張曦月

摘要：隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，數(shù)據(jù)、大數(shù)據(jù)、大數(shù)據(jù)殺熟等名詞已逐漸為社會(huì)大眾所熟知。大數(shù)據(jù)是以容量大、類型多、存取速度快、應(yīng)用價(jià)值高為主要特征的數(shù)據(jù)集合，正快速發(fā)展為對(duì)數(shù)量巨大、來源分散、格式多樣的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、存儲(chǔ)和關(guān)聯(lián)分析，從中發(fā)現(xiàn)新知識(shí)、創(chuàng)造新價(jià)值、提升新能力的新一代信息技術(shù)和服務(wù)業(yè)態(tài)。而隨著大數(shù)據(jù)應(yīng)用的廣泛化，大數(shù)據(jù)殺熟行為也步入我們的視野之中。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)大數(shù)據(jù);大數(shù)據(jù)殺熟

一、大數(shù)據(jù)殺熟概述

（一）大數(shù)據(jù)

1.大數(shù)據(jù)內(nèi)涵界定。

對(duì)于大數(shù)據(jù)的概念，至今并沒有形成通說。有學(xué)者認(rèn)為，大數(shù)據(jù)是指無法在可容忍的時(shí)間內(nèi)用傳統(tǒng)IT技術(shù)和軟硬件工具對(duì)其進(jìn)行感知、獲取、管理、處理和服務(wù)的數(shù)據(jù)集合;還有學(xué)者認(rèn)為，大數(shù)據(jù)包含那些由于迅速增長(zhǎng)使無法通過現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫(kù)管理工具進(jìn)行管理的大規(guī)模數(shù)據(jù)集。

具言之，大數(shù)據(jù)是指來源于交易數(shù)據(jù)、交互數(shù)據(jù)及傳感數(shù)據(jù)的海量數(shù)據(jù)的集合，其中大部分是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)的規(guī)模與復(fù)雜程度超越現(xiàn)有常用技術(shù)能夠處理的能力范圍。[1]

2.大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的區(qū)別。

（1）大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)類型不同

傳統(tǒng)數(shù)據(jù)是結(jié)構(gòu)化的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)，特征表現(xiàn)在以下方面：結(jié)構(gòu)化、體量少、標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)值密度高及周期化數(shù)值、數(shù)據(jù)的產(chǎn)生和變化速度慢等。

大數(shù)據(jù)則具有范疇廣，數(shù)據(jù)類型復(fù)雜的顯著特征。大數(shù)據(jù)體量大、模式多、生成快速且價(jià)值巨大。大數(shù)據(jù)的來源多元、多樣、實(shí)時(shí)性高。

（2）大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的研究對(duì)象不同

傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的研究對(duì)象是宏觀視角下有限的隨機(jī)樣本數(shù)據(jù)，隨著信息化時(shí)代的發(fā)展，沒有效用的數(shù)據(jù)被淘汰，剩余的具有價(jià)值的數(shù)據(jù)成為了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的研究對(duì)象。大數(shù)據(jù)則是各種原生態(tài)數(shù)據(jù)的匯總，是存在的總體數(shù)據(jù)。

3.法律規(guī)定。

《促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動(dòng)綱要》第一條規(guī)定：“大數(shù)據(jù)是以容量大、類型多、存取速度快、應(yīng)用價(jià)值高為主要特征的數(shù)據(jù)集合，正快速發(fā)展為對(duì)數(shù)量巨大、來源分散、格式多樣的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、存儲(chǔ)和關(guān)聯(lián)分析，從中發(fā)現(xiàn)新知識(shí)、創(chuàng)造新價(jià)值、提升新能力的新一代信息技術(shù)和服務(wù)業(yè)態(tài)?！北疚乃撌龅拇髷?shù)據(jù)，均涵射于上述概念的范疇之中。

（二）大數(shù)據(jù)殺熟背景分析

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，原始數(shù)據(jù)生產(chǎn)、加工和使用的過程幾乎同步發(fā)生，且流程復(fù)雜。然而，作為數(shù)據(jù)生產(chǎn)者和使用者參與大數(shù)據(jù)基本循環(huán)的自然人，對(duì)于這里所使用的信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施既無法把握又無法施加影響，近年來出現(xiàn)的大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象，再次向人們提出了警示。

如果要避免價(jià)值和權(quán)力落到少數(shù)人手中，我們就必須設(shè)法平衡數(shù)字平臺(tái)（包括行業(yè)平臺(tái)）的效益與風(fēng)險(xiǎn)，確保其開放性，并為協(xié)作式創(chuàng)新提供機(jī)會(huì)。因此，在數(shù)據(jù)原生者、衍生者、交易者、使用者等角色之間，準(zhǔn)確界定大數(shù)據(jù)殺熟的行為及確定大數(shù)據(jù)殺熟的責(zé)任人與監(jiān)管者，是必須回答的時(shí)代課題。[2]

