文/樂(lè)中文（武漢艾特紙塑包裝有限公司）

一、引言

隨著人們自我意識(shí)的逐漸蘇醒，對(duì)于商品和服務(wù)的選擇不再盲從，而是有自己的標(biāo)準(zhǔn)。在這個(gè)背景下，知名的品牌更占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槿藗儩撘庾R(shí)對(duì)于品牌的認(rèn)知會(huì)增加他們購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)時(shí)選擇這個(gè)品牌的幾率。這也是新時(shí)期各個(gè)企業(yè)重視品牌打造，關(guān)注品牌效應(yīng)發(fā)揮的因素。品牌效應(yīng)的存在，對(duì)于廠商有很大的益處，可以為他們吸引更多的客戶(hù)，從而增加效益。而隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)模式出現(xiàn)很大的變化，表現(xiàn)出線(xiàn)上經(jīng)濟(jì)火爆發(fā)展的趨勢(shì)，而線(xiàn)下實(shí)體銷(xiāo)售模式則遇到新的挑戰(zhàn)。線(xiàn)上經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要建立在先進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，需要掌握智能移動(dòng)終端設(shè)備，在網(wǎng)絡(luò)的作用下進(jìn)行消費(fèi)。這意味著老年群體在這個(gè)潮流下受到很大的影響，如果學(xué)不會(huì)使用智能手機(jī)和電腦，在線(xiàn)上購(gòu)物方面將遇到很大的阻礙。同時(shí)這也成為年輕群體成為新時(shí)期消費(fèi)的主體客觀原因。從這方面考慮，品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)包裝年輕化有很大的必要性，是順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的必然。

二、新時(shí)代下品牌環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

因?yàn)橐咔榈挠绊懀蚪?jīng)濟(jì)表現(xiàn)出明顯的下行趨勢(shì)，雖然國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇，但就出口貿(mào)易這方面依然備受影響，發(fā)展渠道主要是拉動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)。國(guó)家也提出以?xún)?nèi)循環(huán)為主體、內(nèi)外雙循環(huán)互促，成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略調(diào)整的新方向，這些都會(huì)影響企業(yè)的品牌發(fā)展。經(jīng)濟(jì)全球化也伴隨著文化全球化，全球文化在交融和碰撞中發(fā)展、東西方文明交流互鑒。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體實(shí)力和中國(guó)綜合國(guó)力的不斷增強(qiáng)，民眾的文化自覺(jué)與文化自信也顯著提升，增加了消費(fèi)者本土品牌的偏好，特別是在古風(fēng)文化以及二次元文化盛行的近幾年，國(guó)潮品牌的消費(fèi)熱度持續(xù)提升。另外，科技的發(fā)展也推動(dòng)傳播媒介和營(yíng)銷(xiāo)方式的變革，尤其是新媒體技術(shù)的應(yīng)用，推動(dòng)了社交媒體營(yíng)銷(xiāo)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)等方式，這對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)方式的發(fā)展也有很大影響。

（二）微觀環(huán)境

在疫情背景下，不同企業(yè)受到的影響不同，功能性需求的企業(yè)受到的影響較小，而且促進(jìn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度；價(jià)值性需求企業(yè)受到較大的影響，所以品牌戰(zhàn)略需要進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)疫情影響下，很多企業(yè)選擇減薪裁員、壓縮成本、減少營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算等經(jīng)營(yíng)方式，這也給品牌發(fā)展帶來(lái)一定制約。但同時(shí)，在數(shù)字時(shí)代出現(xiàn)一大批數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)代理公司，一些中小型的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司則更受品牌主的青睞。疫情逐漸控制住之后，消費(fèi)者市場(chǎng)出現(xiàn)很大波動(dòng)，高端消費(fèi)品受影響較大，日用消費(fèi)品市場(chǎng)基本不受影響。比如寶潔公司、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，疫情期間的在線(xiàn)銷(xiāo)售大幅增長(zhǎng)，廣告投入也增加。而一些高端、價(jià)值性消費(fèi)品牌企業(yè)，在這個(gè)時(shí)期的廣告投入都有所減少，但也隨著疫情的恢復(fù)而逐漸增加。另外是公眾的影響。企業(yè)在疫情間的經(jīng)營(yíng)遇到較大的挑戰(zhàn)，員工失業(yè)率增加，收入減少，消費(fèi)欲望減輕，對(duì)此高關(guān)聯(lián)度產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)受到?jīng)_擊較大，特別是旅游業(yè)，在疫情期間幾乎停滯，繼而影響到酒店餐飲行業(yè)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三、品牌年輕化與包裝年輕化之間的關(guān)系

