文/肖亞群（山東理工大學(xué)）

一、粉絲經(jīng)濟(jì)的概念

粉絲經(jīng)濟(jì)泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為，被關(guān)注者多為明星、偶像和行業(yè)名人等。張嬙對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的定義為：“粉絲經(jīng)濟(jì)以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營(yíng)銷(xiāo)手段增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)者為主角，由消費(fèi)者主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)手段，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的”[1]。粉絲經(jīng)濟(jì)由來(lái)已久，早期主要以追星族為主，那時(shí)候粉絲追星基本限于購(gòu)買(mǎi)偶像的海報(bào)、磁帶、CD，追明星的演唱會(huì)、看他們的電影，消費(fèi)力度不大。但隨著移動(dòng)互聯(lián)、社交媒體、消費(fèi)主義的興起，娛樂(lè)業(yè)蓬勃發(fā)展，流量思維開(kāi)始大行其道，粉絲經(jīng)濟(jì)愈演愈烈。粉絲群體從最初的娛樂(lè)演藝圈溢出,滲透到文化、體育、科技、政治等與我們生活相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域,并在消費(fèi)主義與媒介合謀的工業(yè)體系下促生了新的文化經(jīng)濟(jì)形態(tài)[2]。粉絲經(jīng)濟(jì)新消費(fèi)觀的注入，為現(xiàn)代消費(fèi)提供了新鮮血液。

粉絲經(jīng)濟(jì)是一種情感經(jīng)濟(jì)，粉絲經(jīng)濟(jì)是通過(guò)增強(qiáng)粉絲黏性以口碑形式獲取經(jīng)濟(jì)利益的一種商業(yè)運(yùn)作模式，它將粉絲主動(dòng)狂熱的情感表達(dá)演變成一種經(jīng)濟(jì)利益。從消費(fèi)者角度來(lái)看，粉絲和普通消費(fèi)者具有很大差異：普通消費(fèi)者更多看中產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值；而粉絲更多出于情感關(guān)聯(lián)，但并不是出于對(duì)品牌本身的情感，而是由于與偶像間的情感紐帶關(guān)系。

二、粉絲經(jīng)濟(jì)與明星代言汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)眼動(dòng)指標(biāo)反映可以得到理論依據(jù)，明星代言廣告更吸引受眾的注意力[3]。明星代言產(chǎn)品的品牌價(jià)值除了體現(xiàn)產(chǎn)品本身實(shí)用價(jià)值上以外，更要滿足消費(fèi)者精神需求的附加價(jià)值，這與一般產(chǎn)品的最大區(qū)別在于消費(fèi)者與品牌間的情感聯(lián)系程度不同。只有粉絲對(duì)產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生迷戀情感，才能引發(fā)粉絲消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)口碑傳播。明星作為精神載體營(yíng)造了物質(zhì)廣告的誘導(dǎo)氛圍[4]，明星代言產(chǎn)品能夠提升企業(yè)品牌溢價(jià)，使產(chǎn)品增值。

廣告營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)通過(guò)廣告對(duì)產(chǎn)品展開(kāi)宣傳推廣，促成消費(fèi)者的直接購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售，提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和影響力所采用的營(yíng)銷(xiāo)策略。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)重要組成部分。

汽車(chē)作為一種特殊的消費(fèi)品，從 2007 年廣州車(chē)展至今，汽車(chē)企業(yè)開(kāi)始扎堆啟用明星代言、參與新車(chē)發(fā)布活動(dòng)。明星代言廣告所傳遞的品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值，往往可以潛移默化地影響到消費(fèi)者的選擇。當(dāng)下，粉絲經(jīng)濟(jì)儼然成為新經(jīng)濟(jì)的一種新型且發(fā)展前景良好的經(jīng)濟(jì)模式，明星代言人在消費(fèi)者心中的認(rèn)知形象對(duì)企業(yè)品牌形象起著至關(guān)重要的作用。因此，在流量盛行的時(shí)代，分析粉絲文化和現(xiàn)象，研究明星代言汽車(chē)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)提升汽車(chē)品牌知名度、搶占市場(chǎng)占有率具有重要意義。

