■ 葉明睿 吳 昊

一、引言

縣級媒體是我國數(shù)量最多、遍布范圍最廣、最接近群眾的基層媒體,肩負著傳播政治經(jīng)濟政策方針與宣傳喉舌的雙重功能,是連接中央、省、市與縣級基層宣傳組織戰(zhàn)線的“最后一公里”。1983年,我國提出“四級辦廣播,四級辦電視,四級混合覆蓋”的方針政策,集中解決了當時我國信息不暢、宣傳上下脫節(jié)的問題,但也導致了縣域內媒體資源的分散。新世紀以來,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展,處于我國媒體層級最底端的縣級媒體受到了巨大的沖擊。2018年8月,習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出,“要扎實抓好縣級融媒體中心建設,更好引導群眾、服務群眾”。隨即中宣部作出部署,要求2020年底基本實現(xiàn)縣級融媒體中心在全國范圍內的全覆蓋。對于縣級媒體來說,這是當前全面推進縣域治理體系現(xiàn)代化大背景下區(qū)縣層級上既有新聞宣傳主體的一次脫胎換骨式的改造,也是我國縣域傳統(tǒng)媒體必然經(jīng)歷的一次涅槃式重生。

然而,在新的使命和任務之下,縣級融媒體的融合探索不可避免地要面對“重生”伴隨的陣痛。新生的縣級融媒體中心在平臺搭建、技術支撐、內容建設、人才隊伍、經(jīng)營管理體制與機制等方面都面臨著復雜困境,而這一困境的復雜性在研究中也有著較為豐富的體現(xiàn)。

當前,針對縣級融媒體中心的研究主要呈現(xiàn)出三種特征:其一為自上而下式的意義闡釋、路徑規(guī)劃與模式設計,主要依據(jù)新興媒介環(huán)境下不同媒介的傳播優(yōu)勢特征以及信息用戶行為的轉向,結合社會公共管理以及政策面的訴求,提出相應的建設思路與框架①；其二是基于實踐層面中“路線問題”的實際考察,結合地方實際與建設效果,從中觀層面將不同發(fā)展模式的規(guī)律、特征與不足加以總結②；其三則是自下而上式地圍繞運行體制、管理機制、生產流程、技術平臺等層面加以考察,發(fā)掘出現(xiàn)實問題,再以不同的結構化視角加以闡釋和呈現(xiàn)③。

既有研究對于縣級融媒體發(fā)展過程中的現(xiàn)狀及其面臨的問題有了頗為豐富的發(fā)掘與闡釋,但總體視角集中于對外部客觀性要素的呈現(xiàn),缺乏從行動主體的主觀認知視角對造成其中諸多問題的深層次原因的梳理。盡管人才、體制、機制、資金支持等方面的要素被高頻提及,但作為建設主體,融媒體中心的上級主管部門、中心機構管理者、中層運行者以及基層執(zhí)行者在主觀上的認知局限卻未能被深入研究分析。同時,伴隨外部環(huán)境壁壘性因素的存在,主觀認知又進一步束縛住建設主體的行動力。認知層面的局限與行動中的壁壘相互交織的同時,也相互制約,進而限制了縣級融媒體中心的發(fā)展。正是這一判斷,構成了我們借助此文深入展開分析梳理與探討的原因所在。

我們梳理了2015年10月至2020年11月間走訪調研各地縣級融媒體平臺所收集的數(shù)據(jù),以期從主觀認知與行動層面的障礙關聯(lián)兩個角度來對縣級融媒體中心的發(fā)展形成更豐富的理解。縣級融媒體的田野調查覆蓋了北京、浙江、陜西、云南、江蘇五省市的15個區(qū)、縣融媒體中心,以及湖北、河北兩地的省級融媒體云平臺。數(shù)據(jù)收集方式主要包括對地方宣傳部門管理者、融媒體中心及云平臺的領導、中層干部以及一線運行人員的深度訪談。平臺生產內容的文本采集以及參與式觀察等借助NVivo軟件進行文本分析。最終,運用扎根理論的三級編碼方式形成本文的主要研究發(fā)現(xiàn)。

