李科

（廣東金融學院財經與新媒體學院，廣東 廣州 510521）

2019年末爆發(fā)的新冠肺炎疫情是新媒體環(huán)境下我國媒體面臨的一次大考。《人民日報》作為主流媒體，在此次突發(fā)公共衛(wèi)生事件報道中發(fā)揮了重要作用，其極具特色、貼近公眾的傳播策略成為疫情信息傳播致效的關鍵因素?！度嗣袢請蟆纷鳛橐咔槠陂g公眾的重要信息來源，助力了社會輿論引導工作，推動了疫情防控進程。

一、《人民日報》應對新冠疫情的報道策略

近年來公共衛(wèi)生事件時有發(fā)生，《人民日報》等主流媒體作為信息傳播的主陣地，承擔著傳遞信息、緩解消極情緒、服務公眾和社會的責任?！度嗣袢請蟆防眯旅襟w平臺和技術優(yōu)勢，采用恰當的傳播策略，實現了傳播致效。

（一）傳遞官方聲音，彰顯全局視野 《人民日報》是中國共產黨中央委員會機關報，作為黨和人民的耳目喉舌，承擔著宣傳黨和政府的政策主張以及為人民服務的功能。在新冠疫情期間，《人民日報》發(fā)布的有關疫情的信息中，80%以上來自政府等官方機構（如各級衛(wèi)健委、疾控中心、醫(yī)療衛(wèi)生機構等）或政府官員、專家學者，因此其新聞報道內容有較強的公信力?！度嗣袢請蟆穫鬟f官方發(fā)布的權威信息主要有以下幾個作用：首先，官方聲音會增強媒體的公信力和權威性，受眾也可以在媒體平臺中獲得準確信息。其次，主流媒體發(fā)布官方信息能更理性地引導大眾輿論。第三，主流媒體發(fā)布官方信息，進行統(tǒng)籌宣傳規(guī)劃，有利于在突發(fā)事件中安撫公眾因信息渠道受阻引起的恐慌情緒，減少由于信息不透明及傳播不對稱而出現的謠言和傳言的傳播，從而加強關于事件處理的信息通報和政策宣傳，變消極情緒為積極應對。第四，主動傳遞官方聲音，有利于塑造國家、政府、社會的正面形象。在新冠疫情期間，《人民日報》報道了大量抗疫先鋒事跡和先鋒人物，通過描述國家機關、各級領導、黨員干部、軍人、醫(yī)生、志愿者等抗疫事跡，塑造了黨和政府心系大眾、服務人民、高效履職的形象和民眾不怕犧牲勇于奉獻的模范精神。

《人民日報》作為國內主流媒體，在新冠疫情傳播中高瞻遠矚，有全局視野，妥善設置傳播議程，高效引導輿論向積極理性方向發(fā)展。疫情期間，《人民日報》的官方微博也快速傳播客觀真實的新聞，設置各類欄目和話題，在提供全面信息來滿足人民知情權的同時也注意平衡積極與消極兩種感情色彩新聞的發(fā)布頻率。可以說，《人民日報》在宏觀視角和全局視野下，有計劃有組織地進行著疫情信息傳播活動。

（二）轉換報道視角，關注普通公民生活 在以往災難新聞的報道中，主流媒體的報道內容主要集中在對國家政策的宣傳和解讀、對抗疫抗災的各級領導干部及英雄人物的采訪和報道，總體上，可以概括為“樹立模范”。而在此次疫情的報道中，主流媒體轉換了報道視角，更多地關注普通公民的生活，接地氣、平民化的傳播角度更有人情味，彰顯了人文主義關懷。比如，《人民日報》在對武漢抗疫一線的醫(yī)護人員的報道中，大量報道醫(yī)院內醫(yī)患相處細節(jié)：例如醫(yī)生教患者跳東北秧歌，醫(yī)護人員為患者慶生，醫(yī)護人員的防護服上寫著“好棒！“加油，么么噠！”等俏皮話等等。關于疫情的報道不僅關注醫(yī)護人員和患者，還關注疫情期間普通人的日常生活，例如發(fā)表名為《快遞小哥的手機里藏著武漢人最真實的生活》的報道，通過快遞小哥群體的工作折射“封城”之后武漢市民的生活狀況?！度嗣袢請蟆吠ㄟ^轉換報道視角，關注普通公民生活，讓受眾感受到人與人之間距離的拉近，仿佛這些事情就在身邊發(fā)生，報道中的人物就是身邊的人物。