三、明星代言汽車(chē)廣告案例分析

（一）易烊千璽代言BMW

2020 年4 月微博賬號(hào)@寶馬中國(guó)發(fā)文：“悅”是什么？每個(gè)人都有自己的答案。不為身份、成就，與眾不同，只由我們的內(nèi)心驅(qū)動(dòng)，這，就是BMW 的新生之悅。從此刻起，易烊千璽成為BMW 新生代代言人，我們一同探尋心中之悅。屬于“悅”的全新世代現(xiàn)已開(kāi)啟。藍(lán)天白云，定會(huì)如期而至。

寶馬中國(guó)正式官宣易烊千璽為BMW 新生代代言人，同時(shí)也是寶馬的首位代言人，屬于“悅”的全新世代正式開(kāi)啟。在官宣微博下，易烊千璽眾多粉絲曬出了自家的寶馬車(chē)，甚至還有粉絲曬出官宣后預(yù)定記錄。從這次寶馬官宣代言人的數(shù)據(jù)來(lái)看，其話題#藍(lán)天白云 定會(huì)如期而至#閱讀9.5 億，討論量661.8萬(wàn)；官宣代言人的微博轉(zhuǎn)發(fā)量已達(dá)100 萬(wàn)+，點(diǎn)贊133 萬(wàn)。從寶馬財(cái)務(wù)報(bào)表來(lái)看，從2020 年第二季度初銷(xiāo)售量已經(jīng)呈現(xiàn)小幅度增長(zhǎng)；第三季度銷(xiāo)售量大幅度增長(zhǎng)，中國(guó)成為寶馬市場(chǎng)全球同比漲幅最大的國(guó)家，且創(chuàng)下了寶馬在華最佳第三季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)。2020 年中國(guó)是寶馬在全球唯一銷(xiāo)量上升的國(guó)家。

根據(jù)騰訊2019 娛樂(lè)白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示，易烊千璽在男明星商業(yè)價(jià)值中排名第一，帶貨能力也在第一位，成為最具商業(yè)價(jià)值的新生代力量。易烊千璽的商業(yè)價(jià)值、個(gè)人影響力、路線定位和形象口碑都保持著較高水準(zhǔn)。很顯然，寶馬在選擇首位代言人時(shí)，做了各方面長(zhǎng)時(shí)間的謹(jǐn)慎評(píng)估，做出選擇后也意味著對(duì)他的高度認(rèn)可。易烊千璽的粉絲畫(huà)像年齡跨度很大，其中最大占比集中在18-34，這個(gè)年齡區(qū)間的人群是市場(chǎng)消費(fèi)主力軍，更為關(guān)鍵的是男性粉絲占了38.5%，這與寶馬主打年輕目標(biāo)群體和主推的核心產(chǎn)品全新3系有極高的契合度。

汽車(chē)和房子一樣，是生活中的重決策產(chǎn)品，不能作為普通消費(fèi)品去看待。因此汽車(chē)品牌選擇代言人時(shí)，絕對(duì)不是單純以帶貨能力作為指標(biāo)考量。2020 年寶馬更換新標(biāo)識(shí)，文案“藍(lán)天白云，煥然新生”意在讓大眾重新認(rèn)識(shí)品牌。從寶馬官宣文案“新生之悅、新生代、全新世代”這些字眼中捕捉到的新意向，我認(rèn)為寶馬選擇易烊千璽，更側(cè)重于向大眾傳達(dá)品牌“新生”理念，對(duì)品牌年輕化策略有重要作用。華晨寶馬副總裁楊美虹曾在接受采訪時(shí)說(shuō)，“中國(guó)豪華車(chē)的用戶年齡段不斷下探，寶馬在中國(guó)的用戶年齡，相比較成熟的市場(chǎng)如美國(guó)和德國(guó)，可以年輕15 歲甚至20 歲”。Fast Company 曾預(yù)測(cè)：到2021 年，Z 世代將占所有消費(fèi)者的40%；《2020中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，90 后在汽車(chē)市場(chǎng)中的消費(fèi)占比不斷提升，預(yù)計(jì)2021 年，90 后在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)中的消費(fèi)占比將達(dá)到45%以上。官宣微博下易烊千璽眾多粉絲的曬車(chē)圖和預(yù)定記錄反映出粉絲的消費(fèi)能力，還可感知易烊千璽的粉絲號(hào)召力。同時(shí)即便不能立即實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量上的轉(zhuǎn)化，粉絲們也將成為寶馬的潛在客戶群體，其次通過(guò)復(fù)購(gòu)還能提高用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

