李婉瑜 劉 夢 范艷君（長春師范大學(xué)）

隨著社會生產(chǎn)力的提高和市場經(jīng)濟(jì)的繁榮有效推動了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式已經(jīng)不再適應(yīng)時代的發(fā)展，公共圖書館的生存與發(fā)展面臨極大考驗，傳統(tǒng)模式的弊端日益突出，館藏資源利用率低，進(jìn)館率逐年降低、資金短缺、設(shè)備陳舊、館員養(yǎng)老化問題日益嚴(yán)重。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時代的繁榮發(fā)展之際，公共圖書館應(yīng)引進(jìn)新的市場營銷理念，融入館內(nèi)工作與服務(wù)之中，成為不可或缺、不可取代的公共信息服務(wù)場所。

■ 圖書館市場營銷的基本理念

美國市場營銷學(xué)會（AMA）2013年對市場營銷的最新定義是：市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。

從本質(zhì)來說，公共圖書館的營銷與社會其他運(yùn)營機(jī)構(gòu)的營銷都是通過不斷利用外界資源宣傳自身效果，進(jìn)而達(dá)到產(chǎn)品價值最大化的根本目標(biāo)。公共圖書館產(chǎn)品價值本質(zhì)上就是其對外提供的各種服務(wù)及信息。

■ 互聯(lián)網(wǎng)時代公共圖書館營銷面臨的全新態(tài)勢分析

（一）用戶需求的變化分析

知識經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展推動了網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，消費(fèi)觀念和價值觀念的改變是人們思維轉(zhuǎn)化的體現(xiàn)。在知識經(jīng)濟(jì)繁榮的背景下，大眾的消費(fèi)理念更加理性，盲目跟風(fēng)現(xiàn)象偃旗息鼓?，F(xiàn)如今，新媒體的出現(xiàn)使大眾接觸的信息量不可同日而語，獲取知識信息也只是分分鐘、動動手的事。在這種對知識機(jī)構(gòu)要求極其嚴(yán)苛的背景下，公共圖書館假設(shè)不能根據(jù)現(xiàn)狀做出調(diào)整、積極適應(yīng)時代的發(fā)展，理解用戶內(nèi)心需求，向社會提供以更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)迎接互聯(lián)網(wǎng)時代的挑戰(zhàn)，公共圖書館必然陷入進(jìn)退兩難的窘境。

基于此，要求公共圖書館在優(yōu)化自身的同時，以用戶需求為導(dǎo)向，制定未來發(fā)展規(guī)劃。

（二）市場營銷觀念的變化分析

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的同時促進(jìn)了各行業(yè)的更新?lián)Q代，市場競爭不斷加劇，市場營銷觀念也隨之轉(zhuǎn)變。自由、開放、共享成為網(wǎng)絡(luò)時代的代名詞，傳統(tǒng)的營銷觀念已經(jīng)不再適應(yīng)時代特征，市場前所未有地開放，區(qū)域經(jīng)濟(jì)的一體化，鍛造了競爭與發(fā)展共存的新型市場環(huán)境，個性營銷、低成本營銷、互動式營銷等全新的營銷模式出現(xiàn)。

（三）市場營銷手段的轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)時代，信息技術(shù)的進(jìn)步也越來越快，成為大眾生活的主旋律，集信息技術(shù)、通信技術(shù)以及5G技術(shù)等于一身的的互聯(lián)網(wǎng)，在行業(yè)宣傳方面占據(jù)絕對優(yōu)勢。因此，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的規(guī)則下需更新自己的營銷手段，因此網(wǎng)絡(luò)營銷也應(yīng)運(yùn)而生，以開放性大、分享性強(qiáng)以及性價比高等特點(diǎn)而成為營銷的主流。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，首先我們擁有最大程度的人格自由，可以自由在公眾平臺發(fā)表自己的觀點(diǎn)；其次，共享資源不再受到傳統(tǒng)實體媒介的影響，人們能夠隨時隨地查閱資料；最后，網(wǎng)絡(luò)資源成本較低，具有免費(fèi)性，區(qū)別于其他商業(yè)性渠道，這種成本較低的獲取資料的方式更受大眾青睞。

