邱晨

（河南省洛陽市西關(guān)街道辦事處，河南 洛陽 471001）

一、政治公共關(guān)系和數(shù)字媒體

改革開放以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展與通訊行業(yè)的不斷變革，網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸演化為一種更為精準的數(shù)字化媒體平臺。數(shù)字媒體通過大量數(shù)據(jù)分析與運算法則，融合多媒體技術(shù)的應(yīng)用，通過有效的視聽方式將文字信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹庇^可見的形式展現(xiàn)在公眾面前，使網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)模式變得更加快捷方便。在新媒體的市場環(huán)境下，數(shù)字媒體傳播逐漸取代傳統(tǒng)媒體行業(yè)，成為當(dāng)前社會的主流趨勢。

所謂政治公共關(guān)系，是指以政府作為行為主體，利用各種信息傳播手段與公眾進行雙向信息溝通，以獲得公眾的信任、支持與合作，從而維護政府良好公眾形象的一種手段。政治公共關(guān)系的建立離不開便捷有效的傳播方式，數(shù)字媒體的使用多方位、多層次地影響著政治公共關(guān)系。

二、數(shù)字媒體產(chǎn)生的外化影響

（一）數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別和關(guān)聯(lián)

1.技術(shù)方面

數(shù)字媒體技術(shù)的主要技術(shù)部分由計算機圖形技術(shù)、數(shù)字圖像處理技術(shù)和數(shù)字信息獲取與傳輸?shù)燃夹g(shù)組成，通過將計算機和現(xiàn)有的數(shù)字圖片、音視頻技術(shù)結(jié)合來實現(xiàn)整合數(shù)據(jù)的效果[1]。與傳統(tǒng)媒體相比，數(shù)字技術(shù)無疑改變了傳統(tǒng)信息的收集、發(fā)布和傳播過程。數(shù)字媒體通過利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)來收集信息，信息的傳播和收集不再受時間和地域的限制。除此之外，文字、圖片、長短視頻組成的組合信息對于受眾而言更具有說服力，公眾可以從數(shù)字媒體傳播的信息中篩選和識別自己接受的信息內(nèi)容。

2.資源融合方面

數(shù)字媒體由于技術(shù)層面的先進，與新媒體更容易實現(xiàn)跨界融合。在資源融合市場上，傳統(tǒng)媒體在早前的技術(shù)限制中，只發(fā)展了單一的產(chǎn)業(yè)鏈條；而在數(shù)字媒體傳播信息的過程中，已經(jīng)形成了多種平臺聯(lián)合互動的產(chǎn)業(yè)鏈?；ヂ?lián)網(wǎng)本身對信息的傳播和輸送就具有很多優(yōu)勢，而數(shù)字媒體技術(shù)從某種程度上來說，配合互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作出了更多的運營模式。比如像社交媒體平臺和短視頻平臺，每一個用戶在使用平臺時不僅僅只是信息的接收者，他們也是信息的創(chuàng)造者和傳播者。除此之外，人們也可以了解不同平臺上傳播的信息內(nèi)容，數(shù)字媒體技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)世界信息的交流更為便捷，而互聯(lián)網(wǎng)則為數(shù)字信息的傳播提供了更為廣闊的、一體化的平臺。

（二）傳統(tǒng)媒體目前的趨勢

數(shù)字媒體技術(shù)的出現(xiàn)打擊了傳統(tǒng)媒體平臺，信息發(fā)布的形式紛紛開展了數(shù)字化變革。根據(jù)皮尤研究所（Pew Research Center）2019發(fā)表的數(shù)據(jù)表示2018年美國日報的總發(fā)行量較2017年相比下降了8%，而與此不同的是數(shù)字發(fā)行量則預(yù)計在工作日增長6%，周末增長8%。傳統(tǒng)紙媒開始利用數(shù)字媒體技術(shù)改善現(xiàn)實中的發(fā)行虧損，這一決策是明智的，澳大利亞政府于2009年開放了針對澳大利亞內(nèi)容的多面搜索。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體通過建立數(shù)字媒體來重新構(gòu)建公司和國家的信息平臺。

