文/鐘聲 黃艷 張予籍 余航宇（成都信息工程大學）

一、有關有機農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的研究現(xiàn)狀

在營銷策略方面：孫建（2012）指出有機農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)成本方面，有機農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本明顯高于普通農(nóng)產(chǎn)品，高成本導致中國目前的有機農(nóng)產(chǎn)品價格高，消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品望而止步。通過對中國有機農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀、前景及企業(yè)營銷對策的研究，提出了塑造產(chǎn)品特色走品牌化經(jīng)營的道路、發(fā)展生態(tài)旅游等營銷方式[1]。

在消費行為方面：方平、周寶吉（2011）通過對南寧市有機農(nóng)產(chǎn)品的消費市場進行抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費者的收入對有機農(nóng)產(chǎn)品的評定環(huán)節(jié)以及有機農(nóng)產(chǎn)品的信任情況是非常重要的影響因素[2]。張書睿、崔放、冉鑫、李可媛（2015）認為消費者的信任情況在有機農(nóng)產(chǎn)品方面并不樂觀且呈下降趨勢，通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)無法對有機農(nóng)產(chǎn)品進行甄別是對有機農(nóng)產(chǎn)品消費產(chǎn)生影響的重大因素之一，而且通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的信任感很低。有兩大方面的原因：第一，企業(yè)不重視對有機農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，宣傳力度明顯不足。就當下情況來看，我國的有機農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展還處于比較初級的階段，有很多消費者并不了解有機農(nóng)產(chǎn)品。第二，由于受利益的驅使，很多不良商家借助國家對有機農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的支持政策銷售假冒偽略有機農(nóng)產(chǎn)品。這樣的情況導致消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，無法對企業(yè)產(chǎn)生足夠的信任。企業(yè)需要與消費者建立聯(lián)系，提高消費者對企業(yè)的信任，開拓新的銷售渠道，增強有機農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力[3]。

二、河南省有機農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀調(diào)查分析

本次研究為了更加全面地了解河南省有機農(nóng)產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀，針對消費者進行了河南省有機農(nóng)產(chǎn)品的感知狀況、銷售渠道的認知狀況、品牌相關情況和促銷情況的調(diào)查，調(diào)研的內(nèi)容緊緊圍繞河南省有機農(nóng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀進行。本次調(diào)查問卷一共實地發(fā)放問卷 500 份，回收487份，有效問卷464份，調(diào)查問卷的有效率達92.80%。

（一）被調(diào)查者對價格的感知狀況

通過消費者對河南省有機農(nóng)產(chǎn)品價格感知狀況的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有46.67%的人不能接受河南省有機農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格，被調(diào)查者認為有機農(nóng)產(chǎn)品作為一種奢侈品價格與消費者感知價值不匹配，消費者的認同感低。被調(diào)查者對有機農(nóng)產(chǎn)品的價格認可度低，認為有機農(nóng)產(chǎn)品價格偏高。目前河南省有機農(nóng)業(yè)企業(yè)所采用的定價方法多是以企業(yè)為中心的定價方法，一類有機農(nóng)產(chǎn)品的價格往往也相同。

（二）被調(diào)查者對銷售渠道的認知狀況

通過消費者對河南省有機農(nóng)產(chǎn)品購買渠道狀況的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者知道農(nóng)貿(mào)市場可以購買有機農(nóng)產(chǎn)品的占比是49.56%，知道大型超市可以購買的占比是79.31%,知道街邊攤販可以購買的占比是31.25%，知道網(wǎng)絡訂購的占比是13.81%，其中網(wǎng)絡占比最少。有機農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道多以傳統(tǒng)為主，有機農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道窄，網(wǎng)絡銷售渠道開拓不足。大多通過傳統(tǒng)的線下渠道銷售，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)農(nóng)貿(mào)市場、大型超市是人們購買有機農(nóng)產(chǎn)品的主要渠道。這些都是線下的銷售渠道，網(wǎng)絡銷售渠道處于停滯狀態(tài)，網(wǎng)絡銷售沒有給企業(yè)帶來更多的新顧客，在網(wǎng)絡時代下網(wǎng)絡渠道會帶來大量的用戶，但是河南省有機農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡渠道并沒有帶來大量的用戶。

