文/王佳鈺（天津商業(yè)大學管理學院）

一、研究背景

（一）我國珠寶行業(yè)現狀

2020年突發(fā)的新冠疫情對我國珠寶市場的沖擊較大，由于外出人口大量減少，直接導致我國珠寶市場傳統(tǒng)銷售渠道弱化，線下門店銷售量減少；間接促進線上銷售渠道發(fā)展，珠寶直播帶貨營銷渠道興起，我國珠寶首飾的線上銷售量在短時間內增加迅猛。

我國珠寶首飾行業(yè)中，民營珠寶首飾公司占75.8%，民營珠寶首飾公司占據我國珠寶首飾行業(yè)的主要地位[1]，而民營珠寶首飾公司主要經營中小型珠寶店鋪。

（二）沈陽道古玩市場

沈陽道古物市場位于天津市和平區(qū)沈陽道與山東路交口處，始建于1987年，原為街道組織的舊物交換市場，后來逐步發(fā)展成為古物交易場所，現已成為全國最大古文物集散地。沈陽道及其周邊也分布著百余家中小型珠寶店鋪，沈陽道古玩市場也是天津市中小型珠寶店鋪的聚集地。

二、研究目的及意義

（一）研究目的

本次研究在查閱大量文獻資料的基礎上，通過對中小型珠寶店鋪的實地調查與深入走訪，結合當下行業(yè)環(huán)境，分析現階段中小型珠寶店鋪行業(yè)存在的問題，并根據存在的問題給出實質性改進建議。

（二）研究意義

由于疫情的影響，外出人流量大大減少，導致傳統(tǒng)銷售渠道弱化。大型珠寶企業(yè)（例如周大福、周大生等知名度大的珠寶企業(yè)）以其規(guī)模、存貨量大，知名度高等優(yōu)勢，開展線下線上結合、直播帶貨等新興銷售模式，線下銷量雖有減少，但線上渠道受疫情影響較小。而中小型店鋪因僅通過線下渠道銷售、知名度低、缺少銷售人才，導致線下渠道銷售量大幅減少，中小型珠寶店鋪疫情后期營銷狀況較差。調查并分析中小型珠寶店鋪發(fā)展中存在的問題，并針對問題提出實質性改進對策與建議，對提高中小型珠寶店鋪銷售量，促進其行業(yè)發(fā)展有著重要的理論與實踐意義。

三、研究方法

本研究采用實地調查和深入走訪的調查方法，對中小型珠寶店鋪的商品種類、經營狀況等方面進行研究，并對其中13家店鋪進行了深度調查訪談。調查范圍為天津市沈陽道古玩市場及其周邊中小型珠寶店鋪。

四、調查結果

本次調查共走訪74家珠寶店鋪，其中翡翠店鋪（以翡翠商品為主的珠寶店鋪）53家，和田玉店鋪8家，珍珠店鋪5家，水晶店鋪5家，琥珀店鋪3家，并深入其中13家翡翠店鋪進行調查訪談，了解行業(yè)發(fā)展現狀。

（一）商品種類

翡翠是中小型珠寶店鋪市場中的主要商品。如表1所示，翡翠商品占整個中小型珠寶店鋪市場的71.62%，和田玉占市場10.81%，珍珠和水晶均占全部市場的6.76%，琥珀占市場的4.05%?？梢婔浯渲閷氄紦行⌒椭閷毜赇伿袌龅暮诵牡匚?。翡翠珠寶主要為手鐲、掛件、手把件等，設計較為傳統(tǒng)，缺乏新穎的設計。

（二）顧客人群

在疫情的影響下，顧客整體較少，主要顧客人群為30~60歲的女性，其中大多數顧客是曾購買過該珠寶店鋪商品的“回頭客”，另有小部分顧客來珠寶店鋪購買商品后再對外進行二次銷售，新顧客數量較少，店鋪缺乏發(fā)展動力。

