相建強(qiáng)

各位同仁、各位朋友：

大家下午好。剛才協(xié)會市場工作小組的幾位負(fù)責(zé)人分別對今年上半年的行業(yè)經(jīng)營形勢、如何做好線上營銷以及怎樣選擇適銷對路的產(chǎn)品作了很好的演講。江蘇克勞麗公司、深圳小闊公司、廣州冰泉公司和力博得公司先后分享了他們近一年來的經(jīng)營情況和體會，(星際悅動(dòng)公司也做得非常好，可惜因故未能參加今天的分享)談得很具體、很詳細(xì)，也很接地氣、接實(shí)際，同時(shí)也有高度有深度，值得我們在座的每一位同仁學(xué)習(xí)思考和借鑒力行。協(xié)會對各位的分享表示感謝。下面我對當(dāng)前和今后一段時(shí)期的行業(yè)市場工作談幾點(diǎn)粗淺的意見。

1 充分認(rèn)識行業(yè)競爭的激烈性

上半年，行業(yè)的市場競爭繼續(xù)演繹著2020年的狀態(tài)，而且有加速的趨勢。其表現(xiàn)：一是原來增速較快或平穩(wěn)發(fā)展的一些大企業(yè)普遍感到增長壓力大，如黑人、牙博士、高露潔、納美等。二是新秀企業(yè)感到發(fā)展的步履艱難，如蒲地藍(lán)、片仔癀、三金等。三是部分新興企業(yè)流量很大效益甚微。其原因，一是隨著生產(chǎn)許可證的放開，行業(yè)企業(yè)又有新的增加。據(jù)調(diào)查，2020年至今，行業(yè)新領(lǐng)牙膏生產(chǎn)許可證的企業(yè)共57家，其中廣東23家、天津9家、安徽6家、江蘇4家、陜西4家、浙江3家、四川2家、廣西、河北、河南、吉林、山東、云南各1家。目前全國已有生產(chǎn)許可證企業(yè)161家。二是隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的便利與快速，大量伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長的小微專營企業(yè)加入了行列，OEM企業(yè)加工品牌明顯增加。如中漢、愛潔麗、中山多美等都有60個(gè)以上的品牌，有的甚至超百。也就是說除了有生產(chǎn)許可證的企業(yè)外，還有大量的專營企業(yè)參與行業(yè)市場。據(jù)報(bào)道，近一兩年口腔產(chǎn)品是整個(gè)日化行業(yè)融資量最大的一個(gè)行業(yè)，僅上半年就有50億之多。三是部分有實(shí)力的網(wǎng)絡(luò)公司和藥企及其他知名公司，如故宮、京東、天貓等，直接授權(quán)一些小微企業(yè)做其品牌牙膏產(chǎn)品。四是銀行貸款的收緊影響了經(jīng)銷商購貨的實(shí)力和積極性，加大了市場銷售難度。五是少數(shù)微小品牌的過度宣傳誤導(dǎo)了消費(fèi)者，增加了自己的銷量，影響了正規(guī)經(jīng)營者的市場。還有一些原因，如新冠疫情的延續(xù)影響、原材料價(jià)格上漲、南方部分地區(qū)拉閘限電等。以上幾種因素的疊加導(dǎo)致了行業(yè)競爭的空前激烈和營銷工作的壓力增大，已近似于這幾年化妝品、洗滌行業(yè)的市場競爭情況。這種現(xiàn)象估計(jì)還要存在一定的時(shí)間。

2 切實(shí)把握競爭和發(fā)展中的機(jī)遇

行業(yè)的市場競爭空前激烈，機(jī)遇總是有的。上午幾個(gè)分享單位的經(jīng)驗(yàn)已說明了這個(gè)問題。還有幾個(gè)單位的數(shù)字同樣也證明了這一點(diǎn)，如云南白藥，上半年銷售量增長20%以上，佳潔士也有明顯增量，美加凈的出口表現(xiàn)更好，幾個(gè)大企如重慶登康、廣州倩采、高露潔、納愛斯、柳州兩面針的銷量也比較穩(wěn)定。從行業(yè)整體看，上半年的生產(chǎn)量較去年同期增長10%左右，66個(gè)規(guī)上企業(yè)前7個(gè)月的銷售收入增長5.81%，利潤率增長20.24%,利潤總額增長7.17%；牙膏出口量增長1.26%，創(chuàng)匯增長7.37%，牙刷出口量增長5.7%，創(chuàng)匯增長16.1%。牙膏以外的產(chǎn)品，如牙刷，特別是電動(dòng)牙刷、漱口水、水牙線等普遍有非凡的增長。