包裝年輕化是品牌年輕化的一個(gè)實(shí)現(xiàn)渠道，因?yàn)榘b也是品牌的一個(gè)元素之一，但也并不能全面代表品牌。從初始背景分析，包裝最初的目的就是將商品包裹起來(lái)，既能保護(hù)商品又便于攜帶。而隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，這個(gè)方面出現(xiàn)極大改變，從單一的實(shí)用功能走向多層次的營(yíng)銷(xiāo)功能。發(fā)展到現(xiàn)在，包裝已成為品牌進(jìn)行宣傳、提升競(jìng)爭(zhēng)力、強(qiáng)化品牌特色以及塑造企業(yè)形象的標(biāo)識(shí)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，包裝還代表了對(duì)品牌消費(fèi)之外的一種審美體驗(yàn)。所以總結(jié)來(lái)說(shuō)，包裝肩負(fù)著多重使命，首先是產(chǎn)品本身需求，然后是商家希望借包裝實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，最后是消費(fèi)者對(duì)于包裝有一定的審美要求。這些使命從理論上說(shuō)是統(tǒng)一的，都是為了使產(chǎn)品最大化的提供給消費(fèi)者。

品牌是消費(fèi)者對(duì)于某類(lèi)或者相關(guān)系列產(chǎn)品的了解水平，其出現(xiàn)說(shuō)明了相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)等存在優(yōu)化其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，而且這個(gè)優(yōu)勢(shì)可以為消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)等的群體帶來(lái)更高的價(jià)值，相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)等來(lái)講，這里的價(jià)值，包括可以帶來(lái)的功能性效益或者情感性效益。借助品牌，消費(fèi)者可以將某個(gè)商品與其他商品進(jìn)行區(qū)分，而且品牌的形式多樣，可以是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)識(shí)、象征等的組合。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是他們的無(wú)形資產(chǎn)，在新時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)中，企業(yè)可以沒(méi)有辦公場(chǎng)所、廠房、倉(cāng)庫(kù)等，但卻不能沒(méi)有自己的品牌，品牌的競(jìng)爭(zhēng)也將是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的主體。比如南極人，最開(kāi)始創(chuàng)辦南極人的企業(yè)早就停止生產(chǎn)商品，但是他將品牌租賃給其他企業(yè)，將其他企業(yè)的商品冠上南極人的品牌。所以很多消費(fèi)者并沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，依然認(rèn)為南極人企業(yè)依舊在生產(chǎn)產(chǎn)品，對(duì)這個(gè)品牌倍加依賴(lài)。

從上述可以分析出，包裝是品牌的視覺(jué)載體，包裝年輕化就是品牌年輕化的一種表現(xiàn)，或者說(shuō)是實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的一個(gè)途徑。在年輕群體購(gòu)買(mǎi)力越來(lái)越強(qiáng)、資訊信息接收更廣的背景下，品牌需要解決的主要問(wèn)題就是產(chǎn)品提升新增且值得的溢價(jià)。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，可以直接感知到的品牌年輕化，一般是在傳播和視覺(jué)維度方面，但從品牌分析，傳播維度屬于最為表面的內(nèi)容。包裝年輕化屬于視覺(jué)維度的內(nèi)容，借此發(fā)揮產(chǎn)品的吸引力，使消費(fèi)者的感覺(jué)更加直觀。進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，更趨向于年輕群體，或者設(shè)計(jì)要素更加年輕化，豐富消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，特別是十幾年來(lái)包裝一直未變的品牌，如果重新設(shè)計(jì)包裝，會(huì)吸引大量的年輕群體。同樣的，如果一直堅(jiān)持不變，比如椰汁，始終獨(dú)樹(shù)一幟，擁有個(gè)人強(qiáng)烈的品牌風(fēng)格，也能鞏固不同群體中對(duì)于該產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和認(rèn)知，對(duì)其發(fā)展更有優(yōu)勢(shì)。所以，企業(yè)可以通過(guò)包裝年輕化來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。

