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        新媒體背景下中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的網(wǎng)絡(luò)傳播策略研究*

        2021-11-30 07:29:49趙阿娟
        大眾文藝 2021年21期
        關(guān)鍵詞:文化

        趙阿娟

        (南昌工學(xué)院,江西南昌 330108)

        2017年1月,中共中央、國(guó)務(wù)院以文件形式明確提出“綜合運(yùn)用報(bào)紙、書(shū)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)站等各類載體,融通多媒體資源,統(tǒng)籌宣傳、文化、文物等各方力量,創(chuàng)新表達(dá)方式,大力彰顯中華文化魅力”。新媒體背景下的文化傳播要結(jié)合新媒體時(shí)代背景,借助擁有10.11億用戶的互聯(lián)網(wǎng),創(chuàng)新傳播策略。

        一、傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)傳播中的特點(diǎn)

        互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為文化傳播提供了新的平臺(tái),然而,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展與更替換代,加之互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增加,文化傳播的形式和特點(diǎn)也隨之變化。2021年8月,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),截至今年6月份,我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)10.11億,較2020年12月增長(zhǎng)2175萬(wàn),互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。當(dāng)快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)文化的傳播內(nèi)容產(chǎn)生碰撞,不可避免地呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒體不同的傳播特點(diǎn)[1]。

        (一)方式多元化

        新媒體背景下,短視頻一躍成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播的重要方式。2021年8月,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)據(jù),截至今年6月份,我國(guó)使用短視頻人數(shù)8.88億,較2020年12月增長(zhǎng)1440萬(wàn),占網(wǎng)民整體的 87.8%。由此可見(jiàn),我國(guó)10個(gè)網(wǎng)民中,有將近9個(gè)人使用短視頻。短視頻的最大特點(diǎn)是,短視頻的制作者也是使用者,即短視頻制作者可將自創(chuàng)視頻發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上供使用者觀看,反之亦是如此。短視頻將原來(lái)的以下載為主變成下載和上傳并重,在互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語(yǔ)中,被稱為UGC(User Generated Content)。抖音,開(kāi)心網(wǎng),人人網(wǎng)(校內(nèi)),優(yōu)酷,搜狐視頻,bilibili,百度百科,百度貼吧,新浪微博,豆瓣等都是UGC模式下的網(wǎng)站[2]。基于短視頻的特點(diǎn),人人都可以成為信息的傳播者,因此傳統(tǒng)文化的傳播在新媒體背景下,其傳播會(huì)以短紀(jì)錄片、情景短劇、創(chuàng)意剪輯、街頭采訪等多種方式呈現(xiàn)。比如微博粉絲量2767萬(wàn)的李子柒,她以原創(chuàng)短視頻的形式,向人們展現(xiàn)了具有古風(fēng)特色的生活,從蜀繡到印染藍(lán)花布、活字印刷、文房四寶等傳統(tǒng)工藝的制作,她的短視頻形象、具體,且以傳統(tǒng)文化為核心,受到眾多觀眾的喜愛(ài)[3]。

        (二)內(nèi)容碎片化

        在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下,人們上網(wǎng)不再受時(shí)間、地點(diǎn)的限制,走路、吃飯、坐車(chē)等碎片化的時(shí)間,也可以用來(lái)上網(wǎng)閱讀、娛樂(lè)、社交,雖說(shuō)一定程度上提高了碎片時(shí)間的使用率,但與此同時(shí),越來(lái)越多的人感受到這種碎片化時(shí)間上網(wǎng)的行為,不斷分散人的注意力,降低人的思考能力,利用碎片化時(shí)間接收的信息,不像以往通過(guò)讀書(shū)來(lái)獲取系統(tǒng)的知識(shí),而是碎片化的信息。

        由于互聯(lián)網(wǎng)傳播形式的不斷更新,人們對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)識(shí)大多是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的視頻、音頻等方式,然而,視頻、音頻固然提高了人們接觸傳統(tǒng)文化的頻次,但僅僅通過(guò)幾個(gè)視頻、幾段音頻不足以了解整個(gè)中國(guó)的傳統(tǒng)文化體系,也不足以激發(fā)提升人們對(duì)傳統(tǒng)文化思想和價(jià)值的認(rèn)識(shí)?,F(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)傳播形式,只會(huì)讓人們對(duì)傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)停留于表面,只知其一,不知其二,遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到傳統(tǒng)文化傳播的預(yù)期效果。

        (三)元素集中化

        中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化含義豐富,元素多樣,包括思想文化、琴棋書(shū)畫(huà)、傳統(tǒng)文學(xué)、制度風(fēng)俗、中國(guó)建筑、傳統(tǒng)戲曲、語(yǔ)言文字、醫(yī)藥醫(yī)學(xué)、宗教哲學(xué)、中華武術(shù)、衣冠服飾、古玩器物、傳統(tǒng)音樂(lè)、中國(guó)對(duì)聯(lián)、等方面的內(nèi)容。如今傳統(tǒng)文化的傳播,大多以電視節(jié)目、短視頻呈現(xiàn)出的內(nèi)容,具有元素集中化的特點(diǎn)。其主要集中在文字、詩(shī)詞、器物和服飾幾個(gè)方面,關(guān)于文字和詩(shī)詞有《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》等電視節(jié)目,也有西窗燭、一言、看圖猜成語(yǔ)等APP;器物方面有《國(guó)家寶藏》等較多的電視節(jié)目,也有“云游敦煌”等小程序;由于服飾的特殊性,服飾元素大融入游戲APP、短視頻等。其他元素,如音樂(lè)、戲曲、書(shū)法、國(guó)畫(huà)、武術(shù)、建筑、習(xí)俗、禮儀等,它們?cè)趥鹘y(tǒng)文化中的地位舉足輕重,不容忽視[4]。

