閔小敏

摘要：融媒體時(shí)代，在信息技術(shù)的全面賦能下，信息傳播呈現(xiàn)出場(chǎng)景化、碎片化、移動(dòng)化等新特點(diǎn)。面對(duì)新媒體和自媒體的沖擊，音樂(lè)廣播作為傳統(tǒng)媒體家族中的“弱勢(shì)群體”，在互聯(lián)網(wǎng)思維和自身專(zhuān)屬優(yōu)勢(shì)的共同加持下，開(kāi)始出現(xiàn)明顯的“觸底反彈”。面對(duì)日益復(fù)雜的信息生態(tài)語(yǔ)境，音樂(lè)廣播如何在明確自身定位的基礎(chǔ)上，快速找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，積極培育核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，顯得尤為關(guān)鍵。本文結(jié)合具體實(shí)踐案例，從場(chǎng)景化、社交化、跨界化三個(gè)方面入手，探討融媒體時(shí)代音樂(lè)廣播創(chuàng)新發(fā)展的努力方向。

關(guān)鍵詞：融媒體 音樂(lè)廣播 創(chuàng)新發(fā)展

近年來(lái)，隨著各大音樂(lè)APP的快速發(fā)展，類(lèi)型化、個(gè)性化音樂(lè)廣播不斷崛起，并有效拉動(dòng)了整個(gè)音頻市場(chǎng)的“回暖”。CTR數(shù)據(jù)顯示，2021年6月，廣播廣告刊例花費(fèi)同比上漲4.2%，環(huán)比漲幅為1.6%，其中音樂(lè)電臺(tái)廣播的市場(chǎng)占比非常高。另?yè)?jù)賽立信媒介研究的《2020年中國(guó)廣播收聽(tīng)市場(chǎng)盤(pán)點(diǎn)》數(shù)據(jù)顯示，廣播媒體吸引的新用戶集中在25～44歲的人群，其中“70后”“80后”“90后”的受眾規(guī)模累計(jì)占比75%以上，而“80后”“90后”的整體占比正在快速提高。另外，音樂(lè)廣播在整個(gè)音頻市場(chǎng)的份額優(yōu)勢(shì)也十分顯著，占比在25%以上。經(jīng)過(guò)一輪合并與融合后，廣播媒體正在形成“新廣播市場(chǎng)”，即在保留傳統(tǒng)特性的基礎(chǔ)上，生成了許多移動(dòng)時(shí)代個(gè)性化的傳播需求。當(dāng)前廣播正在快速完成云生態(tài)的發(fā)展布局，并在信息技術(shù)的支撐下，逐步完成了音頻內(nèi)容的數(shù)頻、數(shù)次分發(fā)。尤其是在VR、移動(dòng)直播等技術(shù)的加持下，音樂(lè)廣播正在迎來(lái)全新的發(fā)展語(yǔ)境，而如何在保持音樂(lè)廣播“聲音”優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，做好場(chǎng)景化、社交化、跨界化轉(zhuǎn)型，以順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，則成為融媒體時(shí)代音樂(lè)廣播革新的重中之重。

一、場(chǎng)景化：構(gòu)建多元場(chǎng)景，滿足多元需求

融媒體時(shí)代，場(chǎng)景在廣播領(lǐng)域的應(yīng)用，已經(jīng)成為繼內(nèi)容和形式之后，決定廣播發(fā)展走向的核心驅(qū)動(dòng)因素。場(chǎng)景化廣播不僅可以為受眾提供全新體驗(yàn)，同時(shí)也能夠賦予廣播新形象，尤其對(duì)于音樂(lè)廣播來(lái)講，如何構(gòu)建個(gè)性化、碎片化、虛擬化場(chǎng)景，以充分滿足受眾多元需求，已經(jīng)成為其創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵。

1.構(gòu)建個(gè)性化場(chǎng)景。個(gè)性化場(chǎng)景更加強(qiáng)調(diào)交互性體驗(yàn)，即通過(guò)信息技術(shù)精準(zhǔn)獲取受眾現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，然后結(jié)合其實(shí)際需求提供精準(zhǔn)服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)“千人千面”。比如，福州音樂(lè)廣播構(gòu)建了“音樂(lè)+”模式，與受眾日常生活場(chǎng)景進(jìn)行全面對(duì)接，成功打造“音樂(lè)+網(wǎng)絡(luò)資訊”“音樂(lè)+美食”“音樂(lè)+網(wǎng)購(gòu)”“音樂(lè)+時(shí)尚生活”等個(gè)性化場(chǎng)景，同時(shí)巧妙融入朋友圈、直播帶貨等新元素，極大地增強(qiáng)了場(chǎng)景交互性，進(jìn)而形成內(nèi)容生產(chǎn)的良性閉環(huán)，在豐富節(jié)目形態(tài)的同時(shí)又不失音樂(lè)廣播的伴隨性，同時(shí)能夠滿足受眾個(gè)性化情感需求，從而達(dá)到增強(qiáng)品牌黏性的效果。

