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        基于新媒體時(shí)代背景下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象研究——以電商直播帶貨為例

        2021-11-28 08:48:47羅娜
        魅力中國(guó) 2021年19期
        關(guān)鍵詞:直播間主播網(wǎng)紅

        羅娜

        (廣州市增城區(qū)東方職業(yè)技術(shù)學(xué)校,廣東 廣州 511300)

        一、研究背景分析

        中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2020年12月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億,其中在3-12月期間網(wǎng)絡(luò)直播用戶從55982萬上升至61685萬,達(dá)10.2%的增長(zhǎng)率。由此可見網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)深深走進(jìn)人們的生活。隨著新媒體技術(shù)的高速發(fā)展,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。在電商直播帶貨的迅速普及下,進(jìn)一步改變著人們的生活習(xí)慣與消費(fèi)模式。

        二、核心概念界定

        (一)新媒體時(shí)代

        新媒體時(shí)代的界定是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言,又可稱為數(shù)字化媒體,借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)等,向用戶提供信息及娛樂服務(wù)的媒體形態(tài)。在5G的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下,新媒體技術(shù)也在不斷地更新、升級(jí)。

        (二)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

        網(wǎng)紅從1.0發(fā)展至今的4.0時(shí)代,催生了一批又一批的網(wǎng)紅IP。綜合相關(guān)學(xué)者及筆者的研究,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指借助互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺(tái)的推廣,獲得大量的線上流量,吸引龐大的粉絲群體,最終形成完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條的一種新經(jīng)濟(jì)模式。

        (三)電商直播帶貨

        學(xué)者基于《廣播電視詞典》的介紹,同時(shí)結(jié)合相關(guān)學(xué)術(shù)研究成果,在本文的“直播帶貨”定義為基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),用戶通過手機(jī)、電腦、平板等電子產(chǎn)品,在直播間實(shí)時(shí)收看主播宣傳或銷售的活動(dòng)。用戶可以通過點(diǎn)贊、評(píng)論等方式與主播互動(dòng),最終轉(zhuǎn)化為線上消費(fèi)。用戶從對(duì)商品的粘性轉(zhuǎn)化為對(duì)主播的認(rèn)可,產(chǎn)生的新興營(yíng)銷傳播模式。

        三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)環(huán)境下電商直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀

        (一)電商直播帶貨快速發(fā)展,成為拉動(dòng)消費(fèi)新引擎

        截止至2020年12月,我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播用戶達(dá)6.17億,其中電商直播用戶為3.88億。2020年是電商直播蓬勃發(fā)展的一年,在新冠疫情防控和決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)的雙重背景下,電商直播帶貨注入了新鮮血液,助力產(chǎn)業(yè)振興,經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。以淘寶直播的薇婭和李佳琦為首的網(wǎng)紅主播,有效拉動(dòng)了“線上引流”與“實(shí)體消費(fèi)”的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式,為經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了強(qiáng)勁的動(dòng)力。

        (二)政策有效引導(dǎo),促進(jìn)電商直播帶貨有序規(guī)范發(fā)展

        2020年6月,中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布了首部針對(duì)直播電商行業(yè)的規(guī)定《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》。同年11月,國(guó)家廣播電視總局和國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布相關(guān)文件,進(jìn)一步有效規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè),整治不良內(nèi)容及淘汰無序從業(yè)者,為其健康穩(wěn)步發(fā)展奠定了法制基礎(chǔ)。

        (三)電商直播帶貨的營(yíng)銷特點(diǎn)

        在新媒體技術(shù)愈發(fā)成熟的今天,直播平臺(tái)不斷升級(jí),電商直播帶貨成為拉動(dòng)我國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。尤其是在后疫情時(shí)代,直播不僅是普通的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道,也成為扶貧助農(nóng)的重要突破口,各行各業(yè)的人紛紛走進(jìn)直播間,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),催生出“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的經(jīng)濟(jì)新生態(tài)。

        1.實(shí)時(shí)化

        相比傳統(tǒng)電商銷售模式,主播通過在直播間借助語言、動(dòng)作、道具、游戲等互動(dòng)方式,即時(shí)與用戶進(jìn)行信息與情感的交流。主播可以通過直播平臺(tái)直接接收用戶的反饋,實(shí)時(shí)給予反應(yīng)。這對(duì)于培養(yǎng)用戶粘性與實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化,是普通網(wǎng)店無法比擬的。

        2.互動(dòng)性

        各直播平臺(tái)都有各具特色的互動(dòng)方式,以淘寶直播為例,主要通過點(diǎn)贊、發(fā)紅包、抽獎(jiǎng)、評(píng)論、提問、分享等方式創(chuàng)造高效、高質(zhì)量的互動(dòng)體驗(yàn)。有效突破了傳統(tǒng)商務(wù)的時(shí)間與空間限制,在虛擬的互動(dòng)空間中呈現(xiàn)了豐富多彩的互動(dòng)方式,增強(qiáng)趣味性。

