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        企業(yè)管理的制勝法寶—以青島啤酒為例

        2021-11-28 06:56:25耿魯明華電青島發(fā)電有限公司
        品牌研究 2021年16期
        關(guān)鍵詞:企業(yè)

        文/耿魯明(華電青島發(fā)電有限公司)

        一、青島啤酒的發(fā)展歷程

        新中國成立后,企業(yè)生產(chǎn)及產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)步發(fā)展,直至1978年啤酒出口量占中國啤酒行業(yè)的98%。1986年,啤酒生產(chǎn)量率先突破十萬噸,隨后逐年攀升,并遠(yuǎn)銷世界30多個(gè)國家和地區(qū)①,多次獲得國家質(zhì)量評(píng)比金獎(jiǎng),且三次在美國國際啤酒博覽會(huì)上獲得冠軍,成為業(yè)內(nèi)翹楚。

        1993年青島啤酒股份有限公司成立并率先進(jìn)入國際資本市場(chǎng),成為第一家在海外上市的中國內(nèi)地企業(yè)②,也是中國首家在兩地同時(shí)上市的企業(yè),青島啤酒從此翻開了嶄新的一頁。20世紀(jì)90年代末以來,青島啤酒實(shí)施“大名牌戰(zhàn)略”,高起點(diǎn)發(fā)展,低成本擴(kuò)張,實(shí)現(xiàn)從“做大做強(qiáng)”到“做強(qiáng)做大”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,實(shí)質(zhì)性提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。2019年青島啤酒榮獲新中國成立70周年70中國品牌、優(yōu)秀全球化價(jià)值獎(jiǎng)、“最受贊賞的中國公司”等眾多獎(jiǎng)項(xiàng);2020年入選第十七屆“世界品牌大會(huì)暨中國500最具價(jià)值品牌榜”,品牌價(jià)值1792.85億元③。

        二、發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)

        (一)品牌驅(qū)動(dòng),跨越發(fā)展

        青島啤酒實(shí)施大名牌戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。1994年10月28日青島啤酒股份有限公司全責(zé)收購揚(yáng)州啤酒廠,開創(chuàng)了中國啤酒行業(yè)跨地區(qū)收購啤酒廠的先例④。1998年5月30日⑤,青島啤酒股份有限公司與經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社聯(lián)合舉辦了青島啤酒大名牌發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì),中央、省、市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)界專家、學(xué)者與會(huì),確立了青島啤酒“大名牌發(fā)展戰(zhàn)略”,青島啤酒從此進(jìn)入快速發(fā)展新時(shí)期。2001年8月29日⑥,青島啤酒股份有限公司按照“系統(tǒng)整合,機(jī)制創(chuàng)新,提高核心競(jìng)爭(zhēng)力”的工作方針,實(shí)施戰(zhàn)略性調(diào)整,由“做大做強(qiáng)”向“做強(qiáng)做大”轉(zhuǎn)變,建設(shè)國際化大公司。2012年10月⑦,青島啤酒推動(dòng)“品牌驅(qū)動(dòng)下的發(fā)展戰(zhàn)略”,從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)型,從低碳經(jīng)濟(jì)向高端經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。青島啤酒實(shí)施“整合與擴(kuò)張并舉的雙輪驅(qū)動(dòng)”,獲得了持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng),成就了具有國際影響力的中國品牌。2018年入選第十四屆“中國500 最具價(jià)值品牌”排行榜,品牌價(jià)值1455.75億元⑧。

        (二)有質(zhì)有量,雙輪驅(qū)動(dòng)

