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        新媒體時代高校輿論引導(dǎo)研究*

        2021-11-30 12:54:01史麗萍陽江職業(yè)技術(shù)學(xué)院
        品牌研究 2021年14期
        關(guān)鍵詞:輿情輿論師生

        文/史麗萍(陽江職業(yè)技術(shù)學(xué)院)

        新媒體時代,每個人都可以在網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自己的意見,在自媒體上發(fā)表言論,形成強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)輿論場。習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中指出,要“堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向,高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新,提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力;加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè),建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系,營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間”[1]。

        高校師生具有較高的文化素質(zhì),是新媒體的忠實(shí)用戶,不少大學(xué)生經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自己見解和意見。在高校校園形成的網(wǎng)絡(luò)輿論,往往會引起大學(xué)生的高度關(guān)注,并對他們的“三觀”、行為、心理帶來較大的影響,關(guān)系到高校教育事業(yè)的安全穩(wěn)定健康發(fā)展。在新媒體時代,高校要提升輿論引導(dǎo)能力,才能營造健康穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境,這也是落實(shí)教育部、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)高等學(xué)校網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理工作的意見》的重要工作任務(wù)。

        一、新媒體環(huán)境下高校輿論引導(dǎo)的新特點(diǎn)

        高校輿論引導(dǎo)是一種傳播行為,是高校管理者通過牢牢掌控高校內(nèi)部主流媒體的輿論場,運(yùn)用輿論對廣大師生的意識和行為產(chǎn)生影響,從而引導(dǎo)他們自覺遵守校規(guī)校紀(jì),維護(hù)好高校的和諧與穩(wěn)定[2]。

        隨著信息技術(shù)的進(jìn)步,學(xué)生已經(jīng)普遍使用新媒體獲悉各種信息,并發(fā)表意見。當(dāng)前高校內(nèi)部的輿論場已轉(zhuǎn)至新媒體,在這種新形勢下,高校就要適應(yīng)時代發(fā)展,想方設(shè)法提高對新媒體輿論的引導(dǎo)能力。新媒體傳播具有傳播載體多元化、傳播途徑融合化、與受眾高度互動等特征。

        因此,在新媒體時代,高校輿論引導(dǎo)具有如下的新特點(diǎn):一是輿論引導(dǎo)的對象是高校師生,新媒體受眾以大學(xué)生為主,他們的文化水平、興趣都相近,對某事件或觀點(diǎn)容易產(chǎn)生共鳴,迅速形成輿論場,產(chǎn)生新媒體輿情。二是輿論宣傳內(nèi)容具有針對性。為了做好輿論引導(dǎo)工作,高校一般會定期宣傳主流輿論,但并不是把所有的學(xué)校信息都對外宣傳,而是有針對性地選擇一些熱點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行宣傳。三是輿論傳播媒體介質(zhì)多樣化。在高校信息傳播的媒體介質(zhì)不僅有傳統(tǒng)媒體報紙、廣播、電視等,還有校園網(wǎng)、校園官方微博、微信公眾號、貼吧等新媒體。同一個話題或者輿論可能會在多種媒體平臺傳播開來,形成強(qiáng)大的輿論壓力。

        二、新媒體時代高校輿論傳播現(xiàn)狀

        高校師生人數(shù)較多,且大多數(shù)是年齡相仿、文化層次相近的大學(xué)生,容易形成固定的輿論群體,新媒體輿論已經(jīng)作為一種常態(tài)出現(xiàn),高校必須適應(yīng)時代發(fā)展,了解新媒體特點(diǎn),把握校內(nèi)輿論傳播現(xiàn)狀,積極進(jìn)行應(yīng)對。

        (一)輿論傳播平臺多元化

        在新媒體時代,輿論的產(chǎn)生不再依靠傳統(tǒng)媒體,公眾利用電腦或智能手機(jī)可以在新媒體平臺自由地發(fā)布信息和發(fā)表自己的言論。在新媒體和自媒體眾多的今天,思維活躍的高校師生正是輿論的主體,他們表達(dá)欲較強(qiáng),大多數(shù)師生都注冊有個人的微信公眾號、抖音號、微博、今日頭條賬號等。他們喜歡并習(xí)慣通過新媒體平臺分享信息、發(fā)表言論,極易就某一熱點(diǎn)事件形成輿論合力。

        (二)輿論傳播互動性強(qiáng)