（三）被調(diào)查者對品牌相關情況的認知

通過消費者對河南省有機農(nóng)產(chǎn)品品牌狀況的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者知道兩種以下的河南省有機農(nóng)產(chǎn)品品牌所占比例為56.67%，可見有超過一半的消費者對河南省有機農(nóng)產(chǎn)品知之甚少，知道3—5種品牌所占比例為30%。河南省作為一個有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大省知名品牌太少，消費者對河南省有機農(nóng)產(chǎn)品的品牌了解較少，其品牌知名度有待提高。河南省有機農(nóng)產(chǎn)品知名品牌相對不足，企業(yè)的品牌理念淡薄。多數(shù)品牌的影響力還僅僅停留在局部地區(qū)，跨省、跨區(qū)域的品牌不多，國際知名品牌就更少，目前河南省有機農(nóng)產(chǎn)品品牌不但少而且較亂。

（四）被調(diào)查者對促銷相關情況的認知

通過消費者對河南省有機農(nóng)產(chǎn)品促銷狀況的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者不了解有機農(nóng)產(chǎn)品的人數(shù)占50%，完全不了解有機農(nóng)產(chǎn)品的人數(shù)為36.67%，對有機農(nóng)產(chǎn)品了解一些的人占比很高，達到36.67%，只有10%的人比較了解農(nóng)產(chǎn)品，僅有3.33%的人非常了解有機農(nóng)產(chǎn)品。由此可見，仍有多半人尚不了解有機農(nóng)產(chǎn)品。有機農(nóng)產(chǎn)品仍需加強推廣和宣傳。

三、河南省有機農(nóng)產(chǎn)品營銷問題及原因分析

（一）產(chǎn)品定價過高

目前，消費者認為河南省有機農(nóng)產(chǎn)品的價格過高，河南省有機農(nóng)產(chǎn)品以企業(yè)為中心的定價方法與現(xiàn)狀不相適應。河南省有機農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在有機農(nóng)產(chǎn)品的定價上以企業(yè)的利益為主，那么采用以企業(yè)為中心的定價方式使得消費者容易產(chǎn)生因價格高買得吃虧的心理。河南省有機農(nóng)產(chǎn)品以企業(yè)為導向的定價方法，沒有充分考慮消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品價值的判斷。這就使得消費者感覺有機農(nóng)產(chǎn)品的價值與價格不相匹配，認為有機農(nóng)產(chǎn)品的價格高于其價值。河南省有機農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)目前所采用的定價方法與市場現(xiàn)狀不相適應，使消費者覺得有機農(nóng)產(chǎn)品的價格高。

（二）銷售渠道窄

河南省有機農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道較窄，銷售渠道開發(fā)不足。通過對被調(diào)查者選擇河南省有機農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的情況可知，選擇超市的人數(shù)占比為81.46%,選擇企業(yè)線上電商平臺的占比為14.43%，可以看出目前的銷售渠道以線下為主，網(wǎng)絡渠道沒有發(fā)揮太大的作用，這樣的渠道信息傳播較慢。很多有機農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)沒有積極開拓網(wǎng)絡銷售渠道，網(wǎng)絡渠道開發(fā)不足導致銷售渠道不暢，網(wǎng)絡銷售沒有給企業(yè)帶來更多的新顧客。

