文/仲瑾熠（山東師范大學商學院）

IKEA宜家有限公司于1943年成立于瑞典,“宜家”一詞出自《詩經(jīng)· 周南·桃夭》的“之子于歸，宜其室家”，形容家庭和順、夫妻和睦。這一名稱很好地契合了中國文化，符合中國人對家居生活的向往，對打開中國市場也起到了一定的促進作用。[1]“為所有人帶來更為美妙的生活”是宜家有限公司自成立至今一貫奮斗的方向。宜家品牌永遠和提升人類的生活品質(zhì)緊密聯(lián)系，秉承“為盡量多的消費者帶來他們可以承受的設計精美、功用齊備、售價便宜的家具生活用品”的營銷理念，以低價值打造好商品,并尋找既節(jié)省成本又具有創(chuàng)新性的方式，這也是宜家公司從它起步之日就始終不渝的追求—最大限度地利用原材料以及與人類的需求和品質(zhì)相匹配的生產(chǎn)方式。在宜家，工作的基本方法是要讓客戶從這些節(jié)省下來的生產(chǎn)成本中獲益。因為宜家就是以人生價值為引導的企業(yè),價值理念不但指導企業(yè)發(fā)展大方向,而且直接影響著他們?nèi)粘５墓芾砉ぷ骱瓦\營方式。為此,宜家也在提升顧客滿意度方面尋找實踐策略。

顧客滿意度是一個主觀的心理活動,是顧客預期和客戶感知比較的結果。如果顧客感知大于顧客預期，那么顧客就會滿足；如果顧客感知達不到顧客預期,那么顧客就會不滿足。很顯然,影響顧客滿意度的原因是顧客預期與客戶感知。接下來我們將從提升顧客感知價值和降低客戶預期兩方面探討宜家的客戶滿意策略,探討宜家作為行業(yè)翹楚的成功策略。

一、提升客戶感知價值

增加對自己的顧客的感知價值可從兩方面來思考:一方面,提高顧客的情感總值,包含了產(chǎn)品價值、服務價值、形象價值等;另外,可以減少顧客的總價,包含了貨幣成本、時間成本等。

（一）增加產(chǎn)品總價值

1.提高產(chǎn)品價值

產(chǎn)品價值是由商品的質(zhì)地、用途、特點、種類、品牌和款式等形成的價格,這是消費者追求的主要中心內(nèi)涵,成為消費者購買商品的首選因素。供應品種豐富、漂亮實在、平民百姓買得起的家具用具是宜家的營銷理念。年慶斐指出，宜家的主要顧客群年齡區(qū)間在20-45歲之間，即中青年人的比重偏大，印證了宜家“為大眾提供經(jīng)濟實惠的家居裝飾產(chǎn)品”的理念，同時宜家的設計風格非常時尚和新鮮，迎合了中青年人的興趣和習慣。[2]

為了提升產(chǎn)品價值，宜家主要有兩點策略。①產(chǎn)品品種多。目前宜家已經(jīng)營了大約1.5萬種家具建材商品。在宜家,消費者既能夠購買到柜子、沙發(fā)腳踏等基本家居商品,又能夠購買到書架、儲物盒、桌布等配套商品,而且還能夠購買到觀賞盆栽、掛畫等家庭裝飾品。但通常,此類商品的主要售賣終端為家具市場、生活用品商店、花卉市場和藝術品交易市場?？梢?消費者群體既能夠在宜家進行“一站式”的購買，而且因為覆蓋了世界上33個國家,使得宜家所供應的商品具有適合世界各地市場發(fā)展的規(guī)范化商品,也有適合各地市場發(fā)展的本地化商品。②產(chǎn)品美觀實用。宜家所有的商品都出自瑞典總部的設計者之手,商品設計格調(diào)簡潔,功能實用。家具主要使用原木材質(zhì),并且能夠拼裝或折疊。家具主要擁有以下四大設計風情:斯堪的納維亞風情、現(xiàn)代風情、鄉(xiāng)村風情以及年輕瑞典風情,基本都能夠適合各種消費群體的需要。以桌椅為例,幼兒時期應該選用顏色鮮艷活潑的幼兒桌椅,剛畢業(yè)的大學生應該選用簡潔輕巧的塑膠桌椅,新婚夫婦應該選用形狀獨特的高原小木凳,而中年人則應該選用舒適安全的藤凳。

