文/徐丹陽（哈爾濱學(xué)院）

一、愛奇藝公司狀況

（一）愛奇藝公司簡介

愛奇藝(iQIYI)是在2010年4月22日由龔宇創(chuàng)立的在線視頻網(wǎng)站，其“愛奇藝”品牌在2011年11月26日啟動，并推出全新標(biāo)志。自成立以來，愛奇藝一直堅持“悅享品質(zhì)”的公司理念，以“以用戶體驗”為其使命。2018年3月29日，愛奇藝在美國納斯達(dá)克掛牌上市，股票代碼:IQ。愛奇藝以全球廣大年輕用戶為群體，打造連接人與服務(wù)的視頻商業(yè)模式的多元化發(fā)展。目前愛奇藝具有綜藝、電影、電視劇、動漫等十余種類型的正版視頻。2019年入選“2019《福布斯》中國最具創(chuàng)新力企業(yè)榜”和2019 中國品牌強(qiáng)國盛典榜樣100品牌。2020年《財富》榜排名為333名。具有很強(qiáng)的創(chuàng)新力和發(fā)展前景，從而吸引了很多投資者的到來 。

（二）愛奇藝“蘋果園”生態(tài)系統(tǒng)

顧名思義，“蘋果園”就是有很多棵“蘋果樹”。在2015年龔宇用“蘋果樹模型”形容愛奇藝的業(yè)務(wù)形態(tài)。解釋起來就是愛奇藝以IT技術(shù)平臺為支撐，而每一種業(yè)務(wù)類型就是一個蘋果，例如小說、綜藝、電視劇等。而這個模式在外界也叫實現(xiàn)同一內(nèi)容IP下“一魚多吃”的商業(yè)模式。愛奇藝一直注重原創(chuàng)內(nèi)容布局和IP全產(chǎn)價值鏈開發(fā)。在愛奇藝世界·大會開幕式上龔宇首次披露，已經(jīng)在規(guī)劃建設(shè)中的愛奇藝東陽創(chuàng)意文娛綜合中心這個多類型娛樂設(shè)施綜合體落成后，好內(nèi)容IP的消費場景將實現(xiàn)線上線下無縫轉(zhuǎn)換展現(xiàn)出可能性。在“一魚多吃”IP商業(yè)模式創(chuàng)新論壇上，愛奇藝正式啟動《洛陽》計劃，圍繞《洛陽》進(jìn)行包括漫畫、劇集、綜藝、舞臺劇、VR全感電影、云演出、網(wǎng)絡(luò)電影、紀(jì)錄片、動漫、游戲、衍生消費品的“一魚十二吃”。如今愛奇藝廣泛覆蓋綜藝、電影、劇集等多個領(lǐng)域。不斷種出一棵棵“蘋果樹”，逐漸形成“蘋果園”。

（三）愛奇藝用戶規(guī)模

愛奇藝一直推崇品質(zhì)、青春、時尚的品牌內(nèi)涵，網(wǎng)羅全球廣大年輕用戶群體。根據(jù)2020年QuesMoblie7月數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝APP的用戶使用時長近41億小時，居在線視頻平臺首位。優(yōu)質(zhì)獨播劇《二十不惑》《河神》及綜藝《樂隊的夏天2》等內(nèi)容廣泛，為用戶提供了更多選擇。而騰訊APP憑借熱播劇《三十而已》等獲得使用時長36億小時，芒果TVAPP、嗶哩嗶哩APP和優(yōu)酷APP獲得使用時長分別為17億小時、16億小時、13億小時，位居第三、第四、第五。同時在2020年QuesMobile7月數(shù)據(jù)顯示，7月中國在線視頻APP月活躍用戶數(shù)排名前五的分別是：第一，愛奇藝APP月活躍用戶數(shù)超5.6億，第二，騰訊視頻APP月活躍用戶數(shù)達(dá)5.1億，比第一名愛奇藝少5650萬，其次是優(yōu)酷APP、芒果TVAPP、嗶哩嗶哩APP，排名為第三、第四、第五，月活躍用戶數(shù)分別為2.4億、2.0億、1.2億。由此可見，愛奇藝的用戶時長和活躍用戶數(shù)量龐大，為愛奇藝的發(fā)展提供了巨大支持。