在疫情防控緊張階段，《人民日報》發(fā)布的新聞報道較為嚴肅，語言文字表述帶有濃重的官方色彩，傳遞出對待疫情的嚴肅認真態(tài)度，潛移默化中影響著公眾對疫情的防范態(tài)度；在疫情得到有力控制之后，《人民日報》的語言風格明顯轉變，語言文字較為輕松活潑，緩解了疫情期間公眾的緊張情緒，極大地提升公民戰(zhàn)勝疫情的信心，從而使新聞報道獲得了良好的傳播效果。

（三）多形式綜合呈現，注重視覺包裝《人民日報》也積極利用其官方微博在新冠疫情的報道中進行創(chuàng)新表達，通過簡潔明了的文字配上引人注目的視覺包裝，以及線上、線下多渠道多形式的融合宣傳，提升了公民疫情防護意識，團結了全國人民乃至世界人民，增強了人們抗擊疫情的信心和決心。

《人民日報》官方微博在發(fā)布疫情相關新聞時，利用新媒體技術優(yōu)勢，采用多種報道形式，不僅有常見的文字+圖片、短視頻等形式，還大量使用新聞海報、專欄vlog、直播等報道形式，并且非常注重視覺包裝。以新聞海報形式為例，《人民日報》官方微博用精煉的詞語和數字概括新聞內容的精華，如“武漢清零”“新增5例”等。這樣，《人民日報》就將疫情信息整合為圖表配少量文字描述的媒介產品，將復雜的數據和新聞報道直觀簡略地呈現了出來，順應了受眾短時間快速獲取關鍵新聞信息的需求趨勢。另外，新聞海報還被廣泛用于數據新聞的發(fā)布中，《人民日報》緊跟全國抗疫步伐，對疫情信息及時跟進報道，在處理相關數據時候注重視覺包裝，用技術手段將數據進行可視化處理，通過制作圖表、時間線、地圖等方式將枯燥的信息簡單化生動化，方便公眾保存、轉發(fā)，使公眾能更加清晰直觀地理解新聞信息，從而使新聞報道獲得了良好的傳播效果。

除此之外，短視頻、vlog、直播也在疫情防治信息宣傳中做出較大貢獻。短視頻具有生動直觀、易理解、易傳播、受眾門檻低，受眾廣泛等特點，成為疫情信息發(fā)布的主要形式。《人民日報》官方微博發(fā)布的短視頻新聞有原創(chuàng)和轉載兩種信息來源。原創(chuàng)內容主要是新聞發(fā)布會片段、權威專家的采訪片段、抗疫一線的現場情況以及醫(yī)學科普知識等等；轉載的短視頻主要是公眾自行發(fā)布的視頻，例如一個武漢小伙子發(fā)布的“一個武漢伢的武漢日記Vlog”等，還有引起全民監(jiān)工熱潮的雷神山、火神山醫(yī)院建造過程的全程直播?！度嗣袢請蟆钒l(fā)布的官方聲音是互聯(lián)網平臺關注度和轉載量最高的內容類型，體現出其嚴肅、有公信力的主流媒體形象；轉發(fā)的短視頻和vlog以其草根性和親近公眾的特點中和了主流媒體的嚴肅性，為新聞報道增添了故事性，強化了新聞與公眾的情感連接。