廣播電臺正逐漸從單一終端向集合門戶網(wǎng)站、微博、微信與音頻客戶端等多終端的數(shù)字媒體矩陣發(fā)展[2]。2014年湖南衛(wèi)視新媒體金鷹網(wǎng)正式被命名為芒果TV，開啟了傳統(tǒng)電視頻道向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的新道路。同其他的視頻平臺一樣，芒果TV也主要以播放網(wǎng)絡(luò)自制劇和自制綜藝為主，但與優(yōu)酷、騰訊視頻和愛奇藝不同的是，芒果TV并沒有放棄湖南衛(wèi)視的電視節(jié)目，受眾可以利用手機直播來自行選擇觀看電視節(jié)目。

（三）數(shù)字媒體與政治公共關(guān)系

數(shù)字媒體作為傳播信息內(nèi)容的媒介，結(jié)合當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以在一定程度上縮小信息壁壘，擴大民主化的公共討論區(qū)間。有學(xué)者認為，隨著新技術(shù)的發(fā)展，媒體邏輯對于現(xiàn)代社會治理的干預(yù)和影響已經(jīng)成為了各國社會普遍面對的問題[3]。政治公共關(guān)系是一個雙向影響的過程，而數(shù)字媒體的出現(xiàn)加快了這種雙向的溝通，使政府組織與公眾迅速建立聯(lián)系。有學(xué)者認為，在社交媒體興起的今天，數(shù)字媒體技術(shù)的出現(xiàn)大大打擊了傳統(tǒng)媒體在信息傳播中的主要地位，傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)逐漸被社交媒體替代，而數(shù)字媒體技術(shù)由于其在使用過程中的隱蔽性，容易被作為權(quán)利關(guān)系呈現(xiàn)和意識形態(tài)紛爭的武器。因此，在現(xiàn)階段重新審查數(shù)字媒體的使用和其對政治公共關(guān)系的影響在當(dāng)代社會環(huán)境中至關(guān)重要，比如如何利用數(shù)字媒體來維護社會穩(wěn)定和凝聚民眾向心力也同樣具有重要意義。在西方學(xué)者的研究中，政治公共關(guān)系大都體現(xiàn)在政治運動中，包括參與選舉民調(diào)、公民對政府績效的評估和看法、國內(nèi)外政治傳播策略等，其中總統(tǒng)競選成為西方定義政治公共關(guān)系的重要表現(xiàn)。以佛羅里達參議院選舉期間的公共關(guān)系為例，通過研究1500多條公共關(guān)系信息和700多個州報紙發(fā)表的故事得出結(jié)論，公共關(guān)系對政治運動的目標和屬性都起了至關(guān)重要的作用。但是政治公共關(guān)系并不僅僅只是在選舉民調(diào)中體現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，不少外國學(xué)者認為在互聯(lián)網(wǎng)中政治公共關(guān)系將通過公眾輿論被更完整的體現(xiàn)出來。

數(shù)字媒體技術(shù)發(fā)展帶來的最能代表政治公共關(guān)系的就是促使雙方進行對話。新技術(shù)可以從多個角度來豐富民眾對信息的認識并通過實現(xiàn)雙向?qū)υ拰崿F(xiàn)民主。數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展確實能夠使民主參與和監(jiān)督得到實現(xiàn)，來幫助公民維護民主保護國家，但數(shù)字媒體技術(shù)也在干擾著人們做出他們個人的價值判斷。用戶通過數(shù)字媒體技術(shù)來輸出他們的價值觀念和言論，有些會被抵制而有些會被贊同，而這些信息都被淹沒在龐大的互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中，真正浮現(xiàn)在大眾視野中的社會性言論必然代表了一部分群體。政治公共關(guān)系不完全像商業(yè)公共關(guān)系那樣代表營銷手段，而代表了一種雙向的平等的交流。數(shù)字媒體技術(shù)帶來的輿論風(fēng)潮將會對政治公共關(guān)系造成影響。可以這樣說，新技術(shù)的出現(xiàn)必然會帶來一定的社會變革，把握正確的數(shù)字媒體技術(shù)使用方法，正確引導(dǎo)政治公共關(guān)系將成為現(xiàn)階段的重要議題。

