王羽丹 （長春光華學(xué)院）

隨著電商的出現(xiàn)，電商營銷活動應(yīng)運(yùn)而生，但隨著電商企業(yè)競爭日趨激烈，開展直播營銷已成電商營銷打開新的營銷大門，在電商營銷過程中也越來越廣泛的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)直播平臺。

■直播電商的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)直播成為人們?nèi)粘Ｖ谐Ｒ姷男问?，尤其是在網(wǎng)絡(luò)購物中，通過網(wǎng)絡(luò)直播能夠?qū)ι唐愤M(jìn)行了解，之后再決定是否購買。網(wǎng)絡(luò)直播已形成了較為穩(wěn)定的行業(yè)格局，網(wǎng)絡(luò)直播要想取得良好的發(fā)展成果，應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的運(yùn)營方式進(jìn)行改革，且需要對盈利模式進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)平臺的可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)前直播平臺的主要變現(xiàn)方式包括廣告、秀場打賞、直播電商，要想取得顯著的收益，直播電商是一個(gè)好的選擇。目前業(yè)界還沒有統(tǒng)一的定義直播電商，直播電商是利用移動電商平臺，對商品進(jìn)行全方位的解說，其能實(shí)現(xiàn)商品的在線直播購物，對于消費(fèi)者來說，這種購物模式具有直觀化的優(yōu)勢，其能通過全面了解商品，之后再決定購買商品。

衍生式、原生式、聯(lián)合式是電商直播常見的類型。衍生式電商直播是在電商平臺上增加直播功能，如淘寶、京東，提升平臺流量轉(zhuǎn)化率。原生式電商直播采用在線直播銷售平臺的方式，對產(chǎn)品進(jìn)行全面地展示，為消費(fèi)者提供真實(shí)的網(wǎng)購環(huán)境，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。聯(lián)合式直播是電商平臺與其他直播平臺通過合作進(jìn)行聯(lián)合直播，達(dá)到增加雙方流量提高銷售量的目的。

■電商直播營銷的優(yōu)勢

（一）向消費(fèi)者進(jìn)行真實(shí)、動態(tài)商品內(nèi)容的傳遞

對于視覺影像來說，其能直接將事物呈現(xiàn)在人們的眼前，使得人們對事物的真實(shí)性更加了解，其和語言相比，視覺影像具有的直觀特點(diǎn)，能讓人們能更快速的接受影像信息。以往傳統(tǒng)的電商銷售，在對產(chǎn)品進(jìn)行介紹時(shí)主要采用靜態(tài)圖文的形式，其在消費(fèi)者信息的傳達(dá)方面具有一定限制，且商品圖片通過美化之后，將使消費(fèi)者懷疑商品的真實(shí)性，這些對消費(fèi)者的購買欲帶來一定的影響。而直播是通過影像鏡頭，給消費(fèi)者呈現(xiàn)出真實(shí)的商品，這種方式能讓消費(fèi)者直觀的了解商品的真實(shí)性。動態(tài)視頻在商品信息的呈現(xiàn)方面具有一定優(yōu)勢，能讓消費(fèi)者更立體的觀察商品。比如，在食品銷售過程中，主要是采用文字、圖片信息對食品進(jìn)行介紹，消費(fèi)者對食品的口感、成分等無法全面了解。而采用直播的方式讓主播試吃食品，這就使得消費(fèi)者對食品的安全更加放心，增強(qiáng)消費(fèi)者購買欲望。另外，在銷售水果時(shí)，主播可以展示水果的種植場地、水果的采摘與包裝過程等，并在直播時(shí)試吃，解答消費(fèi)者的疑問，由此有效激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

（二）主播可以與粉絲進(jìn)行有效互動

直播平臺還能實(shí)現(xiàn)主播與消費(fèi)者之間的有效互動，其將以往單向的商品信息傳遞，轉(zhuǎn)為雙向的互動。在直播過程中，主播會向消費(fèi)者展示商品特點(diǎn)，提升消費(fèi)者的參與積極性，還可以通過開展一些優(yōu)惠、抽獎等環(huán)節(jié)，使得主播與消費(fèi)者進(jìn)行互動，由此增強(qiáng)消費(fèi)者的互動。傳統(tǒng)線下營銷方式存在一些不足之處，即極易受到場地、設(shè)備等因素，直接影響了消費(fèi)者的積極性[1]。主播與消費(fèi)者的互動，在一定程度上能使消費(fèi)者的積極情緒充分激發(fā)出來，這對消費(fèi)者的價(jià)值判斷帶來影響，能刺激消費(fèi)者購買商品欲望，且有助于提升消費(fèi)者對主播的忠誠度。

（三）場景化直播能使消費(fèi)者的臨場感得以增強(qiáng)

移動流量資費(fèi)成本相對比較低，與此同時(shí)，電商物流產(chǎn)業(yè)的水平逐漸提升，人們線上購物的需求越來越大。但是傳統(tǒng)電商銷售模式中，消費(fèi)者無法真實(shí)體驗(yàn)商品，而電商直播能為消費(fèi)者提供一個(gè)真實(shí)的購物場景，使其能與主播進(jìn)行互動，由此使得消費(fèi)者感受到現(xiàn)場消費(fèi)體驗(yàn)，其有效提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

（四）信息傳播更精準(zhǔn)

為了達(dá)到信息精準(zhǔn)傳播的效果，應(yīng)以最低的成本將精準(zhǔn)的信息內(nèi)容傳遞給目標(biāo)受眾，以此提升傳播效果。電商平臺會根據(jù)不同類型的消費(fèi)者進(jìn)行信息傳播[2]。直播時(shí)，主播會根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽數(shù)據(jù)以及評論內(nèi)容來把握消費(fèi)者的需求，調(diào)整介紹的重點(diǎn)，由此向目標(biāo)消費(fèi)群體傳播更有效的信息內(nèi)容，提高消費(fèi)者的購買積極性。