2.構(gòu)建碎片化場(chǎng)景。碎片化是當(dāng)前場(chǎng)景傳播的重要特點(diǎn)，其能夠?yàn)橐魳?lè)廣播贏得更多受眾注意力，并創(chuàng)設(shè)一種關(guān)注分享、弱化社交的傳播環(huán)境，是優(yōu)化受眾收聽(tīng)體驗(yàn)、增強(qiáng)廣播品牌黏性的重要路徑。例如，金華交通音樂(lè)廣播以15分鐘為一個(gè)單元，展開(kāi)橫縱雙向的碎片化播出。橫向上進(jìn)行新聞、音樂(lè)、路況、互動(dòng)、廣告等模塊的碎片化播放，縱向上進(jìn)行“汽車(chē)學(xué)堂”“馬路探長(zhǎng)”“理財(cái)寶典”等時(shí)長(zhǎng)2分鐘以內(nèi)的小節(jié)目播放。這樣不僅充分滿足了車(chē)友碎片化收聽(tīng)需求，優(yōu)化了受眾收聽(tīng)體驗(yàn)，而且有效拓展了頻率廣告效益空間，打造了一個(gè)良性閉合生態(tài)。此外，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾在收聽(tīng)過(guò)程中能夠及時(shí)進(jìn)行社交分享，這樣就能夠形成不同的廣播小圈子，為音樂(lè)廣播的碎片化場(chǎng)景構(gòu)建提供了更多可能。音樂(lè)廣播可借助受眾交互發(fā)展的人際關(guān)系，設(shè)計(jì)垂直化、個(gè)性化的產(chǎn)品，以更多貼合小圈子的收聽(tīng)需求，形成更多的討論熱點(diǎn)，為音樂(lè)廣播電臺(tái)賺取更多流量。

3.構(gòu)建虛擬化場(chǎng)景。5G時(shí)代，音樂(lè)廣播要及時(shí)抓住虛擬化場(chǎng)景傳播的機(jī)遇，加強(qiáng)大數(shù)據(jù)技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用，以賦予自身全新的發(fā)展活力。音樂(lè)廣播應(yīng)該在具體時(shí)間選擇和內(nèi)容推送中，首先完成虛擬場(chǎng)景構(gòu)建，讓受眾沉浸于具體的社交空間，在客觀環(huán)境、心理環(huán)境的雙重構(gòu)建中，充分滿足受眾多元需求。音樂(lè)廣播電臺(tái)可借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，精準(zhǔn)把握受眾細(xì)分化、垂直化需求，并結(jié)合場(chǎng)景變化提供沉浸式服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)還可借助虛擬化場(chǎng)景轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)方式，拓展?fàn)I收渠道。

面對(duì)廣播市場(chǎng)的新格局新變化，音樂(lè)廣播電臺(tái)要加快布局線下車(chē)載終端、家庭智能終端，如小度智能音箱、小愛(ài)同學(xué)智能音箱等，在個(gè)性化、碎片化、虛擬化場(chǎng)景交織中，為受眾提供優(yōu)質(zhì)的沉浸式收聽(tīng)體驗(yàn)。

二、社交化：增進(jìn)雙向多維互動(dòng)，打造開(kāi)放社群空間

新媒體之所以能夠迅猛崛起，是因?yàn)槠渚哂休^強(qiáng)的即時(shí)性、互動(dòng)性，使得受眾能夠在多元的社交場(chǎng)域內(nèi)進(jìn)行自由交流與共享傳播。為此，音樂(lè)廣播電臺(tái)要充分發(fā)揮新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，打造屬于自己的社交化傳播場(chǎng)域，增進(jìn)與受眾的多維互動(dòng)，強(qiáng)化自身品牌黏性。