另外從某種層面上來(lái)說(shuō)，代言人調(diào)性能代表品牌調(diào)性。易烊千璽的個(gè)人特質(zhì)是“無(wú)限想象，打破偏見(jiàn)，萬(wàn)眾期待，頂級(jí)品質(zhì)”，跟寶馬的品牌調(diào)性一致。寶馬擁抱流量的同時(shí)，還看重實(shí)力和品質(zhì)，力求代言人跟品牌形象高度契合。選擇易烊千璽作為代言人，也能為寶馬保持高話題度和拓寬年輕消費(fèi)群體，提升品牌形象，傳達(dá)品牌理念注入新生能量。

因此，易烊千璽代言BMW 是一次明星代言汽車(chē)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略的成功案例，這樣的商業(yè)效應(yīng)勢(shì)必會(huì)為寶馬助力。

（二）晚晚、林瀚網(wǎng)紅夫婦代言勞斯萊斯

2021 年勞斯萊斯官方發(fā)布了新一季的廣告視頻，意在展示勞斯萊斯庫(kù)里南這款奢華汽車(chē)的冒險(xiǎn)精神，然而在廣告片中出現(xiàn)得晚晚（雷宛螢）和林瀚這對(duì)網(wǎng)紅夫妻卻引發(fā)了包括眾多勞斯萊斯車(chē)主在內(nèi)的網(wǎng)友熱議吐槽，認(rèn)為二人拉低了品牌的檔次。在強(qiáng)烈的輿論壓力下，勞斯萊斯做出回應(yīng)，表示誠(chéng)懇聆聽(tīng)大家的反饋并下架該推廣視頻。

勞斯萊斯是世界頂級(jí)超豪華轎車(chē)廠商，1906 年成立于英國(guó)，勞斯萊斯出產(chǎn)的轎車(chē)是頂級(jí)汽車(chē)的杰出代表，以豪華而享譽(yù)全球，曾譽(yù)為“世界上最好的汽車(chē)”。在最初其車(chē)型銷(xiāo)售基于紳士格調(diào)，并不是有錢(qián)就可以買(mǎi)到的汽車(chē)品牌，公司會(huì)審查購(gòu)買(mǎi)者身份和背景，因而勞斯萊斯在大眾眼中是一個(gè)比較高端的品牌形象。所以即便現(xiàn)在已被寶馬收購(gòu)，雖購(gòu)買(mǎi)條件被放寬，品牌整體調(diào)性和形象變化也不會(huì)太大。

如今，互聯(lián)網(wǎng)之風(fēng)吹起后，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確實(shí)有很多品牌開(kāi)始向網(wǎng)紅拋出橄欖枝，合作效果也很好，但多集中在快消品。汽車(chē)在用途和價(jià)格上與食品、化妝品不同，其差距很大，甚至受眾群體也不同。勞斯萊斯邀請(qǐng)晚晚和林瀚作為推廣人，“翻車(chē)”的原因也并非大家對(duì)網(wǎng)紅有偏見(jiàn)，而是這對(duì)夫妻在網(wǎng)紅圈也頗有爭(zhēng)議。二人不僅負(fù)面新聞纏身，且多次被爆出漠視行車(chē)、行路安全，這與汽車(chē)企業(yè)重視生命、重視安全的精神也是相違背的。