四、新時(shí)代品牌包裝年輕化設(shè)計(jì)的必要性

（一）定位

從過(guò)去的需求定位轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在的心智定位，學(xué)會(huì)自己制造話(huà)題。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的根本從過(guò)去的占據(jù)更多的市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)變成爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)的流量占比，而占據(jù)流量就需要企業(yè)贏得心智之戰(zhàn)。比如說(shuō)現(xiàn)在年輕人特別喜歡的奶茶，在流行起來(lái)之后，陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)各種品牌，有不同的品牌背景文化。在“00后”等群體逐漸成為消費(fèi)主流的背景下，過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)思路必將受到挑戰(zhàn)，他們還會(huì)喜歡一成不變的奶茶口味嗎？不會(huì)。大部分人都喜歡挑戰(zhàn)新口味，所以推動(dòng)了網(wǎng)紅的出現(xiàn)，很多網(wǎng)紅產(chǎn)品即便是本身質(zhì)量不怎么樣，但大量的流量也推動(dòng)了很多人去嘗試，因?yàn)樵谝恍┫M(fèi)者的想法里，跟不上形勢(shì)就會(huì)被淘汰，跟不上最新產(chǎn)品就是落伍。這種情況就是順應(yīng)了心智變化的要求，瞄準(zhǔn)年輕人的喜好，進(jìn)行主動(dòng)的造勢(shì)，在微博、朋友圈的話(huà)題傳播，這樣會(huì)吸引更多的消費(fèi)者。

（二）口碑

還有一部分消費(fèi)者，對(duì)于產(chǎn)品的需求主要考慮的是實(shí)用性，更希望在別人種草之后給出產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)，然后自己再選擇消費(fèi)。而這里就突顯出明星代言產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，很多牌子都在積極向網(wǎng)紅IP打造，建立起核心競(jìng)爭(zhēng)力。在包裝上印刷明星代言畫(huà)面，是大部分品牌進(jìn)行包裝的主要方式，而且屢試不爽。通過(guò)這個(gè)方法可以增加品牌的曝光度，而且明星自帶的粉絲群體，也會(huì)幫助品牌吸引更多的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)，但這樣也存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，那就是明星本身會(huì)承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，包括道德層面以及經(jīng)濟(jì)層面；同時(shí)這種操作，對(duì)于品牌的話(huà)語(yǔ)權(quán)更多的是掌握在消費(fèi)者手中。比如某位明星代言的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)極大的影響這位明星的信譽(yù)，特別是在普通消費(fèi)者眼中的形象。對(duì)于最新的年輕人消費(fèi)群體，單純依靠某個(gè)明星的方式產(chǎn)生的吸引消費(fèi)能力逐漸變差。因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕人對(duì)于喜歡的東西熱度并不會(huì)持續(xù)很久，經(jīng)常因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)某位明星的某個(gè)方面的閃光點(diǎn)而轉(zhuǎn)移注意力，對(duì)于某個(gè)人物的喜愛(ài)難以持久。在這方面來(lái)說(shuō)，品牌最好是可以塑造一個(gè)潮流領(lǐng)袖，集中某個(gè)群體的流量，建立起圈子式的人物標(biāo)簽，將魅力進(jìn)行人格化、虛擬化，比如小豬佩奇動(dòng)畫(huà)播出之后，因?yàn)閭涫苄∨笥训南矏?ài)，所以各大品牌與其的合作都取得良好成績(jī)。互聯(lián)網(wǎng)背景下，品牌要想吸引更多的年輕群體，就要了解年輕人喜歡的東西，打造特色I(xiàn)P，引領(lǐng)潮流，創(chuàng)新內(nèi)容，塑造口碑，才能擁有發(fā)言權(quán)，而包裝年輕化則是做好整個(gè)品牌年輕化的第一步。

（三）傳播

當(dāng)前社會(huì)上信息傳播方式從單一傳播向交互傳播轉(zhuǎn)變，存在多樣化的傳播方法。過(guò)去的傳播渠道比較單一死板，所以人們獲知的信息都是生產(chǎn)商想要你知道的信息，對(duì)于產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)很少能夠了解到。而在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者有多樣化的渠道可以接觸產(chǎn)品，反過(guò)來(lái)也一樣，過(guò)去單一、自上而下的傳播方式如今已經(jīng)變成多元化、自下而上的傳播方式。其中過(guò)去的傳播方式并不符合年輕人的認(rèn)知，所以也就不能影響年輕人，無(wú)法增加產(chǎn)品的吸引力。一些低成本的流量傳播更受年輕人的青睞，并有可能在某個(gè)小圈子中建立起信任傳遞。因此想要抓住年輕人，從傳播方式層面分析，要找對(duì)平臺(tái)，選擇合適的溝通方式，包裝年輕化就是其中十分有效的一種。

