牌戰(zhàn)略規(guī)劃制定”“品牌診斷與審計”“品牌整合營銷傳播”“品牌管理人才培訓(xùn)”等社會服務(wù)內(nèi)容，擴展學(xué)院以及專業(yè)的社會影響力。

（四）開展跨專業(yè)整合推廣活動

在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌診斷、品牌創(chuàng)建等方面可以發(fā)揮市場營銷專業(yè)的優(yōu)勢；在品牌視覺設(shè)計、融媒體傳播等方面可以發(fā)揮藝術(shù)設(shè)計專業(yè)優(yōu)勢；在產(chǎn)品直播、產(chǎn)品推廣等方面可以發(fā)揮電子商務(wù)專業(yè)優(yōu)勢；在產(chǎn)品創(chuàng)意制作、參與飲食文化體驗方面可以發(fā)揮餐飲專業(yè)優(yōu)勢，即聯(lián)合一品就能使各專業(yè)聯(lián)動，激活教學(xué)熱情。

（五）形成典型案例進行展示

學(xué)院可以以某品牌主題活動周的方式，開展“品牌創(chuàng)意大賽”“品牌傳播大賽”“特色產(chǎn)品展示”“創(chuàng)意菜品體驗”等各具特色的活動，活動所需資源可由品牌所屬的盟市或旗縣負責(zé)提供，同時，他們也會邀請社會各界公眾來校觀摩體驗，利于學(xué)院的社會影響力傳播。從長遠來看，可以把這個活動辦成品牌活動，“一場一品”持續(xù)舉辦，積少成多會形成寶貴的教學(xué)資源，可以申請自治區(qū)級特色品牌創(chuàng)建與傳播研究中心，填補學(xué)院教學(xué)科研空白。

綜上所述，利用區(qū)域農(nóng)畜產(chǎn)品公用品牌建設(shè)的社會需求，能低成本整合資源，聚焦各專業(yè)優(yōu)勢，有機會產(chǎn)生較好的社會影響，為學(xué)院提質(zhì)培優(yōu)、服務(wù)地方產(chǎn)業(yè)提供典型案例。