二、底層邏輯斷點:功能認知偏差與運營目標失焦

2015年前后,在中央政策被正式確定之前,北京、江蘇、廣東等地便已經(jīng)開始了具有“融媒體”色彩的本地媒體平臺建設思考和探索性嘗試。經(jīng)過數(shù)年的實踐,對于“如何認識和理解縣級融媒體”這一問題,調研中所得到的答案表明,基層管理者與生產者在縣級融媒體的功能定位、運營思維和內容生產三個方面存在著認知偏差。

(一)功能邏輯:定位模糊、轉換困難

在新的媒介環(huán)境下,信息傳播的時空范疇、傳播渠道以及傳播對象均呈現(xiàn)出顯著的碎片化態(tài)勢,用戶的信息獲取已經(jīng)從過去主要依賴“偶遇”和“瀏覽”,轉而更加傾向于依賴主動的信息“搜尋”。④縣級融媒體中心建設的總體要求在于引導群眾、服務群眾,但在實踐中,適應新興媒介環(huán)境的“服務引導觀”并未有效建立起來。

1.固守陳舊宣傳思維,信息“供給”與“需求”錯位

傳統(tǒng)媒體時代下信息傳播的渠道資源稀缺性決定了受眾對于廣播、電視和報紙等傳統(tǒng)媒體的信息依賴。這種“全景監(jiān)獄”式的單向傳播特征形態(tài),在我國特有的政治宣傳與動員體制下發(fā)揮了巨大的積極作用。正是傳統(tǒng)媒介時代下對于媒體動員與宣傳效果的操作篤信,使其逐漸僵化成一種教條思維,忽視對受眾、內容以及宣傳效果三者關系的正確認識,在缺乏受眾基礎的情況下片面強調宣傳引導。在具體實踐中,傳統(tǒng)宣傳思維根深蒂固,一方面強調和重視宣傳效果,另一方面則體現(xiàn)出對用戶吸引和用戶數(shù)量的輕視。信息“供給側”的生產與“需求側”的實際消費無法形成匹配關系,進而造成多數(shù)縣級融媒體中心的產品“內容洋洋灑灑,瀏覽寥寥無幾,效果凄凄慘慘”。

2.價值定位單一保守,服務與引導功能割裂

以互聯(lián)網(wǎng)傳播為重要特征之一的融合媒體本質上具備諸多超越傳統(tǒng)媒體的服務性特征。作為基礎設施的互聯(lián)網(wǎng),是融媒體內容附著的一個工具性載體和技術性平臺,提供不同類型的信息便利和信息服務是其最大的功能特點。服務的基本要義首先在于對需求的滿足,當內容產品短期內無法有效吸引用戶的時候,縣級融媒體中心需要的是更準確地切中本地用戶的信息剛需,借服務來快速提升和加強與用戶的聯(lián)系,從而更好地幫助引導功能的實現(xiàn)。

但就現(xiàn)實而言,當前在具體執(zhí)行者的意識中,縣級融媒體中心的“服務”與“引導”雙重功能尚未形成充分有效的關聯(lián)性認知。大多數(shù)縣級融媒體中心更傾向于強調自身在“輿論引導”方面的價值定位,而所提供的“服務”功能則更多只是停留在信息集成與查詢功能之上。“服務”的形式和內容均明顯缺乏廣度和深度,服務功能應該具備的用戶引流效果難以實現(xiàn),從而無法對引導功能的實現(xiàn)有所助力。

3.服務對象定位不明,本地用戶亟待深耕

在實際的內容生產中,本地用戶深耕不足也體現(xiàn)出縣級融媒體對本地服務這一思路導向的認知脫節(jié)。本次深度訪談中受訪的運營管理者和一線從業(yè)者都認為自身所在的融媒體中心的服務對象是本地居民。但從內容層面的分析結果來看,在所考察的縣級融媒體中心的內容產品中,除去規(guī)定性的本地時政要聞報道之外,所有媒體端發(fā)布的非本地相關的內容抽樣占比高達43.7%,且原創(chuàng)內容占比極低,不足總數(shù)的5%,多數(shù)內容是對各種來源信息簡單的二次加工。這些非本地相關的內容產品在質量與數(shù)量、傳播渠道以及信息效率等方面均無法與大型商業(yè)網(wǎng)絡平臺抗衡。此外,此類非本地相關的信息需求已經(jīng)完全能夠被大型商業(yè)網(wǎng)絡平臺所滿足,縣級融媒體平臺下的各個內容終端無法成為本地用戶獲取此類信息的首選來源?？h級融媒體中心在此類內容上的持續(xù)投入使得自身內容生產效能進一步降低,在造成資源浪費的同時,錯失了更充分有效粘合本地用戶、借服務來提升本地影響力的潛在機會。