        傳統(tǒng)媒體時代,信息傳播是單向的,人們只能被動地接受各種信息傳播。進(jìn)入新媒體時代,人們不僅是信息接收者,還可以是信息的發(fā)布者,并能發(fā)表自己的看法,互動性強(qiáng),媒體的輿論話語權(quán)受到削弱,具有“去中心化”的特點(diǎn)[3]。當(dāng)代大學(xué)生是伴隨著新媒體成長起來的,從小就會使用智能手機(jī)、電腦,不再完全依靠傳統(tǒng)媒體獲取信息,而是通過微信、微博、抖音、B站等新媒體獲取信息,并且以互動的方式發(fā)表自己的觀點(diǎn),加速輿論的形成。

        (三)輿論危機(jī)頻發(fā)

        高校作為高等學(xué)府廣受社會各界人士關(guān)注,一旦有輿論發(fā)生便會成為社會關(guān)注的焦點(diǎn)。在新媒體時代,高校輿論環(huán)境面臨著較大的挑戰(zhàn),尤其是突發(fā)事件的發(fā)生往往導(dǎo)致高校陷入輿論危機(jī)中。比如近幾年發(fā)生的“我爸是李剛事件”“復(fù)旦大學(xué)校園投毒事件”、考研英語泄題案等高校網(wǎng)絡(luò)輿論典型事件,經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)的發(fā)酵,迅速形成輿情,成為全社會關(guān)注的焦點(diǎn)。這些輿論事件除了師生還有眾多的社會人士加入輿論大軍中,使高校內(nèi)部發(fā)生的事件轉(zhuǎn)變?yōu)槿鐣P(guān)注的輿論危機(jī)。

        三、新媒體時代高校輿論引導(dǎo)存在的問題

        當(dāng)今,隨著新媒體的高頻使用,高校主流的輿論場已經(jīng)被新媒體輿論取代。新媒體輿論復(fù)雜且多元,加大了高校輿論引導(dǎo)的難度。

        (一)輿論引導(dǎo)理念落后,引導(dǎo)機(jī)制有待健全

        在傳統(tǒng)媒體占據(jù)輿論話語權(quán)的環(huán)境下,高校應(yīng)對輿論的信息發(fā)布要經(jīng)過多個流程審批,耗費(fèi)時間長,輿論回應(yīng)信息緩慢,導(dǎo)致輿論引導(dǎo)缺少時效性。如今,高校雖然順應(yīng)新媒體的發(fā)展,對輿論引導(dǎo)作出了相應(yīng)的調(diào)整,但受傳統(tǒng)輿論引導(dǎo)理念束縛,高校相關(guān)部門對新媒體時代輿論的新特點(diǎn)掌握不全面,出臺的措施尚未跟上輿論的新格局新變化,輿論引導(dǎo)機(jī)制有待健全。

        (二)輿論引導(dǎo)沒形成合力

        高校部門多,負(fù)責(zé)學(xué)校輿論引導(dǎo)工作的部門主要有宣傳部、學(xué)生處、校團(tuán)委,這些部門負(fù)責(zé)指導(dǎo)學(xué)校學(xué)生會、學(xué)校網(wǎng)站、新媒體中心、廣播臺、校報和記者站工作[4]。由于職能分工不同,宣傳部和校團(tuán)委分別管理著不同的學(xué)校媒體傳播平臺。在媒體大融合時代,大多數(shù)高校的媒體并沒有真正做到資源整合,部門之間缺乏溝通合作、信息共享,仍然各司其職、各行其是,對學(xué)生交流聚集較多的新媒體缺乏合力監(jiān)控和輿論引導(dǎo),導(dǎo)致學(xué)校新舊媒體的輿論引導(dǎo)功能都被弱化。

        (三)輿論引導(dǎo)方式單一

        如今雖然已經(jīng)進(jìn)入了新媒體時代,但大多數(shù)高校的輿論引導(dǎo)方式還是比較傳統(tǒng)單一,不符合新時代的輿論引導(dǎo)要求。首先,從輿論引導(dǎo)內(nèi)容來看,枯燥死板、公式化,與學(xué)校師生的實(shí)際生活脫節(jié),缺乏感染力和親和力,難以吸引師生閱讀,影響力較弱[5]。其次,輿論引導(dǎo)渠道少。在高校,師生普遍通過新媒體獲取信息,學(xué)校的官網(wǎng)、廣播臺、電視臺發(fā)布的內(nèi)容大多數(shù)是學(xué)校官方事務(wù),師生關(guān)注度低,雖然很多高校建立了官方微博、微信公眾號,但大多數(shù)也是用來發(fā)布各類通知和學(xué)校官方信息。因此,學(xué)生雖然對高校新媒體平臺關(guān)注度較高,但是引導(dǎo)的渠道較少,形式單一,不夠活潑生動,無法吸引喜歡追求新奇的大學(xué)生,導(dǎo)致輿論引導(dǎo)成效不大。