（三）店鋪經營現狀

中小型珠寶店鋪的宣傳渠道較少，宣傳方式較為單一，且缺乏宣傳力度。店主多以微信朋友圈發(fā)布珠寶圖片和規(guī)格信息的方式進行宣傳，并沒有通過發(fā)放傳單或其他途徑對店鋪和商品進行宣傳，且宣傳的受眾人群主要是曾經購買過此店商品的老顧客。

店鋪內的經營人數較少，且主要由店主和店主親屬進行管理與銷售，但店主和店主親屬的管理能力與銷售能力并不專業(yè)，且缺乏專業(yè)的營銷知識。店鋪缺少減價促銷、優(yōu)惠活動等促銷策略，大部分商品都是原價出售。

中小型珠寶店鋪店內空間狹小，店內面積約為4至10平方米，店內布置1至3個展示珠寶商品的展柜，店鋪整體環(huán)境較差。柜臺內珠寶商品擺放凌亂，柜臺桌面上也堆疊著珠寶商品，顧客在選購時感受較差。

沈陽道古玩市場沒有相關管理機構對市場進行監(jiān)督和管理。缺乏商品的售后服務和管理。珠寶商品的鑒定證書也沒有統(tǒng)一的標準，大多數為地方鑒定機構出具的鑒定證書，小部分店鋪出示權威的國家級鑒定證書。

五、SWOT分析

SWOT分析是哈佛商學院的K.J.安德魯斯于20世紀80年代提出的企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析法，SWOT四個英文字母分別代表Strength（優(yōu)勢）、Weakness（劣勢）、Opportunity（機會）、Threat（威脅）。從整體上看SWOT可以分為兩部分:其中SW代表內部因素，著眼于研究對象的自身實力及其與競爭對手的比較；OT代表外部因素，強調外部環(huán)境的變化及其對研究對象可能產生的影響。本研究利用SWOT對中小型珠寶店鋪行業(yè)進行分析。

（一）優(yōu)勢（S）

中小型店鋪相比于較大型珠寶品牌店鋪有著較大的價格優(yōu)勢：大型珠寶品牌會因其品牌價值以及店鋪租用費用、人員費用、設計費用等原因，提高該品牌珠寶商品的價格，使其售價遠高于珠寶商品本身的價值。但中小型店鋪因其靠近貨品源頭和加工渠道，珠寶商品由原料直接加工后進行售賣，沒有高昂的中間價格和宣傳費用，商品的售價也更接近于珠寶本身的價值。消費者在購買過程中更關注商品價值，售價靠近消費者的預期價格，就能在滿足消費者需求的同時，也使商家獲得合理的收益[2]。中小型珠寶店鋪較低的價格也能避免消費者對商家產生負面影響。

傳統(tǒng)實體店鋪有別于線上店鋪的地方在于線上店鋪只能通過文字、圖片以及視頻向消費者傳遞商品信息，消費者并不能全面了解商品，會導致消費者收到的商品實物和網絡上的圖片描述略有差別，從而產生不良的購買體驗。傳統(tǒng)實體店鋪能給消費者更多元化的感官感受，讓消費者更加直觀地了解并挑選心儀的商品，特別是珠寶商品行業(yè)，消費者可以根據自己的愛好和需求，對商品進行細致地觀察和挑選。

（二）劣勢（W）

中小型珠寶店鋪缺少相關業(yè)內資源，缺少資金進行外部宣傳及店面租用裝修和培訓銷售人才等活動，相較于大型珠寶企業(yè)，中小型珠寶店鋪對外宣傳較少且缺乏宣傳力度，導致店鋪知名度較低、新顧客數量少，難以與顧客建立初始信任。中小型珠寶店鋪店內環(huán)境較差，店面面積較小，柜臺較少，且珠寶商品在臺面上堆積，擺放凌亂。店鋪內缺乏具有專業(yè)銷售能力的店員，主要由店主對顧客銷售珠寶商品，但店主并未接受過專業(yè)的營銷知識和銷售技能的培訓，與客戶的交談中容易出現錯誤，導致顧客對店鋪商家的不信任。

