文/王澤如（北京印刷學院）

現(xiàn)階段,科技的不斷進步、互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,網(wǎng)絡信息更迭速度之快,信息內(nèi)容之多,大家的視線慢慢從傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)平臺。相比傳統(tǒng)的電視節(jié)目,網(wǎng)絡綜藝節(jié)目內(nèi)容樣式更加豐富、題材更廣、觀眾參與感更強、播出時間和平臺都不受限等特點,吸引了愈來愈廣泛的用戶關(guān)注以及占據(jù)愈來愈大的市場份額。一些廣告商也把廣告份額投入網(wǎng)絡中。廣告,也不單單在大家熟悉的“廣告時段”播出,而他們播出時的形式也五花八門。[1]

一、植入式廣告的盛行背景

如今,電視媒體、網(wǎng)絡媒體、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁傳播著形形色色的廣告,但是大多數(shù)廣告都存在虛假成分,尤其是網(wǎng)絡上傳播的網(wǎng)頁廣告和彈窗廣告,形式單一、低俗生硬、缺乏創(chuàng)意等,導致人們對各種類型廣告產(chǎn)生嚴重的排斥心理,就連每年一度的春節(jié)聯(lián)歡晚會也存在生硬的廣告痕跡。規(guī)行矩步的廣告文案和營銷方式不再吸引消費者和廣告商的眼球,對他們來說現(xiàn)有的廣告形式已經(jīng)失去了新鮮感,達到了視覺飽和,因此,目前廣告發(fā)展的狀況已經(jīng)不再能滿足觀眾和廣告公司的要求。在這些因素的影響下,植入廣告作為一種全新的廣告營銷模式誕生了。

植入網(wǎng)絡廣告營銷作為一種新興的網(wǎng)絡廣告營銷模式,它的迅速興起必然也會有它的原因。一方面,硬性傳播廣告由于商業(yè)傳播目的過于明顯、滲透力弱、費用昂貴、內(nèi)容簡單、可信度低,存在一種強迫的宣傳說教,一股腦兒地直接將其灌輸和走進普通觀眾的視覺大腦,使普通觀眾對此產(chǎn)生一種抵觸性的心理,對普通觀眾的視覺吸引力也越來越低;另一方面,由于傳統(tǒng)軟性傳播廣告也就是傳統(tǒng)植入式硬性廣告在很多電視劇當中不斷漸進式、潛移默化地產(chǎn)生影響，會讓很多觀眾很容易就會去觀看和接受,不易產(chǎn)生負面情緒。這種植入方式自然而然就會使消費者在某種情境下記住某一品牌,甚至愿意相信廣告內(nèi)容,產(chǎn)生消費行為。軟性廣告因其強勁的滲透力、極高的可信度、強時效性以及新穎的植入方式而產(chǎn)生了極佳的廣告效果,廣告商看到這一新型營銷方式的運營商機后皆趨之若鶩。雖然這種植入性廣告新穎可觀,但大多數(shù)還是有著生搬硬套規(guī)制,因此國家廣電總局不斷對植入廣告的時間進行政策性規(guī)制。由于植入性廣告效果顯著,導致其行業(yè)競爭力增強,節(jié)目制作者不得不絞盡腦汁對廣告植入的方式進行創(chuàng)新,新穎的植入方式得到許多廣告商的青睞從而迅速得到發(fā)展[2]。

自愛奇藝推出偶青系IP以來，憑借豐富多元的共創(chuàng)式營銷手段，持續(xù)引起社會廣泛熱議，也為合作品牌帶來超預期的回報和長期價值?！肚啻河心?》的冠名合作品牌依舊被真果粒搶先預定，此外，vivo、京東、雅詩蘭黛、每日黑巧、高途課堂、資生堂、萬和熱水器、SKG、巴黎歐萊雅、Lamer、Dior等10+廣告主在節(jié)目上線前期便搶先合作，分別通過花式品牌曝光、多元產(chǎn)品及場景植入、原創(chuàng)創(chuàng)意廣告等多元多觸點的廣告產(chǎn)品及商業(yè)模式與節(jié)目方展開深度綁定合作，本季合作品牌數(shù)量和行業(yè)較上一季再次擴充。但與前兩季節(jié)目相比，如此多的品牌植入，讓節(jié)目觀感大打折扣，觀眾也不免感嘆，節(jié)目組“吃相太難看”。這不得不讓我想起來還是第一季時的節(jié)目，其中的廣告營銷可以稱得上是口碑和盈利雙收，本文就以《青春有你》第一季的廣告營銷來分析探討真人秀節(jié)目如何正確對待節(jié)目中的廣告植入。

