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        粉絲經(jīng)濟(jì)下明星代言汽車(chē)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略研究

        2021-11-30 17:49:57肖亞群山東理工大學(xué)
        品牌研究 2021年25期
        關(guān)鍵詞:易烊千璽勞斯萊斯代言人

        文/肖亞群(山東理工大學(xué))

        一、粉絲經(jīng)濟(jì)的概念

        粉絲經(jīng)濟(jì)泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為,被關(guān)注者多為明星、偶像和行業(yè)名人等。張嬙對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的定義為:“粉絲經(jīng)濟(jì)以情緒資本為核心,以粉絲社區(qū)為營(yíng)銷(xiāo)手段增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)者為主角,由消費(fèi)者主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)手段,從消費(fèi)者的情感出發(fā),企業(yè)借力使力,達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的”[1]。粉絲經(jīng)濟(jì)由來(lái)已久,早期主要以追星族為主,那時(shí)候粉絲追星基本限于購(gòu)買(mǎi)偶像的海報(bào)、磁帶、CD,追明星的演唱會(huì)、看他們的電影,消費(fèi)力度不大。但隨著移動(dòng)互聯(lián)、社交媒體、消費(fèi)主義的興起,娛樂(lè)業(yè)蓬勃發(fā)展,流量思維開(kāi)始大行其道,粉絲經(jīng)濟(jì)愈演愈烈。粉絲群體從最初的娛樂(lè)演藝圈溢出,滲透到文化、體育、科技、政治等與我們生活相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域,并在消費(fèi)主義與媒介合謀的工業(yè)體系下促生了新的文化經(jīng)濟(jì)形態(tài)[2]。粉絲經(jīng)濟(jì)新消費(fèi)觀的注入,為現(xiàn)代消費(fèi)提供了新鮮血液。

        粉絲經(jīng)濟(jì)是一種情感經(jīng)濟(jì),粉絲經(jīng)濟(jì)是通過(guò)增強(qiáng)粉絲黏性以口碑形式獲取經(jīng)濟(jì)利益的一種商業(yè)運(yùn)作模式,它將粉絲主動(dòng)狂熱的情感表達(dá)演變成一種經(jīng)濟(jì)利益。從消費(fèi)者角度來(lái)看,粉絲和普通消費(fèi)者具有很大差異:普通消費(fèi)者更多看中產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值;而粉絲更多出于情感關(guān)聯(lián),但并不是出于對(duì)品牌本身的情感,而是由于與偶像間的情感紐帶關(guān)系。

        二、粉絲經(jīng)濟(jì)與明星代言汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)

        通過(guò)眼動(dòng)指標(biāo)反映可以得到理論依據(jù),明星代言廣告更吸引受眾的注意力[3]。明星代言產(chǎn)品的品牌價(jià)值除了體現(xiàn)產(chǎn)品本身實(shí)用價(jià)值上以外,更要滿足消費(fèi)者精神需求的附加價(jià)值,這與一般產(chǎn)品的最大區(qū)別在于消費(fèi)者與品牌間的情感聯(lián)系程度不同。只有粉絲對(duì)產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生迷戀情感,才能引發(fā)粉絲消費(fèi)行為,實(shí)現(xiàn)口碑傳播。明星作為精神載體營(yíng)造了物質(zhì)廣告的誘導(dǎo)氛圍[4],明星代言產(chǎn)品能夠提升企業(yè)品牌溢價(jià),使產(chǎn)品增值。

        廣告營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)通過(guò)廣告對(duì)產(chǎn)品展開(kāi)宣傳推廣,促成消費(fèi)者的直接購(gòu)買(mǎi),擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售,提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和影響力所采用的營(yíng)銷(xiāo)策略。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中,廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用,是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)重要組成部分。

