文/李云(山西金融職業(yè)學(xué)院)

品牌體現(xiàn)企業(yè)形象，保險(xiǎn)企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中保持良好的市場(chǎng)占有率，首當(dāng)其沖要搞好品牌建設(shè)。在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已不再具有優(yōu)勢(shì)，保險(xiǎn)企業(yè)逐步通過(guò)樹(shù)立良好品牌形象以提升市場(chǎng)占有率，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度由品牌集中體現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)品牌意味著高的市場(chǎng)占有率、龐大的客戶(hù)群，可以說(shuō)品牌是保險(xiǎn)企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)。

一、保險(xiǎn)公司品牌建設(shè)的重要性

截至2021年年初，我國(guó)市場(chǎng)上保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)共300多家。我國(guó)的保險(xiǎn)從業(yè)人員已經(jīng)超過(guò)百萬(wàn)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，人們的生活水平和生活質(zhì)量不斷提高，人們對(duì)保險(xiǎn)商品從排斥到接受，呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的需求態(tài)勢(shì)，保險(xiǎn)深度和保險(xiǎn)密度都有較高的提升。

（一）品牌提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，提高市場(chǎng)占有率

保險(xiǎn)行業(yè)優(yōu)質(zhì)品牌中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司2020年原保險(xiǎn)保費(fèi)累計(jì)收入約6129億元，占據(jù)全國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)份額的30%。顯然，保險(xiǎn)品牌就是保險(xiǎn)企業(yè)增大經(jīng)營(yíng)規(guī)模、增大業(yè)務(wù)利潤(rùn)、提高收益的無(wú)形資產(chǎn)。從保險(xiǎn)公司的角度，應(yīng)當(dāng)清楚地認(rèn)識(shí)到品牌才是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，擁有優(yōu)質(zhì)品牌將是擁有市場(chǎng)的重要途徑。從保險(xiǎn)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，保險(xiǎn)產(chǎn)品是一種特殊的商品，保險(xiǎn)公司銷(xiāo)售的是對(duì)客戶(hù)的允諾，保險(xiǎn)商品的允諾性和抽象性決定客戶(hù)看中的更是保險(xiǎn)企業(yè)的聲譽(yù)。而只有客戶(hù)認(rèn)可其品牌，也就接受其允諾，保險(xiǎn)公司才可以在市場(chǎng)中生存下去，體現(xiàn)在品牌方面就是其社會(huì)影響力。因此，誰(shuí)擁有了優(yōu)質(zhì)品牌，誰(shuí)也就擁有了市場(chǎng)。

（二）品牌戰(zhàn)略使企業(yè)擺脫過(guò)度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，提升利潤(rùn)空間

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈的話(huà)，會(huì)使保險(xiǎn)公司競(jìng)相壓低保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格，就會(huì)出現(xiàn)保險(xiǎn)商品成本高于銷(xiāo)售價(jià)格，導(dǎo)致有些保險(xiǎn)企業(yè)無(wú)法繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，以至于一些企業(yè)出現(xiàn)資不抵債，甚至保險(xiǎn)企業(yè)破產(chǎn)，從而出現(xiàn)許多保險(xiǎn)公司往往找理由少賠或拒賠等情況，導(dǎo)致保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量無(wú)法得到提升，保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展因此受阻，最終會(huì)損害消費(fèi)者利益。如保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展模式仍停留在“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”這樣的惡性循環(huán)里，保險(xiǎn)企業(yè)只注重業(yè)績(jī)，不注重管理，將影響保險(xiǎn)業(yè)正常健康發(fā)展，而企業(yè)內(nèi)部管控措施不完善，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求，所以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的模式需要趕快改變。在不斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，各公司保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格大致相當(dāng)，保險(xiǎn)企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中占有比較大的市場(chǎng)份額，只能提高在客戶(hù)中的知名度和良好形象，關(guān)鍵還得提升企業(yè)品牌建設(shè)。品牌對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠占據(jù)一席之地起著關(guān)鍵作用，現(xiàn)代社會(huì)的生活節(jié)奏越來(lái)越快，商品和財(cái)富越來(lái)越多，保險(xiǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)化和價(jià)格透明化使得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已無(wú)優(yōu)勢(shì)，唯有品牌能夠給人以信譽(yù)依賴(lài)。一個(gè)好的保險(xiǎn)品牌可以吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者往往是通過(guò)保險(xiǎn)企業(yè)品牌產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)欲望，并最終成為保險(xiǎn)客戶(hù)的。所以通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，保險(xiǎn)企業(yè)在為消費(fèi)者提供滿(mǎn)意的品牌服務(wù)的同時(shí)提升了利潤(rùn)空間。