2.提高服務價值

售后服務是指隨著公司生產(chǎn)實體產(chǎn)品的大量出售,或者公司向顧客所提出的各項附加業(yè)務,包括售前、售中、產(chǎn)品售后業(yè)務的產(chǎn)品展示、運輸、裝配、調(diào)試、修理、培訓、商品質(zhì)量保障,包括售后服務設備、售后服務工作環(huán)境、產(chǎn)品售后服務質(zhì)量的可信度和準時性等各種因素。售后服務價值是形成客戶服務產(chǎn)品市場經(jīng)濟價值的最主要因素之一,對消費者的感受經(jīng)濟價值影響程度也很大。售后服務經(jīng)濟價值越高,消費者的感受經(jīng)濟價值就高。莊漢武在顧客滿意營銷理念方面進行了新探索，他指出，產(chǎn)品服務滿意是實現(xiàn)顧客滿意的保證，闡明了服務是產(chǎn)品功能的延長的觀點[3]。

在家居用品行業(yè)有個很突出的特征:一般消費者家普遍沒有家電建材方面的知識,比如,辨別木料的品質(zhì)、設計家電格調(diào)、配置家電組件等。這其實就是消費者和廠商相互之間訊息不對稱的問題。雖然一般商家都利用專門售后服務人員的現(xiàn)場解說處理了這一提問,但其熱心的售后服務人員和冷冰冰的“非買勿坐”標簽卻產(chǎn)生了巨大的反差。學者欒睿指出，鼓勵顧客參與服務、提供良好的購物體驗是零售企業(yè)增加自身競爭力、突破零售業(yè)嚴重同質(zhì)化瓶頸的新視角。在此方面，宜家算是行業(yè)翹楚，主要表現(xiàn)在體驗營銷上。宜家提倡“無聲咨詢服務”,并且提倡消費者進行“自助咨詢服務”進而提升服務價值。導購員并沒有一直對跟隨者顧客喋喋不休地講解商品,而只是在客人有需求的時候提供咨詢服務,亦即是在不是客人有被干擾的感覺情況下提供幫助。同時商品附有詳細的商品標簽,除一般商品具有名字、產(chǎn)地、材質(zhì)和售價之外,還詳盡描述了商品的選買指南、洗滌方式、護理方案等。我認為,這樣幾近完全透明式的服務也很能讓消費者更安心地去選擇產(chǎn)品,所謂的自助服務包括消費者可以在不受干涉的狀況下自己購買、親手體驗商品,消費者也可以按照自身的愛好進行再創(chuàng)作,例如,消費者可以自行設計家具的色彩,或者自己負責提供所需的油漆。在宜家賣場的入口處及其他幾個區(qū)域,規(guī)整地擺放著一個卷尺、貨品明細、鉛筆、購貨袋、購買車等,以便于消費者檢測尺寸并記下所選定的產(chǎn)品。宜家還保證,“在宜家店里,如果您喜歡,坐下、躺在我們的產(chǎn)品上,或者測試您的產(chǎn)品都不是問題，我們的銷售人員絕不會催促”。