        汽車(chē)作為一種特殊的消費(fèi)品,從 2007 年廣州車(chē)展至今,汽車(chē)企業(yè)開(kāi)始扎堆啟用明星代言、參與新車(chē)發(fā)布活動(dòng)。明星代言廣告所傳遞的品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值,往往可以潛移默化地影響到消費(fèi)者的選擇。當(dāng)下,粉絲經(jīng)濟(jì)儼然成為新經(jīng)濟(jì)的一種新型且發(fā)展前景良好的經(jīng)濟(jì)模式,明星代言人在消費(fèi)者心中的認(rèn)知形象對(duì)企業(yè)品牌形象起著至關(guān)重要的作用。因此,在流量盛行的時(shí)代,分析粉絲文化和現(xiàn)象,研究明星代言汽車(chē)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略,對(duì)提升汽車(chē)品牌知名度、搶占市場(chǎng)占有率具有重要意義。

        三、明星代言汽車(chē)廣告案例分析

        (一)易烊千璽代言BMW

        2020 年4 月微博賬號(hào)@寶馬中國(guó)發(fā)文:“悅”是什么?每個(gè)人都有自己的答案。不為身份、成就,與眾不同,只由我們的內(nèi)心驅(qū)動(dòng),這,就是BMW 的新生之悅。從此刻起,易烊千璽成為BMW 新生代代言人,我們一同探尋心中之悅。屬于“悅”的全新世代現(xiàn)已開(kāi)啟。藍(lán)天白云,定會(huì)如期而至。

        寶馬中國(guó)正式官宣易烊千璽為BMW 新生代代言人,同時(shí)也是寶馬的首位代言人,屬于“悅”的全新世代正式開(kāi)啟。在官宣微博下,易烊千璽眾多粉絲曬出了自家的寶馬車(chē),甚至還有粉絲曬出官宣后預(yù)定記錄。從這次寶馬官宣代言人的數(shù)據(jù)來(lái)看,其話題#藍(lán)天白云 定會(huì)如期而至#閱讀9.5 億,討論量661.8萬(wàn);官宣代言人的微博轉(zhuǎn)發(fā)量已達(dá)100 萬(wàn)+,點(diǎn)贊133 萬(wàn)。從寶馬財(cái)務(wù)報(bào)表來(lái)看,從2020 年第二季度初銷(xiāo)售量已經(jīng)呈現(xiàn)小幅度增長(zhǎng);第三季度銷(xiāo)售量大幅度增長(zhǎng),中國(guó)成為寶馬市場(chǎng)全球同比漲幅最大的國(guó)家,且創(chuàng)下了寶馬在華最佳第三季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)。2020 年中國(guó)是寶馬在全球唯一銷(xiāo)量上升的國(guó)家。

        根據(jù)騰訊2019 娛樂(lè)白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示,易烊千璽在男明星商業(yè)價(jià)值中排名第一,帶貨能力也在第一位,成為最具商業(yè)價(jià)值的新生代力量。易烊千璽的商業(yè)價(jià)值、個(gè)人影響力、路線定位和形象口碑都保持著較高水準(zhǔn)。很顯然,寶馬在選擇首位代言人時(shí),做了各方面長(zhǎng)時(shí)間的謹(jǐn)慎評(píng)估,做出選擇后也意味著對(duì)他的高度認(rèn)可。易烊千璽的粉絲畫(huà)像年齡跨度很大,其中最大占比集中在18-34,這個(gè)年齡區(qū)間的人群是市場(chǎng)消費(fèi)主力軍,更為關(guān)鍵的是男性粉絲占了38.5%,這與寶馬主打年輕目標(biāo)群體和主推的核心產(chǎn)品全新3系有極高的契合度。