二、保險(xiǎn)品牌建設(shè)的策略

品牌是體現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)形象、維護(hù)保險(xiǎn)行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展的重要戰(zhàn)略，保險(xiǎn)企業(yè)要認(rèn)識(shí)到品牌培育的重要性，采取有效策略培育優(yōu)質(zhì)品牌、促進(jìn)品牌健康成長(zhǎng)。

（一）恪守誠(chéng)信是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的支柱

只有堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)守信的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和嚴(yán)格的內(nèi)部控制制度，保險(xiǎn)企業(yè)才能不斷地把品牌建設(shè)推向前進(jìn)。誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、完善科學(xué)的制度、用科學(xué)的方法來(lái)加強(qiáng)管理、制定完善的內(nèi)部控制制度，保險(xiǎn)品牌建設(shè)才能不斷完善，保險(xiǎn)公司才可能長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展下去。

保險(xiǎn)合同的諾誠(chéng)性決定了保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須遵守誠(chéng)信基本原則。誠(chéng)實(shí)守信是保險(xiǎn)企業(yè)的靈魂， 也是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基本原則。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)合同期限一般都比較長(zhǎng)， 尤其是壽險(xiǎn)，保險(xiǎn)賠付往往是在幾年、甚至幾十年之后。產(chǎn)品消費(fèi)的遲滯和保險(xiǎn)企業(yè)的負(fù)債等情形下， 容易使消費(fèi)者心存不安。而且保險(xiǎn)公司制定的合同條款是由專(zhuān)業(yè)的人員制定的，一般消費(fèi)者對(duì)合同條款無(wú)法真正地理解透徹，這樣就可能出現(xiàn)某些公司銷(xiāo)售人員為了業(yè)績(jī)誤導(dǎo)消費(fèi)者的情況。保險(xiǎn)產(chǎn)品又是無(wú)形的，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是企業(yè)的承諾，所以保險(xiǎn)合同又非實(shí)踐性合同，具有諾誠(chéng)性，這就更需要保險(xiǎn)企業(yè)堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)， 讓消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品，對(duì)保險(xiǎn)服務(wù)滿(mǎn)意，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，企業(yè)才能不斷占領(lǐng)市場(chǎng)，樹(shù)立自己的品牌形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。因此，恪守最大誠(chéng)信原則是保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)的基本原則，也是加強(qiáng)保險(xiǎn)品牌建設(shè)的基本原則。在誠(chéng)信建設(shè)方面，一是加強(qiáng)業(yè)務(wù)人員素質(zhì)建設(shè)，完善保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)管理制度。規(guī)范保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員真誠(chéng)地銷(xiāo)售，避免誤導(dǎo)消費(fèi)者行為的發(fā)生；二是完善合同條款，擬定的保險(xiǎn)合同要權(quán)責(zé)明確，銷(xiāo)售人員應(yīng)該向消費(fèi)者如實(shí)解讀保險(xiǎn)合同，尤其是免責(zé)方面的合同條款，保障客戶(hù)的知情權(quán)。加強(qiáng)業(yè)務(wù)流程管理，完善內(nèi)部管理機(jī)制，從根源上防止有損品牌建設(shè)的行為，避免發(fā)生法律訴訟風(fēng)險(xiǎn)；三要建立完善快速有效的理賠制度，一旦客戶(hù)出險(xiǎn)，必須第一時(shí)間趕赴現(xiàn)場(chǎng)，認(rèn)真核實(shí)出險(xiǎn)情況，嚴(yán)格劃分保險(xiǎn)責(zé)任范圍，如果認(rèn)定損失由于保險(xiǎn)責(zé)任而發(fā)生，應(yīng)當(dāng)按規(guī)定賠償，提高理賠工作效率，不能給客戶(hù)留下“投保容易，理賠難”的不良印象；四要完善售后服務(wù)體系，如建立客戶(hù)投訴平臺(tái)、建立客戶(hù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)、建立售后回訪(fǎng)和監(jiān)督機(jī)制，保證售后服務(wù)的質(zhì)量，營(yíng)造一種良好的誠(chéng)信環(huán)境，提升在消費(fèi)者心中的品牌形象。