3.提高形象價值

形象價值,是由公司以及商品在社會公眾中產(chǎn)生的總體形象而產(chǎn)生的商品價值,它在較大程度上是對商品價值、業(yè)務價值、人才價值等三方面綜合影響的體現(xiàn)與結果。1998年,宜家在上海開設了國內(nèi)首家專賣店。短短數(shù)年內(nèi),“宜家”早已變成一種企業(yè)文化符號,“逛宜家”也已變成了一種風潮。而通過大量市場調(diào)研,在國內(nèi)市場,宜家的目標消費者主要集中于經(jīng)濟收入更多的城市白領人群中,其中很大比例為年輕、時髦、有錢的女人。通過多年的發(fā)展,宜家已開始在國內(nèi)市場上形成了產(chǎn)品設計獨特、品質(zhì)可靠的企業(yè)品牌形象。宜家的所有商品,全部為其設計師自己設計。廠家僅給自己代工生產(chǎn),并自己享有產(chǎn)品的專利權和名牌——IKEA。也因為宜家的產(chǎn)品創(chuàng)新,所以市場上還存在著不少宜家的仿冒品。經(jīng)過對個別產(chǎn)品的試驗,宜家公司表明,假如宜家的產(chǎn)品價格比仿冒品的售價高出10%-20%,則消費者更樂于選購宜家公司的商品，原因就在于宜家企業(yè)的品牌。

（二）降低客戶的總成本

1.降低客戶貨幣成本

質(zhì)優(yōu)和便宜常常是相互沖突的,因為廉價往往意味著產(chǎn)品品質(zhì)并非一流,所以往往廉價的產(chǎn)品被稱為“低檔次”“低質(zhì)量”。而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,不但要花費更多的成本在產(chǎn)品質(zhì)量上,而且還要拿出更多的費用在品牌宣傳上,成本自然不是優(yōu)點。于是,公司在經(jīng)營策略制訂上就常常會有偏向:公司實行成本領先戰(zhàn)略或優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品策略。而IKEA宜家公司卻魚與熊掌兼得:有低廉的產(chǎn)品價格,也有優(yōu)質(zhì)的商品。能實現(xiàn)這二者的統(tǒng)一,就需要公司有獨特的經(jīng)營策略。而宜家公司所實行的獨特的成本領先戰(zhàn)略,就是通過對整個產(chǎn)業(yè)鏈的成本壓縮和品質(zhì)管理，從產(chǎn)品設計、制造、渠道、終端等每個環(huán)實行成本壓縮。但值得注意的是,生產(chǎn)成本的減少并不會造成產(chǎn)品質(zhì)量的進一步降低，這正是宜家獨特的戰(zhàn)略。

（1）從設計上管控成本。宜家善于從設計上管控成本。例如羽絨漲價,羽絨枕如何才可以不漲價呢?從產(chǎn)品設計上入手：先給產(chǎn)品設計一個“口袋枕頭”，枕頭的周圍都是含絨量最高的羽絨,把枕頭的內(nèi)層用含絨量較低的羽絨和毛片取代,如果舒適性沒有變化,成本還會下降。一套衣櫥、柜子、床頭柜、茶幾床在宜家價值可以是2800元。一塊木料一點都不浪費。例如,將衣柜的大模板鋸下后剩余的小板可做抽屜。

（2）節(jié)約空間成本。宜家的計算報告指出,如果可以節(jié)約1%的物流庫存空間,便可以節(jié)約600萬歐元。為此，宜家通過和多家供貨商協(xié)作,研究出一種可以將四個桌腿放在桌子里面的打包方法,使最后的打包體積比原來減小了1倍。也就是說,一臺貨車運輸一次可以攜帶2倍于原來的商品。同時,由于國內(nèi)生產(chǎn)數(shù)量的增加,這個產(chǎn)品由原來波蘭進口轉(zhuǎn)為在國內(nèi)自己制造。經(jīng)過上述改變后,不但使其零售價在一年內(nèi)減少了43%,同時每年也能夠為宜家節(jié)約18億歐元的生產(chǎn)成本。