二、詳述大數(shù)據(jù)殺熟

（一）大數(shù)據(jù)殺熟的特征與行為構(gòu)成

1.大數(shù)據(jù)殺熟的內(nèi)涵

從文義解釋規(guī)則入手，大數(shù)據(jù)殺熟是指同一件商品或者同一內(nèi)容的服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)廠商顯示給老用戶的價(jià)格高于新用戶。

目前學(xué)界和媒體對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”的討論，主要集中在價(jià)格差異上，但結(jié)合電子商務(wù)的特點(diǎn)，可知這種殺熟不僅局限于價(jià)格，相同價(jià)格基礎(chǔ)上的質(zhì)量差異、服務(wù)差異都可能成為電商殺熟的對(duì)象。

基于上述可能，對(duì)于大數(shù)據(jù)殺熟的定義應(yīng)當(dāng)進(jìn)行擴(kuò)大解釋，即大數(shù)據(jù)殺熟是指：賣方通過對(duì)表征買方消費(fèi)特征的大數(shù)據(jù)進(jìn)行收集與分析，精準(zhǔn)為買方提供有針對(duì)性的、差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益最大化。

2.大數(shù)據(jù)殺熟的特征。

大數(shù)據(jù)殺熟的特征主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

（1）涉及領(lǐng)域廣。根據(jù)筆者親自實(shí)踐，各個(gè)軟件平臺(tái)普遍性地存在對(duì)于老用戶殺熟的現(xiàn)象，且殺熟內(nèi)容涉及價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等多方面。

（2）涉及相對(duì)人眾多。手機(jī)上的各種服務(wù)軟件平臺(tái)都有大量的使用群體，通過手機(jī)上軟件購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的人，都可能成為大數(shù)據(jù)殺熟的對(duì)象。

（3）準(zhǔn)確性高。大數(shù)據(jù)殺熟相較于傳統(tǒng)殺熟的重要特點(diǎn)在于對(duì)大數(shù)據(jù)的使用，通過分析，可以十分精確地根據(jù)不同消費(fèi)者的不同消費(fèi)行為特征，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)有效的殺熟。

（4）機(jī)制復(fù)雜。電子商務(wù)平臺(tái)、電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間存在顯著的不對(duì)稱性，平臺(tái)對(duì)用戶信息進(jìn)行收集、分析和使用都不易察覺，且通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行殺熟的行為有諸多影響因素，故表現(xiàn)得十分隱蔽。

3.大數(shù)據(jù)殺熟的行為構(gòu)成。

通過對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟內(nèi)涵的界定，我們可將大數(shù)據(jù)殺熟行為構(gòu)成解析如下：

（1）行為主體處于賣方地位，在大數(shù)據(jù)殺熟案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)殺熟的行為人多為電子商務(wù)平臺(tái)或者平臺(tái)上的經(jīng)營(yíng)者。

（2）行為主體的行為內(nèi)容是對(duì)表征買方消費(fèi)特征的大數(shù)據(jù)進(jìn)行收集與分析，進(jìn)而精準(zhǔn)為買方提供有針對(duì)性的、差異化的產(chǎn)品或服務(wù)。

（3）實(shí)施大數(shù)據(jù)殺熟行為的結(jié)果是差異性服務(wù)，即給黏度更高的老用戶提供的商品或者服務(wù)價(jià)格高于黏度低的新用戶，這種差異性也可能表現(xiàn)在商品或服務(wù)質(zhì)量、數(shù)量等其他與消費(fèi)行為緊密相關(guān)的因素上。

（二）大數(shù)據(jù)殺熟形成原因分析

在探討大數(shù)據(jù)殺熟合法與否之前，我們可先來研究大數(shù)據(jù)殺熟的形成原因，以大數(shù)據(jù)殺熟的形成原因進(jìn)而討論大數(shù)據(jù)殺熟行為背后反映的經(jīng)濟(jì)問題。具言之，大數(shù)據(jù)殺熟的形成有以下幾個(gè)因素促成：

1.大數(shù)據(jù)承載內(nèi)容的有效性。

從經(jīng)濟(jì)層面分析，我們不難看出如今經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢(shì)，背后的推動(dòng)力實(shí)質(zhì)上是數(shù)據(jù)化。經(jīng)濟(jì)生活中的各個(gè)場(chǎng)景、應(yīng)用都成為新的數(shù)據(jù)運(yùn)用空間和數(shù)據(jù)來源。數(shù)據(jù)的整合、數(shù)據(jù)的提取和挖掘、研究則為提升產(chǎn)品和改善服務(wù)助力。對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，可以有效提升交易效率與成功率。

2.大數(shù)據(jù)的易得性與來源的廣泛性。

數(shù)據(jù)的獲取是濫用他人數(shù)據(jù)權(quán)利的前提，總體來說，行為人獲取數(shù)據(jù)主要借助以下途徑：

（1）用戶自主填寫。用戶自主填寫是電子商務(wù)平臺(tái)及電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者獲取數(shù)據(jù)的重要方式。

