文/王謙（天津社會科學院文學所）

一、傳統(tǒng)文學的運營特點

傳統(tǒng)文學的運營主要以文學內(nèi)容為重點，講求突出展示作者、作品和讀者三個要素。

（一）傳統(tǒng)文學作者的特點

一般傳統(tǒng)文學作品的作者具有兩大特點。第一個特點是專業(yè)性門檻低。與教育行業(yè)或者是學術(shù)界相比，文學創(chuàng)作不需要太高的專業(yè)門檻，而且風格大多比較親民，有些兼職作家也能創(chuàng)作出品質(zhì)比較高且非常暢銷的文學作品。傳統(tǒng)文學的這個特點使得文學作品運營能夠通過再創(chuàng)作的方式或者借助群體智慧的形式來完成更多的產(chǎn)品再開發(fā)，從而達到節(jié)約人力成本的目的。第二個特點是文藝作品的作者影響力比較廣泛。因為傳統(tǒng)文藝作品具有大眾化的屬性，致使大多數(shù)作者因為其作品的知名度升高而使自身成名，從而吸引到更多的粉絲和流量，形成以作者為中心的文化圈層。這就使得傳統(tǒng)文學作品的運營可以以作者為中心實現(xiàn)長期的營銷，并逐步增強其變現(xiàn)能力。

（二）傳統(tǒng)文學作品的特點

文學作用具有記錄時代特性、表達情感思潮的功能，同時又具備極高的經(jīng)濟效益。傳統(tǒng)文學作品的質(zhì)量對其自身的運營效果影響極大。第一傳統(tǒng)文學作品具有海量的信息內(nèi)容。文學作品依托于豐富的故事背景和不同的風格特色，具有豐富的內(nèi)涵承載著時代賦予的價值和意義，這些能夠讓受眾追逐的經(jīng)典橋段都能夠成為文學作品運營的資本和多元化的開發(fā)手段；第二文學作品擁有很大的想象空間。文學作品一般都具有豐富多彩的故事情節(jié)和人物，不同的作品中也可以用同一種角色或者情境去闡釋，具有很高的可塑性。這種可塑性可以讓文學作品的運營有更多的資源和更靈活的方式去進行開發(fā)和運營；第三文學作品原創(chuàng)價值高。傳統(tǒng)文學作品立足于現(xiàn)實，又高于現(xiàn)實，展現(xiàn)出不同時期背景或者民族風情的不同元素，能夠給受眾帶來豐富的體驗感。虛構(gòu)部分又是對現(xiàn)實世界的拔高，具有很高的普適性，這一點給傳統(tǒng)文學的運營帶來了很大的助力。

（三）傳統(tǒng)文學受眾的特點

傳統(tǒng)文學通常具有特定的時代背景、故事情節(jié)以及特定的人物，具有豐富的文化底蘊，并以此能夠吸引到眾多的文學愛好者，且粉絲粘性較高，容易與受眾產(chǎn)生比較多的共鳴。同時，對于讀者來說，往往對于傳統(tǒng)文學有一種強烈的探索欲，希望能夠從傳統(tǒng)文學中了解到更多古人軼事或者總希望能從中找到一種情緒上的共鳴，希望能夠從中探尋到值得人進一步探索的具有相當文學價值的內(nèi)容。往往圍繞著一個話題就能夠使文學作品與讀者之間產(chǎn)生很深入的交流。在當下，這種交流能夠使得傳統(tǒng)文學作品得到更多的關(guān)注和發(fā)展空間，增加其作品的市場占有份額，促進其長遠發(fā)展，并且能夠為其運營提供充足的支撐和發(fā)展空間。

二、當前傳統(tǒng)文學運營面臨的挑戰(zhàn)

（一）傳統(tǒng)文學優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷流失

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文學逐漸在文學市場中占據(jù)了越來越多的市場份額。對于傳統(tǒng)文學的運營，往往對于一篇文章或作品的審核和刊發(fā)需要嚴格的標準和繁雜的流程，整個過程持續(xù)的時間較長。而網(wǎng)絡(luò)文學的誕生則能夠滿足快餐時代讀者的需求，同時由于網(wǎng)絡(luò)文學機構(gòu)眾多，流程簡化，更容易受到一些需要從中得到收益的作者。這樣一來，網(wǎng)絡(luò)文學相比傳統(tǒng)文學具有更多更明顯的優(yōu)勢，不僅流程更便捷，收益更明朗，同時更容易打造人設(shè)，收獲到更多的流量。另外，網(wǎng)絡(luò)文學的更新及時能夠及時吸引到忠實的粉絲和讀者，使得作品流量更大，利潤更高。在這種背景下，原來習慣于傳統(tǒng)文學運營的作者開始嘗試走向網(wǎng)絡(luò)文學，其背后巨大的流量和經(jīng)濟收益，會逐步吸引到更多的優(yōu)質(zhì)作者，長此以往，傳統(tǒng)文學的運營將會面臨無優(yōu)質(zhì)資源的困境。

