文/侯一帆（江蘇師范大學）

一、品牌定位理論和杜蕾斯企業(yè)廣告的概述

（一）品牌定位理論簡介

品牌定位理論，是基于美國著名營銷專家艾·里斯等人提出的定位理論發(fā)展而來的，指在對本產品、競爭產品以及消費者需求進行深入分析的基礎上，確定產品獨特的優(yōu)勢及其在消費者心中的獨特地位。通俗來講，品牌就是當受眾聽到一家企業(yè)名稱，立刻就會出現(xiàn)的代表性形象。品牌定位的維度是多元的，它以企業(yè)為中心，通過分析可能影響其在客戶心智中形象的因素，給品牌確定適當?shù)氖袌鑫恢?，進而進入消費者的心智，并與其建立長期穩(wěn)固的關系。因而品牌定位視心智為戰(zhàn)場，通過打造品牌在競爭中取得主導地位。打造品牌，即搭建企業(yè)與客戶之間溝通的橋梁。

中國著名營銷專家魯培康先生提出：真正的定位就是品牌定位。品牌一旦樹立，就成為一種消費者認知，這種認知不能被輕易模仿。因此，簡潔、聚焦、獨特的企業(yè)形象，是做營銷的關鍵。廣告是企業(yè)品牌的對外表現(xiàn)形式，品牌定位理論可以給企業(yè)廣告的創(chuàng)作指明方向，優(yōu)秀的創(chuàng)意廣告又將反作用于企業(yè)品牌的樹立。這是一個信息爆炸的時代，但受眾心智的空間卻少得可憐。在當今充滿競爭的社會，企業(yè)要確保將準確的品牌定位與簡潔明了的創(chuàng)意廣告結合起來，用最簡潔的形式吸引消費者的目光，打造品牌，使品牌進入并且占領顧客心智。

（二）杜蕾斯企業(yè)廣告發(fā)展概況

情趣用品行業(yè)的特殊性，決定了計生用品行業(yè)不可能使用多渠道宣傳模式。杜蕾斯作為這一行業(yè)的佼佼者，除了良好的口碑以及對傳播渠道的把握以外，還靠其極具風格的創(chuàng)意廣告占領顧客的心智。杜蕾斯企業(yè)于1998年在中國青島成立，其廣告發(fā)展大致可以分為兩個階段：

1.公益廣告階段

進入21世紀，人們思想觀念逐漸開放。杜蕾斯開始將企業(yè)形象定位到公益上，相關曝光也僅限“杜蕾斯2002年男人健康日活動”“2004年世界艾滋病全球性調查網(wǎng)上推廣活動”等，依靠助力公益和為數(shù)不多的活動推廣自己的品牌。2010年以前，杜蕾斯品牌在這一定位的指導下默默無聞，和普通的計生用品幾無區(qū)別。

2.“微時代”創(chuàng)意廣告階段

2010年前后，中國經(jīng)濟飛速發(fā)展，“微時代”正式來臨。這時，已經(jīng)開始在中國企業(yè)中掀起浪潮的定位理論已經(jīng)滿足不了中國企業(yè)，唯有從品牌定位理論入手，以精準有效的品牌策略加強企業(yè)的品牌建設，通過簡潔又充滿創(chuàng)意的廣告，才能讓企業(yè)在競爭中立于不敗之地。杜蕾斯企業(yè)果斷抓住機遇，在進行品牌再定位的同時，緊隨時代形勢，在微平臺上將廣告創(chuàng)意發(fā)揮到極致。例如2011年的夏天，一場暴雨席卷了北京，杜蕾斯將“暴雨”和“安全套”聯(lián)系起來，一張把杜蕾斯的安全套套在鞋子上充當膠鞋的圖片火遍全網(wǎng)。從此，杜蕾斯的創(chuàng)意廣告始終圍繞自身“年輕時尚”“幽默放松”“微平臺”的品牌定位盡情發(fā)揮，至今已經(jīng)擁有316萬粉絲，在計生用品行業(yè)中，這個數(shù)字已經(jīng)算是天文數(shù)字了。