        四、新媒體時代提升高校輿論引導(dǎo)能力的有效途徑

        新媒體時代,做好輿論引導(dǎo)工作是確保高校穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。如何應(yīng)對當(dāng)前新媒體輿論新形勢和多元的輿論群體,高校需對輿論引導(dǎo)工作進(jìn)行革新,樹立輿論引導(dǎo)新理念、融合校園新舊媒體、加強(qiáng)輿論引導(dǎo)隊(duì)伍建設(shè)等,掌握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)和話語權(quán),進(jìn)一步提升輿論引導(dǎo)能力。

        (一)樹立輿論引導(dǎo)新理念,搶占新媒體輿論高地

        在新媒體時代,輿論環(huán)境發(fā)生了巨大的變化,新媒體已成為網(wǎng)絡(luò)社會的主導(dǎo)。高校以及相關(guān)部門的負(fù)責(zé)人要想適應(yīng)當(dāng)前的形勢,就必須在思想意識上轉(zhuǎn)變,樹立輿論引導(dǎo)新理念,積極應(yīng)對輿論新情況,搶占新媒體輿論高地。一是要積極用網(wǎng)絡(luò)了解輿論情況。高校各部門負(fù)責(zé)人要學(xué)會使用網(wǎng)絡(luò),學(xué)會用新媒體,了解網(wǎng)絡(luò)輿論情況,同時,這也優(yōu)化了高校網(wǎng)絡(luò)輿論主體比例,在網(wǎng)絡(luò)輿論上可以發(fā)揮引領(lǐng)作用。二是要搶占新媒體輿論高地。新媒體傳播具有即時性、互動性等特點(diǎn)。焦點(diǎn)的新媒體信息一經(jīng)發(fā)布便會迅速在全網(wǎng)傳播出去,形成強(qiáng)大的輿論場。因此,高校相關(guān)部門要快速作出反應(yīng),及時發(fā)布真實(shí)的信息,發(fā)揮主流新媒體的作用,搶占新媒體輿論話語權(quán)。同時,要在新媒體平臺積極宣傳報道優(yōu)秀師生事跡,營造積極向上的校園輿論氛圍。

        (二)融合校園新舊媒體,實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)方式多元化

        新媒體時代,新舊媒體融合已是大勢所趨。校園的新舊媒體同樣也要整合資源,融合發(fā)展,充分發(fā)揮全媒體傳播輿論信息的力量,豐富輿論引導(dǎo)方式,從而建立起反應(yīng)及時、多個媒體同步引導(dǎo)輿論的校園輿論平臺。一是整合學(xué)校媒體資源,建立校園融媒體中心。宣傳部門協(xié)調(diào)校園各媒體資源共享,建立協(xié)同合作的管理新體制,充分融合校園電視臺、微信、微博、廣播站、網(wǎng)站等媒介,使得各媒體信息資源共享,實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)方式多元化,提升輿論引導(dǎo)效力。二是要建立富有校園特色的輿論引導(dǎo)平臺。高校要建立屬于自己的官方微博、微信、今日頭條賬號、抖音號等新媒體,融合校園傳統(tǒng)媒體,增強(qiáng)學(xué)校主流信息輿論的影響力。同時,也要對學(xué)校的新媒體進(jìn)行管理和引導(dǎo),如陽江職業(yè)技術(shù)學(xué)院為進(jìn)一步規(guī)范校園新媒體運(yùn)營與管理,促進(jìn)校園新媒體健康有序發(fā)展,就制定了《陽江職業(yè)技術(shù)學(xué)院校園新媒體管理辦法》,引導(dǎo)高校師生文明用網(wǎng),培養(yǎng)高校師生的良好新媒體素養(yǎng)。三是借助校外媒體,拓展輿論陣地。通過院校間走訪調(diào)研,學(xué)習(xí)先進(jìn)的工作方法和輿論引導(dǎo)管理機(jī)制,共享輿論引導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)和做法。同時,要與校外政府官方媒體、影響力較大的新媒體合作,充分發(fā)揮校外媒體的作用,宣傳學(xué)校優(yōu)秀事跡,提升學(xué)校的形象,擴(kuò)大學(xué)校輿論引導(dǎo)陣地和覆蓋面。

