羅娜

(廣州市增城區(qū)東方職業(yè)技術(shù)學(xué)校，廣東 廣州 511300)

一、研究背景分析

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，其中在3-12月期間網(wǎng)絡(luò)直播用戶從55982萬上升至61685萬，達(dá)10.2%的增長率。由此可見網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)深深走進(jìn)人們的生活。隨著新媒體技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為傳統(tǒng)實體經(jīng)濟(jì)帶來了新的發(fā)展機遇。在電商直播帶貨的迅速普及下，進(jìn)一步改變著人們的生活習(xí)慣與消費模式。

二、核心概念界定

（一）新媒體時代

新媒體時代的界定是相對于傳統(tǒng)媒體而言，又可稱為數(shù)字化媒體，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、移動技術(shù)等，向用戶提供信息及娛樂服務(wù)的媒體形態(tài)。在5G的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，新媒體技術(shù)也在不斷地更新、升級。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)紅從1.0發(fā)展至今的4.0時代，催生了一批又一批的網(wǎng)紅IP。綜合相關(guān)學(xué)者及筆者的研究，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指借助互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺的推廣，獲得大量的線上流量，吸引龐大的粉絲群體，最終形成完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條的一種新經(jīng)濟(jì)模式。

（三）電商直播帶貨

學(xué)者基于《廣播電視詞典》的介紹，同時結(jié)合相關(guān)學(xué)術(shù)研究成果，在本文的“直播帶貨”定義為基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，用戶通過手機、電腦、平板等電子產(chǎn)品，在直播間實時收看主播宣傳或銷售的活動。用戶可以通過點贊、評論等方式與主播互動，最終轉(zhuǎn)化為線上消費。用戶從對商品的粘性轉(zhuǎn)化為對主播的認(rèn)可，產(chǎn)生的新興營銷傳播模式。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)環(huán)境下電商直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）電商直播帶貨快速發(fā)展，成為拉動消費新引擎

截止至2020年12月，我國的網(wǎng)絡(luò)直播用戶達(dá)6.17億，其中電商直播用戶為3.88億。2020年是電商直播蓬勃發(fā)展的一年，在新冠疫情防控和決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅的雙重背景下，電商直播帶貨注入了新鮮血液，助力產(chǎn)業(yè)振興，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。以淘寶直播的薇婭和李佳琦為首的網(wǎng)紅主播，有效拉動了“線上引流”與“實體消費”的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了強勁的動力。

（二）政策有效引導(dǎo)，促進(jìn)電商直播帶貨有序規(guī)范發(fā)展

2020年6月，中國廣告協(xié)會發(fā)布了首部針對直播電商行業(yè)的規(guī)定《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》。同年11月，國家廣播電視總局和國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布相關(guān)文件，進(jìn)一步有效規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，整治不良內(nèi)容及淘汰無序從業(yè)者，為其健康穩(wěn)步發(fā)展奠定了法制基礎(chǔ)。

（三）電商直播帶貨的營銷特點

在新媒體技術(shù)愈發(fā)成熟的今天，直播平臺不斷升級，電商直播帶貨成為拉動我國消費增長的主要動力。尤其是在后疫情時代，直播不僅是普通的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，也成為扶貧助農(nóng)的重要突破口，各行各業(yè)的人紛紛走進(jìn)直播間，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長，催生出“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的經(jīng)濟(jì)新生態(tài)。

1.實時化

相比傳統(tǒng)電商銷售模式，主播通過在直播間借助語言、動作、道具、游戲等互動方式，即時與用戶進(jìn)行信息與情感的交流。主播可以通過直播平臺直接接收用戶的反饋，實時給予反應(yīng)。這對于培養(yǎng)用戶粘性與實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化，是普通網(wǎng)店無法比擬的。

2.互動性

各直播平臺都有各具特色的互動方式，以淘寶直播為例，主要通過點贊、發(fā)紅包、抽獎、評論、提問、分享等方式創(chuàng)造高效、高質(zhì)量的互動體驗。有效突破了傳統(tǒng)商務(wù)的時間與空間限制，在虛擬的互動空間中呈現(xiàn)了豐富多彩的互動方式，增強趣味性。