中小型珠寶店鋪銷售渠道較為單一，僅通過線下店面渠道進行銷售，并未開通網上店鋪等線上購物渠道，也未開設電商直播進行線上渠道銷售，在疫情影響下，未開設線上購物渠道的中小型珠寶店鋪無法滿足疫情時期的消費者無法外出購物，只能通過線上進行購買的需求，線下銷量大幅減少。而大型珠寶企業(yè)在疫情期間開設線上店鋪、直播電商等新興購物渠道，避免了因線下銷售渠道弱化導致的銷量減少。

（三）機會（O）

隨著互聯網的推廣和“新零售”形式的興起，更多的珠寶商家開設線上銷售渠道。開設直播電商或網上店鋪并不要求店鋪擁有較大的店鋪面積，不受空間和時間的限制將商品和店鋪的信息傳遞給消費者，適合店鋪面積較小的中小型珠寶店鋪，實現實時交流和互動，可以較好地迎合疫情期間消費者需要線上進行了解并選購商品的需求，讓消費者獲得線上購物的臨場感、過程感和參與感[3]。

近年來中國城鎮(zhèn)化建設加快，城鎮(zhèn)化率持續(xù)增長。鄉(xiāng)村地區(qū)的居民逐漸向附近的三、四線城市搬遷、定居，三、四線城市消費能力大幅提升，三、四線城市的居民貢獻了近60%的城鎮(zhèn)消費總額，同時珠寶市場在當地仍有較大拓展空間。所以，三、四線珠寶市場也是中小型店鋪線下銷售渠道的未來發(fā)力點之一。

（四）威脅（T）

市場環(huán)境受疫情的影響，外出人口大量減少，導致線下銷售渠道持續(xù)弱化，傳統(tǒng)零售店鋪銷量減少。中小型珠寶店鋪因主要依靠線下渠道銷售商品，且大部分店鋪未開設線上購物渠道，導致中小型珠寶店鋪線下銷售渠道受限，店鋪銷量大幅減少。隨著國民經濟的發(fā)展、人民生活水平的日益提高，消費者的購物水平也在逐步提升，消費者更易對有品牌效應的大型珠寶店鋪建立信任。大型珠寶企業(yè)擁有豐富的銷售人才資源，且宣傳力度和推廣能力都要高于中小型珠寶店鋪。消費者在購買珠寶商品的過程中，完成購買需要建立在消費者對商家充足信任的基礎上，又因其具有的品牌價值和高知名度等原因，大型珠寶企業(yè)更容易建立起消費者與商家的信任，而中小型品牌因缺乏宣傳能力和知名度，導致難以建立與消費者之間的初始信任。

六、結論與建議

“新零售”背景下，中小型珠寶店鋪應開設多元化銷售渠道，積極開展線上線下融合發(fā)展模式，結合自身珠寶商品特征以及店鋪自身條件，充分利用線上平臺提供的社交媒體展開營銷活動，亞達夫（2017）發(fā)現電子商務網站的社交媒體營銷活動可顯著提升消費者購買意向[4]。積極使用線上平臺的商品描述和評論功能，并且開展直播電商購物渠道，利用直播電商實時性與消費者積極互動反饋，多樣化展示珠寶商品，增進消費者對商品質量的了解和感知，以及對店鋪的信任程度。樹立良好的店鋪品牌形象，并加大對店鋪品牌形象和店鋪商品的宣傳力度和宣傳范圍，提高店鋪品牌知名度。制作反映店鋪文化的宣傳海報或視頻，通過微信、微博等新媒體平臺進行宣傳。同時，對店鋪進行升級和裝修，提升珠寶店鋪的店面形象。

提高珠寶銷售服務質量，提供消費者所需要的各種服務。商家在營銷活動過程中，可以給消費者提供關于珠寶商品保養(yǎng)方面的知識、指導和幫助，可以贈送保養(yǎng)、清潔珠寶的小器具，并提供免費清洗服務等，進一步滿足消費者需求。對店鋪的經營人員和銷售人員進行專業(yè)培訓，提高店員的珠寶營銷專業(yè)知識以及經營、銷售等能力，滿足各類消費者的需求，提高顧客線下購物體驗，夯實顧客基礎。