■ 唐潤華 劉昌華

對(duì)于國際傳播來說,人類正在經(jīng)歷“世界百年未見之大變局”。一方面,國際政治風(fēng)譎云詭,尤其是在新冠疫情的沖擊和美國大選的影響下,不穩(wěn)定不確定性因素層出不窮,“當(dāng)前,技術(shù)環(huán)境與國際社會(huì)環(huán)境的耦合,形成了自‘冷戰(zhàn)’結(jié)束以來最為復(fù)雜的國際傳播環(huán)境”①。另一方面,日新月異的科學(xué)技術(shù)降低了傳播的門檻和成本,豐富了傳播的內(nèi)容和形態(tài),拓展了傳播的渠道和疆域,為國際傳播克服時(shí)空障礙、跨越文化差異、實(shí)施精準(zhǔn)抵達(dá)提供了前所未有的可能性。在這種大變局下,能否在宏觀戰(zhàn)略上用系統(tǒng)性思維把握住國際傳播的整體性,同時(shí)在操作策略上用精準(zhǔn)化原則體現(xiàn)國際傳播的差異化,是中國國際傳播能否實(shí)現(xiàn)其預(yù)期目標(biāo)的關(guān)鍵所在。

一、國際傳播的整體性及其現(xiàn)實(shí)意涵

“世界表現(xiàn)為一個(gè)統(tǒng)一的體系,即一個(gè)有聯(lián)系的整體,這是顯而易見的?！雹谟民R克思主義整體觀來考察國際傳播,我們可以發(fā)現(xiàn),由于全球化和泛媒化的雙重作用,一個(gè)國家的所有機(jī)構(gòu)(政府、企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體等)和個(gè)人都具有了國際傳播的功能和條件,客觀上也都在進(jìn)行國際傳播,從而使得國際傳播從專業(yè)機(jī)構(gòu)的專業(yè)行為變成了所有社會(huì)組織和社會(huì)成員的日常活動(dòng),體現(xiàn)出明顯的整體性特征。只有對(duì)這些整體性特征有全面深刻的認(rèn)識(shí),并且根據(jù)這些特征及時(shí)調(diào)適戰(zhàn)略和策略,國際傳播才能在大變局背景下取得良好效果。

(一)國際傳播整體性的體現(xiàn)

全球化的發(fā)展極大地推動(dòng)了國與國之間的全方位交流和互動(dòng)。在這個(gè)過程中,信息成為與人員、技術(shù)和資本同樣重要的核心要素,在全球范圍內(nèi)跨越時(shí)空障礙進(jìn)行超大規(guī)模和超高速度的流通,而信息技術(shù)的迅猛發(fā)展使得全球信息采集、加工、傳輸、接收和使用變得前所未有的便利。全球的傳播生態(tài)發(fā)生了重大變革,隨之而來的是國際傳播呈現(xiàn)出非常突出的整體性,這種整體性體現(xiàn)在國際傳播的每個(gè)層面或每個(gè)環(huán)節(jié)。

1.傳播主體的全民化

以前的國際傳播都由專業(yè)的傳播機(jī)構(gòu)來實(shí)施,而現(xiàn)在由于信息技術(shù)的發(fā)展,這種對(duì)傳播主體綜合實(shí)力和專業(yè)資質(zhì)的要求已經(jīng)失去意義,技術(shù)上的便利性使所有機(jī)構(gòu)和個(gè)人都可以進(jìn)行國際傳播,都有可能成為國際傳播的主體和媒體。從國際傳播現(xiàn)狀來看,這種傳播主體泛在化的現(xiàn)象已經(jīng)非常顯見。除了政府專門設(shè)立的部門和媒體之外,越來越多的企業(yè)、非政府組織、文化團(tuán)體、學(xué)校等機(jī)構(gòu)乃至個(gè)人在國際傳播中越來越活躍,發(fā)揮著越來越重要的作用。以往有媒體與受眾之分,但如今所有的受眾也可以成為媒體,成為國際傳播的主體——每個(gè)人都可以通過各種社交媒體向全世界發(fā)布自己的所見、所聞、所思、所為,很多個(gè)人自媒體的粉絲量和閱讀量甚至超過了傳統(tǒng)的機(jī)構(gòu)媒體,產(chǎn)生了覆蓋全球的吸引力和影響力。再如,過去,絕大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營——從原材料到生產(chǎn)加工設(shè)備和員工,從技術(shù)、產(chǎn)品到消費(fèi)者——都限于一國之內(nèi),極少與國際社會(huì)發(fā)生聯(lián)系,更沒有什么國際影響,所以也無需進(jìn)行國際傳播；但如今,絕大多數(shù)企業(yè)都與國際社會(huì)發(fā)生了各種各樣、程度不一的聯(lián)系,這種聯(lián)系不但成為企業(yè)生存和發(fā)展的必備要素,也成為企業(yè)開展國際傳播的強(qiáng)大動(dòng)力。北京師范大學(xué)新媒體傳播研究中心2016年11月1日發(fā)布的《中國央企海外網(wǎng)絡(luò)傳播力報(bào)告2016》對(duì)108家央企在Google、Facebook、Twitter、Instagram、Wikipedia五個(gè)網(wǎng)站2015年1月1日到12月31日的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后發(fā)現(xiàn):央企的總體傳播力弱,很多企業(yè)沒有海外傳播意識(shí),甚至有14家企業(yè)的總得分為零分。③5年之后,情況發(fā)生了顯著改觀?！?020中央企業(yè)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)報(bào)告》顯示,“2020年中央企業(yè)整體海外傳播力進(jìn)步明顯”,不但通過傳統(tǒng)媒體、企業(yè)自媒體及其他渠道主動(dòng)傳播企業(yè)信息、擴(kuò)大海外影響,而且積極“借船出海”,在海外社交平臺(tái)的入駐率逐年上升。④種種跡象表明,“而今,國家政府及其領(lǐng)導(dǎo)的有關(guān)部門與機(jī)構(gòu)、媒體、跨國企業(yè)、非政府組織、智庫、普通公眾等已全面參與到一國公共外交與對(duì)外傳播的實(shí)踐中,成為一種普遍現(xiàn)象”⑤。

