文/侯一帆（江蘇師范大學(xué)）

一、品牌定位理論和杜蕾斯企業(yè)廣告的概述

（一）品牌定位理論簡介

品牌定位理論，是基于美國著名營銷專家艾·里斯等人提出的定位理論發(fā)展而來的，指在對本產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品以及消費(fèi)者需求進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)勢及其在消費(fèi)者心中的獨(dú)特地位。通俗來講，品牌就是當(dāng)受眾聽到一家企業(yè)名稱，立刻就會(huì)出現(xiàn)的代表性形象。品牌定位的維度是多元的，它以企業(yè)為中心，通過分析可能影響其在客戶心智中形象的因素，給品牌確定適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，進(jìn)而進(jìn)入消費(fèi)者的心智，并與其建立長期穩(wěn)固的關(guān)系。因而品牌定位視心智為戰(zhàn)場，通過打造品牌在競爭中取得主導(dǎo)地位。打造品牌，即搭建企業(yè)與客戶之間溝通的橋梁。

中國著名營銷專家魯培康先生提出：真正的定位就是品牌定位。品牌一旦樹立，就成為一種消費(fèi)者認(rèn)知，這種認(rèn)知不能被輕易模仿。因此，簡潔、聚焦、獨(dú)特的企業(yè)形象，是做營銷的關(guān)鍵。廣告是企業(yè)品牌的對外表現(xiàn)形式，品牌定位理論可以給企業(yè)廣告的創(chuàng)作指明方向，優(yōu)秀的創(chuàng)意廣告又將反作用于企業(yè)品牌的樹立。這是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，但受眾心智的空間卻少得可憐。在當(dāng)今充滿競爭的社會(huì)，企業(yè)要確保將準(zhǔn)確的品牌定位與簡潔明了的創(chuàng)意廣告結(jié)合起來，用最簡潔的形式吸引消費(fèi)者的目光，打造品牌，使品牌進(jìn)入并且占領(lǐng)顧客心智。

（二）杜蕾斯企業(yè)廣告發(fā)展概況

情趣用品行業(yè)的特殊性，決定了計(jì)生用品行業(yè)不可能使用多渠道宣傳模式。杜蕾斯作為這一行業(yè)的佼佼者，除了良好的口碑以及對傳播渠道的把握以外，還靠其極具風(fēng)格的創(chuàng)意廣告占領(lǐng)顧客的心智。杜蕾斯企業(yè)于1998年在中國青島成立，其廣告發(fā)展大致可以分為兩個(gè)階段：

1.公益廣告階段

進(jìn)入21世紀(jì)，人們思想觀念逐漸開放。杜蕾斯開始將企業(yè)形象定位到公益上，相關(guān)曝光也僅限“杜蕾斯2002年男人健康日活動(dòng)”“2004年世界艾滋病全球性調(diào)查網(wǎng)上推廣活動(dòng)”等，依靠助力公益和為數(shù)不多的活動(dòng)推廣自己的品牌。2010年以前，杜蕾斯品牌在這一定位的指導(dǎo)下默默無聞，和普通的計(jì)生用品幾無區(qū)別。

2.“微時(shí)代”創(chuàng)意廣告階段

2010年前后，中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，“微時(shí)代”正式來臨。這時(shí)，已經(jīng)開始在中國企業(yè)中掀起浪潮的定位理論已經(jīng)滿足不了中國企業(yè)，唯有從品牌定位理論入手，以精準(zhǔn)有效的品牌策略加強(qiáng)企業(yè)的品牌建設(shè)，通過簡潔又充滿創(chuàng)意的廣告，才能讓企業(yè)在競爭中立于不敗之地。杜蕾斯企業(yè)果斷抓住機(jī)遇，在進(jìn)行品牌再定位的同時(shí)，緊隨時(shí)代形勢，在微平臺(tái)上將廣告創(chuàng)意發(fā)揮到極致。例如2011年的夏天，一場暴雨席卷了北京，杜蕾斯將“暴雨”和“安全套”聯(lián)系起來，一張把杜蕾斯的安全套套在鞋子上充當(dāng)膠鞋的圖片火遍全網(wǎng)。從此，杜蕾斯的創(chuàng)意廣告始終圍繞自身“年輕時(shí)尚”“幽默放松”“微平臺(tái)”的品牌定位盡情發(fā)揮，至今已經(jīng)擁有316萬粉絲，在計(jì)生用品行業(yè)中，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)算是天文數(shù)字了。