勞斯萊斯2020 年全球銷(xiāo)售3576 輛，中國(guó)銷(xiāo)量1146 輛已占到全球銷(xiāo)量三分之一，中國(guó)成為巨大的銷(xiāo)售市場(chǎng)。一線豪華車(chē)代言人居然是一對(duì)網(wǎng)紅夫婦，無(wú)形中拉低了品牌檔次，對(duì)于代言人選擇，中國(guó)車(chē)主對(duì)代言人有異議也足以讓勞斯萊斯重視。網(wǎng)紅門(mén)檻低，質(zhì)量參差不齊，推廣人是幫助品牌做推廣的，前提是所選擇的代言人本身在形象和價(jià)值上要立得住腳，才能有說(shuō)服力。因此勞斯萊斯改變品牌定位和推廣方式，讓大家一時(shí)難以接受。

勞斯萊斯在選擇代言人時(shí)應(yīng)充分考核品牌與代言人的契合度，互相匹配來(lái)達(dá)到增值品牌效果。勞斯萊斯選擇晚晚、林瀚網(wǎng)紅夫婦做推廣，不僅沒(méi)有達(dá)到推廣效果，在一定程度上還拉低了價(jià)值，引起了消費(fèi)者不滿，是一次明星代言汽車(chē)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略的失敗案例。

四、粉絲經(jīng)濟(jì)下明星代言汽車(chē)廣告存在問(wèn)題

（一）明星代言人與汽車(chē)品牌精神不契合

汽車(chē)產(chǎn)品作為一種重決策消費(fèi)品，受其企業(yè)文化及發(fā)展歷史影響，形成了相對(duì)固定的品牌精神和文化內(nèi)涵。若受粉絲經(jīng)濟(jì)裹挾，單純考量明星流量而忽視路線定位及形象口碑，必然會(huì)產(chǎn)生汽車(chē)產(chǎn)品和代言人的差異和不契合。如奔馳汽車(chē)意圖轉(zhuǎn)載脫口秀演員楊笠宣傳視頻，卻因楊笠身處性別對(duì)立漩渦而引起男性消費(fèi)者不滿，奔馳汽車(chē)意在聘請(qǐng)風(fēng)格各異的明星進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，但此舉卻不符合奔馳汽車(chē)品牌精神的一貫性，引起受眾的抗拒心理，進(jìn)而耗損品牌自身價(jià)值。

（二）粉絲經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)汽車(chē)品牌進(jìn)行反噬

一方面，依托粉絲經(jīng)濟(jì)的明星代言汽車(chē)廣告商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段是一把雙刃劍：今天粉絲會(huì)因?yàn)閷?duì)偶像的喜歡而狂熱購(gòu)買(mǎi)；明天也會(huì)因?yàn)閷?duì)偶像的不再熱愛(ài)而摒棄甚至抹黑產(chǎn)品。當(dāng)粉絲與偶像間的情感依附斷開(kāi)之時(shí)，這場(chǎng)看似盛大的狂歡終會(huì)散場(chǎng)。另一方面，當(dāng)前市場(chǎng)上粉絲經(jīng)濟(jì)被過(guò)度消費(fèi)，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略中若過(guò)度依賴粉絲作為品牌建立點(diǎn)，一味以粉絲群體作為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)，那粉絲的一些不恰當(dāng)行為也會(huì)給品牌帶來(lái)不可預(yù)估的損失。因此，雖然汽車(chē)品牌商在想盡辦法實(shí)現(xiàn)粉絲價(jià)值利益最大化，謀求粉絲經(jīng)濟(jì)給品牌帶來(lái)利益，但同時(shí)粉絲經(jīng)濟(jì)也可能引發(fā)諸多問(wèn)題，一旦營(yíng)銷(xiāo)不當(dāng)，便會(huì)對(duì)品牌聲譽(yù)造成嚴(yán)重的不良影響，對(duì)汽車(chē)品牌進(jìn)行反噬。