2.傳播內(nèi)容的無界化

過去國內(nèi)信息與國際信息的分野比較明顯,許多國內(nèi)信息沒有國際影響,也不受國外關(guān)注；而現(xiàn)在,任何一個(gè)國家內(nèi)部的幾乎所有議題和信息已經(jīng)不可能完全局限于一國之內(nèi),都具有不同形式、不同程度的國際聯(lián)系,都有可能產(chǎn)生全球影響。這是因?yàn)椤斑@個(gè)世界,各國相互聯(lián)系、相互依存的程度空前加深,人類生活在同一個(gè)地球村里,生活在歷史和現(xiàn)實(shí)交匯的同一個(gè)時(shí)空里,越來越成為你中有我、我中有你的命運(yùn)共同體”⑥。正是這種國與國之間程度空前的“相互聯(lián)系、相互依存”,打破了信息內(nèi)容的地域局限性。例如,過去義烏不過是位于中國浙江的一個(gè)默默無聞的小鎮(zhèn),后來發(fā)展成為一個(gè)超大規(guī)模的小商品集散中心,訂單來自世界各地,其生產(chǎn)和銷售情況便受到世界許多國家商家和消費(fèi)者的關(guān)注,有的人甚至通過“義烏指數(shù)”來預(yù)測(cè)世界杯比賽的結(jié)果乃至一個(gè)國家的大選結(jié)果。這樣,有關(guān)義烏的信息就從純粹的地方新聞變成了眾人關(guān)注的全球新聞。另外,處于同一命運(yùn)共同體的各國人民對(duì)“你中有我、我中有你”的全球生態(tài)的認(rèn)識(shí)和感受越來越深切,對(duì)他國社會(huì)發(fā)展的關(guān)注就會(huì)越來越密切,對(duì)異域文化的興趣也會(huì)越來越濃厚。無論是信息本身的意義拓展,還是受眾關(guān)注范圍的拓展,都在傳播技術(shù)的助力下成為了現(xiàn)實(shí)。正如美國學(xué)者尼古拉斯·卡爾(Nicholas J.Cull)所言,“這些新技術(shù)模糊了國內(nèi)新聞?lì)I(lǐng)域與國際新聞?lì)I(lǐng)域原本嚴(yán)格的界限”⑦。

3.傳播觸達(dá)的全球化

過去受限于空間阻隔和技術(shù)制約,信息傳播很難從一個(gè)國家傳到世界其他地方；而現(xiàn)在,時(shí)空障礙已被打破,一個(gè)國家通過任何渠道傳播的任何內(nèi)容都有可能穿越國界而抵達(dá)全球。例如,在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,一份報(bào)紙要想抵達(dá)國外讀者手里,發(fā)行或派送就是一個(gè)巨大障礙,要解決這個(gè)問題,要么在當(dāng)?shù)赜∷?那將意味著高昂的成本；要么通過航空郵寄,那將嚴(yán)重影響新聞的時(shí)效。而如今,通過互聯(lián)網(wǎng),世界各地的受眾都可以跟報(bào)紙總部所在國的受眾一樣,同時(shí)看到報(bào)紙的電子版。隨著信息技術(shù)的發(fā)展,信息傳播的移動(dòng)化、社交化、視頻化日趨成熟,尤其是社交媒體的迅猛發(fā)展,為信息的全球流通提供了無遠(yuǎn)弗屆的便捷平臺(tái)。據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示,截至2020年6月,全球互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模為45.7億人,社交媒體活躍用戶數(shù)量達(dá)39.1億人。其中,臉書活躍用戶數(shù)量規(guī)模達(dá)26億。⑧此外,借助大數(shù)據(jù)和算法等人工智能技術(shù),如今信息傳播還可以精準(zhǔn)地抵達(dá)世界上任何一個(gè)區(qū)域或群體,乃至個(gè)人。