（二）傳統(tǒng)文學轉(zhuǎn)型動力不足

傳統(tǒng)文學大多依托于傳統(tǒng)出版社，傳統(tǒng)出版社大多受出版形式和媒介的限制較大。相比于現(xiàn)代化的媒介，其不具備有競爭優(yōu)勢。就是這種落后于網(wǎng)絡(luò)時代的原因，致使傳統(tǒng)文學的資本實力不足，由此帶來的一系列連鎖反應(yīng)，讓傳統(tǒng)文學在運營上無力支撐過多的資金支出，另外，由于傳統(tǒng)的發(fā)展模式也吸引不到更多的優(yōu)質(zhì)青年學者，無法留住高素質(zhì)的復合型人才，這種在人力結(jié)構(gòu)上的發(fā)展失衡會使得傳統(tǒng)文學運營失去鮮活的魅力，失去在文學市場上的競爭力。這種人才供應(yīng)商的缺失還能夠使其在新市場中缺乏自主研發(fā)能力，另外，對于一些新技術(shù)新設(shè)備的補充也會處于相對落后的狀態(tài)，這就使得傳統(tǒng)文學在發(fā)展的過程中仍舊受到傳播渠道的禁錮和限制，不能夠得到充分的發(fā)展，缺乏當下應(yīng)有的市場活力。綜合來講，一系列的問題都會給傳統(tǒng)文學的轉(zhuǎn)型帶來阻力。

（三）傳統(tǒng)文學運營能力不足

對于傳統(tǒng)文學出版刊物的認知，往往只會得到文學作品的出版權(quán)和復制權(quán)。但就現(xiàn)下能夠帶來大流量和高收益的影視改編權(quán)、網(wǎng)絡(luò)信息傳播權(quán)以及衍生品經(jīng)營權(quán)等，由于傳統(tǒng)出版社不具備有高效和更值得信任的市場運營能力，使得其并不會被傳統(tǒng)出版社簽下，而是被授權(quán)給其他更具有權(quán)威的機構(gòu)或者個人。這些充分顯示了傳統(tǒng)文學運營方式對于文學作品運營上的專業(yè)性嚴重不足，這樣一來就無法取得作者的全方位信任，長久下去就會越來越缺乏相關(guān)的運營實踐探索機會，難以在發(fā)展中成長起來。

三、品牌價值對傳統(tǒng)文學運營的應(yīng)用分析

品牌價值主要受到產(chǎn)品營銷活動、顧客偏好以及市場份額等方面的影響。品牌價值主要體現(xiàn)在對于品牌價值創(chuàng)造的過程，并且能夠?qū)崿F(xiàn)對品牌價值最大化的理解。在對傳統(tǒng)文學的運營中要突破傳統(tǒng)路徑的限制，遵循雙層效益的原則，突出實現(xiàn)其經(jīng)濟效益和社會效益的最大化。同時，對于社會影響較大的作品一定要首先確定其產(chǎn)品的社會效益，在確保社會效益的同時追求經(jīng)濟效益的最大化。另外，對于文學作品的商品和精神產(chǎn)品的雙重屬性，使的在對文學作品進行運營時，不能單純地追求其經(jīng)濟效益，還需要注重社會效益。