（2）行為人直接獲取。在實(shí)踐中，許多互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序均有收集和獲取個(gè)人信息的功能。

（3）與第三方進(jìn)行數(shù)據(jù)交換。許多數(shù)據(jù)在經(jīng)過分析加工后，往往具有顯著的商用價(jià)值，平臺(tái)或者平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)者為經(jīng)濟(jì)利益往往會(huì)自行分析相關(guān)數(shù)據(jù)或者購(gòu)買經(jīng)第三方分析后的數(shù)據(jù)。

3.外部環(huán)境影響。

在研究分析了大數(shù)據(jù)的客觀優(yōu)勢(shì)后，為讀懂大數(shù)據(jù)殺熟行為，我們還要考量行為主體所處的外部環(huán)境，即如今的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)。

研讀最新發(fā)布的《中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展與就業(yè)白皮書》（2019）后，筆者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化成為既定趨勢(shì)，對(duì)于大數(shù)據(jù)的利用已經(jīng)成為同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的重要手段。

（三）大數(shù)據(jù)殺熟法律分析

1.《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》

分析大數(shù)據(jù)殺熟的本質(zhì)，其對(duì)于具有同等交易條件的消費(fèi)者采取了給予不同交易條件的行為，顯然可歸納為交易過程中的價(jià)格歧視或其他形式的歧視行為。

符合《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》第十四條規(guī)定的情形，可依照該法第四十一條之規(guī)定獲得救濟(jì)。該法第四十條規(guī)定是經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的行政責(zé)任，而第四十一條則從民事責(zé)任的角度對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益進(jìn)行了保護(hù)。

2.《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》

《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第八條、第二十條分別從消費(fèi)者的權(quán)利、經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)兩個(gè)角度規(guī)定消費(fèi)者的知情權(quán)，根據(jù)上述規(guī)定，消費(fèi)者的知情權(quán)主要包括兩層含義，一是有權(quán)知道商品和服務(wù)的真實(shí)情況;二是有權(quán)要求經(jīng)營(yíng)者提供商品和服務(wù)的真實(shí)情況。而在大數(shù)據(jù)殺熟的案例中，經(jīng)營(yíng)者針對(duì)性的告知行為顯然不能認(rèn)為其全面履行了告知義務(wù)。

3.《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》

有學(xué)者認(rèn)為，《電子商務(wù)法》第十八條規(guī)定的目的在于防止針對(duì)性廣告，而非規(guī)范大數(shù)據(jù)殺熟，對(duì)此筆者認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)對(duì)其中規(guī)定的“向該消費(fèi)者提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)”作出擴(kuò)大解釋，即經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)對(duì)于交易條件相同的消費(fèi)者提供相同的交易選擇。

三、結(jié)語

綜上所述，隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)交易市場(chǎng)不斷擴(kuò)張，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展，占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實(shí)施捆綁銷售、價(jià)格歧視等壟斷行為的可能性只增不減，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)將成為反壟斷法實(shí)施的重要陣地。而大數(shù)據(jù)則可能成為具有市場(chǎng)支配地位的企業(yè)實(shí)施這些壟斷行為的利器。

大數(shù)據(jù)是一把雙刃劍，一方面，大數(shù)據(jù)有利于提高經(jīng)濟(jì)效率，降低經(jīng)營(yíng)成本;另一方面，龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)也可能由于企業(yè)的不法利用反向損害消費(fèi)者的利益，甚至?xí)绊懯袌?chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)。因而，政府如何適當(dāng)監(jiān)管大數(shù)據(jù)、企業(yè)如何合理使用大數(shù)據(jù)成為重要的時(shí)代命題。

從公民隱私權(quán)保護(hù)和數(shù)據(jù)安全的角度來看，監(jiān)管部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)大數(shù)據(jù)的監(jiān)管，落實(shí)《網(wǎng)絡(luò)安全法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》關(guān)于個(gè)人信息保護(hù)的規(guī)定。其次，網(wǎng)絡(luò)管理相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)通力合作，從制度上采取有效措施，加強(qiáng)對(duì)大數(shù)據(jù)公司的監(jiān)管，確保盡早鏟除“殺熟”等不良現(xiàn)象的滋生土壤。

事實(shí)上，大數(shù)據(jù)并不是只在定價(jià)方面才有用武之地，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該更多地利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)海量數(shù)據(jù)的深入挖掘，分析用戶的上網(wǎng)軌跡數(shù)據(jù)和日常消費(fèi)習(xí)慣，給用戶進(jìn)行消費(fèi)者畫像，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷、個(gè)性化推薦等，以提高成交率，降低營(yíng)銷成本，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)

[1]馮利英，李海霞.大數(shù)據(jù)背景下互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險(xiǎn)測(cè)度與監(jiān)管[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2018.

[2]馬長(zhǎng)山.智能互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的法律變革.[J].法學(xué)研究.2018：7.

西北政法大學(xué) 法律碩士教育學(xué)院