（二）持續(xù)提升創(chuàng)新能力是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵

一個(gè)民族要想進(jìn)步創(chuàng)新是關(guān)鍵。只有創(chuàng)新生命力。創(chuàng)新是企業(yè)保持長(zhǎng)期發(fā)展的力量源泉和不竭動(dòng)力。由于保險(xiǎn)市場(chǎng)開(kāi)放化程度的不斷加深，保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新不斷推動(dòng)企業(yè)向前發(fā)展。品牌可能只是暫時(shí)的，不能故步自封，需要持續(xù)不斷地創(chuàng)新才能立于不敗之地。保險(xiǎn)企業(yè)只有不斷地進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)，努力開(kāi)發(fā)適應(yīng)不斷發(fā)展變化的消費(fèi)者需求及保險(xiǎn)市場(chǎng)環(huán)境的新型保險(xiǎn)產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)上始終占據(jù)領(lǐng)先地位，才能使自己的品牌經(jīng)久不衰。首先，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，保險(xiǎn)產(chǎn)品是品牌的載體，有特色的保險(xiǎn)產(chǎn)品能夠提升品牌形象，保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)與企業(yè)業(yè)務(wù)范圍、品牌特色相一致的特色產(chǎn)品，使消費(fèi)者通過(guò)對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的比較，提升認(rèn)同度與滿(mǎn)意度。保險(xiǎn)企業(yè)要立足市場(chǎng)，產(chǎn)品應(yīng)該不斷創(chuàng)新。根據(jù)客戶(hù)的需求不斷進(jìn)行改進(jìn)，使得品牌充滿(mǎn)活力。其次，在服務(wù)創(chuàng)新方面，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)已經(jīng)成為保險(xiǎn)企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑，增加品牌附加值的手段。打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以客戶(hù)為中心，樹(shù)立客戶(hù)至上的理念，深入了解客戶(hù)的需求和喜好，改善服務(wù)品質(zhì)。保險(xiǎn)服務(wù)應(yīng)當(dāng)專(zhuān)門(mén)化，應(yīng)成立一支專(zhuān)業(yè)的客戶(hù)服務(wù)隊(duì)伍，深入研究服務(wù)的技巧和方法，形成有品牌特色的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，滿(mǎn)足客戶(hù)多樣化的需求，以提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，提升品牌形象。最后，加強(qiáng)品牌自身建設(shè)要注重方法，不斷拓展思路，提升保險(xiǎn)品牌內(nèi)在品質(zhì)，提高保險(xiǎn)企業(yè)自身價(jià)值。通過(guò)不斷創(chuàng)新，為做好品牌建設(shè)工作提供強(qiáng)有力的支持。

（三）推動(dòng)企業(yè)文化建設(shè)是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的原動(dòng)力