二、《青春有你》節(jié)目概況

《青春有你》欄目是由中國魚子醬影視文化和愛奇藝FancyMonster工作室欄目聯(lián)合策劃制作的新時代青年主題勵志生活綜藝節(jié)目[3]。

（一）為新人產(chǎn)業(yè)降噪:越努力越優(yōu)秀

近幾年,幾檔節(jié)目的接連火爆讓訓練生市場從不飽和狀態(tài)瞬間變成最擁擠的賽道,快速成名、一夜爆紅成為很多人的追求,市場喧囂、人心浮躁。

承前啟后的2019年,市場迫切需要一檔能夠帶給產(chǎn)業(yè)以價值導向的內(nèi)容,此時《青春有你》第一季出現(xiàn)了。它的slogan是“越努力,越優(yōu)秀”“成功本無捷徑,年輕仍需努力”成為貫穿節(jié)目始終的價值觀:先導片向百位訓練生發(fā)出“靈魂四問”“如果沒有鏡頭你還會努力嗎?”等犀利問題直戳人心;初等級評定全員無A,張藝興直接發(fā)火,感嘆“市場太浮躁”;而無論基礎(chǔ)強弱,每一個訓練生每天都在為夢想揮灑著汗水和激情。

這些畫面組合起來,完美示范了新人產(chǎn)業(yè)選拔運營的正確打開方式,身體力行地從節(jié)目本身沉降了青年綜藝的浮躁。

（二）為綜藝行業(yè)示范:娛樂性與社會性兼得

一個好的電視綜藝節(jié)目不能只有一種娛樂性而沒有一種社會性—雖說一個綜藝節(jié)目的制作本質(zhì)上就是一種娛樂,但在娛樂社會大眾的時候同時也一定要擔負起它在社會上的責任,在節(jié)目中添加一定的教育內(nèi)容,這樣才能讓人們在觀看綜藝時潛移默化地接受一些積極的思想。

道理如此,真正平衡觀賞效果和社會效益卻很難,但《青春有你》第一季做到了。這檔節(jié)目不僅呈現(xiàn)了每個少年追逐夢想的過程,還非常側(cè)重于和公益的結(jié)合。

比如,五位訓練生去阿拉善參與了“騰格里沙漠鎖邊生態(tài)林項目”植樹行動;節(jié)目的每個少年都在節(jié)目中展現(xiàn)了自己熱心公益、傳播新思想正能量的一面,這為觀看節(jié)目的觀眾們起到了良好的示范作用。相比于《青春有你》第三季中設(shè)置的打投規(guī)則，逼迫粉絲買廣告產(chǎn)品造成浪費現(xiàn)象要更加具有正面積極的意義。

這些環(huán)節(jié)深深感染了青春制作人,“有心了”“流干了眼淚”“我也要為沙漠種樹”,在節(jié)目的影響下,更多人關(guān)注并積極投身于公益事業(yè),最終僅沙漠治理資金一項就募集到了100多萬元。

三、節(jié)目中廣告植入品牌的情感營銷技巧

（一）作為服裝總冠名的NewBalance

1.“契合度”高于“話題度”

伴隨網(wǎng)綜強勢崛起,中國綜藝市場規(guī)模迅速壯大。2016年到2017年綜藝節(jié)目增長率高達96.6%。在綜藝節(jié)目蓬勃發(fā)展的同時,綜藝節(jié)目廣告植入的市場規(guī)模也不斷擴大—2018年達到320億元。

