池州學(xué)院藝術(shù)與教育學(xué)院 陳 瓊 宋如萍

一、問題的提出

2015 年國家全面放開二孩政策，新生兒出生率大幅提升，比實施前“十二五”時期年均出生人數(shù)分別多出142 萬人和79 萬人。此外，我國育齡人口正處于大基數(shù)狀態(tài)，將迎來新一波出生高峰。隨著新生人口增長紅利，母嬰行業(yè)交易規(guī)模也呈現(xiàn)顯著蓬勃增長態(tài)勢。近年來，由于小紅書、微博、微信、抖音、快手等即時通信和社區(qū)平臺的興起，為普通人提供更多“DIY”式的信息自主提供與分享手段，“自媒體”時代迅速地到來。這批“自媒體”活躍用戶很多正處于適齡婚育期，成為新生代母嬰消費群體。他們多為85、90 后中青年，受過高等教育，渴望獲取科學(xué)的育兒知識、追求高質(zhì)量的母嬰產(chǎn)品。自媒體提供了非常便利的環(huán)境，用戶可以隨時隨地接受和反饋他們感興趣的育兒理念和各類母嬰商品信息，從而影響消費價值取向和消費行為。

二、自媒體環(huán)境下母嬰行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

母嬰行業(yè)是滿足孕產(chǎn)婦及0-12 歲階段嬰童用戶的衣、食、住、行、用、娛、樂等需求形成的一個消費產(chǎn)業(yè)體系，可分為母嬰產(chǎn)品和母嬰服務(wù)兩大類型。其中母嬰產(chǎn)品是針對孕產(chǎn)婦以及各個年齡段的嬰童在衣、食、住、行、教、娛等各個需求方面的產(chǎn)業(yè)，母嬰服務(wù)則包括教育、醫(yī)療、娛樂等服務(wù)產(chǎn)業(yè)。

（一）自媒體環(huán)境下母嬰行業(yè)的發(fā)展概述

1.新生人口持續(xù)增幅，母嬰行業(yè)紅利穩(wěn)步增長

根據(jù)全國第六次人口普查匯總數(shù)據(jù)，0 歲的嬰兒數(shù)量達到1378 萬人左右，1-4 歲的嬰幼兒的數(shù)量達到6174 萬人左右。隨“二孩”政策，近年來新生兒的出生率更是持續(xù)增幅，母嬰家庭規(guī)模進一步擴張，人口紅利推動了母嬰行業(yè)的發(fā)展。自媒體環(huán)境下各類母嬰App 使用群體也不斷擴大，母嬰家庭的育兒理念和消費理念不斷升級，母嬰市場的消費群體持續(xù)擴大，消費水平持續(xù)提高。

2.電子商務(wù)快速發(fā)展，母嬰行業(yè)線上交易規(guī)模及增速不斷擴大

伴隨電子商務(wù)快速發(fā)展，小紅書、抖音等自媒體的興起，年輕父母更加熱衷于移動終端線上交易，尤其是一些母嬰App、大V 的推廣更是吸引年輕父母紛紛解囊消費。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測，在2023 年我國母嬰用品市場規(guī)模將突破5 萬億元，達到5.05 萬億元左右。未來隨著用戶消費行為的不斷升級，線上交易的便利化，以及國家二胎等利好政策，母嬰行業(yè)線上交易規(guī)模會繼續(xù)擴大，也會繼續(xù)保持高速增長的態(tài)勢。

3.消費群體呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，85、90 后年輕爸媽成為主體

母嬰行業(yè)的消費群體以85、90 后為主。這些年輕父母絕大部分為各類自媒體注冊用戶，具備成熟的在線信息獲取能力，渴望獲取科學(xué)的孕產(chǎn)、育兒知識，也偏好便捷、高質(zhì)的購物習(xí)慣。面對母嬰市場各種品牌和不同質(zhì)量水平的物品。自媒體“DIY”式的信息傳播方式，讓用戶更加方便接收母嬰信息。在艾瑞咨詢研究中心2017 年發(fā)布數(shù)據(jù)指出，媽媽人群更加高頻使用母嬰App，74.1%的用戶每天使用母嬰App多次，18,9%的用戶每天使用時長大于1 小時，處于家庭消費主要決策地位。