二、用“5W1H”思考模式分析愛奇藝

5W1H是一種營銷系統(tǒng)的核心思考，在管理工作中對目標(biāo)計劃進(jìn)行分解和決策的思維程序。

（1）Who:明確產(chǎn)品的消費群，進(jìn)行產(chǎn)品定位，找準(zhǔn)目標(biāo)人群和市場。從2020年華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)結(jié)果來看，2020年國內(nèi)主要視頻網(wǎng)站用戶年齡結(jié)構(gòu)，其中愛奇藝18歲以下為9.2%、19～24歲的為18.9%、25～30歲的為23.4%、31～35歲的為17.7%、36～40歲的為10.9%、41～45歲的為8.1%、46歲以上的為11.8%。在各年齡階段的比例中可以看出主要以年輕人為主。在華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020－2025年中國視頻網(wǎng)站行業(yè)市場調(diào)研分析及投資戰(zhàn)略規(guī)劃報告》和公開信息整理，2020年國內(nèi)主要視頻網(wǎng)站用戶城市層級分布，其中愛奇藝一線城市為9.2%、新一線城市為17.0%、二線城市為18.2%、三線城市為24.24%、四線城市為19.2%、五線及以下城市為12%。可以看出愛奇藝的用戶層級分布主要在二、三、四線城市。

（2）What:確定產(chǎn)品銷售方向和核心賣點。明確產(chǎn)品賣點。眾所周知，愛奇藝是一款功能較全的視頻APP，提供視頻播放服務(wù)，滿足用戶的娛樂需求。就是愛奇藝的銷售方向。打開愛奇藝，我們可以看到許多種類。電視劇、電影、綜藝、兒童、紀(jì)錄片、游戲、音樂等分類一目了然。用戶可根據(jù)自己的需求點擊想要觀看的種類。例如點擊電視劇，頁面上會出現(xiàn)內(nèi)地、偶像、古裝等進(jìn)一步細(xì)分，除此之外，還分為熱劇推薦，例如近期的《嘉南傳》《前行者》《和平之舟》等，網(wǎng)劇熱播《愛在粉雪時光》《春來枕星河》《薄荷之夏》等，電視劇風(fēng)云榜《唐磚》《絕世千金》《魔幻手機(jī)》等，即將上線《祝卿好》《我是大明星》《超時空羅曼史》等。在即將上線里愛奇藝推出我的預(yù)約功能。用戶可根據(jù)自己的情況選擇想看的劇。預(yù)約成功后可在個人中心里面查看，待作品上線后可及時觀看。除了視頻播放服務(wù)，愛奇藝的主要盈利來源還有會員和廣告。愛奇藝會員分為學(xué)生會員、黃金VIP會員和星鉆VIP會員。又分為連續(xù)包年、連續(xù)包季和連續(xù)包月。購買會員后可享受會員權(quán)益。開通黃金會員后用戶可享受內(nèi)容特權(quán)、觀影特權(quán)、身份特權(quán)和生活特權(quán)。升級星鉆會員后可享受更多權(quán)益。為了吸引用戶，愛奇藝還設(shè)有會員成長體系，開通會員后每月自動獎勵成長值，每年最高得360點。成長值=開通/續(xù)費成長值+觀影成長值+任務(wù)成長值-非會員下降值。通過成長值可提升等級，享受等級特權(quán)。從LV1－LV7共七個等級，達(dá)到等級可享受相關(guān)權(quán)益。例如會員紅包、專屬彈幕、尊享皮膚、fun會員天、贈片資格、投屏設(shè)備等。等級越高權(quán)益越多。從而吸引更多用戶消費。