3.IP人格化

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下，個人IP在很大程度上影響了用戶的粘性。觀看某位主播直播，已經(jīng)成為不少消費者固定的生活習(xí)慣。2020年4月1日起，為助力湖北復(fù)工復(fù)產(chǎn)，啟動了“謝謝你，為湖北拼單”大型公益活動，由央視名段子手朱廣權(quán)與“口紅一哥”李佳琦隔空連線，組成了“小朱配琦”組合，直播預(yù)告就登上熱搜。李佳琦作為淘寶頭部主播，自帶高流量，在這次跨界的合作直播中就引來了千萬用戶的關(guān)注。

4.多元化

電商直播的多元化主要呈現(xiàn)在平臺多元化、主播多元化及商品多元化。在新媒體的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時代，流量和內(nèi)容是取勝的關(guān)鍵。不同的平臺，直播的互動方式不同，頭部主播也不同，商品也各具特色，給予了用戶豐富的選擇。俗話說“不怕你買不到，就怕你想不到”。2020年4月1日晚，薇婭直播賣火箭發(fā)射服務(wù)，定價4000萬，一秒搶空。由此可說明電商直播是豐富多元，超乎人想象的。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)環(huán)境下電商直播帶貨的正面影響

（一）豐富消費方式，促進(jìn)電商模式升級

電商直播不僅彌補了傳統(tǒng)實體商務(wù)的時空限制，也拓展了電商的營銷形式。人們可以足不出戶，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下借助手機、電腦等智能設(shè)備實時地觀看主播介紹，同時能通過提問等方式第一時間獲取自己想要了解的信息。通常情況下，在直播間的優(yōu)惠力度還會比網(wǎng)店一般的促銷活動大，并且在限時搶購及發(fā)紅包等鼓動下，會進(jìn)一步刺激消費，更快速度地引領(lǐng)消費習(xí)慣及電商模式升級。

（二）拉動經(jīng)濟(jì)增長，助力各行各業(yè)復(fù)蘇

在抗擊新冠肺炎疫情的形勢下，“頭部主播”、“央視名嘴”、“網(wǎng)紅縣長”、“頂流明星”等紛紛走進(jìn)直播間，為助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇直播帶貨。在這種特殊的時代背景下，電商直播被賦予了歷史性的使命與責(zé)任，有效緩解了產(chǎn)品滯銷、停工停產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)蕭條等現(xiàn)象，多場公益直播成效顯著，有效拉動經(jīng)濟(jì)增長。

（三）創(chuàng)新新型崗位，拓展就業(yè)新空間

據(jù)有關(guān)資料顯示，電商直播帶貨發(fā)源于2016年，它是基于傳統(tǒng)電商的運營模式下，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展而升級出現(xiàn)的新興產(chǎn)業(yè)。在電商直播的迅速發(fā)展下，產(chǎn)生了眾多新型崗位，對傳統(tǒng)電商崗位進(jìn)行優(yōu)化升級。主播、選品、招商、控流、客服等崗位，需要一大批人才，只有專業(yè)的團(tuán)隊合作，才能確保提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。

五、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)環(huán)境下電商直播帶貨面臨的困境

（一）政策法規(guī)不夠完善，行業(yè)監(jiān)管力度不足

電商直播帶貨作為新興產(chǎn)業(yè)，在法律上的保障和監(jiān)管上尚未成熟。盡管已經(jīng)出臺了相關(guān)文件，但責(zé)任主體不明確，監(jiān)管力度不足，目前仍未形成完善的管理體制。因此，我們會看到直播翻車、貨不對版、維權(quán)困難、投訴無門等情況，消費者權(quán)益得不到有效保障。

（二）主播水平層次不齊，專業(yè)性有待提高

在自媒體高速發(fā)展下，形成了“人人可直播”的形勢。直播行業(yè)門檻低，無統(tǒng)一篩選標(biāo)準(zhǔn)，也未形成系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)課程。但在利益的驅(qū)使下，一大批未具備專業(yè)技能的人涌入電商直播行業(yè)，導(dǎo)致主播水平層次不齊，甚至出現(xiàn)人品低俗、產(chǎn)品劣質(zhì)、虛假宣傳等現(xiàn)象，主播的專業(yè)性令人堪憂。