（四）公共圖書館行業(yè)環(huán)境變化分析

在“終身學(xué)習(xí)”概念日趨深入人心的今天，互聯(lián)網(wǎng)成為人們獲取知識的重要途徑，在一定程度上，互聯(lián)網(wǎng)的普及降低了人們對于公共圖書館職能的依賴，新的知識機(jī)構(gòu)的崛起破壞了公共圖書館的權(quán)威性。同時，信息技術(shù)的共享性，用戶收集信息的渠道更加多元，公共圖書館不是用戶的必然選擇，而僅是用戶或然選擇。更重要的是，公共圖書館自身也對圖書館營銷的認(rèn)識和重視程度不夠，營銷策略的專業(yè)性、系統(tǒng)性不夠，缺乏專業(yè)的圖書館營銷團(tuán)隊和人才和科學(xué)、全面、系統(tǒng)的服務(wù)營銷組合策略。

■ 基于5ps理論我國公共圖書館市場營銷策略的思考

傳統(tǒng)的營銷組合是營銷學(xué)家麥卡錫在1964年提出的4Ps營銷組合，包括產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）以及促銷（Promotion）等4個“P”所組成的策略組合。本文結(jié)合公共圖書館實際情況，考慮到公共圖書館市場營銷中扮演著關(guān)鍵的角色的主體——人（館員與用戶），在4Ps的基礎(chǔ)上多提出一個人員策略（Participant）進(jìn)行分析，簡稱5Ps。

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是市場營銷組合中首要的決策，用戶可以通過產(chǎn)品看到以及了解公共圖書館，是公共圖書館的形象代言。產(chǎn)品可以是有形物品，也可以是無形產(chǎn)品，無形產(chǎn)品包括形象、品牌等。

公共圖書館必須以用戶需求為導(dǎo)向，持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)、多層次、多樣化的產(chǎn)品以穩(wěn)定的用戶群體，挖掘用戶的信息需求，優(yōu)化館藏資源，同時立足市場，想用戶所想，急用戶所急，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，深度挖掘、整理、開發(fā)信息資源，優(yōu)化服務(wù)產(chǎn)品，開發(fā)信息的附加價值，為用戶提供高質(zhì)量的信息產(chǎn)品。

（二）價格策略

公共圖書館是公益性的社會服務(wù)組織，由財政撥款，不以盈利為目的，注重社會效益，以公益性為原則，在保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的前提下，綜合考慮服務(wù)成本，以及用戶的意愿和價格承受能力，在用戶利益與圖書館利益之間找到一個平衡點(diǎn)，制定符合用戶需求的信息服務(wù)價格體系，使公共圖書館既能收回成本，又能得到用戶的滿意度。因此，公共圖書館應(yīng)減少收費(fèi)項目，逐步實現(xiàn)免費(fèi)服務(wù)，基礎(chǔ)性服務(wù)無償或只收取成本費(fèi)，對成本較高但附加值高的信息產(chǎn)品應(yīng)制定適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，在不同目標(biāo)群體中應(yīng)進(jìn)行差別定價，以實現(xiàn)圖書館的成本控制和保障信息服務(wù)的高質(zhì)量。

（三）渠道策略

由于各種原因，圖書館與用戶之間存在著時間和空間的距離，公共圖書館服務(wù)只有通過一定的渠道，才能在合適的時間、合適的地點(diǎn)把服務(wù)產(chǎn)品準(zhǔn)確地傳遞給用戶以及推廣自己的品牌形象。

1.傳統(tǒng)渠道

實體渠道，又稱傳統(tǒng)渠道，是指公共圖書館通過實體的服務(wù)場所和服務(wù)設(shè)施為用戶提供信息資源服務(wù)，是用戶到公共圖書館接受服務(wù)最主要的服務(wù)渠道。傳統(tǒng)渠道的影響因素因素有很多，例如開館時間安排、館舍環(huán)境布局、書刊陳列設(shè)計，應(yīng)該充分思考用戶閱讀習(xí)慣及愛好，營造安靜整潔的閱覽氛圍，讓用戶主動走進(jìn)圖書館。