(二)國際傳播需要從整體性特征出發(fā)進(jìn)行系統(tǒng)創(chuàng)新

國際傳播的整體性意味著國內(nèi)傳播與國際傳播的界限正在消融,也意味著過去基于這一界限而形成的社會(huì)分工和管理模式不再有效。面對(duì)這種變化,必須重視并把握好國際傳播整體性的主要特征,然后才能找到順應(yīng)趨勢(shì)和規(guī)律、提升國際傳播影響力的有效路徑?！榜R克思主義整體性視角主要指將研究的主體置于一個(gè)相互聯(lián)系的整體之中,要系統(tǒng)地發(fā)揮部分的功能,把握系統(tǒng)內(nèi)部的聯(lián)系,并將內(nèi)部的單個(gè)要素緊密地結(jié)合在一起,但絕對(duì)不是部分功能的機(jī)械拼湊,最終目的是將整體功能達(dá)到‘1+1>2’的特殊效果?！雹嵩诿媾R“世界百年未見之大變局”的背景下,我們的國際傳播也需要從其整體性特征出發(fā),堅(jiān)持系統(tǒng)觀念,在宏觀戰(zhàn)略、總體格局、體制機(jī)制等方面進(jìn)行重大調(diào)整和系統(tǒng)創(chuàng)新。

1.制定國家總體對(duì)外戰(zhàn)略和國際傳播總體規(guī)劃

有關(guān)部門應(yīng)根據(jù)國際形勢(shì)變化及國內(nèi)大局需要,制定國家總體對(duì)外戰(zhàn)略,明晰國際傳播在其中的地位和職責(zé)；在此基礎(chǔ)上制定國際傳播總體規(guī)劃,明確總體發(fā)展思路及應(yīng)該遵循的基本原則,確定中長期和短期目標(biāo)及其實(shí)施路徑,明確不同主體的任務(wù)分工,建立不同主體之間的協(xié)調(diào)機(jī)制。由于大變局下國際傳播的主體和媒體極端泛化,如果缺乏頂層設(shè)計(jì)和總體統(tǒng)籌,就難以避免出現(xiàn)“村村點(diǎn)火、處處冒煙”的亂象,不但可能會(huì)導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)、效率低下等問題,甚至有可能會(huì)陷入互相沖突、彼此抵銷等困境。在國家層面確定總體對(duì)外戰(zhàn)略和規(guī)劃,建立健全協(xié)調(diào)機(jī)制,制定行為規(guī)范,也是通行的國際慣例。例如,2010年3月,時(shí)任美國總統(tǒng)奧巴馬向參眾兩院提交了《國家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架》報(bào)告,將國家戰(zhàn)略傳播系統(tǒng)描述為由總統(tǒng)通過國家安全委員會(huì)領(lǐng)導(dǎo)的,由美國內(nèi)政、外交以及軍事情報(bào)部門構(gòu)成的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。⑩特朗普上任后,也在2017年12月18日推出了《國家安全戰(zhàn)略報(bào)告》,雖然他對(duì)奧巴馬任內(nèi)的政策幾乎持全面否定態(tài)度,但是仍然保留了奧巴馬確立的美國國家戰(zhàn)略傳播系統(tǒng),繼續(xù)服務(wù)于現(xiàn)行政策的需要。黨的十九屆五中全會(huì)審議通過的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》,將“堅(jiān)持系統(tǒng)觀念”作為“十四五”時(shí)期我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展必須遵循的五項(xiàng)原則之一,強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)前瞻性思考、全局性謀劃、戰(zhàn)略性布局、整體性推進(jìn)。因此,制定我國包括國際傳播戰(zhàn)略在內(nèi)的總體對(duì)外戰(zhàn)略不但迫在眉睫,也正逢其時(shí)。