（三）用戶容易盲目消費，引發(fā)非理性消費

電商直播能夠以低價限時搶購、場景化刺激消費、主播粉絲經(jīng)濟(jì)粘性及頂流明星效應(yīng)等方式吸引大批量的用戶關(guān)注。在直播過程中主播的快節(jié)奏話術(shù)容易營造狂歡搶購，直播間的高漲人氣也容易引發(fā)從眾消費，輔之紅包雨、秒殺、限量限時搶購等營銷手段更加速刺激用戶非理性消費。

（四）平臺自帶限制性，互動形式亟需升級

直播能夠?qū)崿F(xiàn)用戶與主播的實時互動既是電商直播的優(yōu)勢，同時也是其限制所在。無論是哪一個直播平臺，用戶都只能隔著屏幕聆聽主播的介紹，借助平臺自帶的互動工具，例如評論、點贊等方式與主播交流。當(dāng)主播不夠?qū)I(yè)或直播間提問數(shù)量少的情況下，用戶無法詳細(xì)準(zhǔn)確了解商品。當(dāng)直播間粉絲數(shù)量成千上萬的時候，用戶很難獲得針對性的即時反饋。

六、優(yōu)化電商直播帶貨的建議與對策

（一）強化行業(yè)法制建設(shè)，規(guī)范市場監(jiān)督

首先是進(jìn)一步完善電商直播行業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)，從制度上提供規(guī)范和保障的依據(jù)，實現(xiàn)有法可依，引導(dǎo)直播良性發(fā)展。同時，相關(guān)部門要樹立責(zé)任意識，做好企業(yè)、平臺及主播的監(jiān)督、審查和管理。盡管網(wǎng)信辦和廣電總局已經(jīng)采取一系列措施，但電商直播高速發(fā)展，有關(guān)部門必須與時俱進(jìn)，提高責(zé)任意識，才能做好法制保障。

（二）明確主播職業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)崗位專業(yè)化

2020年7月6日，人社部聯(lián)合國家市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計局向社會發(fā)布了包括“區(qū)塊鏈工程技術(shù)人員”“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”等在內(nèi)的9個新職業(yè)。除了發(fā)布新增職業(yè)外，此次還發(fā)布了一些職業(yè)發(fā)展出的新工種，如“直播銷售員”，人們熟知的“電商主播”、“帶貨網(wǎng)紅”有了正式的職業(yè)稱謂。因此，應(yīng)該進(jìn)一步明確職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，重視崗前培訓(xùn)，提高進(jìn)入門檻，促進(jìn)主播專業(yè)化。

（三）樹立正確的消費觀念，引導(dǎo)理性消費

消費者應(yīng)該保持理性，不能輕易被主播和直播間氛圍鼓動，盲目消費。此外，消費者也要明辨是非，增強法律意識，懂得收集證據(jù)，在適當(dāng)?shù)臅r候主動維權(quán)。隨著直播快速發(fā)展，產(chǎn)生了一大批IP粉絲，對主播有高度粘性。因此，主播在直播時也應(yīng)該對用戶的消費觀念進(jìn)行正確引導(dǎo)，合法營銷，避免造成沖動消費。

（四）適時收集用戶反饋，優(yōu)化升級平臺

如何提高用戶滿意度，是每一種商業(yè)模式必須考慮的課題。直播平臺是主播與用戶互動的主要媒介，各直播平臺只有及時收集用戶反饋，才能更有針對性的優(yōu)化用戶體驗。從細(xì)節(jié)上強化直播平臺與用戶的即時互動，簡化消費程序，完善維權(quán)渠道，提高消費者滿意度，同時也為企業(yè)優(yōu)化升級產(chǎn)品與服務(wù)提供準(zhǔn)確的依據(jù)。

七、結(jié)語

5G時代已經(jīng)到來，大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能、新媒體技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)都為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造了有利的條件。電商直播帶貨是新媒體時代發(fā)展的產(chǎn)物，是傳統(tǒng)電商在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)下的創(chuàng)新。筆者相信，在互聯(lián)網(wǎng)的潮流中，電商直播將會為人們的生活帶來更多的便利，為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展添鉆加瓦。