2.網(wǎng)絡(luò)渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)渠道一躍成為最有效、最快捷的服務(wù)渠道，公共圖書館開展信息服務(wù)和營銷活動的渠道得到了一定程度的拓展，并在公共圖書館的營銷中發(fā)揮著重要作用。順應(yīng)時代發(fā)展潮流，拓寬圖書館的網(wǎng)絡(luò)渠道，是公共圖書館的重中之重。主要包括官方網(wǎng)站、微博、微信等平臺、移動圖書館客戶端。

（四）宣傳策略

作為公共圖書館營銷中的重要一環(huán)，宣傳包括廣告、公關(guān)、促銷、推廣等[1]。數(shù)字圖書館的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的運(yùn)營模式，但公共圖書館還保留以往順其自然、閉門造車的營銷方式，導(dǎo)致一些新興的、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)完全不為公眾所知，圖書館對普通老百姓而言只是實現(xiàn)看書借書的簡單功能。公共圖書館員必須根本上轉(zhuǎn)變固有的觀念，積極學(xué)習(xí)市場營銷中的宣傳策略和技巧知識，主動推廣宣傳非營利性公共圖書館信息服務(wù)。只有這樣，才能讓更多的人了解現(xiàn)如今的公共圖書館的真正面貌，樹立其品牌形象。

1.新聞宣傳報道

主要指平面媒體、電視電臺、報刊等新聞媒體，通過這些公共媒體手段進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大公共圖書館社會影響力，針對目標(biāo)群體，吸引潛在用戶。

2.事件與活動宣傳

為了達(dá)到宣傳的目的，樹立起品牌形象，公共圖書館可以通過拍攝紀(jì)錄片、定期舉辦學(xué)術(shù)研討會、藝術(shù)展覽、學(xué)術(shù)講座等邀請專家參與，并通過網(wǎng)絡(luò)開展熱度營銷，引起公眾的注意。

3.人員推銷

公共圖書館一般由館員直接面向用戶，與用戶接觸。館員應(yīng)該積極主動地介紹館內(nèi)的信息資源和服務(wù)資源。同時，館員應(yīng)該根據(jù)公共圖書館市場營銷理論，樹立熱情的服務(wù)理念，更新以往的服務(wù)模式，主動地向用戶提供服務(wù)，與用戶形成良好溝通，塑造良好的館員服務(wù)形象，進(jìn)而提高圖書館在公眾心中的形象。

（五）人員策略

人才是公共圖書館的營銷工作能否順利開展的關(guān)鍵[2]。首先，公共圖書館應(yīng)該充分重視一線館員的服務(wù)素質(zhì)和服務(wù)水平，積極引進(jìn)高素質(zhì)、高學(xué)歷的人才，提高館員綜合素質(zhì)；其次，建立全面規(guī)范館員培養(yǎng)機(jī)制，打造一支既掌握圖書館專業(yè)知識，又掌握市場營銷知識的人才隊伍。此外，健立人力資源與績效考核制度，全方位、多層次地對館員工作監(jiān)督管理，使館員的服務(wù)水平得到保障；最后，設(shè)立專業(yè)的營銷部門，根據(jù)公共圖書館市場現(xiàn)狀，科學(xué)制定營銷策略，同時，建立評估和激勵機(jī)制，激發(fā)館員的營銷意識。

■ 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)融合進(jìn)程的加快，加速了信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在這個背景下，公共圖書館應(yīng)該更新傳統(tǒng)的營銷模式，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的要求，才能在立于不敗之地，保證公共圖書館的社會地位。本文根據(jù)公共圖書館市場營銷環(huán)境和現(xiàn)狀，結(jié)合營銷4P理論，從產(chǎn)品、價格、渠道、宣傳、人員、等五個方面分析了公共圖書館的營銷組合策略。實踐證明，互聯(lián)網(wǎng)的背景下，市場經(jīng)濟(jì)百花齊放，公共圖書館應(yīng)更新營銷理念，提高館員的營銷意識，制定符合各館基本館情的營銷策略，把握市場機(jī)遇，促進(jìn)公共圖書館健康發(fā)展。