Why:為什么購買。讓用戶明確購買的理由，給用戶一個信服的承諾。愛奇藝一直秉承“悅享品質(zhì)”的品牌口號。做“中國高品質(zhì)視頻娛樂服務(wù)提供者”，不斷在產(chǎn)品、技術(shù)、內(nèi)容等方面全方位創(chuàng)新，為用戶提供豐富、高清、流暢的視頻體驗，讓“純網(wǎng)內(nèi)容”進(jìn)入真正意義上的全類別、高品質(zhì)時代。愛奇藝推出了4K高清視覺體驗，并與杜比達(dá)成戰(zhàn)略合作，建成“愛奇藝-杜比聯(lián)合測試中心”，為用戶提供良好的觀看體驗。除此之外，愛奇藝在播放頁面的設(shè)計上也很用心，主頁設(shè)計比較簡明，不會有不明廣告彈出。根據(jù)用戶的搜索和近期觀看的數(shù)據(jù)，會有搜索記錄、歷史記錄和近期播放，防止用戶一時找不到。同時愛奇藝的搜索方式同時支持文字搜索和語音搜索。用戶可隨心選擇。在2020年10月召開的第八屆網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，龔宇提出“一味追求‘破圈’的時代已經(jīng)成為過去，分眾必然成為新的趨勢”。愛奇藝注重打造圈層精品，不斷滿足用戶需求，推出“迷霧劇場”，在這里用戶可以觀看到許多自制懸疑劇，例如《八角亭迷霧》《隱秘的角落》《沉默的真相》《在劫難逃》等打造劇場品牌。

When:把準(zhǔn)消費脈搏，了解消費規(guī)律。明確用戶的消費習(xí)慣和軌跡，從而決定銷售產(chǎn)品的節(jié)奏和手段。愛奇藝的主要消費群體為年輕群體，其中學(xué)生黨和上班族居多。為了吸引更多用戶，愛奇藝根據(jù)學(xué)生的消費能力，針對22周歲(含）以下的愛奇藝用戶，推出青春獨享學(xué)生VIP會員，認(rèn)證成功可享受專屬會員優(yōu)惠價，可以購買兩張愛奇藝VIP年卡和最多24次的連續(xù)包月套餐，包月套餐購買成功后按月扣費，每月會員到期前一天自動續(xù)費，用戶可連續(xù)享受兩年的優(yōu)惠價格，自動續(xù)費可隨時取消。面對新用戶，愛奇藝平臺推出新人活動，開通自動續(xù)費服務(wù)，可享VIP首月6元的優(yōu)惠價。“雙十一”是消費的高峰時段，愛奇藝也不例外要把握機(jī)會，在2021年，愛奇藝與京東聯(lián)名，推出愛奇藝黃金會員+京東PLUS會員新用戶123元(老用戶活動價138元，日常價218元)和愛奇藝星鉆+京東PLUS新用戶239元(老用戶活動價278元，日常價398元)的活動等。無疑又吸引了大量的消費者。

How:制定營銷策略和方案在5W的基礎(chǔ)上進(jìn)行系統(tǒng)的營銷執(zhí)行打造。如今的時代是一個越來越智能化的網(wǎng)絡(luò)時代，愛奇藝也要跟隨時代潮流不斷創(chuàng)新和發(fā)展。在2021年6月上海萬豪酒店舉行了由中國數(shù)字商業(yè)傳播論壇、各大平行論壇和虎嘯獎典禮、中國數(shù)字營銷青春論壇等組成的虎嘯盛典。在盛典“技高一籌，重構(gòu)想象”板塊中，愛奇藝廣告策略營銷總經(jīng)理王泉先生進(jìn)行了《以大屏見未來，以創(chuàng)新促增長》的主題演講。在這場演講中，我們可以了解在Z世代愛奇藝新的營銷方法。Z世代是指在1995-2009年間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代，是受互聯(lián)網(wǎng)等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。如今Z世代是網(wǎng)絡(luò)綜藝的消費主力軍。根據(jù)CBNDate《2020Z世代消費態(tài)度洞察報告》顯示，我國Z世代人群約為2.6億，Z世代開銷高達(dá)4萬億元。基于當(dāng)下，愛奇藝提出了愛奇藝大屏4E營銷打法。