然而在日新月異的綜藝類節(jié)目和龐大的植入市場背后,多數(shù)品牌對綜藝節(jié)目的植入?yún)s還走傳統(tǒng)套路—節(jié)目主持人在節(jié)目中直接粗暴的播出廣告詞,植入品牌堂而皇之地將品牌LOGO放在顯眼位置,這些尷尬的植入場景確實是現(xiàn)在綜藝中的常態(tài)。

盡管滿屏“尬”植入,也仍有品牌在努力突破套路。2019年開年品牌贊助案例中,New Balance在愛奇藝重量級綜藝《青春有你》中的植入,便是反“尬”植入的最好示范。New Balance在此次合作中,以積極的態(tài)度與創(chuàng)新模式推動了整個綜藝植入行業(yè)的進步,也為未來的品牌綜藝植入帶來了一些新思路。

如果滿屏違和感的品牌植入,綜藝流量再大,于品牌而言也只是鏡中花、水中月—數(shù)據(jù)好看,對品牌無益。此次New Balance在與《青春有你》的合作上,則明顯是深度考量過兩者間的“契合度”。

從兩者的調(diào)性和內(nèi)涵上看,《青春有你》整場節(jié)目以“越努力,越優(yōu)秀”為主題,弘揚新一代的青年努力拼搏的精神,通過積極向上的訓練生形象傳遞年輕正能量,這與New Balance長期以來向消費者傳遞的形象不謀而合。

就目標人群而言,《青春有你》的粉絲受眾年輕、時尚,女性群體居多,這和品牌的目標人群是一致的?！肚啻河心恪纷鳛橐粰n偶像培養(yǎng)類綜藝,其粉絲相對其他綜藝而言黏性也更高,故節(jié)目流量轉(zhuǎn)化率也必然不低。

在植入內(nèi)容中,New Balance的出現(xiàn)更是巧妙。訓練生們每天需要經(jīng)歷高強度的訓練,New Balance作為知名運動品牌,在訓練服中的出現(xiàn)合理自然。

得益于《青春有你》中高契合度的植入,New Balance在《青春有你》中的植入效果明顯高于同期其他品牌。在整個節(jié)目周期里,New Balance都獨受粉絲寵愛,“NB”的名字更是頻頻出在粉絲話題中,為品牌流量數(shù)據(jù)與形象帶來了雙豐收。

2.產(chǎn)品聯(lián)名周邊新解,植入品牌與綜藝IP雙向賦能

除了數(shù)據(jù)上的成功,NB與《青春有你》的合作也是一次打造植入品牌與綜藝雙向賦能新模式的成功嘗試。

綜藝節(jié)目IP化是個大趨勢,不少綜藝節(jié)目除了節(jié)目本身內(nèi)容打造外,也在尋求IP內(nèi)容合作。將綜藝內(nèi)容結(jié)合到產(chǎn)品中,依托品牌打造綜藝IP周邊,無疑是綜藝IP化的一大方向。

在《青春有你》的植入中,New Balance除了品牌露出硬植入外,還創(chuàng)造性地將產(chǎn)品融入了綜藝的實際賽制中—New Balance提供的訓練衣、褲、鞋等裝備,依據(jù)顏色進行訓練生等級劃分。貫穿節(jié)目始終的New Balance 997H系列運動鞋更是一步步助力9人最終成團出道。隨著賽程的推進,New Balance的產(chǎn)品也在見證訓練生們的成長,每件衣服、每雙鞋子也就有了各自的拼搏故事,成為《青春有你》IP的獨屬載體。

另一方面,New Balance始終堅持匠心工藝與不斷創(chuàng)新,始終堅持的獨立精神更是貫穿始終,品牌調(diào)性由過去的休閑向年輕活力進階。在節(jié)目中伴隨著訓練生們的活力形象與奮進故事,品牌形象也在消費者心中更加鮮明。

New Balance的《青春有你》同款發(fā)布,對于綜藝來說,是節(jié)目的一次IP化嘗試。而對于品牌來說,除了借助綜藝內(nèi)容為其產(chǎn)品增添故事內(nèi)涵、帶動銷量外,更是為品牌注入新內(nèi)容,助力品牌形象升級。因而兩者的合作,不再是單方面消費綜藝IP,而是一個雙向賦能的結(jié)果。