五、新時(shí)代下品牌包裝年輕化設(shè)計(jì)的具體思路

（一）深入分析網(wǎng)絡(luò)流行文化元素

這要求企業(yè)塑造品牌時(shí)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚熱點(diǎn)。當(dāng)前社會(huì)所突出的年輕群體，從小就接觸網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用十分熟悉，包括一些流行語(yǔ)、表情包等，也是因?yàn)槟贻p群體喜歡所以才開(kāi)始流行。因此廠商在塑造品牌時(shí)，必須要了解年輕群體的喜好，才能塑造出火爆的IP，進(jìn)而形成流行趨勢(shì)。比如，網(wǎng)易云的“網(wǎng)抑云”，在設(shè)計(jì)包裝時(shí)，也積極融入處于流行的特色元素。潮流元素的加入使包裝從造型以及視覺(jué)符號(hào)上都傾向于趣味化，比如動(dòng)漫造型，通過(guò)豐富的配色字體與圖形創(chuàng)意，都可以與消費(fèi)者之間建立情感紐帶，表現(xiàn)出時(shí)代性的特點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

（二）吸取民族文化特色元素

不同地區(qū)的產(chǎn)品可以融入不同地區(qū)的民族文化元素，其中很多產(chǎn)品本身就表現(xiàn)有歷史性、民族性、地域性等特征。所以進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)可以吸收鮮明的民族文化特色元素，選擇多樣化的藝術(shù)表現(xiàn)種類(lèi)。特別是擁有的多年歷史的老字號(hào)品牌，都有豐富的歷史背景，有的經(jīng)歷戰(zhàn)亂，品牌曾一度陷于低落，但后來(lái)又逐漸發(fā)展起來(lái)。這些蘊(yùn)含的歷史背景也可以進(jìn)行開(kāi)發(fā)，以新元素的新活力吸引年輕群體的視線(xiàn)，增加對(duì)這個(gè)老牌子的新鮮感。企業(yè)還可以從古籍、繪畫(huà)中提取關(guān)于產(chǎn)品信息的相關(guān)橋段，從歷史文化背景中挖掘信息，比如對(duì)于茶葉，就有茶馬古道、神農(nóng)嘗百草等故事可用于包裝。

（三）合理搭配使用設(shè)計(jì)元素

品牌也意味著風(fēng)格，不一樣的品牌有不一樣的風(fēng)格。即使在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，針對(duì)單獨(dú)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)獨(dú)立的模具也有一定困難，所以可以考慮進(jìn)行公版設(shè)計(jì)，只是在表面稍作點(diǎn)綴，然后根據(jù)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)引入不同的差異性設(shè)計(jì)元素，實(shí)現(xiàn)合理搭配。比如百雀羚，過(guò)去很多人認(rèn)為這個(gè)品牌的化妝品就是給媽媽奶奶輩使用的，但是品牌與產(chǎn)品一樣，有一定的生命周期，需要不斷革新才能保持活力，一直出現(xiàn)在市場(chǎng)前端。百雀羚就是通過(guò)新產(chǎn)品、新品牌重塑品牌形象。其在2012年推出面向年輕人的品牌“三生花”，屬于古典風(fēng)系列，擁有獨(dú)特的東方美韻味，吸引了大部分女性消費(fèi)者；在2015年再次推出的“小雀幸”系列面膜，包裝是小清新插畫(huà)風(fēng)格，更加契合年輕消費(fèi)者審美。

（四）關(guān)注系列產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

有時(shí)品牌設(shè)計(jì)并不一定強(qiáng)求每個(gè)都是爆款，如何令品牌系統(tǒng)更完整才是制勝關(guān)鍵。所以進(jìn)行品牌包裝設(shè)計(jì)時(shí)，針對(duì)性地開(kāi)發(fā)禮品裝、分享裝、體驗(yàn)裝等，可以完美呈現(xiàn)出品牌秉承的匠心和傳統(tǒng)工藝，形成系列化的產(chǎn)品，這樣有助于廠家合理定價(jià)，并且滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求。

比如五芳齋的御用剪張小泉，為了迎合年輕群體，特地出了祖師爺卡通形象的系列產(chǎn)品，同時(shí)提出定制活動(dòng)，允許個(gè)性化定制，吸引了一大波消費(fèi)者。

六、結(jié)語(yǔ)

在新時(shí)代背景下，品牌以年輕人喜愛(ài)的形式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，以年輕化的形象吸引年輕群體。而在這個(gè)操作中，包裝年輕化是必不可少的因素，通過(guò)包裝設(shè)計(jì)的直觀改變，引入年輕化因素，比如簡(jiǎn)潔、個(gè)性化、時(shí)尚潮流、文化性等，增強(qiáng)對(duì)年輕消費(fèi)者群體的吸引力，吸引他們消費(fèi)。