        汽車(chē)和房子一樣,是生活中的重決策產(chǎn)品,不能作為普通消費(fèi)品去看待。因此汽車(chē)品牌選擇代言人時(shí),絕對(duì)不是單純以帶貨能力作為指標(biāo)考量。2020 年寶馬更換新標(biāo)識(shí),文案“藍(lán)天白云,煥然新生”意在讓大眾重新認(rèn)識(shí)品牌。從寶馬官宣文案“新生之悅、新生代、全新世代”這些字眼中捕捉到的新意向,我認(rèn)為寶馬選擇易烊千璽,更側(cè)重于向大眾傳達(dá)品牌“新生”理念,對(duì)品牌年輕化策略有重要作用。華晨寶馬副總裁楊美虹曾在接受采訪時(shí)說(shuō),“中國(guó)豪華車(chē)的用戶年齡段不斷下探,寶馬在中國(guó)的用戶年齡,相比較成熟的市場(chǎng)如美國(guó)和德國(guó),可以年輕15 歲甚至20 歲”。Fast Company 曾預(yù)測(cè):到2021 年,Z 世代將占所有消費(fèi)者的40%;《2020中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示,90 后在汽車(chē)市場(chǎng)中的消費(fèi)占比不斷提升,預(yù)計(jì)2021 年,90 后在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)中的消費(fèi)占比將達(dá)到45%以上。官宣微博下易烊千璽眾多粉絲的曬車(chē)圖和預(yù)定記錄反映出粉絲的消費(fèi)能力,還可感知易烊千璽的粉絲號(hào)召力。同時(shí)即便不能立即實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量上的轉(zhuǎn)化,粉絲們也將成為寶馬的潛在客戶群體,其次通過(guò)復(fù)購(gòu)還能提高用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

        另外從某種層面上來(lái)說(shuō),代言人調(diào)性能代表品牌調(diào)性。易烊千璽的個(gè)人特質(zhì)是“無(wú)限想象,打破偏見(jiàn),萬(wàn)眾期待,頂級(jí)品質(zhì)”,跟寶馬的品牌調(diào)性一致。寶馬擁抱流量的同時(shí),還看重實(shí)力和品質(zhì),力求代言人跟品牌形象高度契合。選擇易烊千璽作為代言人,也能為寶馬保持高話題度和拓寬年輕消費(fèi)群體,提升品牌形象,傳達(dá)品牌理念注入新生能量。

        因此,易烊千璽代言BMW 是一次明星代言汽車(chē)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略的成功案例,這樣的商業(yè)效應(yīng)勢(shì)必會(huì)為寶馬助力。

        (二)晚晚、林瀚網(wǎng)紅夫婦代言勞斯萊斯

        2021 年勞斯萊斯官方發(fā)布了新一季的廣告視頻,意在展示勞斯萊斯庫(kù)里南這款奢華汽車(chē)的冒險(xiǎn)精神,然而在廣告片中出現(xiàn)得晚晚(雷宛螢)和林瀚這對(duì)網(wǎng)紅夫妻卻引發(fā)了包括眾多勞斯萊斯車(chē)主在內(nèi)的網(wǎng)友熱議吐槽,認(rèn)為二人拉低了品牌的檔次。在強(qiáng)烈的輿論壓力下,勞斯萊斯做出回應(yīng),表示誠(chéng)懇聆聽(tīng)大家的反饋并下架該推廣視頻。

        勞斯萊斯是世界頂級(jí)超豪華轎車(chē)廠商,1906 年成立于英國(guó),勞斯萊斯出產(chǎn)的轎車(chē)是頂級(jí)汽車(chē)的杰出代表,以豪華而享譽(yù)全球,曾譽(yù)為“世界上最好的汽車(chē)”。在最初其車(chē)型銷(xiāo)售基于紳士格調(diào),并不是有錢(qián)就可以買(mǎi)到的汽車(chē)品牌,公司會(huì)審查購(gòu)買(mǎi)者身份和背景,因而勞斯萊斯在大眾眼中是一個(gè)比較高端的品牌形象。所以即便現(xiàn)在已被寶馬收購(gòu),雖購(gòu)買(mǎi)條件被放寬,品牌整體調(diào)性和形象變化也不會(huì)太大。

        如今,互聯(lián)網(wǎng)之風(fēng)吹起后,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確實(shí)有很多品牌開(kāi)始向網(wǎng)紅拋出橄欖枝,合作效果也很好,但多集中在快消品。汽車(chē)在用途和價(jià)格上與食品、化妝品不同,其差距很大,甚至受眾群體也不同。勞斯萊斯邀請(qǐng)晚晚和林瀚作為推廣人,“翻車(chē)”的原因也并非大家對(duì)網(wǎng)紅有偏見(jiàn),而是這對(duì)夫妻在網(wǎng)紅圈也頗有爭(zhēng)議。二人不僅負(fù)面新聞纏身,且多次被爆出漠視行車(chē)、行路安全,這與汽車(chē)企業(yè)重視生命、重視安全的精神也是相違背的。