3.產(chǎn)品與節(jié)目高度配合,要品牌聲量也要產(chǎn)品熱度

過去的植入品牌發(fā)布綜藝同款往往是“一波流”—在短期內(nèi)將新品一波發(fā)布完,并在迅速將品牌聲量推至最高點收割流量。這種形式能夠在極短時間內(nèi)提升銷量,但并不能很好承接、利用綜藝這種長周期節(jié)目的熱度。New Balance在與《青春有你》的合作中,開發(fā)出產(chǎn)品與節(jié)目高度配合的釋出形式,很好地解決了這一問題。

New Balance 此次與《青春有你》的聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)布,均配合節(jié)目進程,分階段地推出與節(jié)目內(nèi)容相對應的聯(lián)名款,充分發(fā)掘“粉絲經(jīng)濟”。例如,在訓練生進行完等級評價表演,換上5色分級服之后,New Balance順勢推出了同款5色衛(wèi)衣和T恤;20人出道考核后New Balance又發(fā)布同款晉級外套和運動鞋,收割了大波迷妹心。

階段性聯(lián)名款的推出,可以更好地利用綜藝長周期中的各個話題點,對系列新品進行熱度助推。同時,長線傳播也讓品牌隨“青春”一直處于話題中心,帶來相對長期的品牌聲量,對于其他非聯(lián)名款產(chǎn)品銷售也有一定的帶動效應。

綜藝直接帶貨之外,New Balance還配合著新品釋出進程,在多個平臺衍生出更多時尚、娛樂內(nèi)容,從多個渠道觸達不同層級消費者。由此New Balance構(gòu)建了從內(nèi)容到產(chǎn)品,再由產(chǎn)品衍生內(nèi)容,進一步導流的營銷閉環(huán)。

配合節(jié)目節(jié)點,New Balance首先在各大時尚、潮流、運動媒體以及門戶網(wǎng)站上,結(jié)合綜藝內(nèi)容與節(jié)目賽程,陸續(xù)官宣了《青春有你》同款,吸引了各大媒體的報道。

除了官宣產(chǎn)品之外,New Balance還與各類媒體進行深度合作,為同款新品進行了不同角度的內(nèi)容填充,進一步豐滿了New Balance 潮流、獨立、年輕的品牌形象。

線上內(nèi)容持續(xù)輸出,線下內(nèi)容也不含糊。節(jié)目期間,聯(lián)名款的廣告登陸上海地鐵站,同時New Balance還在上海、成都等地設(shè)立多個品牌粉絲站、主題店等,供粉絲線下打卡。品牌在線下的導流投入,也從側(cè)面擴大了《青春有你》在線下的影響力。

（二）擁有唯一助力權(quán)的冠名商—真果粒

作為公認的娛樂營銷高手,蒙牛深知年輕化營銷是一個系統(tǒng)的工程,它不再是通過拍二次元廣告、更換創(chuàng)意包裝這些營銷方式這么簡單,想要吸引到年輕人的關(guān)注,則需要多元化的娛樂營銷助力,只有這樣,才能更好地實現(xiàn)品牌年輕化。

蒙牛真果?！肚啻河心恪芬晕⒉┳鳛橹饕脑掝}發(fā)酵核心地,引發(fā)更多關(guān)注,據(jù)了解,蒙牛不僅贊助#青春有你#話題,推出#青春福粒社#微博話題,同時在節(jié)目播出期間,還為消費者提供了多場有獎互動活動,通過這些新穎的方式,拉近品牌和年輕人的距離。

除了這些淺層溝通,蒙牛真果粒還通過IP價值觀感染營銷與用戶實現(xiàn)了情感乃至價值觀上的深度共鳴。其整合營銷就是以節(jié)目倡導的公益為關(guān)鍵詞進行的—“開箱有驚喜,‘碼’上去助‘?！?節(jié)目觀眾在購買了相關(guān)產(chǎn)品后可以獲得一個公益碼,這個公益碼是可以用來做公益,和節(jié)目中的少年一起種樹,綠化沙漠,保護地球。而這樣深入價值觀層面的共振是強烈的,相信即使多年以后,他們?nèi)詴浀谩肚啻河心恪?記得愛奇藝,記得真果粒,營銷效果勢必更加深入持久。