4.主管層認識不足,融合意識薄弱

作為利用信息聯(lián)系群眾、服務群眾,進而引導群眾的“最后一公里”,縣級融媒體中心在本地建設與發(fā)展的體系與制度設計很大程度上取決于本地宣傳主管部門及其“一把手”。當前,縣級融媒體中心的決策層在建設思路和導向上表現(xiàn)相對薄弱,主要表現(xiàn)為兩種傾向:一是主觀能動性不足,由于在同省級“云平臺”合作中處于弱勢,加上本地人才、資源、技術和設備上的不足,多數(shù)縣級融媒體中心只能按照上一級“云平臺”設計好的總體路線被牽著鼻子走；二是部分主管部門認識滯后,對本地融媒體中心的理解停留在“傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)”的思路之上,所謂融合媒體只是在既有傳統(tǒng)媒體之外再單獨加掛負責網(wǎng)絡內容生產的新媒體部門,從而導致部門條塊分割嚴重?！昂隙蝗凇钡慕Y果使得“新媒體部門”成為本已冗余的機構之中另一個“新的傳統(tǒng)媒體部門”。

(二)運營邏輯:貪多求全、舍本逐末、訴求不良重疊

在縣級融媒體中心的運營層面,行政力量的強勢介入快速推動了縣級融媒體中心的硬件建設和產品豐富,但對短期成效的追求也相應弱化了這一建設過程中對于傳播效果和用戶基礎的重視。由于缺乏對用戶的充分認識和了解,縣級融媒體中心服務功能往往指向模糊,內容生產盲目性較大,帶來大量無效產出。在無法更充分有效調動用戶生產力的情況下,縣級融媒體有限的資源配置投入同產出需求之間的矛盾被不斷放大。于是,尋求行政資源的干預式供養(yǎng)成為解決這一矛盾最快速有效的手段,進而使得縣級融媒體中心的運營陷入一種惡性循環(huán)。

1.行政驅動下的價值取向博弈

縣級融媒體中心建設遵循政治邏輯的主導,是對國家政策的響應與落實,由行政力量直接或間接推動,體現(xiàn)了國家權力對傳媒體制的管理和對媒體資源的配置⑤。在這一自上而下的行政驅動力的作用之下,縣級融媒體中心建設的價值取向不可避免地受到更多政治性因素的影響。對于縣級融媒體的管理者而言,需要假以時日深耕細作的影響力指標往往須讓位于短期可見的產品數(shù)量指標；作為衡量媒介產品效果重要指標的訂閱用戶數(shù)量、瀏覽量、轉發(fā)量、評論量等數(shù)據(jù)則在一些情況下被選擇性弱化或隱藏。本研究的所有樣本縣級融媒體中心均基本實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和主流社交平臺的覆蓋,其內容分發(fā)渠道數(shù)量和產品件數(shù)都能夠被充分保證。但對比之下,所有內容產品的累計訂閱用戶數(shù)與本地人口比值總體偏低,最高值也僅為21.4%。這一結果顯示出多數(shù)縣級融媒體中心尚缺乏足夠規(guī)模的用戶基礎,本地用戶的覆蓋率和滲透率都不足以幫助實現(xiàn)輿論宣傳工作中的有效引導。

2.用戶關系重建的路徑障礙

在融媒體環(huán)境下,用戶群體成為很多縣級融媒體發(fā)展中被輕視的認知盲區(qū)。在用戶規(guī)模嚴重不足的情形之下,當務之急在于解決如何有效吸引大量用戶并形成穩(wěn)定的受眾群體的問題。作為目標旨在服務本地用戶的縣級融媒體中心,強化本地服務應該是縣域融媒體中心有效吸引用戶的優(yōu)勢所在,也是提升用戶粘性的核心手段之一。調查發(fā)現(xiàn),幾乎所有縣級融媒體中心的用戶思維依然較為落后,對于自身產品用戶的了解依然停留在傳統(tǒng)媒體思維上,對目標用戶定位、用戶類型特征以及對已有用戶的個體畫像等信息的收集、分析與整理工作基本尚未展開。一線管理者和從業(yè)者對于自身目標用戶和服務對象的有限了解僅來自省級云平臺或商業(yè)社交平臺的后臺基本數(shù)據(jù),但超過65%的受訪者均表示沒有認真解讀和分析過此類用戶數(shù)據(jù)。由于缺乏對用戶的清晰認識,因此不能準確掌握用戶的需求,融媒體中心基于互聯(lián)網(wǎng)條件所應承擔的信息與日常生活服務功能也因此呈現(xiàn)出極大的盲目性,從而難以維系長效可持續(xù)的用戶關系。