（四）進行共情傳播，增強情感認同《人民日報》在進行新冠疫情報道時，不僅注意新聞報道內容的客觀敘述，還有意識地加強共情傳播，增強公眾的情感認同。共情傳播在主流媒體的新聞報道和宣傳倡議中的重要性日漸凸顯，新聞從業(yè)者也逐漸認識到新聞報道所隱含的情感溫度對于公眾甚至社會風氣形成的影響力以及媒體與公眾進行情感交流的必要性?！度嗣袢請蟆钒l(fā)布的新聞報道中共情傳播主要體現在以下幾個方面：第一，情感符號的使用。例如大量使用傾向性比較明顯的詞語和帶有情感色彩的修辭手法、標點符號和斷句等文字表達方式。第二，新聞圖片和新聞海報的運用。通過新聞圖片和新聞海報的運用引發(fā)用戶的情感共鳴。第三，正面人物形象或情感關系的選取，例如“英雄”“親情”的選取等。這些敘述對象飽含正向價值，是對國家、社會、家庭的肯定，當公眾接受這些新聞報道時候，在有傾向性的敘事方式和語言文字的影響下，就會潛移默化地勾起其情感記憶，從而引發(fā)情感共鳴。

《人民日報》在進行新冠疫情報道時，不僅憑借發(fā)布官方權威信息來打造媒介公信力，還在報道中加強情感呼喚，通過共情傳播來引導公眾輿論態(tài)度，維護國家社會積極抗疫的正面形象。新媒體時代，社會情感的作用不容小覷。把握受眾心理，做好情緒引導、建立情感共鳴，是主流媒體搶奪受眾資源和話語權的重要策略。人民日報在此次報道中的表現可以視作一次良好的示范。

（五）多維立體傳播，強化服務作用 由于沒有足夠的關于新冠病毒的資料和防治經驗，在疫情爆發(fā)之后，公眾對于疫情防控的信息需求量極大，于是各類媒體積極發(fā)布相關報道?！度嗣袢請蟆窊撈鹬髁髅襟w的信息傳播職責，推出多形式報道新聞、多渠道立體分發(fā)的傳播策略，通過線上線下互聯(lián)互通，將信息傳播加入服務窗口功能等措施，切實為抗擊疫情服務。全媒體矩陣下各個傳播載體的不同特點和優(yōu)勢使得《人民日報》的內容生產能夠最大程度實現“個性化”和“差異化”，迅速觸及具有不同需求的受眾，實現傳播效果的最大化?！度嗣袢請蟆穼⑵涔俜轿⒉┡c官方微信公眾號互聯(lián)互通，根據不同平臺的特點設置特色欄目，提供便民服務。例如，《人民日報》官方微博在疫情擴散較快時推出“緊急擴散”欄目，用來發(fā)布新增病患的出行路線等，利用微博平臺去中心化特點快速尋找密切接觸者。而《人民日報》微信公眾號推文圖文并茂，與微博碎片化發(fā)布特點相比，微信公眾號推文更適合發(fā)布深度資訊，因此借助微信公眾號，《人民日報》推送了許多疫情深度報道，再加上朋友圈的強關系傳播，這些報道一經發(fā)布便得到網民大量轉發(fā)傳播。不僅各家媒體為防疫信息傳播助力，各類互聯(lián)網應用也在其首頁積極推送相關報道，營造全民關注疫情的輿論氛圍，例如微博APP在“推薦”欄目下設“抗擊肺炎”專欄，支付寶APP在首頁設置疫情數據圖表，發(fā)布健康碼追蹤公眾出行軌跡，微信APP設置辟謠通道，鼓勵民眾舉報謠言，了解準確情況，保證信息傳播的透明度和準確度。各大媒體和互聯(lián)網應用程序增強了自身的服務屬性，彰顯了其社會責任感。