1.增進(jìn)與受眾的雙向互動(dòng)。全媒體時(shí)代，如何與受眾展開(kāi)雙向多維的互動(dòng)，已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵，這就要求音樂(lè)廣播電臺(tái)要構(gòu)建常態(tài)化受眾互動(dòng)與反饋機(jī)制，要求主持人通過(guò)微信、網(wǎng)站、直播等方式，與受眾進(jìn)行雙向多維互動(dòng)交流，在提高音樂(lè)信息傳達(dá)率的基礎(chǔ)上，有效培養(yǎng)忠實(shí)受眾群。比如，音樂(lè)廣播節(jié)目《非誠(chéng)勿點(diǎn)》，受眾可撥打熱線電話與主持人展開(kāi)交流，或直接為他人點(diǎn)播祝福歌曲。最重要的是，節(jié)目還會(huì)在線下舉辦多種音樂(lè)活動(dòng)，并廣泛邀請(qǐng)受眾參加，進(jìn)一步釋放了品牌效應(yīng)。2019年，寧夏音樂(lè)廣播先后組織舉辦了“助殘音樂(lè)會(huì)”“點(diǎn)亮夢(mèng)想音樂(lè)公益教室”“《中國(guó)好聲音》寧夏賽區(qū)海選”等近200場(chǎng)線下活動(dòng)，有效提高了自身品牌影響力和公信力，贏得了受眾廣泛認(rèn)可與好評(píng)。

2.積極推進(jìn)社群化傳播。融媒體時(shí)代，廣播出現(xiàn)了以內(nèi)容為核心，以受眾社交關(guān)系為依托，強(qiáng)調(diào)分享、互動(dòng)的社群化傳播特點(diǎn)。為此，音樂(lè)廣播要積極構(gòu)建屬于自己的社群化傳播體系，并加強(qiáng)創(chuàng)新實(shí)踐，強(qiáng)化社群系統(tǒng)的個(gè)性。例如，上海動(dòng)感101早在2015年就成功入駐阿基米德FM平臺(tái)，在全天候點(diǎn)播回聽(tīng)、實(shí)時(shí)互動(dòng)等功能的加持下，不僅形成了與受眾之間點(diǎn)對(duì)多的綁定關(guān)系，而且借助“私人模式”形成了與受眾“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的社交關(guān)系。最為重要的是，在不同主題、不同興趣支撐下的聽(tīng)眾社區(qū)內(nèi)，電臺(tái)能夠精準(zhǔn)化、定制化地提供更加優(yōu)質(zhì)、更加完善的信息服務(wù)和各項(xiàng)福利，如參與互動(dòng)贏取門(mén)票等，有效強(qiáng)化了受眾品牌黏性。

3.創(chuàng)新社群化營(yíng)銷(xiāo)模式。音樂(lè)廣播電臺(tái)要借助融媒體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，以線下活動(dòng)為媒介，積極創(chuàng)新社群化營(yíng)銷(xiāo)模式，以進(jìn)一步強(qiáng)化品牌效應(yīng)。比如，類(lèi)型化音樂(lè)廣播山東廣播電視臺(tái)廣播生活頻道，其通過(guò)“興業(yè)105俱樂(lè)部”系列活動(dòng)組建了一個(gè)以健康生活為追求的“興業(yè)105俱樂(lè)部”，并利用微信、微博、網(wǎng)站等各種新媒體渠道進(jìn)行宣傳推廣，在短短一個(gè)月時(shí)間內(nèi)就完成了地方四座城市的健康跑活動(dòng)，近2000名受眾加入俱樂(lè)部，在深層次的社交體驗(yàn)中完成了社群化營(yíng)銷(xiāo)，贏得了受眾的高度認(rèn)可。

三、跨界化：加強(qiáng)多維協(xié)作，拓展效益空間

近年來(lái)，“跨界”已經(jīng)成為各行各業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展新的發(fā)力點(diǎn)，尤其對(duì)于傳媒行業(yè)來(lái)講，內(nèi)容、技術(shù)、平臺(tái)等層面的跨界融合，正在釋放更多改革活力與發(fā)展效能。為此，音樂(lè)廣播也要與時(shí)俱進(jìn)，積極尋求自己的跨界轉(zhuǎn)型之路。