2.調(diào)整國際傳播的力量布局和資源投放

國際傳播要改變由專業(yè)“外宣媒體”單兵作戰(zhàn)的思路,重新調(diào)整力量布局和資源投放,充分發(fā)揮各級(jí)黨政機(jī)構(gòu)、各類社會(huì)組織、各種機(jī)構(gòu)媒體和自媒體的國際傳播功能,構(gòu)建目標(biāo)多層、主體多元、渠道多樣、形式多種的面向不同對(duì)象的國際傳播格局。先前的國際傳播主要由政府涉外部門和“外宣媒體”承擔(dān),不但顯得力量薄弱、顧此失彼,而且?guī)в袕?qiáng)烈的官方色彩,容易引發(fā)國外受眾的心理排斥,傳播效能不彰。當(dāng)下,由于所有社會(huì)組織和社會(huì)成員都可以成為國際傳播的主體和媒體,那么在國際傳播中充分發(fā)揮企業(yè)、高校、智庫、民間社團(tuán)、特定群體乃至個(gè)人意見領(lǐng)袖等社會(huì)力量的作用,不但具有可行性,而且具有必要性。這些社會(huì)力量數(shù)量龐大、分布廣泛,來自不同區(qū)域和社會(huì)階層,可以及時(shí)把發(fā)生在自己身邊的鮮活故事傳播出去,非常有利于向世界展示一個(gè)真實(shí)、立體、全面的中國。而且,這些社會(huì)力量本身所具有的非官方性以及它們從事國際傳播的非專業(yè)性,往往更容易被國外受眾所接受,傳播的內(nèi)容更容易得到他們的共鳴和認(rèn)同。當(dāng)然,媒體仍然要在國際傳播中發(fā)揮重要作用,但這個(gè)任務(wù)不能再由專業(yè)的“外宣媒體”獨(dú)自承擔(dān),而應(yīng)成為全國所有媒體的共同使命。在國內(nèi)傳播與國際傳播界限日漸消融的背景下,“外宣媒體”固然要進(jìn)一步加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè),“內(nèi)宣媒體”也要增強(qiáng)國際傳播意識(shí),提升傳播內(nèi)容的國際影響力。

3.增強(qiáng)媒體素養(yǎng)和國際傳播意識(shí)

所有社會(huì)組織和社會(huì)成員都需要提高媒體素養(yǎng),增強(qiáng)國際傳播意識(shí)。這一條對(duì)各類機(jī)構(gòu)來說更為重要,尤其是各級(jí)黨政部門,不但要學(xué)會(huì)與媒體打交道,而且要熟悉大變局背景下國際傳播的運(yùn)作機(jī)制及影響機(jī)理,掌握通過各種手段和形式進(jìn)行國際傳播的技能。隨著中國對(duì)外經(jīng)貿(mào)合作的逐步深入和“一帶一路”建設(shè)的不斷推進(jìn),越來越多的中國企業(yè)以多種方式走向海外。無論是企業(yè)的管理者,還是普通的企業(yè)員工,都要意識(shí)到自己的行為有可能產(chǎn)生國際影響,一方面利用一切機(jī)會(huì)講好中國故事、傳遞中國聲音、展現(xiàn)中國形象,另一方面要注意遵守國際慣例、當(dāng)?shù)胤?尊重當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗,避免引發(fā)不利輿論。對(duì)媒體來說,則需要制定一套統(tǒng)一的適用于所有媒體的國際傳播基本原則或質(zhì)量規(guī)范,花大力氣提升我國媒體的整體公信力。無論“內(nèi)宣媒體”“外宣媒體”,抑或自媒體,都應(yīng)嚴(yán)格遵循新聞信息傳播規(guī)律,提高傳播內(nèi)容的真實(shí)性、可信度和感染力。即便是個(gè)人,如今也是一個(gè)移動(dòng)的媒體,無論何時(shí)何地,都在通過自己的言行舉動(dòng)向外界傳遞某種信息,“每一個(gè)中國公民,包括官員、學(xué)者、藝術(shù)家、科學(xué)家、企業(yè)家、中國在外資企業(yè)工作的人員、留學(xué)生,甚至在中國城市馬路上的行人、旅游景點(diǎn)的小攤小販們等,都是中國形象的建構(gòu)者”,因而也需要具備必要的媒介素養(yǎng)和國際傳播意識(shí)。

二、國際傳播的差異化表征及差異化策略

在國際政治經(jīng)濟(jì)全球化與逆全球化的博弈進(jìn)程中,信息技術(shù)的發(fā)展使得國際傳播本身呈現(xiàn)越來越突出的差異化趨勢(shì)。差異化現(xiàn)象是大變局背景下國際傳播現(xiàn)實(shí)狀況的具體表征,而據(jù)此實(shí)施的差異化策略則是提升國際傳播效果的必由之路。

(一)國際傳播差異化的體現(xiàn)

由于全球化和泛媒化的雙重作用,國際傳播在宏觀上呈現(xiàn)日趨明顯的整體性特征,這一趨勢(shì)促使國際傳播在具體運(yùn)作的各個(gè)層面和各個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了日趨明顯的差異化現(xiàn)象。