        企業(yè)的核心在產(chǎn)品,產(chǎn)品不行,品牌再好也沒法推廣。青島啤酒從誕生以來,就在品質(zhì)上下足了功夫,發(fā)揮匠人精神,心無旁騖攻主業(yè)。青島啤酒幾乎囊括了新中國成立以來所舉辦的啤酒類獎(jiǎng)項(xiàng),并在世界各地舉辦的國際評(píng)比大賽中多次獲得國際金獎(jiǎng)。2012年12月,經(jīng)科技部批準(zhǔn)建立“啤酒生物發(fā)酵工程”國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室,成為中國釀酒行業(yè)唯一的國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室。2012年獲得工信部第二批“技術(shù)創(chuàng)新示范企業(yè)”稱號(hào),2018年榮獲“世界啤酒錦標(biāo)賽”金獎(jiǎng)⑨。

        (三)改革創(chuàng)新,砥礪前行

        青島啤酒不忘初心、牢記使命,以高質(zhì)量黨建的紅色引擎引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展,再度斬獲世界啤酒錦標(biāo)賽金獎(jiǎng),邁入魅力質(zhì)量新時(shí)代,亮相跨國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì),跨出海外舉辦青島啤酒節(jié)的第一步。私人定制模式再升級(jí),對(duì)傳統(tǒng)制造模式的顛覆變革,通過實(shí)施快樂、健康、時(shí)尚三大戰(zhàn)略版塊做厚主業(yè)拓展青島啤酒可持續(xù)發(fā)展的空間,成功上市,王子海藻蘇打水填補(bǔ)了海洋大健康飲品的市場(chǎng)空白,深化組織變革,成立供應(yīng)鏈中心,健康飲品事業(yè)總部完善組織保障,承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,倡導(dǎo)理性飲酒,倡導(dǎo)綠色健康品質(zhì)的生活方式,青島啤酒正在用高層次的創(chuàng)新引領(lǐng)消費(fèi)潮流,以更多維度的變革展現(xiàn)責(zé)任擔(dān)當(dāng)創(chuàng)造美好生活。產(chǎn)品不斷創(chuàng)新,滿足多元化需求,例如2019年推出的國潮罐啤酒、白啤凡·高珍藏版、12星座啤酒、夜貓子啤酒⑩,都是為了迎合特定的受眾以及特定的主體,量身打造,受到年輕人的追捧和喜愛。生產(chǎn)創(chuàng)新,私人定制,滿足個(gè)性化需求,2019年7月27日,以定制美好時(shí)刻為愿景的青島啤酒私人定制平臺(tái)正式上線?,這意味著一種全新的定制體驗(yàn)和生活方式,開啟賦予消費(fèi)者現(xiàn)代化個(gè)性生活的無限可能,拉開了啤酒私人定制的大幕,如今,青島啤酒定制業(yè)務(wù)完成了從3000箱企業(yè)規(guī)模定制到15箱私人定制的實(shí)質(zhì)性突破。

        (四)抓住機(jī)遇,內(nèi)外聯(lián)動(dòng)

        青島啤酒積極拓展海外市場(chǎng),覆蓋國家數(shù)量增加到目前近60個(gè),2019年仍然保持持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭,利比里亞是青島啤酒節(jié),香飄絲路行的首站執(zhí)行青島啤酒節(jié),將澎湃著新時(shí)代青島開放現(xiàn)代活力時(shí)尚的城市基因,以利比里亞為起點(diǎn),輻射新加坡、韓國、德國等15個(gè)國家,通過打造以青島啤酒節(jié)+城市推廣+商旅文化為主題的國際節(jié)會(huì)新模式,開拓新市場(chǎng)。在開拓海外市場(chǎng)的同時(shí),也重視國內(nèi)市場(chǎng)的拓展,社區(qū)互動(dòng)再升級(jí),滿足場(chǎng)景化需求,青島啤酒始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心。個(gè)性化的設(shè)計(jì)、快樂啤酒文化,親情化的和諧氛圍、高品質(zhì)的生活方式,為消費(fèi)者打造家門口的第二客廳。QINGDAO1903活力酒吧,通過構(gòu)建啤酒新消費(fèi)新場(chǎng)景,對(duì)應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整多樣化、品質(zhì)化、個(gè)性化、定制化滿足不同消費(fèi)群體的體驗(yàn)需求。開展多維度特色體驗(yàn)活動(dòng),全景深度地與消費(fèi)者互動(dòng),傳播啤酒文化贏得好口碑,倡導(dǎo)時(shí)尚生活新格調(diào),平臺(tái)化社區(qū)服務(wù),拉近與消費(fèi)者的距離,滿足品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)新需求,讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到一個(gè)充滿活力、時(shí)尚化、年輕化的青島啤酒。在青島市北區(qū)凱德茂的青島啤酒吧中,消費(fèi)者可以品嘗到包括純生、皮爾森、白啤、原漿、IPA、黑啤等類型在內(nèi)的“有一套啤酒”。酒吧大堂中請(qǐng)來了駐唱歌手,為消費(fèi)者助興。隨著消費(fèi)的回暖、夜經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇,青島啤酒吧成為青島時(shí)尚地標(biāo)的同時(shí),也是一個(gè)用時(shí)尚元素激活夜經(jīng)濟(jì)、城市形象與優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)結(jié)合的“青島樣板”。