3.粗放生產下的資源陷阱

由于缺乏對本地用戶需求的準確判斷,多數(shù)縣級融媒體中心在服務功能與內容產品的供給上缺乏明確的指向目標。一方面,內容產品在類型上盲目貪多求全,產品戰(zhàn)線不斷拉長?？h級融媒體產品類型的設定主要受到三個方面影響:一是參照同行在主流平臺上完成官方賬號的標準化配置；二是對本地傳統(tǒng)媒體既有內容產品在新媒體端的搬運與改造；三是在同一省級云平臺的體系架構下對標其他縣級兄弟融媒體平臺的產品設置。就實際運行內容來看,各區(qū)縣平臺的產品功能與類型相似度高,內容形態(tài)的同質化傾向嚴重,但基于本地特點、富于個性、功能特色突出且具有固定用戶群的產品卻較為少見。

另一方面,囿于體量微小、資源有限與產能不足,加之融合不夠與分散經(jīng)營,集約化運行難以真正實現(xiàn)。相對于本地人才質量不高這一問題而言,超過九成的受訪管理者認為人手數(shù)量的不足是困擾他們的更大問題,要錢、要地、要編制成為基層管理者一種簡單、直接的現(xiàn)實選擇。顯然,僅僅依靠行政資源的不斷投入來維持本已過長且還在不斷延伸的產品線并非是可持續(xù)性的策略。在資源有限的情況下還堅持“眉毛胡子一把抓”的工作思路,出現(xiàn)首尾難以兼顧的現(xiàn)實窘境在所難免。

4.內容生產的慣性約束

作為媒介變化的一種新的范式,對集體智慧的利用以及在此基礎上形成的參與文化構成了融合媒介發(fā)展的重要特征。⑥面對有限的產能資源和大量的內容生產需求所形成的矛盾,除了有重點地發(fā)展自身優(yōu)勢產品、突出服務功能之外,借助互聯(lián)網(wǎng)技術提供的可能,調動并發(fā)掘用戶的集體智慧與創(chuàng)造力從而獲得更多的生產力資源,是融媒體發(fā)展的應有之義。然而在縣級融媒體中心發(fā)展實踐中,對于用戶生成內容的挖掘和利用還僅停留在鼓勵用戶評論、邀請參與現(xiàn)場互動等簡單操作之上。造成這一現(xiàn)象的原因在于：一方面,傳統(tǒng)媒體環(huán)境下以單向傳播為主的固有思維依然存在一定的慣性；另一方面,一線管理者和從業(yè)者對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的信息交互特點、傳播規(guī)律以及觀念上的認識理解不足。此外,從業(yè)者教育背景復雜多樣,有限的內部培訓更多側重于生產最末端的寫作與拍攝等技能,缺乏整體上互聯(lián)網(wǎng)思維的培訓與養(yǎng)成,這些也構成了縣級融媒體無法充分利用融合優(yōu)勢的原因之一。

5.生產目標的導向偏差

“服務群眾”是縣級融媒體中心建設的核心目標,也是借以更好地實現(xiàn)中國社會基層治理的路徑手段之一。傳統(tǒng)媒體滯留下來的諸多慣性思維與做法還極大影響著縣級融媒體中心的內容生產者,即沒有真正理解內容輸出從“宣傳品”到“產品”這一關鍵性的轉變。⑦在內容策劃階段教條式地單純固守“我要宣傳什么”的邏輯起點,片面割裂“輿論宣傳”與“用戶喜好”之間的關系,從而使得內容生產與服務缺乏用戶基礎,難以實現(xiàn)傳播效果的同時,也無法有效提升本地用戶的附著粘性。此外,融媒體內容生產中的“質量觀”也改變單純對于數(shù)量的追求,更看重的是實現(xiàn)了良好傳播效果的內容產品的數(shù)量,而這也應該成為下一階段縣級融媒體的內容生產由“粗放型”向“集約型”轉變的另一重要實踐維度。