二、《人民日報》應對新冠疫情的反思

《人民日報》等主流媒體對于突發(fā)公共衛(wèi)生事件宣傳報道工作的表現可圈可點，但依然暴露出許多問題，主要有以下三點：

（一）過量負面信息和過度煽情引起公眾焦慮情緒傳播有兩類，一類是正向情緒的傳播，例如東北醫(yī)生教患者扭秧歌來舒緩緊張情緒，這種新聞能傳遞給受眾積極向上的情緒；另一類是負面情緒的傳播，例如一線醫(yī)生因過度勞累而暈倒在工作崗位上的新聞報道就會讓受眾內心的無力感、焦慮感增加。疫情期間，這兩類情緒傳播多次出現走向極端的趨勢，尤其是在疫情情況不明朗的初期，微博平臺出現了大量抗疫負面信息，引發(fā)了受眾的消極情緒。例如政府官員瀆職、逃避責任甚至貪污受賄，引發(fā)了公眾的消極輿論，又如武漢紅十字會攔扣抗疫物資、黃岡市衛(wèi)健委主任面對督導組詢問含糊其辭等一系列負面新聞引起了網友的憤怒。在疫情得到良好控制之后，媒體又過多地發(fā)布了“加油武漢”等渲染感情的文字，這些儀式化的表達雖然能勉勵眾人、凝心聚力，呼喚出公眾的悲壯情感，但是過度煽情和“雞湯化”的敘事偏向以及為災難場景強加意義的行為，不僅不利于公眾正確認識災難，而且會讓公眾陷入“災難美學”的陷阱。另外，發(fā)布過多的抗疫成果報道也讓公眾對于疫情反撲的警惕性降低，放松疫情防控，導致多人感染新冠病毒。因此，對于突發(fā)公共衛(wèi)生事件，媒體在報道過程中不但要注重情感，還要客觀敘述，關注事件的起因與結果，通過深度挖掘，給受眾提供看待突發(fā)公共衛(wèi)生事件的新視角。主流媒體對兩種情感態(tài)度的疫情新聞報道的不平衡導致公眾出現不同程度的焦慮感和對媒體甚至國家、社會的不信任感，這不僅不利于疫情防控的推進，也不利于民族凝聚力的增強。

（二）碎片化傳播引起閱讀障礙甚至出現歧義互聯(lián)網時代的到來改變了受眾傳統(tǒng)的信息接收習慣,碎片化的信息接收成為產生閱讀障礙甚至出現理解歧義的土壤。新聞從業(yè)者對于相關新聞的片面報道、受眾的碎片化信息接收使得新聞事件在報道的過程中出現新聞反轉現象,在這種反轉現象的背后是群體心理的變化。微博平臺中圖片配簡短文字的碎片化傳播形式符合當前公眾的閱讀習慣，其簡短的新聞報道形式使讀者能夠在極短的時間內獲得新聞的主要信息。但是在碎片化傳播中不可避免地出現“標題黨”甚至傳播虛假信息等情況，在關于疫情信息等公共衛(wèi)生新聞及政府的政策解讀等專業(yè)性較強的新聞報道中，簡短的微博配文不足以傳遞所有信息，只能節(jié)選某些信息加以簡化修改，但這往往會忽略政策措施實施的背景和先決條件等信息，造成重要信息遺漏，給公眾造成閱讀障礙甚至出現理解產生歧義的情況。例如在疫情起源尚不明朗的情況下，《人民日報》報道有專家指出新冠病毒源頭可能是蝙蝠的信息之后，網友紛紛網絡暴力一位幾年前曾食用飼養(yǎng)果蝠的博主。又如，北京新發(fā)地出現新冠病毒感染者，《人民日報》在報道中稱“新發(fā)地市場中切割進口三文魚的案板上檢測到新冠病毒”引起公眾恐慌，給國際三文魚交易市場造成巨大損失。而事實上，三文魚等魚類不具備“感染”新冠病毒的能力，市場上的三文魚是被新冠病毒“污染”的物品，而且報道正文中提到檢測到新冠病毒的不僅包含三文魚，還有牛羊肉。由此可見，碎片化傳播能夠增強新聞報道傳播力度，便于公眾接受信息，但是也存在表述不清、解釋不足、深度不夠等弊端，間接成為了傳播虛假新聞的助推器。

（三）信息發(fā)布滯后助長謠言傳播和新聞反轉技術革新給新聞傳播行業(yè)帶來了巨大變化。在信息發(fā)布環(huán)節(jié)中，互聯(lián)網技術給公眾參與新聞傳播提供了空間和機會，媒介話語由“傳者中心”向“受者中心”轉移。UGC新聞生產模式的出現極大地擴充了媒體的信息來源，但同時由于官方權威信息發(fā)布滯后于公眾討論，這一模式有可能導致后真相時代下“謠言傳播——媒體辟謠——新聞反轉”這一情況的發(fā)生。