（二）自媒體環(huán)境下母嬰產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀

1.母嬰產(chǎn)品市場現(xiàn)狀

（1）產(chǎn)品類別高端化智能化

相比國內(nèi)產(chǎn)品消費者更加關(guān)注進口產(chǎn)品，高品質(zhì)和功能化的消費偏好進一步推動市場的高端化。母嬰智能化趨勢也帶來養(yǎng)育行為的高效與便利。在某購物網(wǎng)站盤點的2018 年電商母嬰智能品類銷售的前三分別為智能機器人、點讀學(xué)習(xí)機、故事機；母嬰家庭人群購買母嬰產(chǎn)品時更加關(guān)注質(zhì)量和材質(zhì)，對價格的重視度低，可以說絕大多消費者愿意用更高的價格，購買高品質(zhì)的母嬰產(chǎn)品。

（2）新零售業(yè)態(tài)模型初現(xiàn)

2010 年左右互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)迅猛發(fā)展，在線購物成為許多母嬰消費者的首選渠道。近年來移動平臺爆發(fā)式發(fā)展，整個母嬰行業(yè)市場更突顯其個性化特征。母嬰家庭人群不斷擴張成為泛母嬰用戶，越來越的人群活躍在互聯(lián)網(wǎng)母嬰領(lǐng)域，并呈多元化發(fā)展趨勢，其增速超過全網(wǎng)活躍人數(shù)的增長速度，全網(wǎng)滲透率增長到5.76%，母嬰行業(yè)新零售業(yè)態(tài)模型初現(xiàn)。

2.自媒體環(huán)境下母嬰產(chǎn)品市場發(fā)展特征

（1）知識型消費和品質(zhì)型消費成為行業(yè)趨勢

知識型消費崛起是近年來的趨勢和今后中國母嬰產(chǎn)品市場發(fā)展整體態(tài)勢。STEAM 玩具、進口洗護用品、奶瓶消毒機、各類學(xué)習(xí)機器人、編程玩具、樂器等傳統(tǒng)不受青睞的母嬰產(chǎn)品迎來爆發(fā)式增長。同時，一線城市在這些品類上花費最多，西部和東北部地區(qū)則更加信賴品牌齊全和配送高效的電商渠道完成高端購買行為。

（2）“嬰”己競爭白熱化“母”仍是藍海

在母嬰消費前一百母嬰用品排名中，有85%主要是嬰幼兒產(chǎn)品，相對孕產(chǎn)群體關(guān)注較少。尿褲濕巾、奶粉等安全敏感度較高的品牌類型品牌集中度很高，幾乎占據(jù)了市場絕大部分份額，但在整個母嬰市場中，針對孕產(chǎn)婦的品類的集中度并不高。針對母嬰用戶的品牌還有很大的挖掘空間。

三、自媒體環(huán)境下母嬰行業(yè)的發(fā)展趨勢

（一）平臺大幅增長

有數(shù)據(jù)顯示，市場中有28%互聯(lián)網(wǎng)運營商在母嬰行業(yè)持續(xù)發(fā)展且潛在人群巨大的情況下選擇擴寬自己的服務(wù)項目，進軍母嬰行業(yè)自媒體時代。以美柚APP 或者百度為例，起初都是服務(wù)一小部分群體后來針對母嬰行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和自身的資源優(yōu)勢，擴寬服務(wù)領(lǐng)域增強在母嬰行業(yè)的投入力度?！懊黎帧睆淖畛醯尼槍ε越?jīng)期護理到現(xiàn)在的母嬰孕產(chǎn)預(yù)測等擴寬服務(wù)領(lǐng)域和人群實現(xiàn)自身的不斷完善和發(fā)展，而百度所運營的綜合性專業(yè)母嬰平臺“寶寶知道”成為母嬰自媒體APP的關(guān)注榜的第二名，且在最近幾年一直成為母嬰運營商收入之首。