企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)整體價(jià)值取向，企業(yè)文化指引著企業(yè)的發(fā)展方向，能夠使得企業(yè)團(tuán)結(jié)，不斷激發(fā)員工的積極性。保險(xiǎn)行業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中重要的支柱產(chǎn)業(yè)，不管是保險(xiǎn)深度還是保險(xiǎn)密度都有極大提高,保持了穩(wěn)健發(fā)展的勢(shì)頭。然而，保險(xiǎn)企業(yè)對(duì)文化建設(shè)的漠然，影響了保險(xiǎn)行業(yè)的聲譽(yù)，也制約保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展。保險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)和價(jià)格透明化情形下，各家公司產(chǎn)品特色不明顯，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的不良后果已顯現(xiàn)。當(dāng)前各保險(xiǎn)企業(yè)將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型到企業(yè)文化建設(shè)，通過(guò)企業(yè)文化建設(shè)提高品牌價(jià)值。只有有文化內(nèi)涵的企業(yè)、有品質(zhì)的品牌才能讓消費(fèi)者認(rèn)可，從而占據(jù)較高的市場(chǎng)份額。在企業(yè)文化創(chuàng)建中，首先，企業(yè)文化理念要有正確的方向。建設(shè)保險(xiǎn)企業(yè)文化與品牌，要以社會(huì)主義核心價(jià)值體系為指導(dǎo)，始終堅(jiān)持正確的文化價(jià)值導(dǎo)向，做到是非清楚，旗幟鮮明。引導(dǎo)保險(xiǎn)企業(yè)文化理念與國(guó)家宏觀(guān)政策導(dǎo)向、法律法規(guī)保持一致，營(yíng)造積極向上、服務(wù)社會(huì)、健康發(fā)展的良好企業(yè)文化氛圍，保證保險(xiǎn)行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展和金融市場(chǎng)秩序穩(wěn)定。其次，重視企業(yè)文化和品牌宣傳。要把保險(xiǎn)企業(yè)特色文化理念和精神傳遞給社會(huì)、員工和消費(fèi)者，增強(qiáng)保險(xiǎn)企業(yè)員工的職業(yè)自豪感和主人翁意識(shí)，共同打造出屬于自己企業(yè)的良好品牌。保險(xiǎn)企業(yè)要注重企業(yè)文化和品牌形象的傳播與維護(hù)，加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和媒體部門(mén)的合作，匯聚內(nèi)外力量，多渠道、多形式豐富企業(yè)文化宣傳活動(dòng)，以此提升企業(yè)品牌社會(huì)影響力，共同推進(jìn)保險(xiǎn)文化與品牌建設(shè)。多形式、多渠道地開(kāi)展品牌宣傳工作，一是以公益廣告宣傳為手段，加大企業(yè)文化和品牌知名度；二是以重大活動(dòng)為契機(jī)，比如大型體育項(xiàng)目，努力樹(shù)立保險(xiǎn)企業(yè)良好社會(huì)形象；三是開(kāi)展能夠展示企業(yè)文化的社會(huì)服務(wù)活動(dòng)，接受群眾咨詢(xún)、調(diào)解服務(wù)糾紛，增加社會(huì)對(duì)保險(xiǎn)了解程度。堅(jiān)持企業(yè)文化樹(shù)立服務(wù)大局觀(guān)念，推動(dòng)企業(yè)更好履行社會(huì)責(zé)任。一是服務(wù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，不斷提高保險(xiǎn)產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)，豐富服務(wù)內(nèi)涵和外延，提升行業(yè)的社會(huì)美譽(yù)度，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)保駕護(hù)航；二是關(guān)注社會(huì)公益事業(yè)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。在重大自然災(zāi)害過(guò)程中，保險(xiǎn)企業(yè)除主動(dòng)承擔(dān)賠付責(zé)任外，還要積極捐款捐物，提升社會(huì)美譽(yù)度和品牌形象。

相關(guān)鏈接

品牌建設(shè) Brand Construction是指品牌擁有者對(duì)品牌進(jìn)行的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、宣傳、管理的行為和努力。品牌建設(shè)的利益表達(dá)者和主要組織者是品牌擁有者（品牌母體）。

參與者包括了品牌的所有接觸點(diǎn)，包括用戶(hù)、渠道、合作伙伴、媒體、甚至競(jìng)爭(zhēng)品牌。品牌建設(shè)包括的內(nèi)容有品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、客戶(hù)拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場(chǎng)活動(dòng)管理、口碑管理、品牌虛擬體驗(yàn)管理。

“品牌”是一種無(wú)形資產(chǎn)；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴(kuò)散力，就成為發(fā)展的動(dòng)力。企業(yè)品牌是城市經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，企業(yè)品牌是帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的動(dòng)力。而企業(yè)品牌的建設(shè)，首先要以誠(chéng)信為先，沒(méi)有誠(chéng)信的企業(yè)，“品牌”就無(wú)從談起。其次，企業(yè)品牌的建設(shè)，要以誠(chéng)信為基礎(chǔ)，產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色為核心，才能培育消費(fèi)者的信譽(yù)認(rèn)知度，企業(yè)的產(chǎn)品才有市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益。品牌建設(shè)包括了品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌形象、品牌主張和品牌價(jià)值觀(guān)等等。