分別從用戶覆蓋、用戶滲透、專屬定制和精準(zhǔn)觸達(dá)四個維度出發(fā)，進(jìn)行大屏營銷。奧維互娛發(fā)布的《中國智慧大屏發(fā)展預(yù)測報告》數(shù)據(jù)顯示，2021年智能大屏商業(yè)化運營收入增幅預(yù)計將達(dá)到40%。大屏營銷將持續(xù)成為愛奇藝的發(fā)展重點。愛奇藝的創(chuàng)作特色是以科技創(chuàng)新推動內(nèi)容延展，今后愛奇藝也將不斷創(chuàng)新，注重精品。在2021年5月的視聽紀(jì)實新文化峰會上，愛奇藝公布了未來紀(jì)錄片的內(nèi)容布局。愛奇藝將設(shè)立“核心”“垂直”兩大主賽道，更精準(zhǔn)地滿足用戶需求。在“2021愛奇藝為愛尖叫晚會”上，愛奇藝依托科技與內(nèi)容的創(chuàng)新，在“一屏四看”模式下，90%的用戶進(jìn)行了畫面切換，人均切換畫面29次，將多場景同時直播融入晚會，打造全景式觀看體驗，讓用戶真正擁有觀看的選擇權(quán)。

三、網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)分析

（一）行業(yè)現(xiàn)狀

我國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展開始于2005年，最先上線的是土豆網(wǎng)，從此開啟了我國的網(wǎng)絡(luò)時代。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)增長也處于上升趨勢，相繼進(jìn)入的企業(yè)也不斷增多，移動短視頻平臺也不斷崛起，例如2016年進(jìn)入的抖音、快手等。如今網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展趨于成熟，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管不斷規(guī)范，從PC端到移動端，行業(yè)競爭越來越大，進(jìn)入門檻不斷變高。要求視頻網(wǎng)站要加大科技投入，進(jìn)行創(chuàng)新，一方面要在現(xiàn)有競爭者中脫穎而出，另一方面要防范潛在競爭者。這無疑增加了行業(yè)的資本與挑戰(zhàn)。

（二）愛奇藝的威脅

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的不斷發(fā)展，愛奇藝面臨的競爭者也不斷增多。在排行榜123網(wǎng)(www.phb123.com)中可以看到2021視頻播放器排行前十的是愛奇藝、優(yōu)酷、抖音、快手、騰訊視頻、芒果TV、人人視頻、西瓜視頻、樂視視頻、影視大全。除此之外還有許多其他視頻網(wǎng)站，可見競爭壓力之大。由于2019年12月12日，愛奇藝和騰訊視頻在熱播劇《慶余年》中推出超前點播政策，也就是在會員的基礎(chǔ)上再付費，可提前解鎖劇集內(nèi)容這項增值服務(wù)引起巨大爭議，之后愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷視頻平臺宣布取消超前點播，結(jié)束了這種“買劇到分銷”的商業(yè)模式。這要求愛奇藝要吸取這次經(jīng)驗教訓(xùn)，創(chuàng)新新的營銷模式。

四、投資風(fēng)險和建議

根據(jù)2020年愛奇藝發(fā)布的第三季度財報顯示，愛奇藝營收達(dá)72億元(11億美元)，凈虧損為12億元(1.73億美元)，同比大幅增長收窄68%。其中會員服務(wù)營收40億元，同比增長7%，在線廣告營收18億元，環(huán)比增長16%，在線廣告已連續(xù)兩個季度保持收入增長。在愛奇藝2021年第一季度財報顯示，愛奇藝第一季度營收80億元，同比增長4%，超出市場預(yù)期76.74億元；凈虧損13億元，上年同期虧損為29億元，同比大幅減虧。從上述財務(wù)報表顯示數(shù)據(jù)來看，愛奇藝近年發(fā)展比較良好，會員和廣告仍是主要收入來源，雖然行業(yè)競爭激烈，現(xiàn)有競爭者較多，但愛奇藝憑借自身優(yōu)勢，以及新的營銷模式，為愛奇藝今后發(fā)展提供基礎(chǔ)性保障。在愛奇藝大屏營銷模式中，從流量的占比來看，大屏的比例已經(jīng)達(dá)到了四成，龐大的OTT覆蓋規(guī)模和大眾流量為愛奇藝的優(yōu)化提供了優(yōu)勢。

五、結(jié)語

綜上分析，雖然愛奇藝現(xiàn)階段仍然存在一定的未知風(fēng)險，在視頻網(wǎng)站行業(yè)中需繼續(xù)創(chuàng)新和隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不斷更新營銷模式，但隨著愛奇藝的發(fā)展不斷趨于成熟，存在的劣勢也會隨著企業(yè)的發(fā)展而被消除 ?？傮w看來，愛奇藝存在一定的投資價值 。