（三）品牌建設不完善

目前，河南省有機農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌營銷理念淡薄，品牌建設不完善，企業(yè)營銷觀念還處于傳統(tǒng)的思維模式中。河南省有機農(nóng)產(chǎn)品知名品牌少，很多企業(yè)沒有創(chuàng)建自己的品牌。大部分河南省有機農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營規(guī)模較小，很多是自產(chǎn)自銷式的經(jīng)營，小規(guī)模生產(chǎn)的農(nóng)戶對借助品牌來進行有機農(nóng)產(chǎn)品營銷的理念更加淡薄。近幾年來，河南省進行大規(guī)模經(jīng)營有機農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者逐漸認識到品牌的價值，但是省內(nèi)小規(guī)模經(jīng)營的企業(yè)占據(jù)大部分經(jīng)營份額。很多消費者受蒙騙購買了打著有機農(nóng)產(chǎn)品旗號的偽冒有機農(nóng)產(chǎn)品，所以消費者再次購買有機農(nóng)產(chǎn)品的時候難免心生疑慮。河南省有機農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)雖然意識到了這個問題，但是大部分河南省有機農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營企業(yè)營銷觀念還比較保守陳舊，沒有充分利用建設自有品牌的方式消除消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的疑慮，企業(yè)的品牌營銷理念仍然淡薄，有機農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設不健全。

（四）新客戶開發(fā)力度不夠

河南省有機農(nóng)產(chǎn)品線上線下宣傳力度不夠導致客戶開發(fā)不足，仍有多半消費者尚不了解河南省有機農(nóng)產(chǎn)品，這導致了那些本來可能成為河南省有機農(nóng)產(chǎn)品的購買人群沒有購買河南省有機農(nóng)產(chǎn)品。通過調(diào)查數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，43.33%的被調(diào)查者認為了解有機農(nóng)產(chǎn)品知識比較重要，只有3.33%的被調(diào)查者認為完全不重要，由此可見，人們普遍覺得了解有機農(nóng)產(chǎn)品知識較為重要。反倒是河南省有機農(nóng)產(chǎn)品新客戶開發(fā)力度不夠，這樣既不易贏得從心底對企業(yè)、對產(chǎn)品認可的客戶，也不利于河南省有機農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的長期健康發(fā)展。只有讓人們充分了解到河南省有機農(nóng)產(chǎn)品，才能使其選擇購買。河南省有機農(nóng)產(chǎn)品線上線下宣傳的力度直接影響了想要購買河南省有機農(nóng)產(chǎn)品的潛在客戶。消費者不了解有機農(nóng)產(chǎn)品，有機農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品特性、功能等相關方面內(nèi)容無法展現(xiàn)給消費者，消費者沒有受到線下線上宣傳所帶來的沖擊，可能就不會產(chǎn)生購買的欲望。宣傳力度缺失無論是對于提升河南省有機農(nóng)產(chǎn)品的知名度還是使河南省有機農(nóng)產(chǎn)品在激烈的市場競爭中取得競爭優(yōu)勢、獲取潛在的客戶都是非常不利的。

四、河南省有機農(nóng)產(chǎn)品營銷策略優(yōu)化

（一）以消費者為導向定價

河南省有機農(nóng)產(chǎn)品應該以顧客需求為導向定價，根據(jù)現(xiàn)有的有機農(nóng)產(chǎn)品價格情況為定價依據(jù)。針對不同層次的消費者制定品質(zhì)不同價格不同的有機農(nóng)產(chǎn)品。針對那些老年購買者應該制定優(yōu)惠，針對年輕消費者應該要根據(jù)購買需求、服務等級制定價格不等的有機農(nóng)產(chǎn)品。還應該充分考慮市場變化對顧客需求的影響，根據(jù)顧客需求的變化制定合理的價格，但需要注意價格變動的頻率和波動范圍，過于頻繁的價格變動會導致顧客產(chǎn)生不滿情緒，價格波動的范圍應在合理的區(qū)間，范圍不宜過大?？傊?，通過顧客導向策略來銷售有機農(nóng)產(chǎn)品。