        (三)健全輿情引導(dǎo)機(jī)制,提高輿論危機(jī)應(yīng)對能力

        輿情應(yīng)對是高校輿論引導(dǎo)工作的重要部分,高校要建立完善的輿情應(yīng)對機(jī)制,才能應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件造成的輿情和其他輿論危機(jī)。一是采用專業(yè)機(jī)構(gòu)的輿情監(jiān)控服務(wù),及時掌握有關(guān)學(xué)校的輿情情況,制定輿情應(yīng)急預(yù)案。如陽江職業(yè)技術(shù)學(xué)院為了提高網(wǎng)絡(luò)輿情突發(fā)事件處置能力,有效預(yù)防和減輕網(wǎng)絡(luò)輿情突發(fā)事件的負(fù)面影響,及時準(zhǔn)確地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)媒體輿論,制定了《陽江職業(yè)技術(shù)學(xué)院網(wǎng)絡(luò)輿情突發(fā)事件應(yīng)急處置預(yù)案》。二是健全輿論危機(jī)引導(dǎo)機(jī)制。按照輿情發(fā)生及其演變發(fā)展的前、中、后三個階段建立相應(yīng)的引導(dǎo)機(jī)制。在輿論危機(jī)前期,高校應(yīng)構(gòu)建分級、層層落實(shí)的輿論監(jiān)測機(jī)制,迅速發(fā)現(xiàn)輿情,運(yùn)用校內(nèi)外新媒體,掌控輿論信息的傳播渠道,及時化解輿情。在輿論危機(jī)中期,高校要把握好第一時間輿論引導(dǎo)機(jī)制,一旦發(fā)生輿論危機(jī),第一時間搶占輿論引導(dǎo)主動權(quán),通過新舊媒體發(fā)布信息,說明事件真相,擴(kuò)大正面輿情影響力,化解輿論危機(jī)。在輿論危機(jī)后期,高校應(yīng)完善落實(shí)輿情處理問責(zé)機(jī)制,明晰各職能部門應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情工作的職責(zé),對輿論引導(dǎo)不力的相關(guān)人員給予警告或問責(zé),并從應(yīng)對輿論危機(jī)事件中總結(jié)新媒體輿論引導(dǎo)的經(jīng)驗(yàn)和規(guī)律。三是提升學(xué)校形象。高校在日常生活中應(yīng)利用新舊媒體宣傳學(xué)校辦學(xué)的先進(jìn)理念,師生的良好形象,提升學(xué)校的美譽(yù)度。

        (四)加強(qiáng)輿論引導(dǎo)培訓(xùn),建設(shè)專業(yè)人才隊(duì)伍

        新媒體時代,要快速處理輿情和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論,必須對相關(guān)工作人員加強(qiáng)專業(yè)技能培訓(xùn),建設(shè)輿論引導(dǎo)人才隊(duì)伍。一是要建設(shè)高校網(wǎng)絡(luò)評論員隊(duì)伍引導(dǎo)輿論。 充分發(fā)揮高校廣大師生專業(yè)優(yōu)勢,從教師中選拔出思想覺悟高、輿情處理能力較強(qiáng)的人員組建網(wǎng)絡(luò)評論隊(duì)伍,在網(wǎng)上加大正面輿論的傳播,引導(dǎo)輿論和做好網(wǎng)民的思想疏導(dǎo)工作。二是加大輿論引導(dǎo)專業(yè)培訓(xùn)力度。依托教育系統(tǒng)培訓(xùn)資源和優(yōu)勢,加大對輿論引導(dǎo)專員和教師、輔導(dǎo)員的專業(yè)培訓(xùn),尤其要注重培養(yǎng)一批“新媒體輿論領(lǐng)袖”,讓他們用主流價值觀來引領(lǐng)學(xué)生輿論。三是建立輔導(dǎo)員新媒體矩陣交流隊(duì)伍。輔導(dǎo)員接觸大學(xué)生時間較多,也負(fù)責(zé)學(xué)生的思政教育,建立輔導(dǎo)員新媒體矩陣網(wǎng)絡(luò)平臺,可以促進(jìn)輔導(dǎo)員與大學(xué)生的交流,了解學(xué)生的思想狀況,對大學(xué)生及時進(jìn)行引導(dǎo),把輿論危機(jī)化解在萌芽狀態(tài)。

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