        (五)企業(yè)價(jià)值,社會(huì)效益

        青島啤酒踐行綠水青山就是金山銀山的生態(tài)發(fā)展理念,通過實(shí)施環(huán)境保護(hù)、低碳管理和循環(huán)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)與大自然的和諧共處。2019年?,針對(duì)國家級(jí)地方環(huán)保法律法規(guī)新變化,公司及時(shí)組織環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)排查和合規(guī)性評(píng)價(jià),修訂完善了大氣污染防治管理規(guī)定、噪聲污染防治管理規(guī)定等公司管理制度。2019年環(huán)保投資3200余萬元?,主要用于污水設(shè)施改造、燃?xì)忮仩t低氮改造、異味治理、噪聲治理等。青島啤酒公司倡導(dǎo)輕量瓶減少包裝材料使用量,采購低油墨紙箱和商標(biāo),增加環(huán)保制冷劑購買比例,采用節(jié)能減排新技術(shù),降低水耗和能源使用量,減少溫室氣體排放。2019年青啤公司環(huán)保志愿者組織開展各類環(huán)?;顒?dòng)200余次,在環(huán)境日當(dāng)天共4000余人參與,共計(jì)行走6594萬步,相當(dāng)于繞地球1.6圈,?號(hào)召大眾低碳出行、少開車、減少污染物和溫室氣體排放,開展垃圾分類宣傳等,并通過微信、微博等自媒體宣傳影響人數(shù)達(dá)十余萬人,把低碳環(huán)保理念帶給消費(fèi)者,向全世界傳遞“我為環(huán)保添點(diǎn)綠”主張。青島啤酒在發(fā)展的過程中,不忘回報(bào)社會(huì),關(guān)愛社會(huì),公司向甘肅隴南、山東菏澤平度捐贈(zèng)資金700萬元,向“心耳康復(fù)光明行動(dòng)”捐贈(zèng)200萬元,積極采購隴南農(nóng)特產(chǎn)品近300萬元,精準(zhǔn)扶貧奉獻(xiàn)力量。青島公司投資4億元升級(jí)打造平度產(chǎn)業(yè)園,在菏澤增加投資1.8億元,借助隴南青島啤酒節(jié)、安順青島啤酒節(jié)等平臺(tái)為產(chǎn)業(yè)扶貧打造青啤特色,助力貧困區(qū)脫貧。