綜合分析，上半年增長較好的企業(yè)品牌多是精小新特品牌，主要有以下原因：一是思路有拓展，盡早占據(jù)牙膏、牙刷以外的口腔護(hù)理產(chǎn)品市場，如星際悅動(dòng)的電動(dòng)牙刷、小闊的漱口水、力博得的水牙線等；二是產(chǎn)品有創(chuàng)新。消費(fèi)者從清潔型、護(hù)理型向優(yōu)美享受型發(fā)展，如上下雙色、三色膏體或液體產(chǎn)品、古裝型產(chǎn)品、民族特色型產(chǎn)品，添加氨基酸、酵素、益生菌、植物精油等新成分的產(chǎn)品，有利于巴氏刷牙方法的45°的牙刷、航天員用牙刷，條裝、小碗裝漱口水。三是市場有細(xì)分，不同寬度、角度和長度的造型各異的牙刷、電動(dòng)牙刷專用牙膏、便攜式漱口水和小牙線、好來公司90多元的高檔專用牙膏。四是渠道有改變。在產(chǎn)品基本定型的情況下，銷售渠道、銷售方法、銷售理念的改變是營銷的關(guān)鍵因素。幾個(gè)單位的經(jīng)驗(yàn)說明，銷售是線上與線下相結(jié)合、平時(shí)與重大節(jié)日相結(jié)合、達(dá)人銷售與自我銷售相結(jié)合的銷售，企業(yè)應(yīng)廣泛利用抖音、快手、直播、自媒體等銷售手段，如冰泉的銷售方式就非常形象地說明了這一點(diǎn)。五是品牌有定位。銷售不能只看短期效益，不能以低價(jià)來追求銷量。銷售應(yīng)該是一個(gè)品牌價(jià)值的展示和培育過程，所以始終要注意品牌的形象，包括質(zhì)量、訴求、口碑等，好比海洋之風(fēng)(克勞麗公司)、呼嘎品牌(蕙蔻公司)產(chǎn)品。上述五點(diǎn)，既是成功經(jīng)驗(yàn)之談，也是當(dāng)前機(jī)遇所在。希望各經(jīng)營企業(yè)都能夠及時(shí)的認(rèn)識到，并結(jié)合本單位的產(chǎn)品和市場實(shí)際，牢牢地把握這些機(jī)遇，在茫茫的市場硝煙中搶占有利時(shí)機(jī)和地位，更好地發(fā)揮已有優(yōu)勢。

3 注意把握當(dāng)前市場營銷中的幾個(gè)問題

鑒于當(dāng)前激烈的市場競爭和眾多的小微品牌加入行業(yè)，以及銷售渠道、產(chǎn)品的多樣化，根據(jù)國家相關(guān)政策要求和行業(yè)市場實(shí)際，請大家注意以下幾點(diǎn)。

3.1 切實(shí)保證產(chǎn)品質(zhì)量

質(zhì)量是“三品”戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的主要內(nèi)容，也是不可逾越的紅線?，F(xiàn)在行業(yè)品牌如雨后春筍，產(chǎn)品百花齊放。在此情況下企業(yè)尤其要注意產(chǎn)品的品質(zhì)，謹(jǐn)防“蘿卜快了不洗泥”，或者是混水摸魚。如現(xiàn)在有的漱口水合算500元一噸，只比水的價(jià)格略高一點(diǎn)，其質(zhì)量可想而知；甚至有的企業(yè)相關(guān)人員根本不知道這些產(chǎn)品還有標(biāo)準(zhǔn)。這些問題已引起了協(xié)會高度關(guān)注和擔(dān)心。有鑒于此，根據(jù)國家藥監(jiān)局的要求和委托，協(xié)會已在抓緊研究漱口水等產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)或生產(chǎn)規(guī)范，希望大家予以重視。

3.2 切實(shí)注意品牌形象

品牌是企業(yè)的形象和核心價(jià)值，企業(yè)的運(yùn)營應(yīng)該圍繞著品牌的拓展進(jìn)行，包括品牌的定位、品牌的形象，品牌的營銷和宣傳等。實(shí)踐證明，好的品牌不僅線下有銷量，線上也會有銷量，如云南白藥、舒克、黑人、佳潔士等，葛蘭素史克和兩面針也有明顯提升，這樣的品牌才能持久，反之也是。所以，企業(yè)在市場營銷中一定要注意不能為了一時(shí)的銷量和利益損壞了品牌的形象和持久影響，要在進(jìn)中求穩(wěn)，以穩(wěn)促進(jìn)，把產(chǎn)品做優(yōu)，把品牌做實(shí)。以品牌求效益，以效益展品牌。有實(shí)力的企業(yè)更應(yīng)該是這樣。