三、現(xiàn)代公共輿論如何影響政治公共關(guān)系

本文的探討主題是數(shù)字媒體如何影響政治公共關(guān)系，但由于數(shù)字媒體技術(shù)對政治公共關(guān)系的影響是隱性的，所以本文將數(shù)字媒體技術(shù)發(fā)展時外化出的公民輿論作為衡量政治公共關(guān)系的重要表現(xiàn)，以此來著重分析通過數(shù)字媒體技術(shù)擴大的公民輿論是如何影響當(dāng)代政治公共關(guān)系的，并結(jié)合不同國家的政治實踐活動來論證數(shù)字媒體技術(shù)對選舉參與、政策實施和社會治安等現(xiàn)象的具體影響。本文將這些影響分別進行了兩個層面的比較，第一類比較是橫向時間線軸上的對比；第二類比較是縱向同一時空下不同國家當(dāng)局政黨采取的公關(guān)方式的對比，并比較事件后的影響和公民感官。本文將對韓國、美國和英國的相關(guān)事件及這三起事件發(fā)生后不同國家政治公共關(guān)系發(fā)生的變化作出討論。

（一）韓國由階級政治到公民政治的轉(zhuǎn)變

在橫向時間對比中，韓國政治公共關(guān)系將作為主要談?wù)搶ο?，其深受?shù)字媒體技術(shù)的影響，尤其是從時間線上可以為世界上絕大多數(shù)國家提供參考價值。2008年韓國政府同美國就恢復(fù)牛肉進口進行談判，但出于對瘋牛病的擔(dān)憂，韓國的網(wǎng)絡(luò)空間上一直流傳著相關(guān)的傳言及影視資料。而后有人在韓國最大的門戶網(wǎng)站daum.net的互聯(lián)網(wǎng)公告欄上發(fā)起了在線請愿，要求韓國國民議會對當(dāng)時的時任總統(tǒng)李明博進行彈劾，該請愿書在兩周內(nèi)收到了130萬個簽名。除此之外，當(dāng)時的年輕群體除了在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起抗議活動之外，街頭的抗議活動也成為了他們的主要手段。這些抗議者將網(wǎng)絡(luò)上的常規(guī)做法帶到了線下，并通過散布信息和其他的方式來影響現(xiàn)實政策的實施，這是一種特殊的政治參與模式，且其帶來的影響也與以往不同。自此之后，韓國公民也陸續(xù)通過線上活動或請愿活動來反向影響當(dāng)時的政治公共關(guān)系，這與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及之前的狀況完全不同，數(shù)字媒體技術(shù)在逐步改變韓國以往的階級政治，將其逐漸發(fā)展成為現(xiàn)在全民參與的公民政治。

（二）美國數(shù)字媒體技術(shù)挖掘深處的不平等現(xiàn)象

早在2013年#Black Lives Matter#的平權(quán)運動就被提出，但一直是小規(guī)模的游行運動并沒有引起世界的廣泛關(guān)注。2020年一個美國警察槍殺黑人的視頻被廣泛傳播在社交媒體平臺上，引起了人們的共鳴和憤怒。2020年7月美國紐約時報發(fā)表了一篇名為“黑人的命也是命”可能是美國歷史上最大的運動的文章，據(jù)統(tǒng)計，該運動于6月6號達到頂峰，全美近550個地區(qū)的50萬人參加了抗議活動。根據(jù)民意測驗，有多數(shù)人表示他們觀看了視頻中針對黑人社區(qū)的警察的暴力錄像，這使他們更加支持黑人的人權(quán)問題。

美國明尼阿波利斯市議會表示將拆除警察部門，與此同時美國的其他州和城市也陸續(xù)通過了新的法律來禁止這種不平等的現(xiàn)象的再次發(fā)生。通過利用數(shù)字媒體技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播，公眾輿論開始敦促各地區(qū)政府重視和改善少數(shù)族裔的人權(quán)問題，雖然現(xiàn)階段美國并沒有具體出臺相關(guān)的保護措施，但就觀念上的傳播來說，這已經(jīng)對傳統(tǒng)美國種族歧視的思想造成了一定的沖擊。