三、協(xié)同行動壁壘:結構系統(tǒng)性、資源集中度與技術連續(xù)性

(一)結構性短板:系統(tǒng)性與一致性有待提升

1.缺乏結構性整體設計

縣級融媒體中心由于規(guī)模所限,在資金、人力、智力、技術、內容生產和服務供給等方面更需要通過充分合理的設計,以高度集約的形式完成有效的資源配置,從而實現(xiàn)輸出效能的最大化。但縣級融媒體中心建設是改革創(chuàng)新,由于各地情況不同,中央并未出臺統(tǒng)一的建設模式。各地在建設過程中選擇的融合路徑不同,運作體制不同,有的縣財政保障充足,有的依靠完全的市場化運作。總體而言,絕大多數(shù)縣級融媒體中心都屬于公益二類事業(yè)單位,管理方式按照機關事業(yè)單位管理,同時又以市場化模式運行。縣級融媒體發(fā)展至今,管理體制與運行機制兩者之間如何有效銜接,進而成為一個有機的運行整體依然沒有在政策和實際行動兩個層面上得到很好的回答。正是這一結構設計上存在的完整度與一致性的不足,成為當前縣級融媒體發(fā)展中的一個重要掣肘。

2.缺乏統(tǒng)一安排與有序引導

融媒體發(fā)展模式多樣,中央與省級融媒體機構對縣域融媒體形成一種資源性爭奪。一方面,主流央媒出于融合需要,直接深探至基層融媒體,不斷擴張自身在融媒體領域的勢力版圖；另一方面,省級主流媒體基于中央對縣級融媒體建設提出的“一省一平臺”的要求,紛紛加強省域內縣級融媒體的滲透,但由于每個省幾乎都擁有一個省級黨報云平臺以及省臺云平臺,因此省級主流媒體對省域內縣級融媒體中心的爭奪更為激烈。此外,商業(yè)性互聯(lián)網(wǎng)機構與技術公司也通過競爭來不斷爭取與各個縣級融媒體的合作。三方爭奪與競爭相互交疊,使得很多縣級融媒體中心在不斷變換合作伙伴的過程中,出現(xiàn)了重復建設、資源浪費的現(xiàn)象,人員與系統(tǒng)也需要重新學習和適應,使得工作效率有所降低。

(二)資源稀釋:效能發(fā)揮集中度下降

就內容的生產和信息服務的主要功能而言,縣轄區(qū)域內的可利用的資源相對有限?？h級融媒體中心所面臨的資源性不足的問題在更深層次上表現(xiàn)為:作為內容資源的公共信息為各個公共職能部門分別占有并形成各自壟斷的局面,作為功能性資源的有限人力與設備資產難以匹配融合態(tài)勢下多重功能、多個渠道以及多種形態(tài)的內容生產與服務。

1.部門利益牽制,信息服務難以有效集中整合

縣域內主打服務功能的政務及本地民生信息由縣級政府不同部門分別掌握。隨著近年來電子政務的大力推進,許多部門都通過與第三方服務商合作的形式建立了自己在新媒體端的信息發(fā)布與服務渠道。在多種訴求與部門利益考量的相互交織之下,一方面,不同部門對于讓渡自身公共服務資源缺乏積極性,致使縣級融媒體面臨“少米下鍋”的窘境；另一方面,縣域內各個部門和機構的官方內容平臺與本地融媒體中心的關系定位不明確,甚至存在一定程度的隱形競爭,無法實現(xiàn)資源有效整合與共享,從而制約了縣級融媒體中心對本地服務功能的開拓。

2.內容生產有效供給不足,存在結構性短板

縣域融媒體的現(xiàn)有新聞產品供給體系仍舊停留在低級階段,主要表現(xiàn)在:首先,由本地傳統(tǒng)媒體轉化而來的存量結構導致“有效新聞產品供給不足”和“無效新聞產能過?！眱蓚€問題并存。許多縣級融媒體雖產品豐富,但用戶數(shù)量以及各項互動指標數(shù)據(jù)卻長期在低位徘徊。其次,新聞產品供給的信息技術含量和檔次普遍偏低?？h級融媒體中心的新聞產品中充斥著滿足于描述式、會議類、“告知型”的中低端新聞產品供給。最后,現(xiàn)有的新聞產品供給水平無法滿足受眾對新聞供給品的質量與數(shù)量需求,不能提供本地受眾信賴并且依賴的新聞產品和信息服務。在縣級融媒體中心的黨建新聞中,鮮見將黨的路線方針政策與本土資源結合打通,從兩者的情感共鳴點和思想交匯處做好解釋性、闡述式、“分析型”的優(yōu)質新聞產品。