（3）壓縮終端成本。世界各地的宜家家居公司都采取了消費者自動式的營銷方法,消費者在選擇產(chǎn)品后可以憑編碼直接從貨架上取貨或自己運送回來,而“平板包裹”更大大降低了搬運和配送的成本費用。從消費者進入宜家到購買完畢,都很少有店員招呼迎接,而消費者們不僅毫無被怠慢的情緒,反倒青睞這樣自然的購物環(huán)境,既節(jié)約了工作人員成本費用,也給消費者提供了獨特的購買感受。

2.降低客戶精神成本

一家公司曾發(fā)布過這樣的廣告語：“我的家,必須有我的樣子，我們信奉無拘無束的生活方式。那就是一定要有一座令自己每一天都愉快的家園。在這里,您能夠暢快表達自己,獲得愉悅,還可以熱誠地迎接親友的隨時到訪。”宜家主打家的溫情牌，用“家”的概念代替房屋，給“家居”注入情感概念，以此在顧客心中建立“家”和“宜家”這一品牌的密切聯(lián)系，降低了客戶精神成本。

二、降低客戶預期

客戶的抱怨會減少客戶總價值,或者增加客戶總成本,從而減少客戶讓渡價格(公司轉(zhuǎn)讓的,客戶感覺得到的現(xiàn)實價值)。IKEA宜家在國內(nèi)市場遇到的消費者投訴,大多為送貨、施工業(yè)務收費等問題。而中國國內(nèi)商場的大多數(shù)家具商,均對已達到規(guī)定采購金額的客戶,進行免費配送和上門安裝服務。不過IKEA宜家卻反其道而行之,提倡由消費者本身自行配送、自行安置,在消費者本身要求的情形下進行收費服務。

（一）降低消費者預期

在世界各處,IKEA宜家都不提供免費的送貨上門、安裝等售后服務,這也就是IKEA宜家能夠保證商品最低售價的重要因素所在。在國內(nèi)商場,宜家一直秉承這一方針。為不降低消費者的滿意度,宜家一方面在商品的價位、質(zhì)量、品牌等方面增加消費者的感知價值,一方面也減少消費者在運輸、安裝服務方面的預期。在市場門口,宜家在明顯地方表明了運輸、裝配等費用的收取規(guī)范。在產(chǎn)品目錄表以及網(wǎng)頁上,則表明“配送業(yè)務,只收合理的成本費用。在宜家,運費從不被加入您所選購家電的售價中”。這才能使消費者在購物之前就有心理準備,以便于他們作出正確的購買決策。并且通過這樣真誠的解釋,使一些得不到送貨上門安裝服務的消費者感到即使沒有了附加費用,商品的價值也更高了。

（二）改變消費習慣

IKEA宜家清楚降低對消費者本身的期望,可以減少因為消費者本身不熟悉情況所產(chǎn)生的投訴。要想從根本上解決,就需要轉(zhuǎn)變消費群體的消費習慣,使他們認可并適合IKEA宜家的服務。如是,他們就有出臺了全新的營銷舉措。

通過產(chǎn)品目錄、網(wǎng)站等方式鼓勵消費者自己安裝產(chǎn)品。

宜家產(chǎn)品均配有詳盡的指示說明以及必備的專用安裝工具。消費者們只要仔細閱讀產(chǎn)品說明書,并耐心地認真操作,通常情況下都能夠順利完成安裝工作。也有外國網(wǎng)友發(fā)布視頻比拼家居安裝速度,最快的一個6分鐘安裝完了一個沙發(fā)。而且,自己動手安裝家具的顧客更喜歡將其照片共享到社區(qū)網(wǎng)絡平臺,免費給IKEA宜家作了廣告宣傳。

宜家提升顧客滿意度的成功之道即通過提升商品價值、售后服務價值和形象價值,從而增加客戶的總價值，同時減少消費者的貨幣成本和時間成本，從而減少了消費者總成本。在此基礎上,IKEA宜家又通過降低消費者預期和改善消費者習慣來解決消費者抱怨問題，給我國家居行業(yè)帶來了一定啟示和借鑒。