1.傳播主體的復(fù)雜性

由于信息技術(shù)鏟平了國際傳播的專業(yè)門檻,所有社會(huì)組織和社會(huì)成員在客觀上都具備國際傳播的功能和條件,這就導(dǎo)致傳播主體結(jié)構(gòu)非常龐雜,不僅數(shù)量眾多,而且個(gè)性各異,呈現(xiàn)出非常復(fù)雜的局面。從性質(zhì)類型來看,國際傳播主體有官方與非官方、機(jī)構(gòu)與個(gè)人、媒體與非媒體之別。不同類型的主體之間自然存在著巨大差異,例如,官方機(jī)構(gòu)與非官方機(jī)構(gòu)在內(nèi)部人員結(jié)構(gòu)、管理體制、運(yùn)行機(jī)制乃至話語體系等方面都有各自的特點(diǎn)；即便是同一類型的主體,彼此之間也有著巨大的差異。例如企業(yè),我國各種性質(zhì)的企業(yè)不計(jì)其數(shù),不同的企業(yè)在規(guī)模、經(jīng)營(方向、戰(zhàn)略、模式等)、內(nèi)部文化等方面肯定各不相同。不同傳播主體在政治意識(shí)和政治判斷力、社會(huì)地位和生活環(huán)境、獲取信息的能力和條件、文化水平和媒介素養(yǎng)等方面也參差不齊。由于具有這些天然的差異,全民化的傳播主體在國際傳播的意識(shí)、動(dòng)機(jī)、操作、影響等方面也必然會(huì)千差萬別。除此之外,眾多主體同處于一個(gè)社會(huì)環(huán)境下,彼此在日常工作中必然會(huì)發(fā)生各種聯(lián)系,在國際傳播中也會(huì)產(chǎn)生各種交集,這些關(guān)聯(lián)和互動(dòng)帶來的影響有的是正面的,也有的是負(fù)面的,從而加劇了傳播主體的復(fù)雜性。國際傳播主體的復(fù)雜性為國際傳播提供了強(qiáng)大的資源和智力支撐,極大地豐富了國際傳播的內(nèi)容和渠道,但同時(shí)也容易產(chǎn)生重復(fù)投資、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、失序、內(nèi)卷和互相沖突等問題。

2.傳播對(duì)象的多樣性

國際傳播面向的是世界各國的受眾,他們處于不同國家、不同階層,政治傾向、知識(shí)結(jié)構(gòu)和文化習(xí)性千差萬別,對(duì)中國的態(tài)度也各不相同。例如,有研究表明,不同國家民眾對(duì)“一帶一路”等中國重要政治理念和主張的認(rèn)知度存在差異,部分金磚國家受訪民眾的認(rèn)知度最高,發(fā)展中國家次之,發(fā)達(dá)國家最低；不同年齡段的認(rèn)知度也存在差異,最高的是26～30歲的民眾,最低的是61～65歲的民眾；不同學(xué)歷的受訪者的認(rèn)知度也不同,學(xué)歷越高認(rèn)知度越高。另有研究顯示,美國民眾通過大眾媒介接觸中國新聞的總頻率,對(duì)于其中國印象有顯著影響。接觸中國新聞越頻繁,對(duì)中國的印象就越好。此外,不同的傳播對(duì)象所處的社會(huì)地位、生活環(huán)境和文化背景不同,對(duì)媒介的選擇、接觸和使用以及對(duì)新聞信息的偏好和接收習(xí)慣也會(huì)不同。多樣化的傳播對(duì)象意味著多樣化的態(tài)度、多樣化的需求、多樣化的興趣和多樣化的話語方式,國際傳播必須充分考慮傳播對(duì)象的這種差異,才有可能收到理想的效果。

3.傳播內(nèi)容的豐富性

由于傳播主體的規(guī)?？涨褒嫶?加之信息采集、加工和發(fā)布比以往任何時(shí)候都更加便捷,傳播內(nèi)容出現(xiàn)了爆炸式驟增。據(jù)統(tǒng)計(jì),Facebook每天產(chǎn)生4PB的數(shù)據(jù),包含100億條消息以及3.5億張照片和1億小時(shí)的視頻。此外,在Instagram上,用戶每天分享9500萬張照片和視頻；Twitter用戶每天發(fā)送5億條信息。Tiktok的全球活躍用戶達(dá)8億之多,一項(xiàng)研究觀察了一個(gè)月內(nèi)TikTok用戶的行為,發(fā)現(xiàn)68%的TikTok用戶觀看了別人的視頻,而55%的人上傳了自己的視頻。2019年1月9日發(fā)布的《2018微信年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,2018年微信每個(gè)月有10.82億用戶保持活躍,每天有450億次信息發(fā)送出去。據(jù)2019年3月發(fā)布的《2018新浪微博用戶發(fā)展報(bào)告》,微博用戶平均每天發(fā)布文字信息1.3億條、圖片1.2億張、視頻150萬條。