二、品牌定位理論在杜蕾斯創(chuàng)意廣告中的應用

品牌定位理論中比競爭導向更為重要的是占領顧客的心智，競爭導向是為了牽制同行，打造品牌則是為了進入并占領顧客心智。

品牌定位理論在中國被廣泛傳播之后，杜蕾斯的品牌形象從一開始的羞澀宅男型變?yōu)槲馁|彬彬又有著一絲痞氣的“雅痞”大叔，俘獲了無數(shù)粉絲的心。在品牌定位理論的指導下，杜蕾斯的創(chuàng)意廣告對于這一理論的應用大致分為以下幾點：

（一）追求絕對的簡潔

品牌定位理論認為，消費者討厭復雜、喜歡簡單，并且只能接收有限的信息。哈佛大學心理學博士喬治·米勒提出，普通人的心智無法在同一時間處理超過七個單位的信息。

現(xiàn)代社會生活節(jié)奏很快，人們遇到廣告，第一眼往往會先看圖，再決定是否要繼續(xù)看文字信息。人們的心智被海量的信息填滿，因而簡潔成為企業(yè)廣告在創(chuàng)意的基礎上脫穎而出的法寶。在杜蕾斯海量的創(chuàng)意廣告中，廣告宣傳海報幾乎都是將熱點話題的“關鍵字”、創(chuàng)意廣告語和創(chuàng)意廣告宣傳圖從上到下依次排列，樣式簡潔大方，創(chuàng)意一擊即中，讓消費者哪怕只是匆匆一瞥，也能了解整張海報。

2018年世界杯，法國奪冠，杜蕾斯在第一時間發(fā)出名為《都算我的》的創(chuàng)意海報，一如既往的簡潔。頂端是杜蕾斯的品牌標識，中間部分是“都算我的”四個字，下部是一只飛起的足球，被守門網(wǎng)攔住。海報簡潔含蓄，但是很容易就讓人聯(lián)想到杜蕾斯安全套的安全性。正是在品牌定位理論的指導下，杜蕾斯形成了簡潔的廣告風格，迅速地占領計生用品的市場。

（二）緊跟流量的腳步

杜蕾斯可以說是將熱點“蹭”到了極致。所謂“蹭熱度”是為了信息互動高頻，永續(xù)刺激和融合。品牌定位理論認為，打造品牌，要求對品牌有著全面的考慮和認知。特勞特在《新定位》一書中提出：“消費者的心智容易失去焦點?！倍爬偎棺鳛榭熹N產品、“微平臺”的附屬品，一旦缺乏有吸引力的話題，熱度很快就會下降，因此，杜蕾斯的海報形式雖然如出一轍，但對于抓熱點卻如影隨形。如端午節(jié)，杜蕾斯的創(chuàng)意廣告是一只開了一個口的粽子，里面露出潔白的粽子。此外，杜蕾斯不放過任何一個節(jié)氣，從春節(jié)到圣誕，哪怕是鼠標誕生日，杜蕾斯也能在海報上放一枚雞蛋一根竹簽，名曰《點到即止》。

沒有杜蕾斯“蹭”不了的熱點。在微平臺這種開放的環(huán)境下，杜蕾斯以其幽默高效的廣告創(chuàng)意，無孔不入的“蹭”，不僅給自己帶來了與受眾之間更為開放的互動，還能讓潛在受眾大大方方將創(chuàng)意廣告當成段子來欣賞，歡樂的同時增加了知名度，發(fā)展了潛在受眾。

（三）聚焦?jié)撛诳蛻?/h3>

品牌定位理論提出企業(yè)要以打造品牌為核心，以競爭導向和進入顧客心智為基本點。這不僅僅是針對自身品牌的特定受眾，同時也要注重對競爭對手的忠誠客戶和有需要但還沒踏足這一領域的客戶的發(fā)掘，我們將其統(tǒng)稱為潛在客戶。杜蕾斯的創(chuàng)意廣告在針對受眾進行創(chuàng)作的同時，照顧品牌潛在客戶的感受。