3.產品線無限延伸,資源分散利用效率低下

縣域宣傳體系內長期以來積累了相當規(guī)模的存量資源,但眼下則存在內容平臺資源轉化不足以及效率低下等問題,傳播影響力難以通過優(yōu)勢內容和服務得到充分發(fā)揮。在運營過程中片面追求服務功能、分發(fā)渠道、內容形態(tài)上的面面俱到。這導致一些產出效率低下,內容質量與傳播效果上明顯存在競爭劣勢和短板的產品占據(jù)了大量的制作資源,令縣級融媒體中心本已有限的功能性資源被進一步攤薄。

(三)技術依賴:“寄居”形態(tài)下的升級困境與安全風險

平臺技術是融媒體發(fā)展的基礎支撐,技術水平直接影響縣級融媒體中心建設和發(fā)展的基本水平。由于一般縣級融媒體中心體量規(guī)模小,資金實力相對較弱,自主技術產品開發(fā)能力欠缺,設備系統(tǒng)、運行軟件以及技術維護都不得不通過外部采購來實現(xiàn)。經(jīng)過幾年的摸索實踐與發(fā)展,中央媒體、省級平臺和商業(yè)技術公司成為縣級融媒體獲得技術服務的三個主要來源,在此基礎上,少數(shù)有實力的縣級融媒體嘗試做出有限的拓展?？h級融媒體對外部技術力量的依賴程度普遍較高,技術支撐呈現(xiàn)出明顯的“寄居”性特征,技術升級的連續(xù)性、軟硬件系統(tǒng)的兼容性,以及生產運行的安全穩(wěn)定性等方面都受制于人,成為實際運行中的技術屏障。

1.技術性套牢效應顯著,發(fā)展升級可持續(xù)性低

縣域小微融媒體中心由于經(jīng)濟能力以及技術實力的限制,技術需求依賴于購買服務。技術服務供應商往往基于開發(fā)成本的考慮,提供的技術平臺定制化程度有限,多以通用的技術版本為主?？h級融媒體中心為了貼合自身的日常工作需要,只能在購買公開發(fā)售的系統(tǒng)技術之后,繼續(xù)投入資金實現(xiàn)付費定制研發(fā)。隨著技術迭代的加速與升級,軟硬件版本的更新需要對應用產品和技術的二次開發(fā),反復的投入對于縣級融媒體而言顯然不具備可持續(xù)性。此外,不同服務商之間的排他性競爭使得不同技術系統(tǒng)之間的兼容性大為降低,導致縣級融媒體中心在后續(xù)技術和服務采購上的選擇面收窄,陷入技術性套牢的困境。

2.新舊平臺兼容度低,陷入資源浪費與重復建設困境

縣級融媒體中心同時也面臨著“轉型”與“發(fā)展”雙重任務所帶來的技術困境。一方面,轉型過程中的縣級融媒體中心承襲了傳統(tǒng)媒體的平臺和資源,需要整合原有的報紙、電視臺等技術系統(tǒng)。傳統(tǒng)媒體內容生產的技術平臺各不相同,技術接口互不兼容,實現(xiàn)生產流程的真正打通需要投入很高的成本。另一方面,作為新型融合媒體平臺,需要通過流程再造來實現(xiàn)內容生產與多渠道分發(fā)之間的有機銜接,這又要求一套適應于融合媒體協(xié)作運行的新系統(tǒng)。新舊兩套系統(tǒng)之間在技術層面的不兼容,讓縣級融媒體中心在技術上面臨兩難的抉擇:要么放棄既有傳統(tǒng)媒體的技術系統(tǒng),徹底重建；要么基于已有系統(tǒng),定制開發(fā)技術系統(tǒng)與之相適配。無論哪種選擇都將不可避免地帶來資源浪費或重復建設的問題。