4.傳播路徑的彌散性

受益于技術(shù)的賦權(quán)賦能,傳統(tǒng)的信息消費(fèi)者現(xiàn)在也成了信息的生產(chǎn)者和傳播者,信息傳播不再像過去那樣遵循從上到下、由點(diǎn)及面的單向或線性擴(kuò)散軌跡,而是呈現(xiàn)越來越明顯的網(wǎng)絡(luò)化、碎片化特征,擴(kuò)散機(jī)理和效果都更難把握。這種趨勢(shì)被稱為“去中心化”,它意味著“信息由傳統(tǒng)的分層次、有序傳遞逐步向點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的自由、無序傳遞轉(zhuǎn)變,任何個(gè)體或單位都可以成為網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)節(jié)點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)受眾既是信息的接受者、消費(fèi)者,也是信息的制造者與傳播者,信息無需通過權(quán)威機(jī)構(gòu)的加工即可在任何個(gè)體間傳遞”。有學(xué)者指出,以離散性、多節(jié)點(diǎn)為特征的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)構(gòu)為網(wǎng)絡(luò)傳播的去中心化注入了技術(shù)基因,使信息生產(chǎn)和傳播結(jié)構(gòu)更加多元,信息傳播從原來的“你說我聽”的單向式、線性化傳播向“雙向溝通”的網(wǎng)狀化擴(kuò)散、裂變式傳播轉(zhuǎn)變。雖然信息傳播在經(jīng)歷“去中心化”的同時(shí),也在悄悄地在發(fā)生“再中心化”的演變,但這種演變并沒有改變信息傳播多節(jié)點(diǎn)、開放性和碎片化的基本特征。由于移動(dòng)化、視頻化、社交化已經(jīng)成為當(dāng)下信息傳播的普遍現(xiàn)象,傳播路徑的彌散性只會(huì)越來越突出,人們對(duì)信息傳播的軌跡的把握會(huì)越來越困難,對(duì)傳播效果的預(yù)判和掌控也會(huì)越來越困難。

(二)基于差異化現(xiàn)象的差異化傳播策略

在這種大變革的背景下,國際傳播如果再沿襲過去那種“通稿”式的模式,以同樣的目標(biāo)、同樣的內(nèi)容、同樣的方式去面對(duì)所有的對(duì)象,顯然只能事倍功半,甚至不但收不到正面效果,反而產(chǎn)生負(fù)面作用。因此,必須正視、重視并深入研究國際傳播的差異化現(xiàn)象,然后有針對(duì)性地采取差異化的傳播策略。

國際傳播的差異化策略實(shí)質(zhì)上是以效果為導(dǎo)向的精準(zhǔn)傳播,其核心是通過對(duì)各種傳播資源和手段的精心選擇來實(shí)現(xiàn)對(duì)不同對(duì)象的傳播效果最大化?！八^精準(zhǔn)傳播,就是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間,將恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,以恰當(dāng)?shù)姆绞?推送給恰當(dāng)?shù)氖鼙?產(chǎn)生與預(yù)期一致或大體一致的效果。”實(shí)行差異化策略需要兩個(gè)基本前提:一是有比較系統(tǒng)和成熟的整體性戰(zhàn)略,國際傳播的總體目標(biāo)和細(xì)分目標(biāo)(諸如分階段目標(biāo)、對(duì)象化目標(biāo)等)、各類傳播主體的職責(zé)和功能等都非常明確,便于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)-主體-資源之間的靈活調(diào)度和精準(zhǔn)匹配；二是對(duì)各類傳播對(duì)象有深入準(zhǔn)確的了解,可以為確定針對(duì)不同對(duì)象的精準(zhǔn)化傳播提供堅(jiān)實(shí)可靠的依據(jù)。在具體操作層面,國際傳播的差異化策略主要圍繞傳播主體、傳播對(duì)象和傳播形態(tài)的多樣化來展開。

1.對(duì)于不同的傳播主體,應(yīng)該根據(jù)其性質(zhì)和特點(diǎn)的不同以及由此導(dǎo)致的在國際傳播中職能和作用的不同,采取不同的傳播策略。

不同的傳播主體,由于其性質(zhì)和動(dòng)機(jī)不同,在國際傳播中承擔(dān)的職責(zé)以及設(shè)定的目標(biāo)應(yīng)該是有所區(qū)別的?！皬膰?、企業(yè)、非政府組織、媒體再到個(gè)人,不同行為主體對(duì)外交往的目標(biāo)通常有所不同,具體可歸納為三種主要目標(biāo):政治目標(biāo),尋求政治認(rèn)同；經(jīng)濟(jì)目標(biāo),追求經(jīng)濟(jì)利益；文化目標(biāo),傳播文化、增進(jìn)人文交流與合作。這些目標(biāo)時(shí)而相對(duì)獨(dú)立,時(shí)而相通相融。”角色不同,傳播的內(nèi)容自然不同。各類主體應(yīng)該充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì),做自己擅長的事情,形成自己的特色和專長。