        勞斯萊斯2020 年全球銷(xiāo)售3576 輛,中國(guó)銷(xiāo)量1146 輛已占到全球銷(xiāo)量三分之一,中國(guó)成為巨大的銷(xiāo)售市場(chǎng)。一線豪華車(chē)代言人居然是一對(duì)網(wǎng)紅夫婦,無(wú)形中拉低了品牌檔次,對(duì)于代言人選擇,中國(guó)車(chē)主對(duì)代言人有異議也足以讓勞斯萊斯重視。網(wǎng)紅門(mén)檻低,質(zhì)量參差不齊,推廣人是幫助品牌做推廣的,前提是所選擇的代言人本身在形象和價(jià)值上要立得住腳,才能有說(shuō)服力。因此勞斯萊斯改變品牌定位和推廣方式,讓大家一時(shí)難以接受。

        勞斯萊斯在選擇代言人時(shí)應(yīng)充分考核品牌與代言人的契合度,互相匹配來(lái)達(dá)到增值品牌效果。勞斯萊斯選擇晚晚、林瀚網(wǎng)紅夫婦做推廣,不僅沒(méi)有達(dá)到推廣效果,在一定程度上還拉低了價(jià)值,引起了消費(fèi)者不滿,是一次明星代言汽車(chē)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略的失敗案例。

        四、粉絲經(jīng)濟(jì)下明星代言汽車(chē)廣告存在問(wèn)題

        (一)明星代言人與汽車(chē)品牌精神不契合

        汽車(chē)產(chǎn)品作為一種重決策消費(fèi)品,受其企業(yè)文化及發(fā)展歷史影響,形成了相對(duì)固定的品牌精神和文化內(nèi)涵。若受粉絲經(jīng)濟(jì)裹挾,單純考量明星流量而忽視路線定位及形象口碑,必然會(huì)產(chǎn)生汽車(chē)產(chǎn)品和代言人的差異和不契合。如奔馳汽車(chē)意圖轉(zhuǎn)載脫口秀演員楊笠宣傳視頻,卻因楊笠身處性別對(duì)立漩渦而引起男性消費(fèi)者不滿,奔馳汽車(chē)意在聘請(qǐng)風(fēng)格各異的明星進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),但此舉卻不符合奔馳汽車(chē)品牌精神的一貫性,引起受眾的抗拒心理,進(jìn)而耗損品牌自身價(jià)值。

        (二)粉絲經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)汽車(chē)品牌進(jìn)行反噬

        一方面,依托粉絲經(jīng)濟(jì)的明星代言汽車(chē)廣告商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段是一把雙刃劍:今天粉絲會(huì)因?yàn)閷?duì)偶像的喜歡而狂熱購(gòu)買(mǎi);明天也會(huì)因?yàn)閷?duì)偶像的不再熱愛(ài)而摒棄甚至抹黑產(chǎn)品。當(dāng)粉絲與偶像間的情感依附斷開(kāi)之時(shí),這場(chǎng)看似盛大的狂歡終會(huì)散場(chǎng)。另一方面,當(dāng)前市場(chǎng)上粉絲經(jīng)濟(jì)被過(guò)度消費(fèi),汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略中若過(guò)度依賴粉絲作為品牌建立點(diǎn),一味以粉絲群體作為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn),那粉絲的一些不恰當(dāng)行為也會(huì)給品牌帶來(lái)不可預(yù)估的損失。因此,雖然汽車(chē)品牌商在想盡辦法實(shí)現(xiàn)粉絲價(jià)值利益最大化,謀求粉絲經(jīng)濟(jì)給品牌帶來(lái)利益,但同時(shí)粉絲經(jīng)濟(jì)也可能引發(fā)諸多問(wèn)題,一旦營(yíng)銷(xiāo)不當(dāng),便會(huì)對(duì)品牌聲譽(yù)造成嚴(yán)重的不良影響,對(duì)汽車(chē)品牌進(jìn)行反噬。