        三、對(duì)企業(yè)管理的啟示和借鑒

        (一)精準(zhǔn)定位,打造品牌

        企業(yè)要想管理好并且做大做強(qiáng),必須得有精準(zhǔn)的定位和品牌意識(shí)。有的企業(yè)在對(duì)外推廣中會(huì)遇到一些困難,例如與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣相沖突,沒有做好充足的市場(chǎng)調(diào)研,造成產(chǎn)品滯銷,因此就要精準(zhǔn)定位市場(chǎng),瞄準(zhǔn)特定的消費(fèi)群體。品牌是產(chǎn)品的核心,品牌的知名度、消費(fèi)者的好感度對(duì)企業(yè)而言至關(guān)重要。因此,要樹立品牌意識(shí),根據(jù)消費(fèi)群體精準(zhǔn)投放廣告進(jìn)行宣傳,選擇當(dāng)?shù)赜兄鹊拿餍沁M(jìn)行代言。在打造品牌的同時(shí),更要重視品牌的內(nèi)涵,講好品牌故事。

        (二)抓住機(jī)遇,規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

        青島啤酒股份有限公司抓住“一帶一路”的契機(jī),把啤酒節(jié)辦到世界各地,把青島啤酒和青島文化傳播到世界各地。青島啤酒在走出去的過程中,注重與當(dāng)?shù)氐娘嬀屏?xí)慣和偏好相結(jié)合,推出適宜于當(dāng)?shù)厝孙嬘玫钠【啤F髽I(yè)在走出去的過程中既要抓住政策紅利,又要注意規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),提前做好調(diào)研,特別要考慮到不同國家的特殊國情、法律的適用性問題、習(xí)俗,避免簽約后發(fā)現(xiàn)無從下手的問題。

        (三)嚴(yán)管質(zhì)量,打造形象

        青島啤酒成功走出去的重要經(jīng)驗(yàn)是擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,青島啤酒多次在世界啤酒大賽中獲得金獎(jiǎng)。中國企業(yè)在走出去的過程中最受詬病的就是產(chǎn)品質(zhì)量問題,特別是承包工程方面。沒有過硬的質(zhì)量就沒有好的口碑,沒有好的口碑就沒有源源不斷的客戶。因此企業(yè)要想做大做強(qiáng),產(chǎn)品就一定要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān),杜絕豆腐渣工程。只有好的產(chǎn)品質(zhì)量,企業(yè)才能有良好的形象,才能在國外樹立起過硬的品牌。

        (四)以人為本,造福社會(huì)

        一個(gè)好的企業(yè)必須有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略,長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略少不了社會(huì)效益的規(guī)劃。只有以人為本,心系公益,兼顧社會(huì)效益的企業(yè)才能有健康的企業(yè)文化、良好的發(fā)展環(huán)境。青島啤酒踐行綠水青山就是金山銀山的生態(tài)發(fā)展理念,通過實(shí)施環(huán)境保護(hù)、積碳管理和循環(huán)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)與大自然的和諧共處。青島啤酒關(guān)心國家扶貧事業(yè),關(guān)愛貧困員工,積極弘揚(yáng)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值,這是青島啤酒取得成功的重要經(jīng)驗(yàn),也是其他企業(yè)在發(fā)展中不可忽視的因素。

        注釋

        ①http://www.tsingtao.com.cn/about.html?gsjj.

        ②http://www.tsingtao.com.cn/about.html?gsjj.

        ③http://www.tsingtao.com.cn/about.html?gsjj.

        ④http://www.tsingtao.com.cn/about.html?gsjj.

        ⑤http://www.tsingtao.com.cn/about.html?gsjj.

        ⑥花紅艷.青島啤酒集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].江蘇:江蘇大學(xué),2008.DOI:10.7666/d.y1338530.

        ⑦花紅艷.青島啤酒集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].江蘇:江蘇大學(xué),2008.DOI:10.7666/d.y1338530.

        ⑧http://www.tsingtao.com.cn/about.html.

        ⑨http://www.tsingtao.com.cn/about.html.

        ⑩http://www.tsingtao.com.cn/product/BeerPart.html.

        ?http://www.tsingtao.com.cn/product/FashionPart.html.

        ?http://www.tsingtao.com.cn/CSR/socialResponsibility.html.

        ?http://www.tsingtao.com.cn/CSR/socialResponsibility.html.

        ?http://www.tsingtao.com.cn/CSR/socialResponsibility.html.

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