在眾多營銷方式中,創(chuàng)新廣告植入成為企業(yè)吸粉的一大利器,蒙牛真果粒通過這種方式,也為粉絲帶來了更多好玩有趣的體驗。它與節(jié)目合作,打造了節(jié)目中唯一一個為訓練生助力的渠道。粉絲們也可以隨時通過參加蒙牛真果?；顒觼頌槊膳W員助力,進一步地提升了蒙牛真果粒在粉絲心中的認可度和好感度。

（三）深耕情感營銷的聯(lián)合贊助商—網(wǎng)易考拉、炫邁、三草兩木

聯(lián)合節(jié)目贊助商之一的中國網(wǎng)易考拉，在本期節(jié)目的主要定位上就是為職業(yè)訓練生們免費提供一些日常生活上的必需物資,其中包括了零食、衣服、日用品等等。而觀眾在看到自己喜歡的訓練生吃了什么穿了什么后會因為對訓練生的喜愛而購買同款零食、同款衣服，這樣就實現(xiàn)了品牌的營銷變現(xiàn)。

炫邁無論是內(nèi)容植入還是社交營銷,都更注重突出產(chǎn)品的利益點,并在“美味持久”的基礎(chǔ)上延展出“努力不停歇”“創(chuàng)作不停歇”等廣告詞,建立起獨特的打榜贏線下的概念,讓觀眾在觀看節(jié)目的同時對這些洗腦的廣告詞有了深刻的印象,從而在日常生活中成為品牌的忠實用戶。

而節(jié)目作為廣告行業(yè)最大贊助的三草兩木，內(nèi)容方在植入中通過一種小劇場式的創(chuàng)意傾情演繹,將電視節(jié)目“助力青春”的行業(yè)核心價值訴求與廣告產(chǎn)品“溫和白凈”的核心功效價值訴求完美相互融合,令眾多粉絲對節(jié)目廣告的接受態(tài)度由較為排斥感到無感后的顛覆性接受轉(zhuǎn)變以至更為主動接受喜歡,社交營銷上,三草兩木配合選手多元化的演繹,延伸出了各種趣味話題,依靠互動,品牌成功成為愛豆和粉絲溝通的橋梁。

除了社交營銷,三草兩木在引流玩法上也是頗為創(chuàng)新。三草兩木專門定制了小程序“凈凈助力榜”,粉絲可以關(guān)注品牌公眾號,為喜愛的訓練生助力贏得大屏資源,這一動作,讓三草兩木好評如潮,粉絲示愛不斷。

四、綜藝節(jié)目廣告植入的未來思考

當下諸多的綜藝節(jié)目廣告植入存在的問題是需要解決對策的,通過本課題找尋未來綜藝節(jié)目廣告植入發(fā)展的新道路、新思路,從提高廣告制作主題的廣告思維創(chuàng)新出發(fā),進一步完善對廣告植入的監(jiān)督,深入研究植入技巧的更新、充分利用明星效應等,讓綜藝節(jié)目的廣告植入更具有技巧性、藝術(shù)性。

（一）提高廣告制作主體的廣告思維創(chuàng)新

綜藝節(jié)目由于較為活躍、寬松的環(huán)境給廣告植入創(chuàng)造了無限的可能。在此環(huán)境下，首先重視廣告與節(jié)目內(nèi)容的吻合，讓二者的氣質(zhì)高度融合；其次廣告風格的“接地氣”和廣告態(tài)度的坦誠,讓觀眾耳目一新，從而減少他們對廣告的反感;最后，創(chuàng)新植入時機,做到“軟植入”。