任務(wù)不同,傳播的方式肯定也要有所不同。例如,作為專業(yè)機(jī)構(gòu)的新聞媒體與外交部發(fā)言人的自媒體,因其性質(zhì)不同,在國際傳播中擔(dān)負(fù)的職責(zé)也不同,兩者不應(yīng)該說同樣的話,或者說不應(yīng)該用同樣的方式說話。外交部發(fā)言人可以直截了當(dāng)?shù)匦玖?chǎng)、發(fā)表意見,而媒體則應(yīng)該以客觀報(bào)道事實(shí)為主,往往通過轉(zhuǎn)述別人的觀點(diǎn)來表達(dá)自己的看法,記者和編輯一般不宜直抒胸臆。總而言之,在國際傳播的整個(gè)過程中,不同的傳播主體應(yīng)該各司其職、各負(fù)其責(zé)、各展所長,避免千人一面、眾口一詞。

2.對(duì)于不同的傳播對(duì)象,應(yīng)該根據(jù)其對(duì)中國的意義和態(tài)度,確定不同的預(yù)期目標(biāo),采取不同的傳播策略。

在國家層面,不同的國家有著不同的政治經(jīng)濟(jì)和社會(huì)制度,有著不同的文化傳統(tǒng)和生活習(xí)俗,在國際政治經(jīng)濟(jì)中的地位和影響不同,對(duì)中國的認(rèn)知與認(rèn)同程度不同,國際傳播必須根據(jù)這些變量調(diào)整傳播的內(nèi)容和方式,控制好傳播的力度和角度,這就是所謂的“一國一策”。以東盟為例,雖然東盟十國地域接近、貿(mào)易互通、政治互助,但內(nèi)部仍有巨大差異,與我國的關(guān)系也有較大區(qū)別,其中有的國家是我國的長期友好鄰邦,有的國家與我國在文化上有相似之處,有的國家與我國在政治上聯(lián)系緊密,但也有的國家與中國在領(lǐng)土問題、歷史問題和意識(shí)形態(tài)問題上有較大矛盾。只有實(shí)施“一國一策”,才能開展有針對(duì)性的國際傳播。

更深入地看,差異化策略還不能止步于國家層面,因?yàn)閲H傳播必須觸達(dá)每個(gè)國家的社會(huì)成員才能真正產(chǎn)生影響,而每個(gè)國家的社會(huì)成員居于不同的社會(huì)階層,不同的社會(huì)階層有著不同的政治取向、經(jīng)濟(jì)地位和文化心理,對(duì)中國的認(rèn)知和態(tài)度也不盡相同,據(jù)此,國際傳播應(yīng)該實(shí)行“分層傳播”,對(duì)政府決策者、社會(huì)精英、普通民眾等不同階層的對(duì)象采取不同的傳播策略。顯而易見,要針對(duì)不同的對(duì)象實(shí)施精準(zhǔn)傳播,前提是對(duì)對(duì)象國有深入系統(tǒng)的調(diào)研和了解,并在此基礎(chǔ)上制定有針對(duì)性的傳播策略。

3.對(duì)于不同的傳播形態(tài),應(yīng)該根據(jù)其職能、介質(zhì)和受眾的特點(diǎn),采取不同的傳播策略。

國際傳播就其內(nèi)容性質(zhì)而言可以分為不同的類型,譬如政治傳播、新聞傳播、文化傳播、教育傳播等,這些不同的傳播類型面向的重點(diǎn)受眾不盡相同,發(fā)揮的功能也不太一樣,因此在傳播策略上也應(yīng)該發(fā)揮特色,在傳播的內(nèi)容和形式上彰顯自己的個(gè)性和特長。

國際傳播就其介質(zhì)而言還可分為不同的載體,諸如報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)站以及“三微一端”等移動(dòng)社交媒體等等,這些不同的傳播載體不但在信息采集、加工、發(fā)布的流程上大不相同,而且面向的受眾以及受眾的媒介使用習(xí)慣也有很大差異,因此在傳播策略上必須從自己的特性及受眾的興趣出發(fā),不能完全照搬其他形態(tài)的媒體的做法。

三、結(jié)語

早在1993年,羅伯特·福特納就指出:“國際傳播日趨復(fù)雜,……國際傳播牽連廣大?！痹谑澜绨倌晡匆娭笞兙直尘跋?國際傳播正在發(fā)生系統(tǒng)性的變化,這種變化通常包括兩個(gè)層面:一是國際傳播作為一種傳播類型在客觀層面呈現(xiàn)出來的新特點(diǎn)；二是國際傳播作為一種傳播行為在主觀層面需要采取的新對(duì)策。顯然,無論整體性,還是差異化,都在兩個(gè)層面上典型地體現(xiàn)了國際傳播正在發(fā)生的這種巨大變化,但二者所處的位置不一樣,發(fā)揮作用的著力點(diǎn)也不同。