        3.IP人格化

        網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下,個(gè)人IP在很大程度上影響了用戶的粘性。觀看某位主播直播,已經(jīng)成為不少消費(fèi)者固定的生活習(xí)慣。2020年4月1日起,為助力湖北復(fù)工復(fù)產(chǎn),啟動(dòng)了“謝謝你,為湖北拼單”大型公益活動(dòng),由央視名段子手朱廣權(quán)與“口紅一哥”李佳琦隔空連線,組成了“小朱配琦”組合,直播預(yù)告就登上熱搜。李佳琦作為淘寶頭部主播,自帶高流量,在這次跨界的合作直播中就引來了千萬用戶的關(guān)注。

        4.多元化

        電商直播的多元化主要呈現(xiàn)在平臺(tái)多元化、主播多元化及商品多元化。在新媒體的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代,流量和內(nèi)容是取勝的關(guān)鍵。不同的平臺(tái),直播的互動(dòng)方式不同,頭部主播也不同,商品也各具特色,給予了用戶豐富的選擇。俗話說“不怕你買不到,就怕你想不到”。2020年4月1日晚,薇婭直播賣火箭發(fā)射服務(wù),定價(jià)4000萬,一秒搶空。由此可說明電商直播是豐富多元,超乎人想象的。

        四、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)環(huán)境下電商直播帶貨的正面影響

        (一)豐富消費(fèi)方式,促進(jìn)電商模式升級(jí)

        電商直播不僅彌補(bǔ)了傳統(tǒng)實(shí)體商務(wù)的時(shí)空限制,也拓展了電商的營(yíng)銷形式。人們可以足不出戶,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下借助手機(jī)、電腦等智能設(shè)備實(shí)時(shí)地觀看主播介紹,同時(shí)能通過提問等方式第一時(shí)間獲取自己想要了解的信息。通常情況下,在直播間的優(yōu)惠力度還會(huì)比網(wǎng)店一般的促銷活動(dòng)大,并且在限時(shí)搶購及發(fā)紅包等鼓動(dòng)下,會(huì)進(jìn)一步刺激消費(fèi),更快速度地引領(lǐng)消費(fèi)習(xí)慣及電商模式升級(jí)。

        (二)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),助力各行各業(yè)復(fù)蘇

        在抗擊新冠肺炎疫情的形勢(shì)下,“頭部主播”、“央視名嘴”、“網(wǎng)紅縣長(zhǎng)”、“頂流明星”等紛紛走進(jìn)直播間,為助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇直播帶貨。在這種特殊的時(shí)代背景下,電商直播被賦予了歷史性的使命與責(zé)任,有效緩解了產(chǎn)品滯銷、停工停產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)蕭條等現(xiàn)象,多場(chǎng)公益直播成效顯著,有效拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

        (三)創(chuàng)新新型崗位,拓展就業(yè)新空間

        據(jù)有關(guān)資料顯示,電商直播帶貨發(fā)源于2016年,它是基于傳統(tǒng)電商的運(yùn)營(yíng)模式下,隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展而升級(jí)出現(xiàn)的新興產(chǎn)業(yè)。在電商直播的迅速發(fā)展下,產(chǎn)生了眾多新型崗位,對(duì)傳統(tǒng)電商崗位進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)。主播、選品、招商、控流、客服等崗位,需要一大批人才,只有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)合作,才能確保提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。

        五、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)環(huán)境下電商直播帶貨面臨的困境

        (一)政策法規(guī)不夠完善,行業(yè)監(jiān)管力度不足

        電商直播帶貨作為新興產(chǎn)業(yè),在法律上的保障和監(jiān)管上尚未成熟。盡管已經(jīng)出臺(tái)了相關(guān)文件,但責(zé)任主體不明確,監(jiān)管力度不足,目前仍未形成完善的管理體制。因此,我們會(huì)看到直播翻車、貨不對(duì)版、維權(quán)困難、投訴無門等情況,消費(fèi)者權(quán)益得不到有效保障。

        (二)主播水平層次不齊,專業(yè)性有待提高

        在自媒體高速發(fā)展下,形成了“人人可直播”的形勢(shì)。直播行業(yè)門檻低,無統(tǒng)一篩選標(biāo)準(zhǔn),也未形成系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)課程。但在利益的驅(qū)使下,一大批未具備專業(yè)技能的人涌入電商直播行業(yè),導(dǎo)致主播水平層次不齊,甚至出現(xiàn)人品低俗、產(chǎn)品劣質(zhì)、虛假宣傳等現(xiàn)象,主播的專業(yè)性令人堪憂。

        (三)用戶容易盲目消費(fèi),引發(fā)非理性消費(fèi)