廣告作為電視臺的經(jīng)濟命脈,發(fā)揮著極其重要的作用,一切電視節(jié)目的播出基礎(chǔ)都離不開廣告帶來的經(jīng)濟效應。因此,廣告的存在是必然的,對于電視臺的廣告植入行為,應該給予一定程度上的理解。任何一名觀眾在觀看精彩節(jié)目時都不希望被突然蹦出的廣告所影響,尤其是一些不合時宜和情節(jié)的廣告內(nèi)容。因而,一些制作者在對廣告進行植入時,要經(jīng)過深思熟慮,確保正確的價值導向,學會創(chuàng)新,使廣告內(nèi)容以及植入方式更加多元化。好的廣告植入方式,不僅不會給觀眾帶來負面情緒和抵觸心理,而且還會達到意想不到的傳播效果[4]。

目前,電視綜藝都是以12期為一季,很容易出現(xiàn)并無續(xù)集的局面,相比來說,網(wǎng)綜有著強大的生命力,節(jié)目中的一個重要環(huán)節(jié),廣告內(nèi)容是無限的,但觀眾的關(guān)注度卻是有限的,這就要加強受眾和廣告之間的關(guān)系,在節(jié)目中增強觀眾對廣告的感官體驗,縮短廣告和觀眾之間的距離。為此,在節(jié)目中可以增添一些創(chuàng)意的廣告秀、廣告小劇場等,使廣告變得既好看又有趣,同時牢牢抓住觀眾的眼球。所以《青春有你》獨特新穎的廣告植入方式,對其他節(jié)目的廣告植入具有一定的借鑒意義。

（二）完善對廣告植入的監(jiān)督

道德和法律的關(guān)系歷來都是大家討論的問題,廣告植入若能有專門的法律法規(guī)進行約束,將會對社會環(huán)境的營造起到良好的效果。首先,加強國家法律對廣告植入的外部制約,主要是指國家法律對制作主體的約束;其次,加強制作主體對廣告植入的內(nèi)部制約,法律監(jiān)控是最有力的手段,制作主體內(nèi)部的制約也格外重要;發(fā)揮受眾對廣告植入的有效監(jiān)督,最直接有效。當然,植入技巧的更新,明星效應等可使綜藝節(jié)目的傳達效果更佳。

五、結(jié)語

廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)創(chuàng)新作為一種能夠順應時代、推進經(jīng)濟社會發(fā)展產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新潮流的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)物,代表了未來十年我國電視廣告行業(yè)健康發(fā)展的重要技術(shù)方向,隨著我國現(xiàn)代傳播媒介信息傳播處理技術(shù)的不斷進步,綜藝節(jié)目傳播中的電視廣告在內(nèi)容表現(xiàn)形式內(nèi)容上和廣告表現(xiàn)形式上也更加豐富和更為廣泛多元化[5]。所以,如何讓廣告提升用戶體驗,就變得愈發(fā)重要;通過提供有價值的信息吸引受眾主動關(guān)注、注重與觀眾產(chǎn)生情感共鳴,讓廣告的價值通過多種方式向觀眾傳達,這也就重新定義了廣告商、媒體(節(jié)目組)、消費者(觀眾)三者間的關(guān)系。

根據(jù)筆者的觀察和淺析,受眾對廣告的接受程度與廣告自身內(nèi)容的創(chuàng)意性與趣味性具有很強的關(guān)聯(lián),只有不斷減少廣告對用戶的干擾,促進品牌與節(jié)目內(nèi)容深度融合,才能促使受眾對廣告態(tài)度轉(zhuǎn)變。因此,綜藝節(jié)目在投放時,要牢牢把控媒體(節(jié)目本身)、受眾、品牌(廣告)三者之間的關(guān)系,用自身獨特的方式,打破“廣告”和“觀眾”之間的隔閡。筆者也相信,未來綜藝節(jié)目會制作出更加優(yōu)秀的廣告,同時更加注重受眾體驗,也一定會取得更好的節(jié)目和廣告效果。

綜藝節(jié)目廣告植入的未來值得我們思考,綜藝節(jié)目層出不窮,制作主體在具有創(chuàng)新的廣告思維、遵守相關(guān)的法律法規(guī)、接受受眾的監(jiān)督,學會更新植入技巧和交互使用技巧之下,才能有自己的立足之地。