二、品牌定位理論在杜蕾斯創(chuàng)意廣告中的應(yīng)用

品牌定位理論中比競爭導(dǎo)向更為重要的是占領(lǐng)顧客的心智，競爭導(dǎo)向是為了牽制同行，打造品牌則是為了進(jìn)入并占領(lǐng)顧客心智。

品牌定位理論在中國被廣泛傳播之后，杜蕾斯的品牌形象從一開始的羞澀宅男型變?yōu)槲馁|(zhì)彬彬又有著一絲痞氣的“雅痞”大叔，俘獲了無數(shù)粉絲的心。在品牌定位理論的指導(dǎo)下，杜蕾斯的創(chuàng)意廣告對于這一理論的應(yīng)用大致分為以下幾點(diǎn)：

（一）追求絕對的簡潔

品牌定位理論認(rèn)為，消費(fèi)者討厭復(fù)雜、喜歡簡單，并且只能接收有限的信息。哈佛大學(xué)心理學(xué)博士喬治·米勒提出，普通人的心智無法在同一時(shí)間處理超過七個(gè)單位的信息。

現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏很快，人們遇到廣告，第一眼往往會(huì)先看圖，再?zèng)Q定是否要繼續(xù)看文字信息。人們的心智被海量的信息填滿，因而簡潔成為企業(yè)廣告在創(chuàng)意的基礎(chǔ)上脫穎而出的法寶。在杜蕾斯海量的創(chuàng)意廣告中，廣告宣傳海報(bào)幾乎都是將熱點(diǎn)話題的“關(guān)鍵字”、創(chuàng)意廣告語和創(chuàng)意廣告宣傳圖從上到下依次排列，樣式簡潔大方，創(chuàng)意一擊即中，讓消費(fèi)者哪怕只是匆匆一瞥，也能了解整張海報(bào)。

2018年世界杯，法國奪冠，杜蕾斯在第一時(shí)間發(fā)出名為《都算我的》的創(chuàng)意海報(bào)，一如既往的簡潔。頂端是杜蕾斯的品牌標(biāo)識(shí)，中間部分是“都算我的”四個(gè)字，下部是一只飛起的足球，被守門網(wǎng)攔住。海報(bào)簡潔含蓄，但是很容易就讓人聯(lián)想到杜蕾斯安全套的安全性。正是在品牌定位理論的指導(dǎo)下，杜蕾斯形成了簡潔的廣告風(fēng)格，迅速地占領(lǐng)計(jì)生用品的市場。

（二）緊跟流量的腳步

杜蕾斯可以說是將熱點(diǎn)“蹭”到了極致。所謂“蹭熱度”是為了信息互動(dòng)高頻，永續(xù)刺激和融合。品牌定位理論認(rèn)為，打造品牌，要求對品牌有著全面的考慮和認(rèn)知。特勞特在《新定位》一書中提出：“消費(fèi)者的心智容易失去焦點(diǎn)?！倍爬偎棺鳛榭熹N產(chǎn)品、“微平臺(tái)”的附屬品，一旦缺乏有吸引力的話題，熱度很快就會(huì)下降，因此，杜蕾斯的海報(bào)形式雖然如出一轍，但對于抓熱點(diǎn)卻如影隨形。如端午節(jié)，杜蕾斯的創(chuàng)意廣告是一只開了一個(gè)口的粽子，里面露出潔白的粽子。此外，杜蕾斯不放過任何一個(gè)節(jié)氣，從春節(jié)到圣誕，哪怕是鼠標(biāo)誕生日，杜蕾斯也能在海報(bào)上放一枚雞蛋一根竹簽，名曰《點(diǎn)到即止》。

沒有杜蕾斯“蹭”不了的熱點(diǎn)。在微平臺(tái)這種開放的環(huán)境下，杜蕾斯以其幽默高效的廣告創(chuàng)意，無孔不入的“蹭”，不僅給自己帶來了與受眾之間更為開放的互動(dòng)，還能讓潛在受眾大大方方將創(chuàng)意廣告當(dāng)成段子來欣賞，歡樂的同時(shí)增加了知名度，發(fā)展了潛在受眾。