        電商直播能夠以低價(jià)限時(shí)搶購、場(chǎng)景化刺激消費(fèi)、主播粉絲經(jīng)濟(jì)粘性及頂流明星效應(yīng)等方式吸引大批量的用戶關(guān)注。在直播過程中主播的快節(jié)奏話術(shù)容易營(yíng)造狂歡搶購,直播間的高漲人氣也容易引發(fā)從眾消費(fèi),輔之紅包雨、秒殺、限量限時(shí)搶購等營(yíng)銷手段更加速刺激用戶非理性消費(fèi)。

        (四)平臺(tái)自帶限制性,互動(dòng)形式亟需升級(jí)

        直播能夠?qū)崿F(xiàn)用戶與主播的實(shí)時(shí)互動(dòng)既是電商直播的優(yōu)勢(shì),同時(shí)也是其限制所在。無論是哪一個(gè)直播平臺(tái),用戶都只能隔著屏幕聆聽主播的介紹,借助平臺(tái)自帶的互動(dòng)工具,例如評(píng)論、點(diǎn)贊等方式與主播交流。當(dāng)主播不夠?qū)I(yè)或直播間提問數(shù)量少的情況下,用戶無法詳細(xì)準(zhǔn)確了解商品。當(dāng)直播間粉絲數(shù)量成千上萬的時(shí)候,用戶很難獲得針對(duì)性的即時(shí)反饋。

        六、優(yōu)化電商直播帶貨的建議與對(duì)策

        (一)強(qiáng)化行業(yè)法制建設(shè),規(guī)范市場(chǎng)監(jiān)督

        首先是進(jìn)一步完善電商直播行業(yè)的相關(guān)法律法規(guī),從制度上提供規(guī)范和保障的依據(jù),實(shí)現(xiàn)有法可依,引導(dǎo)直播良性發(fā)展。同時(shí),相關(guān)部門要樹立責(zé)任意識(shí),做好企業(yè)、平臺(tái)及主播的監(jiān)督、審查和管理。盡管網(wǎng)信辦和廣電總局已經(jīng)采取一系列措施,但電商直播高速發(fā)展,有關(guān)部門必須與時(shí)俱進(jìn),提高責(zé)任意識(shí),才能做好法制保障。

        (二)明確主播職業(yè)化標(biāo)準(zhǔn),促進(jìn)崗位專業(yè)化

        2020年7月6日,人社部聯(lián)合國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局向社會(huì)發(fā)布了包括“區(qū)塊鏈工程技術(shù)人員”“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”等在內(nèi)的9個(gè)新職業(yè)。除了發(fā)布新增職業(yè)外,此次還發(fā)布了一些職業(yè)發(fā)展出的新工種,如“直播銷售員”,人們熟知的“電商主播”、“帶貨網(wǎng)紅”有了正式的職業(yè)稱謂。因此,應(yīng)該進(jìn)一步明確職業(yè)標(biāo)準(zhǔn),重視崗前培訓(xùn),提高進(jìn)入門檻,促進(jìn)主播專業(yè)化。

        (三)樹立正確的消費(fèi)觀念,引導(dǎo)理性消費(fèi)

        消費(fèi)者應(yīng)該保持理性,不能輕易被主播和直播間氛圍鼓動(dòng),盲目消費(fèi)。此外,消費(fèi)者也要明辨是非,增強(qiáng)法律意識(shí),懂得收集證據(jù),在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候主動(dòng)維權(quán)。隨著直播快速發(fā)展,產(chǎn)生了一大批IP粉絲,對(duì)主播有高度粘性。因此,主播在直播時(shí)也應(yīng)該對(duì)用戶的消費(fèi)觀念進(jìn)行正確引導(dǎo),合法營(yíng)銷,避免造成沖動(dòng)消費(fèi)。

        (四)適時(shí)收集用戶反饋,優(yōu)化升級(jí)平臺(tái)

        如何提高用戶滿意度,是每一種商業(yè)模式必須考慮的課題。直播平臺(tái)是主播與用戶互動(dòng)的主要媒介,各直播平臺(tái)只有及時(shí)收集用戶反饋,才能更有針對(duì)性的優(yōu)化用戶體驗(yàn)。從細(xì)節(jié)上強(qiáng)化直播平臺(tái)與用戶的即時(shí)互動(dòng),簡(jiǎn)化消費(fèi)程序,完善維權(quán)渠道,提高消費(fèi)者滿意度,同時(shí)也為企業(yè)優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)品與服務(wù)提供準(zhǔn)確的依據(jù)。

        七、結(jié)語

        5G時(shí)代已經(jīng)到來,大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能、新媒體技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)都為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造了有利的條件。電商直播帶貨是新媒體時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物,是傳統(tǒng)電商在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)下的創(chuàng)新。筆者相信,在互聯(lián)網(wǎng)的潮流中,電商直播將會(huì)為人們的生活帶來更多的便利,為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展添鉆加瓦。

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