五、粉絲經(jīng)濟(jì)下明星代言汽車(chē)廣告問(wèn)題解決對(duì)策

（一）傳達(dá)正確價(jià)值觀，選擇契合品牌的正能量代言人

汽車(chē)品牌在選擇明星代言時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)人員背景調(diào)查，選擇符合自身品牌調(diào)性的代言人，盡可能避免爭(zhēng)議情形出現(xiàn)，避免給雙方帶來(lái)負(fù)面影響。比如以安全著稱的沃爾沃汽車(chē)選擇“以生命為責(zé)任，安全和法律相同，必須人人平等”的羅翔作為品牌摯友，品牌與代言人契合度較高，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。同時(shí)汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)客觀看待粉絲經(jīng)濟(jì)中存在的問(wèn)題，建立正確消費(fèi)理念基礎(chǔ)，通過(guò)價(jià)值觀傳輸，引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立正確價(jià)值觀，堅(jiān)守營(yíng)銷(xiāo)底線，樹(shù)立文明、健康、有理想以及綠色的消費(fèi)理念，樹(shù)立企業(yè)正面形象。

（二）專(zhuān)注汽車(chē)產(chǎn)品本身，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)

品牌營(yíng)銷(xiāo)根基在于產(chǎn)品本身，粉絲基于追隨偶像的購(gòu)買(mǎi)熱情逐漸減退，對(duì)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)額逐步下滑，最終消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同還是要回歸產(chǎn)品本身。企業(yè)不能一味依賴明星效應(yīng)帶來(lái)的紅利，更應(yīng)著眼于產(chǎn)品優(yōu)化，確定以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為中心的營(yíng)銷(xiāo)基點(diǎn)。

作為汽車(chē)品牌，良好的服務(wù)是消費(fèi)者與品牌情感的連接點(diǎn)，汽車(chē)品牌可以通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的保養(yǎng)服務(wù)、售后服務(wù)來(lái)提升消費(fèi)者的良好體驗(yàn)感和認(rèn)可度，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感。

六、結(jié)語(yǔ)

利用明星的影響力來(lái)打開(kāi)品牌知名度的營(yíng)銷(xiāo)手段，在汽車(chē)行業(yè)已屢見(jiàn)不鮮，比如，孫楊代言吉利汽車(chē)、吳京代言大眾途銳、吳青峰代言別克昂科拉GX 等等。隨著Z 世代逐漸成為汽車(chē)領(lǐng)域主流消費(fèi)群體之一，越來(lái)越多汽車(chē)品牌開(kāi)始關(guān)注年輕消費(fèi)者喜好，期待與在年輕群體中具備一定號(hào)召力的人合作，與Z 世代構(gòu)建起更為緊密的聯(lián)系。寶馬邀請(qǐng)易烊千璽擔(dān)任新生代代言人、雷克薩斯向王俊凱拋出橄欖枝、奧迪A3找王一博代言，這些都是汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)方式正在更迭的具象化表現(xiàn)。

粉絲經(jīng)濟(jì)有利有弊，雖然能在短期內(nèi)迅速拉動(dòng)汽車(chē)品牌營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)，收獲大量利好，但也會(huì)由于很多不可控因素對(duì)品牌造成波動(dòng)，甚至出現(xiàn)負(fù)面影響，品牌應(yīng)當(dāng)規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)。汽車(chē)企業(yè)可以利用粉絲群體快速提升品牌知名度和認(rèn)知度，但是不能用單一的捆綁明星方式體現(xiàn)品牌價(jià)值，而要讓品牌回歸汽車(chē)產(chǎn)品本身。同時(shí)，汽車(chē)企業(yè)應(yīng)積極引導(dǎo)粉絲的消費(fèi)觀念逐漸回歸理性，這才是粉絲經(jīng)濟(jì)下品牌營(yíng)銷(xiāo)的持久策略。