在疫情初期，由于新冠肺炎防治信息較少，謠言和虛假新聞有了可乘之機，諸如“板藍根可以預防新冠肺炎”等虛假信息肆意傳播，導致藥店的板藍根等藥被一搶而空，還有人因預防新冠肺炎做出令人匪夷所思的錯誤行為，例如飲用消毒液等。這些情況都間接反映出《人民日報》等主流媒體對新冠疫情的報道還不夠全面、深刻，進行報道策劃時沒能“想公眾所想，急公眾所急”，未能全面考慮到新冠疫情傳播給公眾生活帶來的影響和可能出現的結果，讓疫情信息傳播成為被動辟謠的過程，從而損害了主流媒體的公信力和相關政府機構的形象。

新媒體時代，技術的加持使得媒體能夠即時發(fā)布新聞報道，因此媒體可以隨著事態(tài)的發(fā)展或真相的調查過程進行拆分報道，變一次性報道為多次推進報道。這種報道形式能引領讀者深入了解事態(tài)發(fā)展，或者一步步接近復雜事件的真相，但這種報道方式在應用過程中也存在弊端，即每一次報道都不可避免地使讀者出現感情傾向。隨著事態(tài)的更新，新聞事件被不斷消解、重構，具體來說就是隨著事態(tài)的發(fā)展或調查的深入，上一次報道的結論可能會在接下來的報道中被辟謠、被推翻，出現新聞反轉現象。頻繁發(fā)生的新聞反轉是后真相時代的典型表現，其在一定程度上消解了新聞專業(yè)主義。

三、主流媒體應對突發(fā)公共衛(wèi)生事件的策略

此次突發(fā)公共衛(wèi)生事件成為各個主流媒體的一次大考，《人民日報》交出了一份高分答卷。以《人民日報》官方微博的報道實踐為參照，主流媒體要不斷提高社會責任感和服務意識，繼續(xù)探索危機報道的優(yōu)化策略。

（一）構建良好的危機傳播機制，防止發(fā)生輿論失焦 在諸多社會公共危機事件中，微博等平臺為專業(yè)媒體提供信息發(fā)布渠道的同時也為公眾提供了發(fā)表個人言論的空間，可以說，這些平臺搭建了官方輿論場和民間輿論場的溝通橋梁。雖然我國各級政府部門和各類媒體都建立了應急管理機制和危機傳播機制，但是危機傳播和風險溝通的意識和策略仍有缺失。危機傳播關注的不僅是如何傳播危機信息，更重要的是如何進行有效的危機溝通，其需要通過構建良好的危機傳播機制，憑借有效的危機溝通來阻止甚至消除危機帶來的負面影響，防止發(fā)生輿論失焦。主流媒體在突發(fā)公共衛(wèi)生事件的宣傳報道中構建危機傳播機制應當遵循以下原則：1.保證信息及時公開。突發(fā)公共衛(wèi)生事件的爆發(fā)往往伴隨著相關信息不透明的情況，有可能造成謠言泛濫等后果，此時主流媒體迅速發(fā)布準確可靠的官方信息有助于阻止謠言傳播，挖掘事實真相，穩(wěn)定公民情緒。2.新聞報道應使用恰當的語言表述。政府機構無法控制自媒體發(fā)布信息，但主流媒體作為國家的“耳目喉舌”應當有較高的社會責任感，在發(fā)布新聞報道時要注意語言表述，不攻擊他人、不使用臟話等，在回應公眾評論時應當刪掉有惡意攻擊性質的言論，創(chuàng)造客觀理性的輿論環(huán)境。3.注重受眾反饋。媒體應當密切監(jiān)控輿情發(fā)展，關注用戶的反饋，及時調整新聞報道方向，滿足公眾的知情權，同時引導公眾進行理性討論。