四、基于品牌價值的傳統(tǒng)文學運營策略分析

（一）充分利用人工智能強化傳統(tǒng)文學發(fā)展互動性

品牌的價值主要體現(xiàn)在其品牌延伸上，品牌延伸對于傳統(tǒng)文學運營，主要表現(xiàn)在對傳統(tǒng)文學作品的產(chǎn)權(quán)授權(quán)和衍生品的開發(fā)中。比較常規(guī)的衍生品包括影視劇、游戲、話劇、周邊產(chǎn)品或者主題游樂園等。隨著5G商用時代的到來，傳統(tǒng)文學運營能夠充分與智能技術(shù)相融合，使得衍生品也受益于最新的網(wǎng)絡(luò)科技等，以此來充分發(fā)揮傳統(tǒng)文學作品的潛在價值，增強其在發(fā)展中與受眾的互動性，拓展其市場占有份額。就目前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，大多數(shù)的傳統(tǒng)文藝作品的運營都存在向衍生品方向的單向輸出上，這就使得傳統(tǒng)文學市場的內(nèi)生動力缺失，同時還造成了文學作品對受眾的需求有相當長的滯后性，無法在與受眾的深度交流中研發(fā)出更多更適合市場需求的文學產(chǎn)品。人工智能技術(shù)的植入能夠確保傳統(tǒng)文學在文學市場中及時地探尋到市場動向和消費者需求，及時反饋市場信息，從而能夠?qū)崿F(xiàn)發(fā)展動態(tài)與市場需求的同步進行。進一步來說，人工智能的發(fā)展能夠?qū)崿F(xiàn)私人文學產(chǎn)品的定制化需求，使得傳統(tǒng)文學市場供給更加的精準化。

（二）創(chuàng)建社會和經(jīng)濟雙向考評機制

傳統(tǒng)文學的運營要注重社會和經(jīng)濟的雙向考評機制。對于傳統(tǒng)文學作品前期開發(fā)的社會效益評估有利于后期對社會發(fā)揮最大的效益，對于事前評判要建立長期的追蹤評估機制，以便在出現(xiàn)錯判時能夠進行及時的調(diào)整和修正。對于文學作品的評判要素覆蓋面要全，出了一些必要獲獎情況、出版數(shù)量以及出版單位情況等還需要及時融入一些現(xiàn)代新媒介，以平衡市場對傳統(tǒng)文學作品的調(diào)節(jié)作用。另外，傳統(tǒng)文學的溢價、價格彈性和市場份額等是文學作品市場經(jīng)濟效益的重要要素，對于傳統(tǒng)文學的運營要時刻關(guān)注市場溢價以及市場需求等重要信息，以便能夠準確評判傳統(tǒng)文學在市場中的發(fā)展地位，也能夠根據(jù)市場環(huán)境和需求對文學作品進行有效的發(fā)展預(yù)判，對于潛力大的作品要予以保留，對于發(fā)展前景不明朗的要能夠做到及時止損。因此，建立文學作品社會和經(jīng)濟雙向考評機制能夠使得品牌價值在傳統(tǒng)文學運營中發(fā)揮更大的作用。

（三）深入挖掘傳統(tǒng)文學經(jīng)濟效益的新增長點

品牌價值的背后是傳統(tǒng)文學產(chǎn)品的成本構(gòu)成。傳統(tǒng)文學的傳統(tǒng)運營模式主要以改編并投拍影視劇為主要模式，有的除了影視劇的投入成本，還有各種子公司的運營成本。在新時代下，有了更多模式的運營方式，也就因此產(chǎn)生了更多的成本，比如各項新科技設(shè)備的維護和平臺費用的支出以及各種衍生品的研發(fā)生產(chǎn)和運營成本等，都是傳統(tǒng)文學運營下要投入的成本。因此，對于傳統(tǒng)文學運營來說要能夠從運營中得到足夠的經(jīng)濟效益，才能夠保障傳統(tǒng)文學得到很好的發(fā)展。

對于現(xiàn)階段的傳統(tǒng)文學運營來說，我們應(yīng)該重新全方位審視文學作品及相關(guān)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，充分利用現(xiàn)有的文化風向、市場動態(tài)以及市場需求熱點來繼續(xù)發(fā)掘文學市場的經(jīng)濟新增長點，從而開拓更大的市場。

五、結(jié)語

基于現(xiàn)代社會發(fā)展性質(zhì)和需求，傳統(tǒng)文學運營應(yīng)該充分考慮到品牌價值的效應(yīng)，能夠充分利用品牌帶來的價值。對于傳統(tǒng)文學的運營一方面要在傳播渠道和品質(zhì)上有所突破，另一方面就是要充分利用品牌效益，實現(xiàn)產(chǎn)品的橫向發(fā)展，充分開拓其發(fā)展領(lǐng)域，對于其衍生品的研發(fā)上也要有所拔高。傳統(tǒng)文學出版企業(yè)的運營在未來需要有更高更全方位的發(fā)展眼光，注重頂層設(shè)計和執(zhí)行力度，只有從出版單位開始的創(chuàng)新發(fā)展才能夠使傳統(tǒng)文學有新的發(fā)展方向。最后，對于傳統(tǒng)文學的運營一定要同時兼顧品牌價值的社會和經(jīng)濟效益。