        二、傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)傳播中的策略

        網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展,給傳統(tǒng)文化的傳播方式帶來(lái)了挑戰(zhàn),同時(shí),也帶來(lái)了機(jī)遇。要做好新時(shí)代背景下的文化傳播,需冷靜分析互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點(diǎn)以及網(wǎng)絡(luò)用戶的需求,尋求最佳傳播策略,才能達(dá)到最好的傳播效果。

        (一)以主流引領(lǐng)為方向

        新媒體時(shí)代是全民參與輿論傳播的時(shí)代,公眾在參與輿論傳播,提升話語(yǔ)權(quán)的同時(shí),也使網(wǎng)絡(luò)輿情更加復(fù)雜。因此,在這樣的背景下,主流引領(lǐng)成為信息傳播的重要因素。主流引領(lǐng)不僅能夠擴(kuò)大信息傳播的影響范圍,還能引導(dǎo)大眾輿論,有利于增強(qiáng)傳統(tǒng)文化的傳播力度,推動(dòng)傳統(tǒng)文化的傳承和弘揚(yáng)[5]。主流既包括主流媒體,也包括主流新媒體、新平臺(tái),主流媒體的權(quán)威性和影響力可以更好地傳播社會(huì)主流意識(shí),為公眾提供正確的價(jià)值觀,為傳統(tǒng)文化的傳播助力。以中央電視臺(tái)為例,作為中國(guó)最主流的媒體,它是傳統(tǒng)文化傳播的先鋒者、主力軍和領(lǐng)頭人,在黨中央大力提倡和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的號(hào)召下,中央電視臺(tái)用電視節(jié)目《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》給出了最有力的回應(yīng)。2021年以來(lái),河南衛(wèi)視憑借《唐宮夜宴》《元宵奇妙夜》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》等節(jié)目通過(guò)故事化的敘述、沉浸式的體驗(yàn),讓觀眾對(duì)傳統(tǒng)文化重新認(rèn)知,觀眾紛紛感嘆原來(lái)七夕不只是浪漫和愛(ài)情,更有家國(guó)情懷。

        另外,主流新媒體、新平臺(tái)也應(yīng)該起引領(lǐng)作用,如今的新媒體、新平臺(tái)多到讓人眼花繚亂,從眾多平臺(tái)中脫穎而出成為主流,憑借的就是其正確的價(jià)值觀和有價(jià)值的作品。李子柒就是新媒體的代表,央視新聞評(píng)價(jià)她“是個(gè)奇跡,一顆平常心做出了國(guó)際文化傳播的奇跡”,澎湃新聞評(píng)李子柒“發(fā)布的短視頻生動(dòng)直觀、新穎易懂”,她不僅向中國(guó)人講好了中國(guó)故事,傳播了傳統(tǒng)文化,甚至將傳播范圍擴(kuò)大到了全世界[6]。

        (二)以創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展為方針

        中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承和弘揚(yáng),應(yīng)符合當(dāng)代需要,結(jié)合當(dāng)代實(shí)際,促進(jìn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性發(fā)展,創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。如以三星堆遺址出土的泥塑陶豬為藍(lán)本推出的“陶豬文創(chuàng)”、河南省博物院推出的名為“失傳的寶物”考古盲盒,一經(jīng)推出,在網(wǎng)上引起巨大反響。它們是以出土文物為原型,在原型的基礎(chǔ)上,制作出的文創(chuàng)產(chǎn)品,讓傳統(tǒng)文化不只是停留在紙質(zhì)材料上,還能以可觀、可感的形式,使文物“活”起來(lái)[7]。傳統(tǒng)文化與當(dāng)代產(chǎn)品的融合,也是雙創(chuàng)方針的體現(xiàn)。比如,某網(wǎng)上銷售平臺(tái)出售的“敦煌研究院”聯(lián)名款鞋子、“國(guó)家寶藏”聯(lián)名款連衣裙;古風(fēng)手游《江南百景圖》,讓玩家重繪明朝江南盛景,體驗(yàn)江南水鄉(xiāng)的生活;《王者榮耀》中的人物,在服裝中運(yùn)用了傳統(tǒng)文化元素。與當(dāng)代產(chǎn)品的融合,既能體現(xiàn)產(chǎn)品特色,又能傳播傳統(tǒng)文化,讓玩家擁有沉浸式的體驗(yàn)。另外,傳統(tǒng)文化元素還可以與現(xiàn)代音樂(lè)、現(xiàn)代舞蹈、現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)等融合,打造極具傳統(tǒng)特色的現(xiàn)代作品[8]。

        當(dāng)然,不論互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到何種程度,網(wǎng)絡(luò)只是一個(gè)媒介,真正要?jiǎng)?chuàng)新的是作品本身。新媒體與傳統(tǒng)文化的結(jié)合必將構(gòu)建出傳統(tǒng)文化傳播的新模式,為文化注入時(shí)代特色,使傳統(tǒng)文化煥發(fā)出新的活力。

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