（二）倡導建設性新聞理念，強調媒體的公共責任感 在本次疫情中，自媒體與主流媒體音量紛雜，在信息洪流中也不乏雙方互相指責的情況，如主流媒體認為自媒體攪亂輿論環(huán)境，自媒體指責主流媒體粉飾太平，雙方對立關系愈演愈烈。此次突發(fā)的公共衛(wèi)生事件中，建設性新聞體理念體現出了它的價值。建設性新聞理念是對當前媒介環(huán)境下新聞傳播工作的價值和責任的反思，其倡導新聞傳播者要運用積極心理學知識，減少新聞報道中的憤怒和對立情緒，同時強調媒體要提供準確、客觀、有吸引力的新聞報道。以往的媒體在報道新聞時習慣于尋求新聞當事雙方的沖突點并將其放大來增強新聞的故事性和戲劇性，這很容易使其陷入“人為放大沖突甚至制造沖突”的新聞生產怪圈。建設性新聞理念的應用體現了媒介的公共性和責任感，即以實事求是為原則，以解決現實問題為目的，不讓新聞報道淪為發(fā)泄情緒的工具。例如疫情期間《三聯(lián)生活周刊》發(fā)布了《比“武漢加油”更實際的是善待武漢人》一文，文章中從武漢人受到歧視的現象出發(fā)，指出武漢人民同樣是疫情的受害者，且絕大部分武漢人在主觀上并無傷害他人的目的，文章中也提出設置集中住宿點安置武漢市民、提供必要生活物資等解決方法。文章客觀敘述了“恐鄂者”與武漢市民的沖突，理性地論證了雙方存在的問題，并提出了解決問題的對策。不強調疫情期間雙方的對立情緒，而是倡導平等對待疫區(qū)人民，雙方應當互諒互信，團結一心共同對抗疫情，這才是疫情期間媒體進行宣傳報道應有的態(tài)度。

（三）加強健康傳播，滿足公民健康信息需求 此次新冠肺炎疫情是典型的突發(fā)公共衛(wèi)生事件，不同于普通流感，新冠肺炎的防治經驗是空白的，新冠肺炎具有傳染性，涉及到所有人群。近年來，傳染類疾病出現的頻率也不斷增加，如2003年的非典、2009年的甲型H1N1流感、2014年的埃博拉病毒等，衛(wèi)生健康問題成為了全球問題。因此，加強健康傳播便成為了社會、媒體的重要責任。

加強健康傳播有利于健康信息的傳播和普及，形成公眾對公共衛(wèi)生的正確認知，促使公眾做出健康行為，維護公共衛(wèi)生環(huán)境。因此，新聞媒體應當順應當前社會對于健康知識的需求，加強健康傳播，有效縮小公民在健康信息中存在的知溝，將專業(yè)性較強的醫(yī)學衛(wèi)生問題通過大眾媒體進行通俗化解釋，有效提高公眾對公共衛(wèi)生的認知和意識。新聞媒體進行健康傳播時應當做到以下三點：1.把握受眾需求，倡導建設透明的信息公開機制，及時公開相關健康信息及工作進展，構建多維立體的健康信息傳播模式。2.著力加強控煙、營養(yǎng)、疾病篩查和防治等與公眾日常生活息息相關的話題的宣傳教育，不僅主流媒體應當擔負起通過官方渠道發(fā)布相關信息的責任，街道、社區(qū)等機構也應當發(fā)揮職能優(yōu)勢，借助社會網絡深入居民內部進行宣傳教育。3.學界應當正視健康傳播的作用，將健康傳播看作一個特定的新聞門類加以研究，通過相關理論模型及實踐經驗來分析研究健康傳播的特點和傳播規(guī)律及注意事項，總結健康傳播不同于其他新聞門類的性質和規(guī)律，并用以指導傳播實踐。各級媒體在這一過程中應當對其進行宣傳報道，同時尋求健康傳播更好的發(fā)展路徑。

結語

此次突發(fā)公共衛(wèi)生事件為主流媒體帶來機遇的同時也使主流媒體暴露出許多不足之處。在競爭激烈的新媒體時代，主流媒體應當肩負社會責任，秉持為人民服務的理念，多形式、多渠道地進行健康信息的有效傳播，全方位做好輿論引導工作，從而使其能夠在競爭激烈的新媒體時代憑借專業(yè)的新聞報道工作和良好的服務意識贏得公眾的青睞和信任。