■直播電商的營銷策略分析

（一）宣傳渠道的拓寬，直播間流量池的擴(kuò)大

為了使直播間購買轉(zhuǎn)化率得以提升，流量應(yīng)該要引起重視，流量具有個(gè)性化、碎片化的優(yōu)勢，為了實(shí)現(xiàn)更多流量的吸引效果，直播電商應(yīng)在擴(kuò)寬宣傳渠道方面下功夫，應(yīng)注重直播間流量池的擴(kuò)大，還需要對引流生態(tài)鏈進(jìn)行完善，能全渠道覆蓋視頻、音頻與圖文。搜索引擎、社區(qū)營銷、視頻營銷等是直播電商采用的宣傳推廣渠道，從各大平臺向直播間吸引流量電商直播間自身需要對特定的推廣渠道進(jìn)行開拓，將良好的關(guān)系鏈建立完善[3]。比如，微信具有互動性優(yōu)勢，直播間可借助微信平臺進(jìn)行自身流量的拓展，通過采取一些利益誘導(dǎo)法吸引用戶關(guān)注直播間，如下載公眾號領(lǐng)紅包、APP送現(xiàn)金等，當(dāng)用戶認(rèn)識到直播間購物模式的優(yōu)點(diǎn)后，就會有效提升購買轉(zhuǎn)化率。為了吸引更多的流量，還需要輸出一些高價(jià)值的商品信息，并從用戶的角度為其提供商品相關(guān)信息。

（二）主播與消費(fèi)者互動性的促進(jìn)

信息不對稱是直播間與消費(fèi)者之間最突出的特征，主播與消費(fèi)者存在不同的立場，主播會對商品的劣勢予以弱化與回避，需要讓消費(fèi)者看到商品的優(yōu)點(diǎn)，這樣才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望，所以，主播應(yīng)加強(qiáng)與關(guān)注進(jìn)行溝通與互動，讓消費(fèi)者全面的了解商品，與此同時(shí)，對于消費(fèi)者提出的問題，主播應(yīng)盡快的進(jìn)行解答。為了了解消費(fèi)者的內(nèi)心想法，主播應(yīng)及時(shí)獲取消費(fèi)者的反饋信息，在線收集消費(fèi)者提出的產(chǎn)品疑問與建議，還可以將自身使用商品之后的感受進(jìn)行分享，讓消費(fèi)者對商品使用后的情況進(jìn)行了解，為消費(fèi)者購買商品提供一些建議。直播電商還及時(shí)調(diào)整上架產(chǎn)品計(jì)劃，提升商品信息傳播精準(zhǔn)性。自身也可以獲取準(zhǔn)確的資金進(jìn)行預(yù)算支持，降低其成本。直播電商應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)行為，滿足消費(fèi)者的需求。比如，主播可以通過試穿衣服，讓消費(fèi)者看到衣服穿出來的效果，為消費(fèi)者提供衣服尺碼、風(fēng)格方面購買建議，達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。

（三）直播內(nèi)容的優(yōu)化

要想促進(jìn)直播電商的穩(wěn)定發(fā)展，還需要對直播內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化。直播營銷屬于內(nèi)容營銷的范疇之一，消費(fèi)者在直播觀看時(shí)，會出現(xiàn)非理性化的消費(fèi)行為，直播電商應(yīng)注重優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容的打造，讓更多的用戶參與到直播間。直播應(yīng)對用戶的需求進(jìn)行了解，在此基礎(chǔ)上將有價(jià)值的內(nèi)容發(fā)掘出來，不僅能使電商的價(jià)值觀、營銷理念等予以傳達(dá)，還能使消費(fèi)者認(rèn)可這些內(nèi)容。當(dāng)消費(fèi)者長期接收到運(yùn)營內(nèi)容，將會使其受到潛移默化的影響，以此使消費(fèi)者的購買欲望激發(fā)出來，產(chǎn)生消費(fèi)行為。電商直播作為一種可靠的營銷方式，其能給消費(fèi)者帶來很大的沖擊，直播間應(yīng)對創(chuàng)新性的虛擬消費(fèi)場景進(jìn)行構(gòu)建，比如，游戲直播、歌曲點(diǎn)撥等，達(dá)到與用戶建立良好的連接體驗(yàn)的目的。

（四）防止進(jìn)入營銷誤區(qū)

雖然直播電商的發(fā)展取得了良好的成果，但是其還存在一些缺陷，在營銷策略的應(yīng)用中，應(yīng)注意以下兩點(diǎn)：（1）不能過分的追求個(gè)性化定位。一般直播間會給消費(fèi)者推薦一些類似的商品，這將導(dǎo)致同一個(gè)直播間同類型商品之間出現(xiàn)干擾，弱化直播推廣質(zhì)量。（2）信息要真實(shí)。直播間主播在推銷產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)注意不能對不實(shí)信息進(jìn)行傳播，有的直播間為了將商品的優(yōu)勢凸顯出來，其不負(fù)責(zé)任的信口開河，由此導(dǎo)致消費(fèi)者購買的商品與主播描述的信息不相符，直播間及主播需要擔(dān)負(fù)起法律責(zé)任。、

■結(jié)語

總而言之，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，直播電商模式也得到迅速發(fā)展。通過有效利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺，使?fàn)I銷傳播取得良好效果，達(dá)到傳播效益、經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。因此，應(yīng)該采取有效的直播電商模式與營銷策略，為消費(fèi)者提供良好的線上購物服務(wù)。