（三）英國利用數(shù)字媒體技術(shù)傳播不實信息引發(fā)的信任危機

英國廣播公司不止一次遭受過信任危機，2018年社交媒體上曾廣泛傳播了有關(guān)俄羅斯和北約部隊之間發(fā)生沖突的視頻，在這段視頻之中一位英國主持人所處的場所似乎在英國廣播公司(BBC)的新聞演播室中，向觀眾們講述俄羅斯正在進行的敵對武裝行動。這個時長達四分鐘左右的視頻中帶有BBC的標志，并且以核攻擊警告作為結(jié)尾且出現(xiàn)了英國國防部和內(nèi)政部的徽標。這個視頻的傳播促使一部分受眾錯誤的認為這是真實的BBC錄像，隨后BBC在社交媒體上正式發(fā)表聲明否認該視頻來自英國廣播公司。雖然最后證實這個視頻是由愛爾蘭獵頭公司制作，但虛假的信息誘導(dǎo)也使得人們對與英國廣播公司的信任感直線下降。

數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展對政治公共關(guān)系具有著雙向的作用，一方面執(zhí)政者可以通過數(shù)字媒體技術(shù)來了解民眾和社會發(fā)展，另一方面公民也可以通過數(shù)字媒體去表達他們的想法。但數(shù)字媒體技術(shù)呈現(xiàn)出的信息并不是完全正確的，在現(xiàn)實中，大多數(shù)人無法正確識別數(shù)字媒體所傳遞的信息，這會對社會治理和政治公共關(guān)系產(chǎn)生一定的影響，如何通過數(shù)字媒體技術(shù)正確引導(dǎo)社會輿論將成為維護政治公共關(guān)系的重要手段。

四、正確引導(dǎo)社會輿論

（一）重視當(dāng)代數(shù)字化變革，學(xué)習(xí)和把握相關(guān)傳播理論

數(shù)字媒體的出現(xiàn)影響了人們接收事物和表達思想的方式，而隨著相關(guān)技術(shù)的進一步發(fā)展，勢必會引發(fā)社會思潮上的變革，影響當(dāng)代政治公共關(guān)系。如何正確使用數(shù)字媒體技術(shù)，使其準確傳遞聲音，建立政府和民眾的雙向溝通橋梁，維護積極的政治公共關(guān)系將成為重要議題。相關(guān)從業(yè)人員和政府工作者應(yīng)該正視和重視數(shù)字媒體信息的傳播和使用，以認真的態(tài)度去認識和學(xué)習(xí)數(shù)字媒體的優(yōu)勢及相關(guān)技術(shù)，以此來提高自身素養(yǎng)，利用相關(guān)理論來實現(xiàn)數(shù)字媒體信息的進一步傳播。

（二）規(guī)范數(shù)字媒體使用，提高網(wǎng)絡(luò)世界的安全屏障

數(shù)字媒體信息的出現(xiàn)，使信息變得可視化。信息可視化雖然讓信息在傳播的過程中增加了信息的趣味性和真實性，但這種可視化信息的真假也變得撲朔迷離。在這種信息環(huán)境下，相關(guān)工作人員更要提高警惕，仔細審查當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)世界中傳播的各類信息。通過提高網(wǎng)絡(luò)世界的安全屏障可以從源頭遏制住一部分虛假信息的傳播，同時實現(xiàn)高質(zhì)量的監(jiān)管與追責(zé)。除此之外，政府公共機構(gòu)應(yīng)當(dāng)發(fā)揮監(jiān)管作用，建立相關(guān)法律法規(guī)作為規(guī)范數(shù)字媒體使用的重要措施，同時切實保護用戶利益[4]。這可以更有效的保證網(wǎng)絡(luò)信息世界的秩序，確保在網(wǎng)絡(luò)傳播中新聞或事件事實的真實性。

五、總結(jié)

數(shù)字媒體作為新的信息形式，拓寬了人們對于各類信息的認識和掌握。本文通過研究不同國家數(shù)字媒體技術(shù)使用的案例來進一步分析數(shù)字媒體對政治公共關(guān)系的影響。通過將理論與實際情況相結(jié)合，來呼吁相關(guān)從業(yè)人員重視和把握新時代的信息科技變化。當(dāng)前，我國正處于重要發(fā)展階段，政府工作人員應(yīng)該重視數(shù)字媒體信息所能夠造成的影響，并建立相關(guān)法規(guī)來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)世界信息傳播。正確看待和使用數(shù)字媒體技術(shù)不僅可以建立積極的政治公共關(guān)系，同時還可以完善當(dāng)代國家公民素質(zhì)和道德建設(shè)，真正建立起政府與公民雙向溝通和理解的橋梁。