杜蕾斯的創(chuàng)意廣告以及對微平臺的充分利用，屬于“緣分”型發(fā)掘潛在客戶。大數(shù)據(jù)時代，對于杜蕾斯的路人粉來說，錯過品牌廣告的可能性很大。因而杜蕾斯一直以來注重與其他品牌的聯(lián)名營銷，以此發(fā)展品牌的潛在受眾。在和綠箭的聯(lián)名營銷中，杜蕾斯的文案為：“親愛的，綠箭牌口香糖：感謝你。這么多年，感謝你在我的左邊，成為購買我的借口?！蹦敲矗斎藗冑徺I口香糖時，就會聯(lián)想到杜蕾斯。在與Jeep的聯(lián)名中，杜蕾斯在文案中寫道：“親愛的，Jeep：感謝你。讓我在翻山越嶺之后，依然可以穿山越嶺?！逼放频目缃绾献?，無疑是最能賺足大眾關注度的手段，既給品牌注入新鮮血液，轉變自身固化的品牌形象，還能樹立多元立體的品牌形象，使品牌之間相互借力。

（四）填補消費者安全感

“消費者缺乏安全感”應該成為企業(yè)在打造品牌過程中的普遍認知。如今，人們已不再“談性色變”，但也不意味著所有人可以坦然地交談對計生用品的看法。

同時，計生用品行業(yè)屬于中端產品，質量處在同水平的產品價格相差并不會太大，因此，在這一行業(yè)，填補消費者的安全感更多應體現(xiàn)在照顧他們的心理和社交方面。杜蕾斯所做的就是結合自身品牌定位，針對這些問題，在市場細分的基礎上進行創(chuàng)意廣告的創(chuàng)作?！跋硎苄詯鄣臍g愉”是杜蕾斯的品牌主張，因而不管是更傾向于男性受眾的如潑水節(jié)創(chuàng)意文案上衣衫濕透、曲線若隱若現(xiàn)的女子的背部，還是更傾向于女性受眾的“春日情書”，抑或是在蘋果發(fā)布會當天把許多蘋果耳機拼成安全套的形狀，配上“別亂跑”的文字，杜蕾斯的創(chuàng)意廣告總能很好把握“度”，活潑幽默，又表達產品自身“安全、結實”的特點。既有深意，又能引發(fā)思考，雖然尺度大，但是剛好打擦邊球，即使消費者在瀏覽杜蕾斯廣告時被別人看到，也避免了尷尬，因為杜蕾斯的“創(chuàng)意”“段子”理念早已深入人心。這就是填補消費者在質量和心理上的安全感。

三、總結

品牌定位理論以打造品牌為核心，以顧客心智為終極戰(zhàn)場，致力于結合企業(yè)內外部環(huán)境，制定精準的品牌定位，以占領顧客心智。杜蕾斯憑借其精準的品牌定位，形成了別具一格的廣告風格，占領顧客心智，成為行業(yè)佼佼者。由此可見，這一在美國200多年的市場經(jīng)濟中發(fā)展進化而來，并且對美國經(jīng)濟有巨大影響的理論，其價值是不可否認的。在我國，由于國情不同，我們不應該對起源于國外的品牌定位理論“照搬照抄”，但是，對于中國企業(yè)和企業(yè)家們來說，品牌定位理論對于品牌的打造和企業(yè)的長足發(fā)展，確有不可否認的重大意義。

相關鏈接

品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標市場，就要設計并塑造自己相應的產品，品牌及企業(yè)形象，以爭取目標消費者的認同。由于市場定位的最終目標是為了實現(xiàn)產品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產品相關信息的基礎，品牌還是消費者選購產品的主要依據(jù)，因而品牌成為產品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)。