3.技術穩(wěn)定性不足,技術安全性有待提升

生產流程的網(wǎng)絡化操作是融合媒體的重要特征之一,但由此也引發(fā)了一定的網(wǎng)絡安全問題。對于縣級融媒體而言,開放外網(wǎng),就存在著內部媒資泄漏的風險,傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目的安全播出也難以保障；建立封閉式內網(wǎng),降低內容生產效率的同時,也難以避免病毒侵擾。條件好的媒體一般會在內網(wǎng)的基礎上安裝防護設備以保證安全,但每年動輒上百萬元的防護費用令經(jīng)濟實力薄弱的縣級融媒體中心望而卻步?，F(xiàn)實中,潛在的播出與發(fā)布安全風險致使更多縣級融媒體中心的網(wǎng)絡技術發(fā)展趨向保守:一些基于5G等新技術的內容采集、編發(fā)等工作被極大限制,新聞生產的云非編、素材共享等快剪快發(fā)功能無法開啟。這在一定程度上限制了基層主流媒體在本地重要事件中的快速反應能力,削弱了其搶占輿情第一時間落點的引導優(yōu)勢。

四、功能、體系與產能重構:縣級融媒體中心發(fā)展的再路徑化

(一)“抓大放小”差異競爭:縣級融媒體特征性發(fā)展路徑

在功能定位層面,縣級融媒體中心需要立足區(qū)縣社會經(jīng)濟發(fā)展,著眼基層社會綜合治理,同時遵循“抓大放小”的差異競爭原則,“大”即特色化經(jīng)驗,“小”即自身短板。找準定位、發(fā)揮特色,避免全盤照抄的簡單復制。

縣級融媒體中心的角色定位應是基層輿論引導宣傳陣地和區(qū)域社會綜合治理平臺。縣級融媒體中心的根本屬性是黨媒屬性,是基層黨和政府同群眾交流溝通的新平臺,是了解群眾、貼近群眾、引導群眾、服務群眾的新途徑。盡管各個縣級媒體融合的方式有所不同,但都圍繞服務群眾、引導群眾的核心進行,這也決定了縣級融媒體中心的主要功能定位應當是新時代基層社會治理和凝聚新生代農村網(wǎng)民的綜合平臺?？h級融媒體中心應發(fā)揮市場機制作用,增強市場競爭意識,創(chuàng)新投融資政策,增強自我造血機能；應開掘并服務于本地市場,以整合營銷的方式聚合各類本地資源,試水教育、房產、旅游、家裝等市場,著力打造本地品牌；應探索經(jīng)濟多元經(jīng)營道路,實現(xiàn)內容生產和目標導向上的差異化競爭,更好地贏取本地用戶。

(二)“流程再造”的多元化:縣級融媒體非線性生產路徑

對于有著龐大規(guī)模和體系的大型媒體機構而言,在“中臺”思維主導下的流程再造,是通過流程集約化的生產方式打破傳統(tǒng)媒體內容生產的相互隔絕問題,從整體上提升其傳播渠道的靈活性與多元適應性。這一新的內容生產流程以規(guī)制性約束的較小代價,換取大批量更加有序、高效、多元的內容擴散與傳播。但考慮到縣級融媒體本身在位勢資源、規(guī)模特征以及人才環(huán)境等多方面的特點,這一流程模式背后的規(guī)制性約束未必能夠在投入產出比上換來更大的回報。

比較而言,中央和省級傳統(tǒng)媒體龐大的存量資源對其深入融合形成了一定的制約,而縣級傳統(tǒng)媒體在“如何融”的問題上則阻力相對較小,取而代之的是“如何轉”的問題和矛盾更為突出?？h級融媒體從機構與人員規(guī)模,到內容和服務產出的數(shù)量都相對較小,具備“船小好調頭”的靈活優(yōu)勢。過分強調在生產流程上的“一次采集,多種生成,多元傳播”,以“中臺”思維將所有的內容生產環(huán)節(jié)都再造進了所謂的“融合媒體化”流程,實則造成了另一種僵化,抑制了個體創(chuàng)造力的發(fā)揮、限制了個性化發(fā)展的空間、降低了內容與服務的產出效率。