1.構(gòu)建“音樂(lè)+”內(nèi)容體系。音樂(lè)廣播的跨界化之旅，首先應(yīng)該從內(nèi)容上達(dá)成，要全面打破傳統(tǒng)音樂(lè)制作的框架，積極挖掘音樂(lè)與新聞、訪談等的契合點(diǎn)，全面構(gòu)建“音樂(lè)+”內(nèi)容體系。例如，南京音樂(lè)臺(tái)推出的“音樂(lè)+新聞”的創(chuàng)新節(jié)目“音樂(lè)晨報(bào)”“音樂(lè)晚報(bào)”等，在輕松愉悅的音樂(lè)中探討相關(guān)的新聞話題，不僅有效解決新聞廣播單調(diào)乏味的問(wèn)題，而且強(qiáng)化了音樂(lè)廣播的實(shí)效性。此外，音樂(lè)廣播還可以跨界到娛樂(lè)領(lǐng)域，如聊城電臺(tái)的“我的電影生活”，就屬于典型的音樂(lè)娛樂(lè)新聞節(jié)目，在為受眾提供電影音樂(lè)的同時(shí)，及時(shí)傳達(dá)娛樂(lè)生活信息，深得受眾喜愛(ài)。

2.加強(qiáng)與社交媒體的跨界合作。融媒體時(shí)代，借助社交媒體平臺(tái)提高品牌影響力已經(jīng)成為廣播媒體拓展發(fā)展空間的重要捷徑。為此，音樂(lè)廣播要加強(qiáng)與微博、微信、短視頻平臺(tái)等的跨界合作，積極拓展社會(huì)化傳播渠道。目前，“兩微一端”已經(jīng)深入國(guó)內(nèi)社會(huì)方方面面，絕大多數(shù)政府部門(mén)、社區(qū)、知名品牌等都已經(jīng)在其上進(jìn)行了賬戶注冊(cè)，并定期更新發(fā)布重要信息。尤其是“兩微”平臺(tái)，憑借其即時(shí)性、廣泛性等優(yōu)勢(shì)，在強(qiáng)化品牌黏性、聚集忠實(shí)受眾方面有著得天獨(dú)厚的價(jià)值。為此，音樂(lè)廣播在深耕車(chē)載、移動(dòng)端、收音機(jī)等平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)時(shí)，還要積極開(kāi)辟短音頻、短視頻、微信公眾號(hào)等渠道，通過(guò)與社交媒體的跨界合作，打造多元傳播矩陣。

3.加強(qiáng)與電商平臺(tái)跨界合作。融媒體時(shí)代，音樂(lè)廣播的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型不僅體現(xiàn)在內(nèi)容和形式上，而且還體現(xiàn)在盈利模式上。若是長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)，財(cái)力保障不到位，廣播電臺(tái)將無(wú)法進(jìn)行持續(xù)性改革發(fā)展。為此，音樂(lè)廣播借助自身品牌優(yōu)勢(shì)，與電商平臺(tái)展開(kāi)合作，以“借船”模式完成多產(chǎn)業(yè)鏈延伸，已經(jīng)成為當(dāng)前全新的盈利模式。該模式投入成本小，見(jiàn)效快，可以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)音樂(lè)廣播的平臺(tái)化、產(chǎn)品化轉(zhuǎn)型，是快速完成融合型媒體形態(tài)重構(gòu)的重要渠道。比如，上海動(dòng)感101電臺(tái)推出的一款A(yù)PP，專(zhuān)門(mén)解決受眾在旅行中遇到的各類(lèi)問(wèn)題。通過(guò)此應(yīng)用，線上受眾可以解決線下吃喝玩樂(lè)等問(wèn)題，而電臺(tái)則可以與經(jīng)營(yíng)商達(dá)成利潤(rùn)分配合作，這就形成了完美的生態(tài)閉環(huán)，成功打造了音樂(lè)廣播電臺(tái)、受眾、商家同步交互的融合型平臺(tái)，有效實(shí)現(xiàn)了收聽(tīng)節(jié)目、商品推廣、線下消費(fèi)、社交推廣的整合。

四、結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代的音樂(lè)廣播，既面臨著全新發(fā)展機(jī)遇，又面臨著重大發(fā)展挑戰(zhàn)。要想實(shí)現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型發(fā)展，音樂(lè)廣播就需要與時(shí)俱進(jìn)，以前瞻性思維把握時(shí)代發(fā)展面向，從場(chǎng)景化傳播、社交化傳播和跨界化運(yùn)營(yíng)三個(gè)方面入手，加強(qiáng)創(chuàng)新實(shí)踐，采取針對(duì)性措施構(gòu)建屬于自己的生態(tài)圈，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、信息技術(shù)的賦能下，不斷培育市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這不僅是融媒體時(shí)代音樂(lè)廣播的轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑，也是傳統(tǒng)廣播融媒體改革發(fā)展的重要方向之一。

作者單位 濟(jì)南大學(xué)

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【編輯：沈金萍】