        五、粉絲經(jīng)濟(jì)下明星代言汽車(chē)廣告問(wèn)題解決對(duì)策

        (一)傳達(dá)正確價(jià)值觀,選擇契合品牌的正能量代言人

        汽車(chē)品牌在選擇明星代言時(shí),應(yīng)加強(qiáng)人員背景調(diào)查,選擇符合自身品牌調(diào)性的代言人,盡可能避免爭(zhēng)議情形出現(xiàn),避免給雙方帶來(lái)負(fù)面影響。比如以安全著稱的沃爾沃汽車(chē)選擇“以生命為責(zé)任,安全和法律相同,必須人人平等”的羅翔作為品牌摯友,品牌與代言人契合度較高,獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。同時(shí)汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)客觀看待粉絲經(jīng)濟(jì)中存在的問(wèn)題,建立正確消費(fèi)理念基礎(chǔ),通過(guò)價(jià)值觀傳輸,引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立正確價(jià)值觀,堅(jiān)守營(yíng)銷(xiāo)底線,樹(shù)立文明、健康、有理想以及綠色的消費(fèi)理念,樹(shù)立企業(yè)正面形象。

        (二)專(zhuān)注汽車(chē)產(chǎn)品本身,增強(qiáng)用戶體驗(yàn)

        品牌營(yíng)銷(xiāo)根基在于產(chǎn)品本身,粉絲基于追隨偶像的購(gòu)買(mǎi)熱情逐漸減退,對(duì)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)額逐步下滑,最終消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同還是要回歸產(chǎn)品本身。企業(yè)不能一味依賴明星效應(yīng)帶來(lái)的紅利,更應(yīng)著眼于產(chǎn)品優(yōu)化,確定以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為中心的營(yíng)銷(xiāo)基點(diǎn)。

        作為汽車(chē)品牌,良好的服務(wù)是消費(fèi)者與品牌情感的連接點(diǎn),汽車(chē)品牌可以通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的保養(yǎng)服務(wù)、售后服務(wù)來(lái)提升消費(fèi)者的良好體驗(yàn)感和認(rèn)可度,使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感。

        六、結(jié)語(yǔ)

        利用明星的影響力來(lái)打開(kāi)品牌知名度的營(yíng)銷(xiāo)手段,在汽車(chē)行業(yè)已屢見(jiàn)不鮮,比如,孫楊代言吉利汽車(chē)、吳京代言大眾途銳、吳青峰代言別克昂科拉GX 等等。隨著Z 世代逐漸成為汽車(chē)領(lǐng)域主流消費(fèi)群體之一,越來(lái)越多汽車(chē)品牌開(kāi)始關(guān)注年輕消費(fèi)者喜好,期待與在年輕群體中具備一定號(hào)召力的人合作,與Z 世代構(gòu)建起更為緊密的聯(lián)系。寶馬邀請(qǐng)易烊千璽擔(dān)任新生代代言人、雷克薩斯向王俊凱拋出橄欖枝、奧迪A3找王一博代言,這些都是汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)方式正在更迭的具象化表現(xiàn)。

        粉絲經(jīng)濟(jì)有利有弊,雖然能在短期內(nèi)迅速拉動(dòng)汽車(chē)品牌營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng),收獲大量利好,但也會(huì)由于很多不可控因素對(duì)品牌造成波動(dòng),甚至出現(xiàn)負(fù)面影響,品牌應(yīng)當(dāng)規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)。汽車(chē)企業(yè)可以利用粉絲群體快速提升品牌知名度和認(rèn)知度,但是不能用單一的捆綁明星方式體現(xiàn)品牌價(jià)值,而要讓品牌回歸汽車(chē)產(chǎn)品本身。同時(shí),汽車(chē)企業(yè)應(yīng)積極引導(dǎo)粉絲的消費(fèi)觀念逐漸回歸理性,這才是粉絲經(jīng)濟(jì)下品牌營(yíng)銷(xiāo)的持久策略。

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