基于以上原因,縣級融媒體中心的內容生產與服務流程的改造應該避免單一流程模式的禁錮,以更加多元靈活的方式進行大膽嘗試與探索。縣級融媒體中心可以根據(jù)實際內容生產的需要和本地服務特點,采用“一元主導,多元補充”的方式,在“中臺”思維主導下的流程模式之外,探索生產路徑更短、更直接、更高效的小微模式來作為補充,發(fā)揮生產個體和小團隊即時、靈活的優(yōu)勢,充分激發(fā)和開掘內容生產能力與活力,提升縣級融媒體中心的總體傳播效能。

(三)去產能:縣級融媒體集約化建設路徑

現(xiàn)階段,縣級融媒體在發(fā)展中,內容生產與服務的有效供給不足,導致“產出數(shù)量”與“傳播影響力”兩者之間不相匹配。本文認為,縣級融媒體建設也需要借鑒“供給側”改革思路,適度實施“去產能”,對內容產品傳播效果差的過剩產能進行必要的淘汰或重組,結合本地特點并針對本地用戶需求,將有限資源加以集約化利用。通過對既有產能的合理優(yōu)化,讓真正具有傳播力、影響力和引導力的內容產品與服務做到效果釋放的最大化。

首先,從需求側出發(fā),制定嚴格的質量和技術標準。下決心淘汰耗費資源且傳播力、引導力不足的落后產品與服務,將生產效率低、用戶數(shù)量少、傳播效果差的產能在體制和機制層面加以整合、改造甚至關停,確保將本地資源集中在優(yōu)質內容生產中。

其次,著眼于本地的供給側出清,達到供需平衡。從長遠來看,縣級融媒體中心實施“去產能”應改革體制和發(fā)展方式,確保不再產生新的無效內容產出和產能庫存,關鍵要立足內容產品與服務供給以用戶為導向的原則。

最后,在供給側對不同的渠道、平臺以及內容產品做具體分析,精準施策,尋求內容與服務資源的新用處,化解過剩產能。強化優(yōu)勝劣汰的市場競爭機制,激發(fā)既有人力資源的活力與創(chuàng)造力。例如,對過剩的新聞產品進行全媒體傳播矩陣的針對性定制化再開發(fā),增強新聞生產針對性和產品親和力,從而適應新的需求。

當前,縣級融媒體作為我國現(xiàn)代傳播體系的重要一環(huán),縣級融媒體中心建設成為媒體融合領域的熱點和難點。本文結合近年來實地考察全國多個縣級融媒體中心積累的數(shù)據(jù),從內在認知邏輯和外部行動障礙兩個維度系統(tǒng)梳理其存在的問題,并探索性提出下一階段再路徑化的方向。新興技術發(fā)展日新月異,媒介融合不斷縱深發(fā)展,區(qū)縣級融媒體中心建設勢必還會在將來不斷發(fā)展前行的道路上遇到更多新的問題,希望本文能為媒介融合研究、為基層媒體融合實踐和縣級融媒體中心發(fā)展提供新的工作思路與行動參考。

注釋:

① 方提、尹韻公:《論縣級融媒體中心建設的重大意義與實現(xiàn)路徑》,《現(xiàn)代傳播》,2019年第4期；朱春陽:《縣級融媒體中心建設:經(jīng)驗坐標、發(fā)展機遇與路徑創(chuàng)新》,《新聞界》,2018年第9期。

② 朱春陽、曾培倫:《“單兵擴散”與“云端共聯(lián)”:縣級融媒體中心建設的基本路徑比較分析》,《新聞與寫作》,2018年第12期；田麗、石林、朱垚穎:《縣級融媒體中心“全省部署”和“縣級探索”建設模式對比——以A省Q縣和B省Y縣為例》,《出版發(fā)行研究》,2018年第12期。

③ 張雪霖:《縣級融媒體中心的體制機制改革研究——以H省3個試點縣市為例》,《新聞界》,2020年第3期。

④ Fidel R.HumanInformationInteraction:AnEcologicalApproachtoInformation.Behavior:MIT Press.2012.pp.22-25.

⑤ 謝新洲、黃楊:《我國縣級融媒體建設的現(xiàn)狀與問題》,《中國記者》,2018年第10期,第53頁。

⑥ Jenkins H.ConvergenceCulture:WhereOldandNewMediaCollide.New York:University Press.2006.pp.3-4.

⑦ 胡智鋒、周建新:《從“宣傳品”、“作品”到“產品”——中國電視50年節(jié)目創(chuàng)新的三個發(fā)展階段》,《現(xiàn)代傳播》,2008年第4期,第1頁。