3.3 切實(shí)加大公益宣傳。行業(yè)發(fā)展靠大家，“蛋糕”做大靠群體努力

我國口腔清潔護(hù)理市場雖然還有較大的發(fā)展空間，但這個(gè)空間開發(fā)還比較慢，每年只有5%左右量的增長，這樣下去要達(dá)到發(fā)達(dá)國家每人年消耗700克左右牙膏的水平還需很多的努力，與我國人民生活水平的提升速度相差很大。其中一個(gè)原因就是口腔健康護(hù)理的重要性宣傳得還不夠，還有相當(dāng)一部分人不重視口腔健康，或懶于刷牙護(hù)理。這兩年多來，協(xié)會已在這方面想了不少辦法，做了許多工作。如9·20愛牙日的宣傳、文字小冊宣傳、網(wǎng)站宣傳、利用新媒體平臺的持久宣傳等，今年又引進(jìn)了新華網(wǎng)，定期進(jìn)行公益和口腔護(hù)理小常識、行業(yè)發(fā)展宣傳。今年的協(xié)會9·20愛牙日活動(dòng)，協(xié)會擬與全國牙病防治基金會、山東省日化協(xié)會一起在革命老區(qū)山東沂水縣舉辦。已有大量企業(yè)參與捐贈(zèng)，當(dāng)?shù)卣沧髁朔e極準(zhǔn)備。希望各企業(yè)也能重視這項(xiàng)工作，在宣傳企業(yè)的同時(shí)也注意宣傳公益、在推銷產(chǎn)品的同時(shí)也推銷健康，多生產(chǎn)綠色環(huán)保產(chǎn)品，多做慈善事業(yè)，正確處理物質(zhì)富裕與精神富裕、量力而行與盡力而為的關(guān)系，既為自己、為企業(yè)，也為行業(yè)、為國人健康做貢獻(xiàn)。

3.4 切實(shí)重視人才

數(shù)字化時(shí)代，一切都在變。大行業(yè)、大數(shù)據(jù)、大市場給企業(yè)經(jīng)營提出了新的課題。其中一個(gè)就是要大膽地吸納人才，大膽地使用年輕的事業(yè)狂人。年輕人敢想敢干，思路新、轉(zhuǎn)得快，最能體會消費(fèi)者的心態(tài)，最了解市場需求，所以也最應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營的重要參與者。人在手，技術(shù)有，這樣的企業(yè)就能經(jīng)得起任何風(fēng)吹浪打。近兩年行業(yè)發(fā)展較快的企業(yè)多數(shù)是青年人當(dāng)家，是熟悉新銷售模式的人才作主，或是放手使用了年輕人才，今天會上交流的幾個(gè)企業(yè)充分說明了這個(gè)問題。有的既是年輕人又是技術(shù)專家，如星際悅動(dòng)的陳建群、力博得的黃拔梓等，據(jù)了解，類似人才還在不斷涌現(xiàn)。希望大家真正重視人才問題。

3.5 切實(shí)保持清醒頭腦

當(dāng)前業(yè)內(nèi)新上企業(yè)快速增長，新進(jìn)品牌不斷加速，新秀產(chǎn)品持續(xù)亮相，行業(yè)整體呈現(xiàn)出百花爭艷、欣欣向榮的景象。少數(shù)企業(yè)的銷售收入成倍增長。個(gè)別企業(yè)甚至提出了五年做到全球第一口腔護(hù)理品牌的口號。從行業(yè)發(fā)展看這確實(shí)是一件值得高興的事，也是值得鼓勵(lì)的事。對此，協(xié)會將以極大的熱情和努力給予支持。同時(shí)，協(xié)會也希望大家保持清醒的頭腦，辯證客觀地看待這個(gè)問題。要注意即將出臺的“牙膏監(jiān)督管理辦法”對產(chǎn)品上市前備案的各種要求和產(chǎn)品功效宣稱的規(guī)范，以及辦法頒布實(shí)施的時(shí)間和之后的市場監(jiān)管；產(chǎn)品備案資料要求的功效驗(yàn)證和安全評估報(bào)告；功效宣傳用語、原料目錄以及市場過渡期。特別是在功效宣稱上不要隨意，類似幽門螺桿菌、預(yù)防新冠等這樣的宣稱一定不能講。炒概念的宣傳如大米營養(yǎng)等也要注意科學(xué)依據(jù)；生產(chǎn)經(jīng)營一定要注意市場實(shí)際和用戶情感，減少流量為王、集資打榜的做法；不要盲目建廠，防止行業(yè)產(chǎn)能大量過剩和市場長期供大于求，避免今年建廠、明年賣二手設(shè)備；要精準(zhǔn)投入、謹(jǐn)慎投入，既講市場也講效益，如克勞麗，不做虧本買賣，不做行業(yè)的搬運(yùn)工。

總之，時(shí)代在進(jìn)步，行業(yè)在發(fā)展，國人口腔健康水平在提升，這些都是大家共同努力的結(jié)果，是全體市場工作者辛勤勞作的結(jié)晶。對此，協(xié)會表示誠心的感謝和慰問。同時(shí)也希望大家更好地認(rèn)識市場工作的艱巨性，把握特點(diǎn)，抓住機(jī)遇，謹(jǐn)行謹(jǐn)力，共筑行業(yè)市場工作的新成就、新輝煌。

謝謝大家。