國際傳播整體性的主要?jiǎng)右蛟谟谄浣Y(jié)構(gòu)的系統(tǒng)性。所有社會(huì)組織和社會(huì)成員構(gòu)成了一個(gè)國家的國際傳播系統(tǒng),系統(tǒng)內(nèi)部各個(gè)單元或元素雖然各有特點(diǎn)和分工,但只有向著同一個(gè)目標(biāo)、遵循同樣的價(jià)值規(guī)范和運(yùn)行原則,系統(tǒng)才能正常高效運(yùn)行。一方面,系統(tǒng)可以通過采取各種協(xié)調(diào)機(jī)制來整合各個(gè)單元或元素的作用,形成協(xié)同效應(yīng),產(chǎn)生一加一大于二的效果；另一方面,系統(tǒng)內(nèi)部各個(gè)單元或元素不僅互相之間有著各種關(guān)聯(lián),會(huì)產(chǎn)生相互作用和影響,而且都會(huì)對(duì)整個(gè)系統(tǒng)產(chǎn)生正面的或負(fù)面的影響。也就是說,國際傳播的整體性要求國際傳播的組織者和實(shí)施者一定要有系統(tǒng)觀念和整體性思維,把握好整體與個(gè)體、局部與全局的關(guān)系,通過有效的整合和協(xié)調(diào)機(jī)制最大限度提升系統(tǒng)的綜合效率,同時(shí)也要防范個(gè)體給整體帶來的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

而國際傳播差異化的主要?jiǎng)右蛟谟谙到y(tǒng)內(nèi)部單元或元素?cái)?shù)量的龐大以及彼此差異的巨大,這些無處不在、多如牛毛的差異使國際傳播的各個(gè)層面和各個(gè)環(huán)節(jié)變得格外復(fù)雜,在為國際傳播達(dá)成預(yù)期目標(biāo)提供了更多選擇的同時(shí),也為國際傳播取得理想效果增添了許多不可捉摸的變量。在這種情況下,國際傳播的組織者和實(shí)施者必須采取差異化策略:首先，從錯(cuò)綜復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)當(dāng)中找到關(guān)鍵問題,從紛紛紜紜的現(xiàn)象當(dāng)中找到影響問題的關(guān)鍵要素,從形形色色的要素決定者當(dāng)中找到關(guān)鍵人物(群體)；其次,需要從豐富多彩的資源當(dāng)中選擇最有針對(duì)性的內(nèi)容,以最有說服力的敘事、最有吸引力的形式,通過最暢通的渠道,在最佳時(shí)間節(jié)點(diǎn)傳送給最合適的目標(biāo)對(duì)象。

由此可見,整體性主要關(guān)乎國際傳播的宏觀結(jié)構(gòu),差異化主要關(guān)乎國際傳播的中觀和微觀運(yùn)作。如果說整體性是國際傳播的戰(zhàn)略起點(diǎn),那么差異化就是國際傳播的策略起點(diǎn)。這就要求國際傳播的組織者和實(shí)施者對(duì)國際傳播正在發(fā)生和將要發(fā)生的變化要有清醒的認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確的把握,首先要在宏觀上把握大勢(shì)、順勢(shì)而為,用系統(tǒng)觀念和整體性思維做好國際傳播的戰(zhàn)略規(guī)劃、總體布局和資源配置,然后在具體運(yùn)作中實(shí)施差異化策略,達(dá)成精準(zhǔn)傳播的目標(biāo)。

注釋:

① 胡正榮:《智能化背景下國際傳播能力提升與人類命運(yùn)共同體構(gòu)建》,《國際傳播》,2019年第6期,第3頁。

② [德]馬克思、恩格斯:《馬克思恩格斯文集》(第9卷),中央編譯局譯,人民出版社2009年版,第346頁。

③ 遲雨薇:《央企海外網(wǎng)絡(luò)傳播力報(bào)告指出部分央企傳播力得分為零》,中國網(wǎng),http://www.china.com.cn/news/txt/2016-11/02/content_39619935.htm,2016年11月2日。

④ 李思雨:《〈2020中央企業(yè)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)報(bào)告〉報(bào)告發(fā)布》,光明網(wǎng),http://share.gmw.cn/edu/2021-01/03/content_34514023.htm,2021年1月3日。

⑥ 習(xí)近平:《國家主席習(xí)近平在莫斯科國際關(guān)系學(xué)院的演講》,中國政府網(wǎng),http://www.gov.cn/ldhd/2013-03/24/content_2360829.htm,2013年3月24日。

⑦ Nicholas J.Cull.PublicDiplomacy:LessonsfromthePast.Los Angeles:Figueroa Press.2009.p.13.

⑧ 王潤玨:《社交媒體空間的國際傳播競(jìng)爭(zhēng)格局與發(fā)展態(tài)勢(shì)》,《對(duì)外傳播》,2020年第9期,第59頁。

⑨ 張偉紅:《新時(shí)代全媒體傳播體系的構(gòu)建與創(chuàng)新——基于馬克思主義整體性的研究視角》,《東南傳播》,2020年第9期,第34頁。

⑩ 呂祥:《美國國家戰(zhàn)略傳播體系與美國對(duì)外宣傳》,《美國問題研究報(bào)告(2011)》,社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2011年版,第238頁。