（二）行業(yè)轉(zhuǎn)型升級

2017 年中國母嬰用品市場整體規(guī)模近3 萬億元，電商、社交資訊、綜合服務(wù)是中國母嬰行業(yè)產(chǎn)業(yè)的三大板塊。母嬰行業(yè)依靠電子商務(wù)和社區(qū)將成為發(fā)展趨勢，教育、親子、醫(yī)療將成為母嬰市場重要的增值服務(wù)。從單一的母嬰用品電商到后來母嬰社區(qū)的快速發(fā)展，再到母嬰類APP，從最初的“微商”到母嬰大V，再到專業(yè)母嬰APP，整個母嬰行業(yè)在不斷轉(zhuǎn)型升級和發(fā)展。目前，母嬰行業(yè)消費者的消費行為及習(xí)慣正在發(fā)生變化。85、90 后是當前母嬰市場消費的主要力量，也是母嬰行業(yè)未來發(fā)展的重要驅(qū)動力。他們不再關(guān)注產(chǎn)品的價格，而更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、性能、專業(yè)化和實用性。不管是專業(yè)母嬰APP，還是抖音、微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)和社交媒體對這部分消費群體的消費行為及習(xí)慣影響越來越明顯。

（三）服務(wù)趨向精細

母嬰行業(yè)不斷拓展服務(wù)領(lǐng)域，擴大消費群體，形成生產(chǎn)動態(tài)鏈條產(chǎn)業(yè)，推動母嬰行業(yè)進入成熟階段。早期教育、產(chǎn)后護理、嬰幼兒保健，專業(yè)的育嬰指導(dǎo)都是母嬰行業(yè)服務(wù)內(nèi)容不斷豐富和精細化的體現(xiàn)。同時自媒體環(huán)境下也為未來母嬰行業(yè)發(fā)展提供便利條件，推動母嬰行業(yè)的全面性創(chuàng)新和突破。母嬰消費群體的不同、消費內(nèi)容的不同、消費者的消費訴求的不同都會影響母嬰行業(yè)后續(xù)的發(fā)展和可持續(xù)性。不斷細化和轉(zhuǎn)變生產(chǎn)銷售方式是互聯(lián)網(wǎng)時代下母嬰行業(yè)不斷要做的事情，從單純的母嬰用品專門店，到“微信+社區(qū)”的營銷方式，再到不斷細化豐富和一體化的移動平臺APP 形式，母嬰行業(yè)在不斷細化和豐富其內(nèi)涵。未來母嬰行業(yè)將繼續(xù)朝著在線上服務(wù)和線下服務(wù)相結(jié)合中完善和細化發(fā)展模式。

四、結(jié)語

自媒體無論是在傳播母嬰信息，還是影響社會對母嬰群體的關(guān)注中都促進和推動了整個母嬰行業(yè)的發(fā)展。無論是母嬰用品的營銷方式或是市場在母嬰領(lǐng)域的擴大，自媒體帶來的積極作用不可小覷。高質(zhì)量永遠是母嬰消費群體最先考慮的問題，同時它也是最重要的問題。從母嬰用品來說，是保證衣、食、用、行等用品的生產(chǎn)安全；從母嬰服務(wù)來說，是嚴格篩選母嬰健康養(yǎng)護、科學(xué)育兒信息的安全可信?？梢詮谋O(jiān)管完善市場的價格調(diào)控和淘汰機制，增強自媒體運行審核和可舉報反饋的用戶互動力度，以及加大對優(yōu)秀自媒體的評價和使用推廣力度上等方面來嘗試探索。特色化母嬰用品和母嬰服務(wù)是現(xiàn)代母嬰行業(yè)需要關(guān)注的重要發(fā)展導(dǎo)向。無論是智能化的早教機、營養(yǎng)健康豐富功能多樣的母嬰食品、個性特色的衣服鞋飾，還是智慧化的母嬰APP 的運行、母嬰孕產(chǎn)服務(wù)一體化等的母嬰服務(wù)領(lǐng)域，都在彰顯母嬰行業(yè)定制化、智能化的發(fā)展前景。