（二）開拓網(wǎng)絡銷售渠道

河南省有機農(nóng)產(chǎn)品應該使用新型社交平臺拓寬銷售渠道，保證銷售渠道暢通。通過抖音平臺拓寬銷售渠道，應該在抖音開通企業(yè)的線上平臺，通過這樣的方式不僅可以讓消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品有很強的認同感，而且可以使不同的有機農(nóng)產(chǎn)品找到不同的目標群體，這有利于有針對性地營銷以促進網(wǎng)絡銷售。有機農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應該積極進駐天貓、京東、拼多多等大型平臺，借助其巨大的流量進行銷售渠道的開拓，以保證銷售渠道的暢通。在進行網(wǎng)絡渠道的銷售時注意與客戶的互動，應通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務來留住客戶?？傊?，河南省有機農(nóng)產(chǎn)品的營銷要注重網(wǎng)絡銷售渠道的開發(fā)，充分地借助網(wǎng)絡拓寬線上銷售渠道。

（三）加強有機農(nóng)產(chǎn)品品牌建設

河南省有機農(nóng)產(chǎn)品營銷應該更新營銷觀念，重視有機農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，圍繞著消費者的需求制定有機農(nóng)產(chǎn)品營銷規(guī)劃和營銷策略。對河南省有機農(nóng)產(chǎn)品的品種進行優(yōu)化，多培育優(yōu)質(zhì)品種以此來建立知名品牌。優(yōu)質(zhì)品種一經(jīng)推出必須關注消費者對產(chǎn)品的認可程度、購買的數(shù)量、購買的頻率。這樣就可以分析出哪一種有機農(nóng)產(chǎn)品會受到消費者歡迎，接下來有機農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者加大對該品牌的宣傳，讓更多消費者認可、購買該有機農(nóng)產(chǎn)品。通過多次購買培養(yǎng)對該品牌有機農(nóng)產(chǎn)品的忠誠度，從而建立知名品牌。注重品牌培育的同時做好有機農(nóng)產(chǎn)品品牌的維護。在有機農(nóng)產(chǎn)品品牌有了知名度后，仍然要關注客戶的不同需要，要加強品牌的維護。一種品牌形象樹立之后還要通過宣傳來強化品牌形象，企業(yè)可招聘專職公關人員，一旦出現(xiàn)于對品牌不利的消息，企業(yè)的專職公關人員應該及時澄清，找出原因并告知消費者。

（四）通過宣傳開發(fā)潛在客戶

河南省有機農(nóng)產(chǎn)品首先應該通過網(wǎng)絡進行宣傳，可以有針對性地采用搜索引擎的付費方式進行推廣，采用這種方式進行推廣，能夠快速并且有針對性地開發(fā)潛在客戶。此外應該通過論壇形式進行有機農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，如今我國的網(wǎng)民規(guī)模不斷擴大，論壇作為消費者了解有機農(nóng)產(chǎn)品的一大渠道，通過選擇論壇來宣傳有機農(nóng)產(chǎn)品，以達到開發(fā)潛在客戶的目的。帖子內(nèi)容要新穎，一方面要突出有機農(nóng)產(chǎn)品的特點，另一方面要想辦法激發(fā)看帖人的討論熱情，使他們積極參與討論。還可以發(fā)布有關健康方面的知識，吸引對健康重視的人群，再加以有機農(nóng)產(chǎn)品的購買引導。其次，應該加強線下宣傳力度，通過與政府部門合作或社會組織舉辦的有機農(nóng)產(chǎn)品展銷會、公益活動等方式提高宣傳力度。應該開展一些促銷活動，這樣也可以起到宣傳的效果，應該在商超的門口開展有機農(nóng)產(chǎn)品的試吃活動，讓消費者參與進來，引導更多的消費者成為真正的用戶。最后，重視線上和線下宣傳的有機結合，充分發(fā)揮兩種宣傳方式的積極作用，開發(fā)潛在客戶。