（三）聚焦?jié)撛诳蛻?/h3>

品牌定位理論提出企業(yè)要以打造品牌為核心，以競爭導(dǎo)向和進(jìn)入顧客心智為基本點(diǎn)。這不僅僅是針對自身品牌的特定受眾，同時(shí)也要注重對競爭對手的忠誠客戶和有需要但還沒踏足這一領(lǐng)域的客戶的發(fā)掘，我們將其統(tǒng)稱為潛在客戶。杜蕾斯的創(chuàng)意廣告在針對受眾進(jìn)行創(chuàng)作的同時(shí)，照顧品牌潛在客戶的感受。

杜蕾斯的創(chuàng)意廣告以及對微平臺(tái)的充分利用，屬于“緣分”型發(fā)掘潛在客戶。大數(shù)據(jù)時(shí)代，對于杜蕾斯的路人粉來說，錯(cuò)過品牌廣告的可能性很大。因而杜蕾斯一直以來注重與其他品牌的聯(lián)名營銷，以此發(fā)展品牌的潛在受眾。在和綠箭的聯(lián)名營銷中，杜蕾斯的文案為：“親愛的，綠箭牌口香糖：感謝你。這么多年，感謝你在我的左邊，成為購買我的借口。”那么，當(dāng)人們購買口香糖時(shí)，就會(huì)聯(lián)想到杜蕾斯。在與Jeep的聯(lián)名中，杜蕾斯在文案中寫道：“親愛的，Jeep：感謝你。讓我在翻山越嶺之后，依然可以穿山越嶺?！逼放频目缃绾献?，無疑是最能賺足大眾關(guān)注度的手段，既給品牌注入新鮮血液，轉(zhuǎn)變自身固化的品牌形象，還能樹立多元立體的品牌形象，使品牌之間相互借力。

（四）填補(bǔ)消費(fèi)者安全感

“消費(fèi)者缺乏安全感”應(yīng)該成為企業(yè)在打造品牌過程中的普遍認(rèn)知。如今，人們已不再“談性色變”，但也不意味著所有人可以坦然地交談對計(jì)生用品的看法。

同時(shí)，計(jì)生用品行業(yè)屬于中端產(chǎn)品，質(zhì)量處在同水平的產(chǎn)品價(jià)格相差并不會(huì)太大，因此，在這一行業(yè)，填補(bǔ)消費(fèi)者的安全感更多應(yīng)體現(xiàn)在照顧他們的心理和社交方面。杜蕾斯所做的就是結(jié)合自身品牌定位，針對這些問題，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意廣告的創(chuàng)作?！跋硎苄詯鄣臍g愉”是杜蕾斯的品牌主張，因而不管是更傾向于男性受眾的如潑水節(jié)創(chuàng)意文案上衣衫濕透、曲線若隱若現(xiàn)的女子的背部，還是更傾向于女性受眾的“春日情書”，抑或是在蘋果發(fā)布會(huì)當(dāng)天把許多蘋果耳機(jī)拼成安全套的形狀，配上“別亂跑”的文字，杜蕾斯的創(chuàng)意廣告總能很好把握“度”，活潑幽默，又表達(dá)產(chǎn)品自身“安全、結(jié)實(shí)”的特點(diǎn)。既有深意，又能引發(fā)思考，雖然尺度大，但是剛好打擦邊球，即使消費(fèi)者在瀏覽杜蕾斯廣告時(shí)被別人看到，也避免了尷尬，因?yàn)槎爬偎沟摹皠?chuàng)意”“段子”理念早已深入人心。這就是填補(bǔ)消費(fèi)者在質(zhì)量和心理上的安全感。

三、總結(jié)

品牌定位理論以打造品牌為核心，以顧客心智為終極戰(zhàn)場，致力于結(jié)合企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，制定精準(zhǔn)的品牌定位，以占領(lǐng)顧客心智。杜蕾斯憑借其精準(zhǔn)的品牌定位，形成了別具一格的廣告風(fēng)格，占領(lǐng)顧客心智，成為行業(yè)佼佼者。由此可見，這一在美國200多年的市場經(jīng)濟(jì)中發(fā)展進(jìn)化而來，并且對美國經(jīng)濟(jì)有巨大影響的理論，其價(jià)值是不可否認(rèn)的。在我國，由于國情不同，我們不應(yīng)該對起源于國外的品牌定位理論“照搬照抄”，但是，對于中國企業(yè)和企業(yè)家們來說，品牌定位理論對于品牌的打造和企業(yè)的長足發(fā)展，確有不可否認(rèn)的重大意義。

相關(guān)鏈接

品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于市場定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)。